【正文】 市場營銷學 第一章 認識市場營銷 第二章 市場營銷環(huán)境 第三章 消費者市場 第四章 產(chǎn)業(yè)市場 第五章 市場細分、目標市場選擇和市場定位 第一章 認識市場營銷 認識市場營銷 ?第一節(jié) 市場營銷與市場學 ?第二節(jié) 市場營銷的核心概念 ?第三節(jié) 市場營銷觀念及其發(fā)展 第一節(jié) 市場營銷與市場學 ?一、何謂市場 ?二、何謂市場營銷 ?三、市場學研究的范圍 一、何謂市場 現(xiàn)代意義的市場，有狹義和廣義兩種解釋。 狹 義 廣 義 市 場 狹義的市場 “日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！? ——《 易經(jīng) 》 狹義的市場是單純從場所來說，即指商品集中在一起，便于購買者和出售者進行買賣的場所。 廣義的市場 廣義的市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在購買者，它不是指某一特定的場所，而是指一定范圍的人群。 市場三要素 市 場 商 品 購買力 愿意買賣 商品的人 二、何謂市場營銷 Marketing 作為 經(jīng)濟活動 作為 學科名稱 市場營銷學 市場營銷 眾家之辭 不少市場學家對市場營銷一詞的各種不同的概述，大致可以分為古典定義和現(xiàn)代定義。 古典的窄派定義 ——市場營銷是引導產(chǎn)品及服務由生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)活動。 現(xiàn)代寬派定義 ——市場營銷是個人和集團通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價值滿足需要和欲求的社會和管理過程。 市場營銷是個人和機構(gòu)通過預測、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費以滿足顧客和社會公眾對產(chǎn)品、服務及其他供應的需求的整體經(jīng)濟活動。 三、市場學研究的范圍 綜合市場 研究 市場營銷 因素組合 研究 綜合 市場實務 研究 范 圍 內(nèi) 容 綜合市場 研究 對市場的一般研究，包括對總體市場、市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境及消費者市場、工業(yè)市場、政府市場的性質(zhì)、特點、購買者行為等的研究。 綜合市場實務研究 對與整體市場有關的實務性工作、方法、策略的研究，包括市場調(diào)研與預測、市場細分、市場定位等問題。 市場營銷因素組合研究 對“ 4P’s”的研究 市場營銷因素組合 就是企業(yè)為在目標市場中產(chǎn)生預期的反應，而將整套可控制的市場營銷因素加以綜合運用。 ? 產(chǎn)品（ Product） ? 分銷地點（ Place ） ? 促進銷售（ Promotion） ? 價格（ Price） 4P’s 產(chǎn)品（ Product） ?產(chǎn)品并非僅指一件物件，更包括許多有形的和無形的特性，如質(zhì)量、性能、外形、包裝等等。 ?產(chǎn)品是市場營銷組合的第一要素，是一切營銷活動得以開展的基礎。如今，進行新產(chǎn)品開發(fā)、保持適當?shù)纳唐方M合已經(jīng)成為企業(yè)的重要課題。 分銷地點（ Place ） ?表示把商品送達目標市場的方法。即商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者所借助的渠道和途徑。 ?解決分銷地點的問題，包括中間商的選擇、商店的選址、零售業(yè)態(tài)的選擇以及商品的實體配送問題。 促進銷售（ Promotion） ?包括將有關產(chǎn)品及其出售地點、價格通報給目標市場，通過強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點來說服消費者購買。 ?其中，銷售促進、廣告、人員促銷等是常用的向消費者傳達信息的手段。 價格（ Price） ?包括商品的定價、價格心理、價格競爭策略等問題。 ?價格作為商品價值的度量尺度，一直以來都是極為活躍和敏感的因素，在各個商品領域中，價格戰(zhàn)的硝煙此起彼落。隨著商品同質(zhì)化程度的提高，價格對消費者的吸引力更是經(jīng)久不衰。 產(chǎn) 品 價 格 分銷地點 促進銷售 目 標 市 場 第二節(jié) 市場營銷的核心概念 ?一、需要、欲求與需求 ?二、產(chǎn)品 ?