【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需品及日用小商品。多為認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)和就近購(gòu)買(mǎi)，選擇余地較少。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。 ?選購(gòu)品 ——在品種規(guī)格方面較日用品復(fù)雜、價(jià)值較高、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少，需經(jīng)對(duì)比才決定購(gòu)買(mǎi)。如服裝、家具、化妝品、耐用消費(fèi)品等。 ?特殊品 ——一般為高檔商品和特殊需要的商品。消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策前須調(diào)查研究和慎重考慮，不輕易購(gòu)買(mǎi)替代商品和轉(zhuǎn)換品牌。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為模式及影響因素 ?一、消費(fèi)者行為模式 ?二、影響消費(fèi)者行為的主要因素 一、消費(fèi)者行為模式 購(gòu)買(mǎi)者 需求刺激 購(gòu)買(mǎi)者 “黑箱” 購(gòu)買(mǎi)者 反應(yīng) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為詳細(xì)模式 營(yíng)銷(xiāo)刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo)地點(diǎn) 促進(jìn)銷(xiāo)售 其他刺激 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 外部刺激 購(gòu)買(mǎi)者 個(gè)性心 理特征 購(gòu)買(mǎi)者 決策的 心理過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)者“黑箱” 商店選擇 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 時(shí)間選擇 數(shù)量選擇 購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng) 二、影響消費(fèi)者行為的主要因素 ?購(gòu)買(mǎi)者因素 ——購(gòu)買(mǎi)者的行為受到其自身因素，如文化、社會(huì)、個(gè)人及心理等不同影響。 ?產(chǎn)品因素 ——產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、價(jià)格以及售后服務(wù)等等。 ?銷(xiāo)售者因素 ——指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)形象與服務(wù)質(zhì)量。 ?情境因素 ——指對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有影響的各種環(huán)境因素。 影響消費(fèi)者行為的購(gòu)買(mǎi)者本身的因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 身份地位 個(gè)人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 心理因素 性格 動(dòng)機(jī) 感知覺(jué) 后天經(jīng)驗(yàn) 態(tài)度信念 購(gòu)買(mǎi)者 文化因素 文化因素對(duì)個(gè)人的需求和購(gòu)買(mǎi)行為影響極為深廣，其中，最主要的有文化、亞文化和社會(huì)階層三個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要注意文化環(huán)境的變化，從意識(shí)觀念方面影響購(gòu)買(mǎi)者的行為。 社會(huì)因素 消費(fèi)者行為不但受到文化因素的影響，同時(shí)還受到社會(huì)因素的影響，如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位的影響。在生活方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一體化方面，消費(fèi)者希望得到他人的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過(guò)程的心理滿足。 個(gè)人因素 個(gè)人因素是指對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入與生活方式等具體因素。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)人因素有正確的把握，從而作出相應(yīng)的決策，吸引消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)。 心理因素 心理因素指消費(fèi)者出于心理性的原因而影響其購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為。其中包括消費(fèi)者的性格與自我觀念、動(dòng)機(jī)、感知覺(jué)與后天經(jīng)驗(yàn)。 馬斯洛需求層次論 自我 實(shí)現(xiàn)需求 尊重需求 社會(huì)需求 安全需求 生理需求 第三節(jié) 購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ?一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容 ?二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 ?三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容 購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中外現(xiàn)的活動(dòng)、動(dòng)作、反應(yīng)和行為的總和。不同的消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)需求、動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)的不同，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為表現(xiàn)有所不同。 西方市場(chǎng)學(xué)家把購(gòu)買(mǎi)行為內(nèi)容簡(jiǎn)稱(chēng)為“ 5W—H”，對(duì)這幾個(gè)方面的調(diào)研，有利于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。 “5W—H”購(gòu)買(mǎi)行為內(nèi)容 購(gòu)買(mǎi)行為內(nèi)容 買(mǎi)什么 What 如何買(mǎi) How 由誰(shuí)買(mǎi) Who 為何買(mǎi) Why 何時(shí)買(mǎi) When 何處買(mǎi) Where 購(gòu)買(mǎi)什么 ?指購(gòu)買(mǎi)多少商品或服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)多少。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么商品，由消費(fèi)需求所決定，研究購(gòu)買(mǎi)需求，有利于確定商品組合，保證適銷(xiāo)對(duì)路。 為何購(gòu)買(mǎi) ?指購(gòu)買(mǎi)的原因，或是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在原因。了解與掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策有著十分重要的意義。 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) ?指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間往往與消費(fèi)者的生活習(xí)慣及所購(gòu)商品的種類(lèi)特性有關(guān)。