【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 規(guī)劃及發(fā)展方向明朗后再入市，也能一定程度上弱化市場(chǎng)對(duì)區(qū)域的抗性。（三）最應(yīng)把握的機(jī)會(huì)供應(yīng)市場(chǎng)存在的巨大市場(chǎng)空白——小戶(hù)型產(chǎn)品及躍層戶(hù)型。（四）最應(yīng)正視的挑戰(zhàn)周邊大盤(pán)及大盤(pán)的小戶(hù)型對(duì)本項(xiàng)目客戶(hù)的分流。因此本項(xiàng)目在產(chǎn)品打造上只能從精細(xì)化入手，通過(guò)精準(zhǔn)的、差異化的定位來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。第三部分 項(xiàng)目定位思考一、項(xiàng)目初步定位本項(xiàng)目由兩棟“L”型高層圍合而成；其1號(hào)樓為27—62平米平層兩房，主力戶(hù)型為35平米左右單間配套；項(xiàng)目2號(hào)樓主力戶(hù)型為57平米左右的躍層一房，裝修后可變?yōu)?2平米左右的躍層兩房，屬于舒適型兩房范疇。若按照目前區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)接受的5000元/平米基礎(chǔ)上提升500元/平米左右的溢價(jià)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，—，主力戶(hù)型總價(jià)約20萬(wàn)元左右；。因此本項(xiàng)目產(chǎn)品與供應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格接近，中原認(rèn)為可通過(guò)產(chǎn)品差異化打造和特色定位來(lái)突出項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的形象，增強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合前期供需市場(chǎng)調(diào)研，本項(xiàng)目初步定位的為：為青年人群打造的時(shí)尚居家小戶(hù)社區(qū)本項(xiàng)目定位為為青年人群打造的時(shí)尚居家小戶(hù)社區(qū)。但在產(chǎn)品定位、后期包裝推廣上，用什么來(lái)作為項(xiàng)目定位的載體，通過(guò)什么樣的點(diǎn)來(lái)傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)群？二、項(xiàng)目定位思考（一）典型小戶(hù)型項(xiàng)目研究一米陽(yáng)光一米陽(yáng)光運(yùn)用大量彩鋼對(duì)外立面進(jìn)行包裝，通過(guò)色彩的變化來(lái)形成外立面獨(dú)特的風(fēng)格。同時(shí)邀請(qǐng)孫儷代言項(xiàng)目，并圍繞孫儷的名人效應(yīng)做一系列的線(xiàn)下推廣，在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈凡響，并取得非常好的效果?？档聡?guó)會(huì)山小戶(hù)型大配套的模式，讓小戶(hù)型的客戶(hù)享受更多的配套，可見(jiàn)，小戶(hù)型的客戶(hù)在置業(yè)的要求中，對(duì)配套的重視程度日益增高，而對(duì)配套的選擇，更偏好附加值更多的配套——如教育和公園配套；本項(xiàng)目雖然在規(guī)模上無(wú)法與小戶(hù)型大配套的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，但是在配套的打造，應(yīng)借鑒小戶(hù)型大配套項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，重視對(duì)實(shí)用性配套的打造，以增加項(xiàng)目的附加值，因?yàn)?，這是小戶(hù)型客戶(hù)最實(shí)際的需求。東海岸空間的創(chuàng)新即可以迅速的將項(xiàng)目從市場(chǎng)中區(qū)隔，同時(shí)又能為客戶(hù)帶來(lái)附加值，是項(xiàng)目在戶(hù)型創(chuàng)新上可借鑒的方向。百康年拿鐵城 特色化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)幫助項(xiàng)目的銷(xiāo)售有十分直接的作用。百康年拿鐵城項(xiàng)目通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手法，特色售房部、7組不同主題的樣板房，迅速?gòu)闹苓吺袌?chǎng)中區(qū)隔，打破了客戶(hù)對(duì)區(qū)域的常規(guī)印象?？