【正文】 優(yōu)缺點(diǎn)分析 媒體種類 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報紙 靈活及時，時效性強(qiáng)，市場覆蓋面大，傳播范圍廣，受眾面廣，廣告停留時間較長，信息清楚，可信性高。 信息保存性差。 ◆ 短信： 以項目派籌、開盤及 “樣板房開放暨新思路模特 T 臺秀”、“不同的角度 —— 0 點(diǎn) 15 分青春攝影展”、等系列活動”以及促銷活動信息傳播為主。 備注：攝影展可在會所、勝利路步行街展覽，也可聯(lián)合太平洋百貨等大賣場進(jìn)行展覽。通過活動： 充分展示社區(qū)規(guī)模，配套，營造一種社區(qū)生活氛圍，為項目宣傳提供更好的素材； 給脫下冬衣的業(yè)主及 SOHO 一族一個歡樂假日，進(jìn)一步提升項目輕松、自由、時尚的形象，促進(jìn) 14 號樓尾盤的銷售，同時促進(jìn) 13號樓目標(biāo)客戶的積累。 活動營銷安排： “不同的角度 —— 0 點(diǎn) 15 分青春攝影展”、“尋找 SOHO 之星”金域名都形象大使評選活動啟動， “ 樣板房開放暨新思路模特 T 臺秀”舉辦。 現(xiàn)場包裝安排：圍墻廣告進(jìn)行更換，內(nèi)容以賣點(diǎn)為主；顯示透明銷售，售樓處對法律文件、房源等進(jìn)行公示。 ? 可用升氣球拉起大型條幅，增加宣傳效果和銷售氣氛 ? 建議安排好自駕車客的停車問題，一旦進(jìn)入熱銷期 售樓部外 的停車位將會非常擁擠 2) 售樓部外部： ? 內(nèi)部分區(qū)雜亂，建議劃分區(qū)域管理：接待區(qū)、模型展覽區(qū)、洽談區(qū)（普通洽談區(qū)、 VIP 洽談區(qū)）、清潔區(qū)等。 ? 培訓(xùn)時間： 12 月中旬 宣傳策略明細(xì) 1) 線上 媒體投放 A、電視媒體： 發(fā)布時間： 12 月 17 日 12 月 31 日 發(fā)布頻道：翡翠臺、本港臺、南方衛(wèi)視 宣傳內(nèi)容：項目形象、公開發(fā)售信息 B、報紙廣告： 發(fā)布時間： 12 月 21 日、 12 月 28 日 發(fā)布頻道：考慮到花都本地報紙的可讀性不高，覆蓋范圍狹窄，而且我項目下一階 段的目標(biāo)客戶覆蓋廣州客戶，所以 建議選擇廣州日報 。 ? 發(fā)布內(nèi)容：樓盤動態(tài)新聞、圖片。 成交獎： 成交客戶 1個額外獎 50元。 5) 早會及總結(jié)會議內(nèi)容 工作內(nèi)容 外展點(diǎn) 目標(biāo)（臺 \天 ) 單張數(shù)量 學(xué)生人數(shù) 車輛 旺點(diǎn) 新世界廣場 25 3000 6 1 大潤發(fā)廣場 20 2020 5 1 金城廣場 10 2020 5 1 東華酒家（ M 記） 15 2020 5 * 樓盤點(diǎn) 中房 .觀湖 5 500 3 打的士 萬科 .天景花園 5 500 3 打的士 朗月君庭 6 500 3 打的士 合計 86 臺客 105000 30 3 A. 讓學(xué)生有歸屬感，士氣激昂； B. 讓學(xué)生來到這里工作開心； C. 讓學(xué)生體會到 工作的認(rèn)真； D. 讓學(xué)生清晰目標(biāo)與工作動機(jī)； E. 讓學(xué)生在工作的過程中，得到價值。 F、旺點(diǎn)咨詢點(diǎn)設(shè)置： ? 花都：新華鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心旺點(diǎn)（如：新世紀(jì)廣場或大潤發(fā)廣場） ? 廣州：時代新都會設(shè)置咨詢點(diǎn)，并可接送客戶至項目看樓。 ? 發(fā)布內(nèi)容：根據(jù)樓盤最新動態(tài)不斷變換主題。 ? 售樓部 模型往門口移動，方便客戶看樓。 持銷期： —— 階段營銷思路：強(qiáng)化企業(yè)品牌、物管服務(wù)、投資價值，進(jìn)行老客戶挖掘，促進(jìn)銷售。 市場預(yù)熱期： —— 階段營銷思路：強(qiáng)化客戶對項目的認(rèn)知，加強(qiáng)客戶購買信心。 ? 14 號樓在銷售中，價格采取按銷售率進(jìn)行爬坡提升原則，如在開盤時為一個價格，其銷售率達(dá)到 40% 時，價格提升 3— 5%（根據(jù)銷售進(jìn)度及周邊樓盤因素確定），待其銷售率達(dá)到 65%時，價格再提升 3— 5%，待其銷售率達(dá)到 85%時，價格再提升 3— 5%。 