【文章內(nèi)容簡介】 以維持他的原來價格和利潤幅度 ， 當(dāng)他認(rèn)為 （ a） 如果降價 ， 會失去很多的利潤； （ b） 不會失去很多的市場份額； （ c） 當(dāng)必要時 ， 會重新獲得市場份額 。 領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客 ， 而放棄一些較差的顧客給競爭者 。 – 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 (Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價格但要增加提供的產(chǎn)品的價值 。 他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品 、 服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價值 。 企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多 。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 – 降價 (reduce Price)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以達(dá)到競爭者價格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋?a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（ b）他將失去很多的市場份額因?yàn)楸臼袌鰧r格是敏感的；（ c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當(dāng)公司降價時應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價值。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 – 提高價格同時改進(jìn)質(zhì)量 (Increase Price and Improve Quality)：市場領(lǐng)先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。 – 推出廉價產(chǎn)品線反擊 (Launch LowPriced Fighter Line)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。如果某個正在喪失的細(xì)分市場是對價格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 在競爭者降價的情況下，企業(yè)進(jìn)行價格反應(yīng)的步驟 (PriceReaction Program for Meeting a Competitor180。s Price Cut ) 競爭者是否已減價？ 把我們的價格保持在現(xiàn)行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格 這個價格對我們的銷售量是否地有重大的影響？ 它會成為長期性的減價嗎？ 它的價格跌了多少？ 跌 2％以下，我們附帶提供下次購買的折扣券 跌 2％－ 4％，我們降至競爭者降價水平的一半 跌 4％以上，我們跌到競爭者的價格 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 習(xí)題 ? 在（ ）市場結(jié)構(gòu)中，賣主和買主只能是價格的接受者。 A 壟斷競爭 B 寡頭壟斷 C 完全競爭 D 純粹壟斷 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： C 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 企業(yè)提高價格的原因是（ ） A 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 B 成本膨脹 C 企業(yè)市場占有率下降 D 庫存積壓 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： B 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? （ ）是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)品投入市場，以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。 A 滲透定價 B 取脂定價 C 心理定價 D 聲望定價 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： B 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? （ ）是指對那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔商品或在名店銷售的是商品制定較高的價格，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。 A 聲望定價 B 招徠定價 C 尾數(shù)定價 D 心理定價 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： A 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 影響企業(yè)定價的主要因素有（ ） ? A定價目標(biāo) ? B產(chǎn)品成本 ? C市場需求 ? D經(jīng)營者意志 ? E競爭者的產(chǎn)品和價格 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： ABCE 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 只要具備（ ）條件時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高。 ? A市場對價格反映遲鈍 ? B生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 ? C市場對價格高度敏感 ? D低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 ? E產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： BCD 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 心理定價的策略主要有（ ） ? A聲望定價 ? B分區(qū)定價 ? C尾數(shù)定價 ? D基點(diǎn)定價 ? E招徠定價 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案： ACE 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 簡答題： ? 簡述差別定價的適用條件。 ? 論述題： ? 論述新產(chǎn)品定價的策略及適用條件。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 案例：大洋公司降價結(jié)惡果 ? 1859年，年方 26歲的哈特福特和他的雇主吉曼創(chuàng)辦了大洋公司。 ? 這家公司和別的公司的區(qū)別在于不雇用經(jīng)紀(jì)人，從而少去一個中間環(huán)節(jié)，相應(yīng)降低商品零售價。比如，當(dāng)時紐約的茶葉售價為每磅 1美元，而哈特福特通過不用經(jīng)紀(jì)人可以將售價降低 30美分。 ? 這是一個嶄新的開始。 ? 兩個合伙人為他們開創(chuàng)的第一家廉價商店大做廣告宣傳，他們用 8匹馬拉著一輛紅色馬車在紐約的大街上招搖過市，在商店中不斷增加新的品種，諸如香料、咖啡、日用雜貨等。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 由于經(jīng)營方式的獨(dú)特新穎，加之售價確實(shí)比那些有經(jīng)紀(jì)人的商店便宜許多，大洋公司的銷量一路攀升，顧客應(yīng)接不暇，大洋公司從中看到了商機(jī)，分店更是一家接一家地開，僅用了短短 10年時間就開設(shè)了 11家大型分店。 ? 到了 1912年，大洋公司又通過改革，實(shí)施了現(xiàn)款現(xiàn)貨、運(yùn)輸自理的銷售模式，從而又省去了由于賒銷引發(fā)的呆賬、死賬，同時節(jié)約了大量的送貨費(fèi)用，盈利的空間增大了，這種經(jīng)濟(jì)型商店便以每 3天新開一家的速度迅猛發(fā)展， 4年之后，大洋公司擁有了 1000家模式一樣的商店，到了 1930年，更是接近 2萬家，銷售量超過 10億美元。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 然而社會進(jìn)步，世事難料。 ? 1930年的 8月，零售市場上突然殺出了一匹黑馬：一個名叫庫倫的年輕人創(chuàng)辦了第一家超級市場，短短兩年就擁有了 8家分店。 ? 由于超級市場經(jīng)營有利可圖，跟風(fēng)者甚多，仿佛一夜之間就已遍地開花。 ? 這種商店的顯著特點(diǎn)是顧客自選商品，商場設(shè)有寬敞的免費(fèi)停車場；由于各種費(fèi)用較低，其售價往往比大洋公司的連鎖商店低許多，并且還會為增加人氣而不惜虧本銷售，這對顧客的吸引力簡直太大了，遠(yuǎn)處的消費(fèi)者甚至不惜跑上幾十公里來選購。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 可是，大洋公司卻對此反應(yīng)遲鈍，甚至是視而不見。他們依然堅(jiān)守主營食品的陣地忽視了利潤更高的非食用商品，而前者的競爭已經(jīng)使利潤空間越來越窄。大洋公司的處境也越發(fā)不妙。 ? 在以后的 10年中，又出現(xiàn)了對大洋公司影響更大的折扣商店，比如塞福韋聯(lián)營商店，這是一家僅次于大洋公司的第二大連鎖商店，它在食品市場上所占據(jù)的價格優(yōu)勢對大洋公司造成了很大的威脅。迫于無奈，大洋公司也實(shí)行了折扣經(jīng)營的方式，以試圖阻止眾多連鎖店利潤下降的趨勢，但結(jié)果卻不盡如人意。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 難道說大洋公司的決策層沒有意識到競爭的存在 ? 當(dāng)然不是。 ? 20世紀(jì) 70年代初期，大洋公司已漸漸發(fā)覺其地位正受到塞福韋聯(lián)營商店等超級市場的威脅。但是由于公司決策層缺乏創(chuàng)新精神又經(jīng)常決策失誤而導(dǎo)致了后來的處境。 ? 多年來，大洋公司因?yàn)椴辉敢庵Ц陡甙旱膱鲎舛唤⒋笮唾徫镏行模⑶掖笱笕诉€自恃有著宏大的規(guī)模、雄厚的實(shí)力，無論其賣場位于何處都能吸引到消費(fèi)者。當(dāng)塞福韋聯(lián)營商店的平均營業(yè)面積超過了 2萬平方米時，大洋還保持在平均 1400平方米。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 當(dāng)然還有其他原因：如不重視商店的維修和顧客的售后服務(wù)工作等。 ? 大洋的很多店鋪設(shè)施陳舊不堪，衛(wèi)生狀況令人擔(dān)憂，一盒盒開著口子的早餐和燕麥粥上偶爾有老鼠掠過的足??；商品不歸類，全部雜七雜八地?cái)[放；員工少又缺乏工作熱情。總之，大洋給人的印象是骯臟、昏暗和落伍。 ? 來大洋商店消費(fèi)的顧客大多是伴隨大洋成長起來的那些老年人或退休人員，而他們的需求量是很難滿足銷售增長需要的。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 還有一點(diǎn)就是公司過分強(qiáng)調(diào)其商店只賣自己的產(chǎn)品而帶來了負(fù)面影響。 ? 因?yàn)橛性S多顧客手持廣告來購買廣告上宣傳的商品，常常因?yàn)闊o法