摸清消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和規(guī)律，對(duì)企業(yè)組織貨源，安排營(yíng)業(yè)時(shí)間及開(kāi)展各種促銷(xiāo)工作有密切關(guān)系。 何處購(gòu)買(mǎi) ?指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。 一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)有關(guān)。因此，根據(jù)商品的性質(zhì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳痰赀x址，是營(yíng)銷(xiāo)成功的前提條件。 由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) ?指購(gòu)買(mǎi)角色。 一般地，消費(fèi)通常以家庭為單位進(jìn)行，購(gòu)買(mǎi)決策由家庭中一個(gè)或幾個(gè)成員所決定。在家庭的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，由其所起的不同作用，可以分為以下幾類(lèi)購(gòu)買(mǎi)角色。 購(gòu)買(mǎi)角色 ?倡議者 ——即最初提出購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的人。 ?影響者 ——指其建議或看法影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人。 ?決策者 ——指部分或全部購(gòu)買(mǎi)決策最后決策的人。 ?購(gòu)買(mǎi)者 ——實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人。 ?使用者 ——指消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。 為誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) ?指購(gòu)買(mǎi)方式。 由于商品的特性不同，消費(fèi)者的付款方式、購(gòu)買(mǎi)行為方式也有不同。了解消費(fèi)者是怎樣購(gòu)買(mǎi)商品的，有助于廣告宣傳等促銷(xiāo)方式的確定。 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，由于投入的程度不同，對(duì)品牌、產(chǎn)品的性能特點(diǎn)的認(rèn)知不同，因而其購(gòu)買(mǎi)行為是明顯的不同。歸納購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的方法主要有三種： ?按購(gòu)買(mǎi)者的投入程度和品牌的差別程度 ?按購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中解決問(wèn)題的程度 ?按購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn) 按購(gòu)買(mǎi)者的投入程度 和品牌差別程度來(lái)區(qū)分 ?（ 1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 ——購(gòu)買(mǎi)貴重的、不常買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的商品，投入程度高，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的了解與認(rèn)知過(guò)程。 ?（ 2）減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 ——對(duì)于選購(gòu)品的購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后心理上會(huì)產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理安慰。 ?（ 3）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 ——價(jià)格低廉、較為熟悉，購(gòu)買(mǎi)后很少對(duì)商品進(jìn)行評(píng)論。 ?（ 4）追求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 ——品牌差別明顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)不斷更改花樣。 按購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中解決問(wèn)題的程度區(qū)分 ?慣性反應(yīng)行為 ——消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較低、頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費(fèi)偏好，按慣性購(gòu)買(mǎi)，是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為。 ?有限解決問(wèn)題 ——消費(fèi)者對(duì)某一類(lèi)商品的性能、特點(diǎn)比較熟悉，但對(duì)具體的品牌和性能不夠了解，需要進(jìn)一步掌握商品信息，比前者的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜，需要解決部分問(wèn)題后才購(gòu)買(mǎi)。 ?廣泛解決問(wèn)題 ——消費(fèi)者面對(duì)一種從沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)使用過(guò)的商品，必須廣泛了解有關(guān)此商品的一切問(wèn)題并進(jìn)行評(píng)估才作出購(gòu)買(mǎi)決策。其購(gòu)買(mǎi)行為是最復(fù)雜的。 按購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn)來(lái)分 ?習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為 ——熟悉、信任度高、形成偏好，購(gòu)買(mǎi)行為迅速、果斷。 ?理智型購(gòu)買(mǎi)行為 ——冷靜、慎重，反復(fù)考慮、比較選擇，不易受促銷(xiāo)和現(xiàn)場(chǎng)氣氛影響。 ?經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為 ——考慮價(jià)廉實(shí)惠，對(duì)時(shí)尚流行、品牌等非價(jià)格因素不作考慮。 ?沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為 ——不愿多投入時(shí)間和精力，容易被廣告、促銷(xiāo)、包裝等因素吸引。 ?情感型購(gòu)買(mǎi)行為 ——聯(lián)想力豐富，易受商品外觀、命名、寓意和潮流影響，購(gòu)買(mǎi)的情感動(dòng)機(jī)明顯。 ?不定型購(gòu)買(mǎi)行為 ——對(duì)商品既不熟悉，也無(wú)偏好，缺乏購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)為猶豫不決和隨意購(gòu)買(mǎi)。 三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 確認(rèn) 需求 信息 搜集 評(píng)估 選擇 購(gòu)買(mǎi) 決定 購(gòu)后 行為 確認(rèn)需求 消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài) 需求狀態(tài)分析 確認(rèn)需求 消費(fèi)者期望狀態(tài) 確認(rèn)需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，實(shí)際狀態(tài)和期望狀態(tài)之間總是存在著差異。 人們?cè)诜治鲂枨蟮妮p重緩急和在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，才能確認(rèn)需求。 信息收集 ?（ 1）個(gè)人信息來(lái)源 ——家庭、親友、鄰居和同事等。 ?（ 2）