堤飮?guó)際此項(xiàng)目與本案有許多相似之處，體量都為7萬(wàn)方左右、兩棟樓組成，臨近輕軌站、同時(shí)處于主城的交通干道，而在產(chǎn)品上的特色并不多，全部為平層，但是此項(xiàng)目售價(jià)能上6000元/㎡，與名校簽約為其帶來(lái)了有力支撐，增加了項(xiàng)目的附加值，因此，教育資源的利用也可作為本項(xiàng)目提升附加值的方向之一。綜上所述，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)典型成功個(gè)案以及同類(lèi)項(xiàng)目的研究，各典型項(xiàng)目在產(chǎn)品定位的差異性、產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)推廣手法上各有特色。雖然各項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群都是年輕群體，但他們卻關(guān)注了年輕群體的不同的特征點(diǎn)：一米陽(yáng)光采用了年輕人的關(guān)注娛樂(lè)的特征；康德國(guó)會(huì)山對(duì)應(yīng)了年輕人的生活方式多樣化特點(diǎn)；東海岸滿(mǎn)足了年輕人的價(jià)格彈性特征；百康年拿鐵城則發(fā)現(xiàn)了年輕人對(duì)藝術(shù)的愛(ài)好；康田國(guó)際則抓住了年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)的時(shí)代特征。（二）項(xiàng)目潛在客戶(hù)群分析根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，可以看到，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)具有如下的具象特征：具象特征內(nèi)容年齡及性別特征主要為20—30歲之間的年輕群體，占55%，40歲以上的不到1%，同時(shí)女性占66%；文化程度超過(guò)50%的客戶(hù)為大專(zhuān)以上學(xué)歷；家庭結(jié)構(gòu)絕大部分客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)為已婚無(wú)子或者未婚；家庭收入水平主要集中在5—10萬(wàn)元，其中5—%，8—%；居住狀況/置業(yè)次數(shù)租房或父母同住的比例很高，占了近2/3，反映出他們對(duì)住房的巨大需求，因此他們大部分為一次置業(yè)，占76% ；居住/工作區(qū)域從目標(biāo)客戶(hù)的現(xiàn)居住地和工作地看，對(duì)本項(xiàng)目感興趣的客戶(hù)現(xiàn)居住地主要在九龍坡區(qū)、南岸區(qū)和渝中區(qū)，%、%%；而對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域感興趣的客戶(hù)工作地主要在渝中區(qū)和九龍坡區(qū)，%%；出行方式71%的客戶(hù)出行方式為公交車(chē)，其次是出租車(chē)，他們對(duì)交通的依賴(lài)非常高，因此我們認(rèn)為交通便利性是他們?cè)谫?gòu)房時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素；行業(yè)及工作特征大部分為公司白領(lǐng)和個(gè)體戶(hù)，其行業(yè)分布不明顯，較分散；業(yè)余愛(ài)好旅游、運(yùn)動(dòng)占了很高比例，這充分反映了他們喜歡休閑運(yùn)動(dòng)、注重交流，講求個(gè)性、追求時(shí)尚的愛(ài)好及生活方式；經(jīng)常出入場(chǎng)所商場(chǎng)/百貨、茶樓和酒吧占了絕大部分，說(shuō)明他們的業(yè)余生活主要集中在這些場(chǎng)所；而寫(xiě)字樓也是他們出入的主要場(chǎng)所之一，這也反映了他們的職業(yè)特征；代表自己的元素生活/人生、成功、美好/美麗/美滿(mǎn)、時(shí)尚、健康等詞語(yǔ)占了很大比例，反映出他們時(shí)尚、前衛(wèi)，容易接受新事物，對(duì)生活樂(lè)觀、對(duì)美好未來(lái)的向往； 