三、交換與交易 ?四、市場和市場營銷者 一、需要、欲求與需求 ?需要 ——指人類感到?jīng)]有得到某些基本滿足的狀態(tài)。 ?欲求 ——指對于那些能滿足上述基本需要的具體滿足品的企求。 ?需求 ——指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望，及有支付能力的需求。 二、產(chǎn)品 市場學中所講的產(chǎn)品，不僅限于實體產(chǎn)品，任何能滿足人們欲求和需要的東西都可以稱為產(chǎn)品。即除商品和服務以外，還包括人物、地方、組織、活動及觀念。 三、交換與交易 ?交換 ——指從他人處取得所需之物，而以某種東西作為回報的行為，是市場營銷產(chǎn)生的直接原因。 ?交易 ——是交換的度量單位，指雙方的價值交換。 四、市場和市場營銷者 ?市場 ——是由某種產(chǎn)品現(xiàn)有和潛在的顧客所組成的，可見，從營銷人員的角度，只把買方看作市場。 ?市場營銷者 ——交易雙方中如果一方在尋找交換時比另一方積極，則稱前者為市場營銷者，后者為潛在顧客。市場營銷者可以是賣者，也可以是買者。 第三節(jié) 市場營銷觀念及其發(fā)展 ?一、市場營銷觀念的含義 ?二、市場營銷觀念發(fā)展的三個階段 一、市場營銷觀念的含義 即以什么樣的指導思想和方法去從事市場營銷活動。 二、市場營銷觀念發(fā)展的三階段 以生產(chǎn)為中心 的階段 以銷售為中心 的階段 以消費者為中心 的階段 （一）以生產(chǎn)為中心的階段 ?19世紀末至 20世紀初約 50年左右的時期。 ?當時西方國家普遍國民收入很低，生產(chǎn)落后，整個社會的產(chǎn)品不豐富，工廠只要提高產(chǎn)量，降低成本，就能獲得巨額利潤。 ?該階段先后出現(xiàn)兩種市場營銷觀念，即生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。 生產(chǎn)觀念 就是指在整個社會產(chǎn)品不豐富，需求大于供給，消費者購買產(chǎn)品毫無選擇余地的情況下，廠商把市場營銷的重點放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動效率，以獲得最大產(chǎn)量和降低生產(chǎn)成本上。 產(chǎn)品觀念 就是認為消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，企業(yè)把精力集中在制造最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。 （二）以銷售為中心的階段 ?本世紀三、四十年代，從生產(chǎn)不足進入到生產(chǎn)過剩階段，競爭卷席各行各業(yè)，使企業(yè)必須去“推銷”他們的產(chǎn)品。 ?推銷觀念 認為，除非公司大力開展銷售和宣傳推廣活動，否則消費者將不會購買或者僅少量購買。于是形成了一種“高壓式”的硬賣風氣。 （三）以消費者為中心的階段 從本世紀 50年代開始，即真正的市場營銷階段。企業(yè)逐漸意識到，要保證獲得高額利潤，使企業(yè)有良好的聲譽，不能單靠硬賣的辦法，必須以消費者為中心，將一切市場營銷的活動建立在如何滿足消費者需要的基礎上。于是，形成了 市場營銷觀念 。 市場營銷觀念 這種觀念認為，要達到公司的目標，關鍵在于探明和斷定目標市場的需求，使公司能比競爭者更有效地滿足消費者的需求。 該觀念下的市場營銷活動，不僅包括了銷售，同時包括了市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、售后服務等等，要求以消費者的需求為出發(fā)點來開展市場營銷活動。 社會性營銷觀念 這種新觀念不僅考慮到消費者的需要、而且還要考慮到消費者和社會的長遠利益。企業(yè)的任務在于，在比競爭對手更有效地滿足目標市場，同時能夠維護或增進消費者和社會的福利。 社會性營銷觀念主張營銷者必須在公司利潤、消費者需求和人類福利三方面平衡。 新舊市場營銷觀念的對比 產(chǎn) 品 銷售及推廣 通過銷售 來創(chuàng)造利潤 消費者 需要 整體 市場營銷 通過滿足消費者 需要來創(chuàng)造利潤 舊觀念 新觀念 目 標 手 段 重 點 第二章 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境 ?第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 ?第二節(jié) 公司微觀環(huán)境 ?第三