【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以維持他的原來(lái)價(jià)格和利潤(rùn)幅度 ， 當(dāng)他認(rèn)為 （ a） 如果降價(jià) ， 會(huì)失去很多的利潤(rùn)； （ b） 不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額； （ c） 當(dāng)必要時(shí) ， 會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額 。 領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客 ， 而放棄一些較差的顧客給競(jìng)爭(zhēng)者 。 – 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 (Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值 。 他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品 、 服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值 。 企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來(lái)經(jīng)營(yíng)要便宜得多 。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 – 降價(jià) (reduce Price)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋?a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（ b）他將失去很多的市場(chǎng)份額因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的；（ c）一旦他失去市場(chǎng)份額，他要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 – 提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量 (Increase Price and Improve Quality)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。 – 推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊 (Launch LowPriced Fighter Line)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 在競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的情況下，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格反應(yīng)的步驟 (PriceReaction Program for Meeting a Competitor180。s Price Cut ) 競(jìng)爭(zhēng)者是否已減價(jià)？ 把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)行的價(jià)格水平上，繼續(xù)注視競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的銷售量是否地有重大的影響？ 它會(huì)成為長(zhǎng)期性的減價(jià)嗎？ 它的價(jià)格跌了多少？ 跌 2％以下，我們附帶提供下次購(gòu)買的折扣券 跌 2％－ 4％，我們降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平的一半 跌 4％以上，我們跌到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 習(xí)題 ? 在（ ）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者。 A 壟斷競(jìng)爭(zhēng) B 寡頭壟斷 C 完全競(jìng)爭(zhēng) D 純粹壟斷 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： C 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 企業(yè)提高價(jià)格的原因是（ ） A 企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 B 成本膨脹 C 企業(yè)市場(chǎng)占有率下降 D 庫(kù)存積壓 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： B 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? （ ）是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。 A 滲透定價(jià) B 取脂定價(jià) C 心理定價(jià) D 聲望定價(jià) 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： B 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? （ ）是指對(duì)那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔商品或在名店銷售的是商品制定較高的價(jià)格，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。 A 聲望定價(jià) B 招徠定價(jià) C 尾數(shù)定價(jià) D 心理定價(jià) 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： A 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（ ） ? A定價(jià)目標(biāo) ? B產(chǎn)品成本 ? C市場(chǎng)需求 ? D經(jīng)營(yíng)者意志 ? E競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： ABCE 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 只要具備（ ）條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。 ? A市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍 ? B生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 ? C市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感 ? D低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 ? E產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： BCD 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 心理定價(jià)的策略主要有（ ） ? A聲望定價(jià) ? B分區(qū)定價(jià) ? C尾數(shù)定價(jià) ? D基點(diǎn)定價(jià) ? E招徠定價(jià) 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： ACE 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 簡(jiǎn)答題： ? 簡(jiǎn)述差別定價(jià)的適用條件。 ? 論述題： ? 論述新產(chǎn)品定價(jià)的策略及適用條件。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 案例：大洋公司降價(jià)結(jié)惡果 ? 1859年，年方 26歲的哈特福特和他的雇主吉曼創(chuàng)辦了大洋公司。 ? 這家公司和別的公司的區(qū)別在于不雇用經(jīng)紀(jì)人，從而少去一個(gè)中間環(huán)節(jié)，相應(yīng)降低商品零售價(jià)。比如，當(dāng)時(shí)紐約的茶葉售價(jià)為每磅 1美元，而哈特福特通過(guò)不用經(jīng)紀(jì)人可以將售價(jià)降低 30美分。 ? 這是一個(gè)嶄新的開(kāi)始。 ? 兩個(gè)合伙人為他們開(kāi)創(chuàng)的第一家廉價(jià)商店大做廣告宣傳，他們用 8匹馬拉著一輛紅色馬車在紐約的大街上招搖過(guò)市，在商店中不斷增加新的品種，諸如香料、咖啡、日用雜貨等。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 由于經(jīng)營(yíng)方式的獨(dú)特新穎，加之售價(jià)確實(shí)比那些有經(jīng)紀(jì)人的商店便宜許多，大洋公司的銷量一路攀升，顧客應(yīng)接不暇，大洋公司從中看到了商機(jī)，分店更是一家接一家地開(kāi)，僅用了短短 10年時(shí)間就開(kāi)設(shè)了 11家大型分店。 ? 到了 1912年，大洋公司又通過(guò)改革，實(shí)施了現(xiàn)款現(xiàn)貨、運(yùn)輸自理的銷售模式，從而又省去了由于賒銷引發(fā)的呆賬、死賬，同時(shí)節(jié)約了大量的送貨費(fèi)用，盈利的空間增大了，這種經(jīng)濟(jì)型商店便以每 3天新開(kāi)一家的速度迅猛發(fā)展， 4年之后，大洋公司擁有了 1000家模式一樣的商店，到了 1930年，更是接近 2萬(wàn)家，銷售量超過(guò) 10億美元。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 然而社會(huì)進(jìn)步，世事難料。 ? 1930年的 8月，零售市場(chǎng)上突然殺出了一匹黑馬：一個(gè)名叫庫(kù)倫的年輕人創(chuàng)辦了第一家超級(jí)市場(chǎng)，短短兩年就擁有了 8家分店。 ? 由于超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有利可圖，跟風(fēng)者甚多，仿佛一夜之間就已遍地開(kāi)花。 ? 這種商店的顯著特點(diǎn)是顧客自選商品，商場(chǎng)設(shè)有寬敞的免費(fèi)停車場(chǎng)；由于各種費(fèi)用較低，其售價(jià)往往比大洋公司的連鎖商店低許多，并且還會(huì)為增加人氣而不惜虧本銷售，這對(duì)顧客的吸引力簡(jiǎn)直太大了，遠(yuǎn)處的消費(fèi)者甚至不惜跑上幾十公里來(lái)選購(gòu)。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 可是，大洋公司卻對(duì)此反應(yīng)遲鈍，甚至是視而不見(jiàn)。他們依然堅(jiān)守主營(yíng)食品的陣地忽視了利潤(rùn)更高的非食用商品，而前者的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使利潤(rùn)空間越來(lái)越窄。大洋公司的處境也越發(fā)不妙。 ? 在以后的 10年中，又出現(xiàn)了對(duì)大洋公司影響更大的折扣商店，比如塞福韋聯(lián)營(yíng)商店，這是一家僅次于大洋公司的第二大連鎖商店，它在食品市場(chǎng)上所占據(jù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)大洋公司造成了很大的威脅。迫于無(wú)奈，大洋公司也實(shí)行了折扣經(jīng)營(yíng)的方式，以試圖阻止眾多連鎖店利潤(rùn)下降的趨勢(shì)，但結(jié)果卻不盡如人意。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 難道說(shuō)大洋公司的決策層沒(méi)有意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的存在 ? 當(dāng)然不是。 ? 20世紀(jì) 70年代初期，大洋公司已漸漸發(fā)覺(jué)其地位正受到塞福韋聯(lián)營(yíng)商店等超級(jí)市場(chǎng)的威脅。但是由于公司決策層缺乏創(chuàng)新精神又經(jīng)常決策失誤而導(dǎo)致了后來(lái)的處境。 ? 多年來(lái)，大洋公司因?yàn)椴辉敢庵Ц陡甙旱膱?chǎng)租而不建立大型購(gòu)物中心，并且大洋人還自恃有著宏大的規(guī)模、雄厚的實(shí)力，無(wú)論其賣場(chǎng)位于何處都能吸引到消費(fèi)者。當(dāng)塞福韋聯(lián)營(yíng)商店的平均營(yíng)業(yè)面積超過(guò)了 2萬(wàn)平方米時(shí)，大洋還保持在平均 1400平方米。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 當(dāng)然還有其他原因：如不重視商店的維修和顧客的售后服務(wù)工作等。 ? 大洋的很多店鋪設(shè)施陳舊不堪，衛(wèi)生狀況令人擔(dān)憂，一盒盒開(kāi)著口子的早餐和燕麥粥上偶爾有老鼠掠過(guò)的足??；商品不歸類，全部雜七雜八地?cái)[放；員工少又缺乏工作熱情?？傊笱蠼o人的印象是骯臟、昏暗和落伍。 ? 來(lái)大洋商店消費(fèi)的顧客大多是伴隨大洋成長(zhǎng)起來(lái)的那些老年人或退休人員，而他們的需求量是很難滿足銷售增長(zhǎng)需要的。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 還有一點(diǎn)就是公司過(guò)分強(qiáng)調(diào)其商店只賣自己的產(chǎn)品而帶來(lái)了負(fù)面影響。 ? 因?yàn)橛性S多顧客手持廣告來(lái)購(gòu)買廣告上宣傳的商品，常常因?yàn)闊o(wú)法