根據(jù)以上描述，我們得到客戶(hù)的非具象描述：具象特征內(nèi)容非具象行為理念年齡及性別特征主要為20—30歲之間的年輕群體，占55%，40歲以上的不到1%，同時(shí)女性占66%年輕、受過(guò)高等教育，在社會(huì)的評(píng)判體系下成長(zhǎng)，因此，遵循與社會(huì)的評(píng)判體系；文化程度超過(guò)50%的客戶(hù)為大專(zhuān)以上學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)絕大部分客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)為已婚無(wú)子或者未婚單身未婚或者已婚無(wú)子，因此他們會(huì)有足夠的時(shí)間，有時(shí)間打理自己的生活；家庭收入水平主要集中在5—10萬(wàn)元，其中5—%，8—%有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有能力改善自己的生活；同時(shí)具有改善現(xiàn)有居住狀態(tài)的需求和愿望；居住狀況/置業(yè)次數(shù)租房或父母同住的比例很高，占了近2/3，反映出他們對(duì)住房的巨大需求，因此他們大部分為一次置業(yè)，占76% 居住/工作區(qū)域從目標(biāo)客戶(hù)的現(xiàn)居住地和工作地看，對(duì)本項(xiàng)目感興趣的客戶(hù)現(xiàn)居住地主要在九龍坡區(qū)、南岸區(qū)和渝中區(qū)，%、%%；而對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域感興趣的客戶(hù)工作地主要在渝中區(qū)和九龍坡區(qū)，%%依賴(lài)于城市，是一群離不開(kāi)城市的人；出行方式71%的客戶(hù)出行方式為公交車(chē)，其次是出租車(chē)，他們對(duì)交通的依賴(lài)非常高，因此我們認(rèn)為交通便利性是他們?cè)谫?gòu)房時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素行業(yè)及工作特征大部分為公司白領(lǐng)和個(gè)體戶(hù)，其行業(yè)分布不明顯，較分散有能力，有實(shí)力，用能力換取財(cái)力，用財(cái)力換取物質(zhì)，懂得享受生活；同時(shí)生活有品位，追求生活的品質(zhì)感；業(yè)余愛(ài)好旅游、運(yùn)動(dòng)占了很高比例，這充分反映了他們喜歡休閑運(yùn)動(dòng)、注重交流，講求個(gè)性、追求時(shí)尚的愛(ài)好及生活方式有固定的興趣愛(ài)好，善于調(diào)劑生活；經(jīng)常出入場(chǎng)所商場(chǎng)/百貨、茶樓和酒吧占了絕大部分，說(shuō)明他們的業(yè)余生活主要集中在這些場(chǎng)所；他們追求時(shí)尚，容易收各種潮流的引導(dǎo)，生活方式多樣化，不拘泥于單一；代表自己的元素生活/人生、成功、美好/美麗/美滿(mǎn)、時(shí)尚、健康等詞語(yǔ)占了很大比例，反映出他們時(shí)尚、前衛(wèi)，容易接受新事物，對(duì)生活樂(lè)觀、對(duì)美好未來(lái)的向往； 我們認(rèn)為，我們的目標(biāo)客戶(hù)群是一群充滿(mǎn)活力、追求時(shí)尚、喜歡運(yùn)動(dòng)，對(duì)生活講究品位，樂(lè)觀、積極向上的年輕人。他們?nèi)菀捉邮苄率挛铮罘绞蕉鄻踊?，善于發(fā)現(xiàn)生活樂(lè)趣。他們面臨著巨大的社會(huì)壓力，但他們會(huì)關(guān)注獨(dú)特、有趣的事物，通過(guò)這種獨(dú)有的方式來(lái)釋放自己。（三）項(xiàng)目產(chǎn)品情況項(xiàng)目由兩棟“L”型高層圍合而成。1號(hào)樓為平層戶(hù)型，戶(hù)型為27—62平米單間配套、一房和兩房，主力戶(hù)型為35平米單間配套；2號(hào)樓為躍層一房，主力戶(hù)型為57平米躍層一房。在產(chǎn)品戶(hù)型上，項(xiàng)目2號(hào)樓擁有區(qū)域內(nèi)體量最大的躍層戶(hù)型，占有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從項(xiàng)目外立面看，項(xiàng)目通過(guò)現(xiàn)代簡(jiǎn)潔的建筑線(xiàn)條搭配和黑、白、灰、紅的色彩配合，體現(xiàn)項(xiàng)目挺拔、厚重的質(zhì)感，同時(shí)紅色能吸引人的眼球。 在突出項(xiàng)目質(zhì)感和高大挺拔形象的同時(shí)，本項(xiàng)目外立面又不乏城市景觀效果和時(shí)尚元素。其能與周邊項(xiàng)目形成明顯區(qū)別，也能有效形成市場(chǎng)關(guān)注。綜上所述，本項(xiàng)目產(chǎn)品及外立面，和客戶(hù)群都是有趣的，同時(shí)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品也沒(méi)有用有趣作為項(xiàng)目連接青年群