【文章內(nèi)容簡介】 需品及日用小商品。多為認(rèn)牌購買和就近購買，選擇余地較少。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。 ?選購品 ——在品種規(guī)格方面較日用品復(fù)雜、價(jià)值較高、購買次數(shù)較少，需經(jīng)對比才決定購買。如服裝、家具、化妝品、耐用消費(fèi)品等。 ?特殊品 ——一般為高檔商品和特殊需要的商品。消費(fèi)者在作出購買決策前須調(diào)查研究和慎重考慮，不輕易購買替代商品和轉(zhuǎn)換品牌。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為模式及影響因素 ?一、消費(fèi)者行為模式 ?二、影響消費(fèi)者行為的主要因素 一、消費(fèi)者行為模式 購買者 需求刺激 購買者 “黑箱” 購買者 反應(yīng) 消費(fèi)者購買行為詳細(xì)模式 營銷刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷地點(diǎn) 促進(jìn)銷售 其他刺激 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 外部刺激 購買者 個(gè)性心 理特征 購買者 決策的 心理過程 購買者“黑箱” 商店選擇 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 時(shí)間選擇 數(shù)量選擇 購買者反應(yīng) 二、影響消費(fèi)者行為的主要因素 ?購買者因素 ——購買者的行為受到其自身因素，如文化、社會(huì)、個(gè)人及心理等不同影響。 ?產(chǎn)品因素 ——產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、價(jià)格以及售后服務(wù)等等。 ?銷售者因素 ——指生產(chǎn)經(jīng)營者的企業(yè)形象與服務(wù)質(zhì)量。 ?情境因素 ——指對購買決策有影響的各種環(huán)境因素。 影響消費(fèi)者行為的購買者本身的因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 身份地位 個(gè)人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 心理因素 性格 動(dòng)機(jī) 感知覺 后天經(jīng)驗(yàn) 態(tài)度信念 購買者 文化因素 文化因素對個(gè)人的需求和購買行為影響極為深廣，其中，最主要的有文化、亞文化和社會(huì)階層三個(gè)方面。市場營銷者要注意文化環(huán)境的變化，從意識(shí)觀念方面影響購買者的行為。 社會(huì)因素 消費(fèi)者行為不但受到文化因素的影響，同時(shí)還受到社會(huì)因素的影響，如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位的影響。在生活方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一體化方面，消費(fèi)者希望得到他人的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過程的心理滿足。 個(gè)人因素 個(gè)人因素是指對購買者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入與生活方式等具體因素。企業(yè)制定營銷策略時(shí)，應(yīng)對目標(biāo)市場的個(gè)人因素有正確的把握，從而作出相應(yīng)的決策，吸引消費(fèi)者的注意和購買。 心理因素 心理因素指消費(fèi)者出于心理性的原因而影響其購買決策與購買行為。其中包括消費(fèi)者的性格與自我觀念、動(dòng)機(jī)、感知覺與后天經(jīng)驗(yàn)。 馬斯洛需求層次論 自我 實(shí)現(xiàn)需求 尊重需求 社會(huì)需求 安全需求 生理需求 第三節(jié) 購買行為與購買決策過程 ?一、消費(fèi)者購買行為的內(nèi)容 ?二、消費(fèi)者購買行為的類型 ?三、購買決策過程 一、消費(fèi)者購買行為的內(nèi)容 購買行為是指消費(fèi)者在購買過程中外現(xiàn)的活動(dòng)、動(dòng)作、反應(yīng)和行為的總和。不同的消費(fèi)者由于購買需求、動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)的不同，在購買過程中的行為表現(xiàn)有所不同。 西方市場學(xué)家把購買行為內(nèi)容簡稱為“ 5W—H”，對這幾個(gè)方面的調(diào)研，有利于進(jìn)行市場營銷決策。 “5W—H”購買行為內(nèi)容 購買行為內(nèi)容 買什么 What 如何買 How 由誰買 Who 為何買 Why 何時(shí)買 When 何處買 Where 購買什么 ?指購買多少商品或服務(wù)，購買多少。 消費(fèi)者購買什么商品，由消費(fèi)需求所決定，研究購買需求，有利于確定商品組合，保證適銷對路。 為何購買 ?指購買的原因，或是購買動(dòng)機(jī)分析。 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)就是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因。