備注：利用網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺等跟蹤傳播選秀進(jìn)程，為項目形象建立不斷造勢，同時強(qiáng)化項目社會關(guān)注度。 活動營銷策略 （ 1） 活動營銷整體思路 前期依托發(fā)展商品牌，著力渲染 “與青春有關(guān)的房子” 金域名都 SOHO，同時借開展 “ 不同的角度 —— 0 點(diǎn) 15 分青春攝影展 ” 和 “ 尋找 SOHO 之星”金域名都形象大使評選活動 ” 進(jìn)行外圍炒作，為項目形象推廣預(yù)熱直至項目形象出爐，提高市場對項目的認(rèn)知度，并積累相應(yīng)數(shù)量的客戶資源。 受眾可選性差，承載信息量小。 戶外 較為醒目，競爭少，駐留時間長，效用持久，費(fèi)用中等。 ◆ 由于 1 14 號樓和將來的 12 號樓整體房屋數(shù)量較多營銷實(shí)踐將長達(dá) 2 年，因此建議對現(xiàn)在的洽談處空 間重新進(jìn)行一定時尚、個性設(shè)計改造，同時更換現(xiàn)有洽談桌椅，新置換的桌椅以更為時尚、新奇的風(fēng)格為主，以滿足項目形象和目標(biāo)客戶群心理的需求。 由于 14 號樓在居住環(huán)境和戶型朝向上相對于 13 號樓要差，根據(jù)項目低開高走的原則，在推盤上先推 14 號樓，再推 13 號樓；因 14 號樓單位較多，有 650 套，應(yīng)提前推廣，做好客戶儲備，引發(fā)開盤旺銷局面，促進(jìn) 14號樓的進(jìn)一步消化；建議 13 號樓延遲申領(lǐng)預(yù)售許可證，待 14 號樓接近尾盤時再申領(lǐng)，利用 14 號樓預(yù)售證為 13 號樓做好客戶儲備工作。 二、目標(biāo)客戶群定位 （ 1）目標(biāo)客源主要特征： ◆ 月收入 2500元以上 ◆ 收入穩(wěn)定或事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的青年人（年齡 40 歲一下）為客戶主體 ◆ 自住客年齡多數(shù)在 20—— 30 歲之間，多以首次置業(yè)為主 ◆ 投資客年齡多數(shù)在 30—— 45 歲之間 ◆ 自住客家庭人口為 1— 2 人，以單身白領(lǐng)和新婚夫婦為主 （ 2）主要客源社會類型： ◆ 私營 業(yè)主 ◆ 行政、事業(yè)、金融單位人員 ◆ 私企白領(lǐng)，南昌“漂”一族 ◆ 個體經(jīng)營者、 SOHO 人 （ 3）自住客戶及投資客戶分析 ● 本項目投資客與自住客比例接近 1： 1 ● 自住過渡的客戶的價格承受力相對投資客要低 買小戶型作為自住過渡自住的客戶收入相對較低，同時又希望物業(yè)能夠在日后升值，所以他們的物業(yè)單價承受力較低；投資者看重的則是單位面積的現(xiàn)期租金回報率和前景，對于具體的單價并不敏感，所以投資者通常更偏向于緊湊實(shí)用的超小戶型，并對產(chǎn)品的地段極為看重。自住比例多的項目，客戶主要來自項目周邊區(qū)域。 三、 市場購買用途 客戶職業(yè)48%16%14%17%5%私營企業(yè)主 金融 it 政府公務(wù)員 其他 從與各公寓項目的訪談中了解到目前公寓客戶中投資與自住比例約為 6： 4。 第三章 項目分析 一、項目 SWOT 分析 優(yōu) 勢 （ S） ? 核心地段 項目離市中心僅幾分鐘，交通發(fā)達(dá)，購物便利； ? 大型社區(qū) 項目規(guī)模 36 萬㎡，綠化率高，會所、泳池等設(shè)施齊全； ? 優(yōu)美景觀 擁有青山湖、體育公園、玉帶河幾重景觀，風(fēng)景秀麗，空氣新鮮； ? 完善配套 大型主力店及街鋪帶來的商業(yè)氛圍能夠提高產(chǎn)品的使用價值及投資價值； ? 知名品牌 通過前期成功操作，項目已在南昌市場建立起強(qiáng)大的品牌形象及良好的市場口碑；； ? 創(chuàng)新概念 南昌的同類產(chǎn)品中無一通過以 SOHO 概念面向市場，有利于體現(xiàn)項目的差異化。洪都大道、撫河等近城中心樓盤相對處較少。 