【正文】 節(jié) 公司宏觀環(huán)境 ?第四節(jié) 環(huán)境分析策略 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 ?一、市場營銷環(huán)境的概念 ?二、市場營銷環(huán)境的特征 一、市場營銷環(huán)境的概念 環(huán)境泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和。達爾文 “適者生存，不適者淘汰”的著名論斷，不但適用于生物界，而且也適用于市場競爭。 企業(yè)必須重視對市場環(huán)境的研究，重視對環(huán)境變化的預(yù)測，從而通過調(diào)整自身可控制的因素，適應(yīng)環(huán)境的變化以求得生存和發(fā)展。 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力和目標(biāo)的而營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱，是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。 市場營銷環(huán)境的分類 按影響范圍大小來分 按影響性質(zhì)不同來分 按影響時間長短來分 公司微觀環(huán)境 公司宏觀環(huán)境 公司機會環(huán)境 公司長期環(huán)境 公司短期環(huán)境 公司威脅環(huán)境 ?公司微觀環(huán)境 ——指由公司本身市場營銷環(huán)境所引起的與公司市場營銷緊密相關(guān)，直接影響其市場營銷能力的各種參與者，包括公司、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者和公眾。 ?公司宏觀環(huán)境 ——指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。 ?公司機會環(huán)境 ——指對企業(yè)市場營銷有利的各項影響因素的總和。 ?公司威脅環(huán)境 ——指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和。 ?公司長期環(huán)境 ——指環(huán)境因素對公司市場營銷的影響是長期的，不可能馬上改變，有些甚至?xí)掷m(xù)相當(dāng)長的時間。 ?公司短期環(huán)境 ——指環(huán)境因素對公司市場營銷的影響是短期的，有可能很快改變或消失。 二、市場營銷環(huán)境的特征 ?難于控制性 ——市場營銷環(huán)境是外在的、客觀的、不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。 ?不均衡性 ——各類市場營銷環(huán)境交織在一起，對不同地區(qū)、不同企業(yè)的影響不一樣。 ?多變性 ——市場營銷的各項因素受諸因素的影響、時刻處于變動之中、是一個動態(tài)系統(tǒng)。 ?有限性 ——市場營銷環(huán)境的研究有著明顯的時間性和地域性，不是泛泛所指。 第二節(jié) 公司微觀環(huán)境 ?一、公司內(nèi)部環(huán)境 ?二、供應(yīng)商 ?三、中間商和服務(wù)商 ?四、顧客 ?五、競爭對手 ?六、公眾 一、公司內(nèi)部環(huán)境 公司決策層 公司各職能部門 財務(wù)部門 采購部門 生產(chǎn)部門 研發(fā)部門 二、供應(yīng)商 供應(yīng)商擔(dān)負(fù)著營銷計劃所需要的原材料、零配件、服務(wù)及其他用品的供應(yīng)，在供不應(yīng)求的情況下，供應(yīng)商更起著決定性的作用。 三、中間商和服務(wù)商 經(jīng)銷商 代理商 批發(fā)商 零售商 中 間 商 服 務(wù) 商 咨詢 廣告 保險 倉儲 運輸 四、顧客 顧 客 消費者市場 集團用戶市場 國際市場 工業(yè)用戶市場 中間商市場 五、競爭對手 產(chǎn)品 競爭者 屬類 競爭者 品種 競爭者 欲望 競爭者 品牌 競爭者 六、公眾 ?融資公眾 ——對公司籌資、融資有直接影響的機構(gòu)，如銀行、投資公司、保險公司、證券公司 ?媒體公眾 ——各種大眾宣傳媒介，如報紙、雜志、電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng) ?政府公眾 ——社會利益的調(diào)節(jié)者和政策的制訂者 ?社團公眾 ——各種群眾團體，如消費者協(xié)會、婦聯(lián)、工會等等 ?社區(qū)公眾 ——企業(yè)所處的某一具體地區(qū)的群體 ?一般公眾 ——上述各種關(guān)系公眾之外的公眾 ?內(nèi)部公眾 ——公司的管理人員和普通員工 第三節(jié) 公司宏觀環(huán)境 ?