了解與掌握消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，對企業(yè)進(jìn)行營銷決策有著十分重要的意義。 何時(shí)購買 ?指消費(fèi)者的購買時(shí)間。 購買時(shí)間往往與消費(fèi)者的生活習(xí)慣及所購商品的種類特性有關(guān)。摸清消費(fèi)者對各類消費(fèi)品的購買習(xí)慣和規(guī)律，對企業(yè)組織貨源，安排營業(yè)時(shí)間及開展各種促銷工作有密切關(guān)系。 何處購買 ?指消費(fèi)者的購買地點(diǎn)。 一般來說，購買地點(diǎn)與購買的商品種類有關(guān)。因此，根據(jù)商品的性質(zhì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳痰赀x址，是營銷成功的前提條件。 由誰購買 ?指購買角色。 一般地，消費(fèi)通常以家庭為單位進(jìn)行，購買決策由家庭中一個(gè)或幾個(gè)成員所決定。在家庭的購買活動(dòng)中，由其所起的不同作用，可以分為以下幾類購買角色。 購買角色 ?倡議者 ——即最初提出購買某種商品或服務(wù)的人。 ?影響者 ——指其建議或看法影響最后購買決策的人。 ?決策者 ——指部分或全部購買決策最后決策的人。 ?購買者 ——實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。 ?使用者 ——指消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。 為誰購買 ?指購買方式。 由于商品的特性不同，消費(fèi)者的付款方式、購買行為方式也有不同。了解消費(fèi)者是怎樣購買商品的，有助于廣告宣傳等促銷方式的確定。 二、消費(fèi)者購買行為的類型 消費(fèi)者在購買商品的過程中，由于投入的程度不同，對品牌、產(chǎn)品的性能特點(diǎn)的認(rèn)知不同，因而其購買行為是明顯的不同。歸納購買類型的方法主要有三種： ?按購買者的投入程度和品牌的差別程度 ?按購買過程中解決問題的程度 ?按購買者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn) 按購買者的投入程度 和品牌差別程度來區(qū)分 ?（ 1）復(fù)雜的購買行為 ——購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的商品，投入程度高，經(jīng)過復(fù)雜的了解與認(rèn)知過程。 ?（ 2）減少失調(diào)感的購買行為 ——對于選購品的購買，購買后心理上會(huì)產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理安慰。 ?（ 3）習(xí)慣性的購買行為 ——價(jià)格低廉、較為熟悉，購買后很少對商品進(jìn)行評論。 ?（ 4）追求多樣化的購買行為 ——品牌差別明顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復(fù)購買時(shí)不斷更改花樣。 按購買過程中解決問題的程度區(qū)分 ?慣性反應(yīng)行為 ——消費(fèi)者對價(jià)值較低、頻繁購買的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費(fèi)偏好，按慣性購買，是最簡單的購買行為。 ?有限解決問題 ——消費(fèi)者對某一類商品的性能、特點(diǎn)比較熟悉，但對具體的品牌和性能不夠了解，需要進(jìn)一步掌握商品信息，比前者的購買行為復(fù)雜，需要解決部分問題后才購買。 ?廣泛解決問題 ——消費(fèi)者面對一種從沒有購買使用過的商品，必須廣泛了解有關(guān)此商品的一切問題并進(jìn)行評估才作出購買決策。其購買行為是最復(fù)雜的。 按購買者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn)來分 ?習(xí)慣型購買行為 ——熟悉、信任度高、形成偏好，購買行為迅速、果斷。 ?理智型購買行為 ——冷靜、慎重，反復(fù)考慮、比較選擇，不易受促銷和現(xiàn)場氣氛影響。 ?經(jīng)濟(jì)型購買行為 ——考慮價(jià)廉實(shí)惠，對時(shí)尚流行、品牌等非價(jià)格因素不作考慮。 ?沖動(dòng)型購買行為 ——不愿多投入時(shí)間和精力，容易被廣告、促銷、包裝等因素吸引。 ?情感型購買行為 ——聯(lián)想力豐富，易受商品外觀、命名、寓意和潮流影響，購買的情感動(dòng)機(jī)明顯。 ?不定型購買行為 ——對商品既不熟悉，也無偏好，缺乏購買經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)為猶豫不決和隨意購買。 三、購買決策過程 確認(rèn) 需求 信息 搜集 評估 選擇 購買 決定 購后 行為 確認(rèn)需求 消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài) 需求狀態(tài)分析 確認(rèn)需求 消費(fèi)者期望狀態(tài) 確認(rèn)需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。消費(fèi)者在形成購買決策的過程中，實(shí)際狀態(tài)和期望狀態(tài)之間總是存在著差異。 人們在分析需求的輕重緩急和在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，才能確認(rèn)需求。 信息收集 ?（ 1）個(gè)人信息來源 ——家庭、親友、鄰居和同事等。 ?（ 2）