二、（通知 2 第一條）未取得商品房預(yù)售許可證的開發(fā)項目，開發(fā)企業(yè)、銷售代理機(jī)構(gòu)和媒體均不得發(fā)布有關(guān)房地產(chǎn)項目名稱、面積、價格、用途、位置、周邊環(huán)境、配套設(shè)施等內(nèi)容商品房預(yù)售廣告； 解讀：今年新增小戶型開發(fā)項目較多，特 別是本項目周邊幾個小戶型項目，原訂開盤時間都和本項目較接近，他們基本上在此前都未取得預(yù)售許可證，此條款的頒布與實(shí)施嚴(yán)格限制了他們的宣傳推廣，嚴(yán)重影響到他們的客戶積累；而本項目已有 11 號樓預(yù)售許可證，可利用此條款頒布實(shí)施機(jī)會，利用已有的預(yù)售許可證，在他們之前積極發(fā)動宣傳攻勢，爭取更多客戶群，對其進(jìn)行有效客戶攔截?！澳喜蟹康禺a(chǎn)信息網(wǎng)”中公示的待售房源，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得無故拒售；房地產(chǎn)開發(fā)項目取得商品房預(yù)售許可 證后，開發(fā)企業(yè)或銷售代理機(jī)構(gòu)發(fā)放 VIP 卡或其它預(yù)購憑證的數(shù)量不得超過可售房源的數(shù)量； 解讀：獲預(yù)售許可證 10 日內(nèi)開盤主要是為限制所謂的“捂盤惜售”，在一定程度上也限制了我項目 13或 14號樓每棟樓體進(jìn)行分期分批推出的可能。北京路沿線公寓價格為 4800 元 /平方米。 ? 小戶型增多給項目銷售帶來一定的影響。 客戶結(jié)構(gòu)圖60%40%投資客 自住客 四、 影響客戶購買的主要因素 影響購房的因素中，價格因素在受訪過程中被選率最高，居 25%。 七、客戶購買心理分析 表面誘因 一個前衛(wèi)、時尚的現(xiàn)代生活空間 深層誘因 物質(zhì)需求 個性需求 心理 享受 第五章 項目定位 一、項目推廣案名建議 最少的錢買最 “ 稱值 ” 的房 提供更為人性化的服務(wù) 心與心的交匯和碰撞 金域名都 SOHO 案名詮釋： 由于金域名都已經(jīng)在南昌客戶 心目中形成高尚大戶型住宅社區(qū)，很多客戶不知道本項目還有小戶型銷售，因此，在此次推廣案名中，直接凸顯 SOHO，明確告知產(chǎn)品小戶型特征，有利于產(chǎn)品信息對目標(biāo)客戶群的傳遞。 如 （參考提示）： 拒絕把青春放在別人的房子里 拒絕在別人的房子里洗澡 拒絕泡吧歸來又去了別人的房子 拒絕加班歸來又去了別人的房子 拒絕帶一千種玩具搬家 拒絕喜歡窺探的房東以及他那條心事 重重的老狗 ?? 第六章 項目營銷推廣策略 一、 營銷推廣整體思路 把握新政有利時機(jī) 本項目幾個主要競爭項目如：筑城奧斯卡、高氏音樂花園、青山湖香寓目前都未取得預(yù)售許可證，根據(jù)其工程 進(jìn)度，都將在 10月份取得預(yù)售許可證，根據(jù)新條例規(guī)定，不得其進(jìn)行項目任何宣傳，包括項目名稱、面積、 價格、用途、位置、周邊環(huán)境、配套設(shè)施等，因此本項目應(yīng)充分利用持有 11 號樓預(yù)售許可證有利條件， 把握時機(jī)，先發(fā)制人，在 9 月初就開始發(fā)動宣傳攻勢，進(jìn)行項目形象塑造和賣點(diǎn)宣泄，待其取得預(yù)售證發(fā)起廣 告宣傳 時，我項目已完成了前期部分客戶積累，搶先開盤，對其進(jìn)行客戶攔截。而彭家橋大廣告內(nèi)容應(yīng)仍然以形象廣告方式出現(xiàn)，提升項目形象，強(qiáng)化項目品牌。 ◆ 強(qiáng)銷期： 深入的進(jìn)行項目與產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，對賣點(diǎn)進(jìn)行局部描寫和細(xì)部放大展示，進(jìn)一步刺激客戶購買欲望和信心。 受眾面狹窄（以白領(lǐng)族為主）。 ◆ 本項目目標(biāo)客戶群同以上各媒體的結(jié)合度分析 通過項目的目標(biāo)客戶群分析： ? 他們大都年齡在 40 歲以下，網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，也喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來搜集購房信息，可針對此特點(diǎn)較多采用網(wǎng)絡(luò)廣告（信息載量大）形式進(jìn)行項目信息傳播；網(wǎng)站可選取南昌 搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)等； ? 他們收