一、人口統(tǒng)計環(huán)境 ?二、經(jīng)濟環(huán)境 ?三、自然環(huán)境 ?四、政治法律環(huán)境 ?五、文化環(huán)境 一、人口統(tǒng)計環(huán)境 ?人口數(shù)量 ?人口地理分布 ?人口年齡結(jié)構(gòu) ?人口性別結(jié)構(gòu) ?人口民族結(jié)構(gòu) 二、經(jīng)濟環(huán)境 ?國民收入水平 ?經(jīng)濟結(jié)構(gòu) ?個人收入 ?經(jīng)濟發(fā)展速度 三、自然環(huán)境 ?資源狀況 ?生態(tài)環(huán)境 ?環(huán)境保護 四、政治法律環(huán)境 ?政治環(huán)境 ——指一國或地區(qū)的政治制度、方針政策、政治傾向等對市場營銷的影響。 ?法律環(huán)境 ——包括國際貿(mào)易法規(guī)和慣例以及各國的法律制度。 五、文化環(huán)境 各國各民族有著不同的文化，文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。 ?文化的多層次影響 ?文化的全方位影響 ?文化的滲透性影響 第四節(jié) 環(huán)境分析策略 ?一、威脅分析 ?二、機會分析 ?三、尋找機會的方法 ?四、評價機會的方法 一、威脅分析 威脅是公司環(huán)境中對公司營銷不利的各種因素的總和。 對環(huán)境中的威脅分析著重考慮兩個方面的內(nèi)容： ?一、分析威脅對公司的影響程度 ?二、分析威脅出現(xiàn)的概率的大小 威脅分析矩陣 1 高度重視 4 觀察發(fā)展 3 注意應(yīng)變 2 監(jiān)控關(guān)注 出現(xiàn)概率 高 低 小 大 影響程度 二、機會分析 機會是公司環(huán)境中對營銷有利的各項因素的總和。軍事學(xué)上有一句名言：進攻是最好的防御。而進攻就必須尋找有利的機會。 機會分析的思路： ?一、考慮機會給企業(yè)帶來的潛在利益的大小 ?二、考慮機會出現(xiàn)的概率的大小 機會分析矩陣 1 4 3 2 出現(xiàn)概率 高 低 小 大 潛在利益 三、尋找機會的方法 ?（一）最大范圍地搜集意見和建議 ?（二）運用系統(tǒng)化工具來發(fā)現(xiàn)和識別機會 ?（三）聘用專業(yè)人員來進行環(huán)境分析 ?（四）建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場調(diào)研 四、評價機會的方法 市場機會具有三方面的特征： ? 公開性 ? 時間性 ? 理論上的平等性和實踐上的不平等性 評價市場機會的步驟 ?從環(huán)境中挑選出公司的機會群 ?從公司機會群中挑選出可以發(fā)展的市場機會 ?對入選的市場機會制定發(fā)展策略 第三章 消費者市場 消費者市場 ?第一節(jié) 消費者市場概述 ?第二節(jié) 消費者行為模式及影響因素 ?第三節(jié) 消費者購買行為與購買決策過程 第一節(jié) 消費者市場概述 ?一、消費者市場的含義及特點 ?二、消費品的分類 一、消費者市場的含義及特點 消費者市場是指消費者個人或家庭為個人消費而購買貨物和勞務(wù)的營銷場所和領(lǐng)域。 消費者市場又稱為最終產(chǎn)品市場，因為產(chǎn)品進入生活消費領(lǐng)域，才算最終完成，它在市場營銷中具有特殊的重要意義。 消費者市場的主要特點 ?（ 1）消費者市場交易的商品屬于社會最終產(chǎn)品，購買的目的是滿足人們生活的需要。 ?（ 2）營銷對象廣泛，購買人數(shù)多而分散。 ?（ 3）購買頻率高，零星購買，成交額小、時間分散，多為小型購買。 ?（ 4）購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識和市場知識，屬非專業(yè)購買。 ?（ 5）市場供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力的流動性大。 二、消費品的分類 ?按耐用程度和使用頻率來分 ?按商品的性質(zhì)和用途來分 ?按消費者的購買行為和購買習(xí)慣來分 按商品的耐用程度和使用頻率來分 ?耐用消費品 ——使用壽命較長，一般可以重復(fù)使用，消費者購買此類產(chǎn)品的次數(shù)少，購買行為和購買決策較謹(jǐn)慎。 ?易耗消費品 ——使用壽命很短，或只能一次性使用，消費者購買頻繁，多為習(xí)慣購買或隨意購買。 按商品的性質(zhì)和用途來分 通常把消費品分為吃、穿、住、行、醫(yī)藥、燃料等七項，各大項又分為若干小類。 這種分類的優(yōu)點在于能夠與消費者的消費構(gòu)成、消費水平及其發(fā)展變化規(guī)律相聯(lián)系，從而掌握其購買力的投向。 按消費者的購買行為和購買習(xí)慣來分 ?日用品 ——消費者日常生活的必