【文章內(nèi)容簡介】 以維持他的原來價格和利潤幅度 ， 當他認為 （ a） 如果降價 ， 會失去很多的利潤； （ b） 不會失去很多的市場份額； （ c） 當必要時 ， 會重新獲得市場份額 。 領先者感到他能抓住好的顧客 ， 而放棄一些較差的顧客給競爭者 。 – 提高被認知的質(zhì)量 (Raise Perceived Quality)：領先者可以維持原價格但要增加提供的產(chǎn)品的價值 。 他可以改進他的產(chǎn)品 、 服務和信息溝通以便使顧客能看到更多價值 。 企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改進它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多 。 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 – 降價 (reduce Price)：市場領先者可以降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平。他可以這樣做是因為（ a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（ b）他將失去很多的市場份額因為本市場對價格是敏感的；（ c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當公司降價時應努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價值。 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 – 提高價格同時改進質(zhì)量 (Increase Price and Improve Quality)：市場領先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進行攻擊的品牌商品。 – 推出廉價產(chǎn)品線反擊 (Launch LowPriced Fighter Line)：一種最佳反應是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。如果某個正在喪失的細分市場是對價格敏感的，這種做法就有必要，因為這樣做不必對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應。 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 在競爭者降價的情況下，企業(yè)進行價格反應的步驟 (PriceReaction Program for Meeting a Competitor180。s Price Cut ) 競爭者是否已減價？ 把我們的價格保持在現(xiàn)行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格 這個價格對我們的銷售量是否地有重大的影響？ 它會成為長期性的減價嗎？ 它的價格跌了多少？ 跌 2％以下，我們附帶提供下次購買的折扣券 跌 2％－ 4％，我們降至競爭者降價水平的一半 跌 4％以上，我們跌到競爭者的價格 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 習題 ? 在（ ）市場結(jié)構(gòu)中，賣主和買主只能是價格的接受者。 A 壟斷競爭 B 寡頭壟斷 C 完全競爭 D 純粹壟斷 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 答案： C 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 企業(yè)提高價格的原因是（ ） A 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 B 成本膨脹 C 企業(yè)市場占有率下降 D 庫存積壓 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 答案： B 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? （ ）是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)品投入市場，以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。 A 滲透定價 B 取脂定價 C 心理定價 D 聲望定價 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 答案： B 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? （ ）是指對那些有較高聲譽的名牌高檔商品或在名店銷售的是商品制定較高的價格，以滿足消費者求名和炫耀的心理。 A 聲望定價 B 招徠定價 C 尾數(shù)定價 D 心理定價 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 答案： A 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 影響企業(yè)定價的主要因素有（ ） ? A定價目標 ? B產(chǎn)品成本 ? C市場需求 ? D經(jīng)營者意志 ? E競爭者的產(chǎn)品和價格 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 答案： ABCE 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 只要具備（ ）條件時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。 ? A市場對價格反映遲鈍 ? B生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降 ? C市場對價格高度敏感 ? D低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 ? E產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 答案： BCD 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 心理定價的策略主要有（ ） ? A聲望定價 ? B分區(qū)定價 ? C尾數(shù)定價 ? D基點定價 ? E招徠定價 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 答案： ACE 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 簡答題： ? 簡述差別定價的適用條件。 ? 論述題： ? 論述新產(chǎn)品定價的策略及適用條件。 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 案例：大洋公司降價結(jié)惡果 ? 1859年，年方 26歲的哈特福特和他的雇主吉曼創(chuàng)辦了大洋公司。 ? 這家公司和別的公司的區(qū)別在于不雇用經(jīng)紀人，從而少去一個中間環(huán)節(jié)，相應降低商品零售價。比如，當時紐約的茶葉售價為每磅 1美元，而哈特福特通過不用經(jīng)紀人可以將售價降低 30美分。 ? 這是一個嶄新的開始。 ? 兩個合伙人為他們開創(chuàng)的第一家廉價商店大做廣告宣傳，他們用 8匹馬拉著一輛紅色馬車在紐約的大街上招搖過市，在商店中不斷增加新的品種，諸如香料、咖啡、日用雜貨等。 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 由于經(jīng)營方式的獨特新穎，加之售價確實比那些有經(jīng)紀人的商店便宜許多，大洋公司的銷量一路攀升，顧客應接不暇，大洋公司從中看到了商機，分店更是一家接一家地開，僅用了短短 10年時間就開設了 11家大型分店。 ? 到了 1912年，大洋公司又通過改革，實施了現(xiàn)款現(xiàn)貨、運輸自理的銷售模式，從而又省去了由于賒銷引發(fā)的呆賬、死賬，同時節(jié)約了大量的送貨費用，盈利的空間增大了，這種經(jīng)濟型商店便以每 3天新開一家的速度迅猛發(fā)展， 4年之后，大洋公司擁有了 1000家模式一樣的商店，到了 1930年，更是接近 2萬家，銷售量超過 10億美元。 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 然而社會進步，世事難料。 ? 1930年的 8月，零售市場上突然殺出了一匹黑馬：一個名叫庫倫的年輕人創(chuàng)辦了第一家超級市場，短短兩年就擁有了 8家分店。 ? 由于超級市場經(jīng)營有利可圖，跟風者甚多，仿佛一夜之間就已遍地開花。 ? 這種商店的顯著特點是顧客自選商品，商場設有寬敞的免費停車場；由于各種費用較低，其售價往往比大洋公司的連鎖商店低許多，并且還會為增加人氣而不惜虧本銷售，這對顧客的吸引力簡直太大了，遠處的消費者甚至不惜跑上幾十公里來選購。 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 可是，大洋公司卻對此反應遲鈍，甚至是視而不見。他們依然堅守主營食品的陣地忽視了利潤更高的非食用商品，而前者的競爭已經(jīng)使利潤空間越來越窄。大洋公司的處境也越發(fā)不妙。 ? 在以后的 10年中，又出現(xiàn)了對大洋公司影響更大的折扣商店，比如塞福韋聯(lián)營商店，這是一家僅次于大洋公司的第二大連鎖商店，它在食品市場上所占據(jù)的價格優(yōu)勢對大洋公司造成了很大的威脅。迫于無奈，大洋公司也實行了折扣經(jīng)營的方式，以試圖阻止眾多連鎖店利潤下降的趨勢，但結(jié)果卻不盡如人意。 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 難道說大洋公司的決策層沒有意識到競爭的存在 ? 當然不是。 ? 20世紀 70年代初期，大洋公司已漸漸發(fā)覺其地位正受到塞福韋聯(lián)營商店等超級市場的威脅。但是由于公司決策層缺乏創(chuàng)新精神又經(jīng)常決策失誤而導致了后來的處境。 ? 多年來，大洋公司因為不愿意支付高昂的場租而不建立大型購物中心，并且大洋人還自恃有著宏大的規(guī)模、雄厚的實力，無論其賣場位于何處都能吸引到消費者。當塞福韋聯(lián)營商店的平均營業(yè)面積超過了 2萬平方米時，大洋還保持在平均 1400平方米。 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 當然還有其他原因：如不重視商店的維修和顧客的售后服務工作等。 ? 大洋的很多店鋪設施陳舊不堪，衛(wèi)生狀況令人擔憂，一盒盒開著口子的早餐和燕麥粥上偶爾有老鼠掠過的足?。簧唐凡粴w類，全部雜七雜八地擺放；員工少又缺乏工作熱情?？傊?，大洋給人的印象是骯臟、昏暗和落伍。 ? 來大洋商店消費的顧客大多是伴隨大洋成長起來的那些老年人或退休人員，而他們的需求量是很難滿足銷售增長需要的。 云南大學經(jīng)濟學院 吳松諺 ? 還有一點就是公司過分強調(diào)其商店只賣自己的產(chǎn)品而帶來了負面影響。 ? 因為有許多顧客手持廣告來購買廣告上宣傳的商品，常常因為無法