【文章內(nèi)容簡介】 項(xiàng)目資源，全面且高效地鋪設(shè)客戶網(wǎng)絡(luò)，最后達(dá)到確立品牌影響力，迅速消化產(chǎn)品的目的。. 秘方從上述眾多“癥狀”歸結(jié)，我們得出“獨(dú)家秘方”＝服務(wù)＋包裝. 服務(wù)服務(wù)是宗旨，以人為本是提升項(xiàng)目整體素質(zhì)的著眼點(diǎn)。在皇家式高爾夫別墅社區(qū)中，不僅要滿足居住者對(duì)文化的需要，而且給人們一個(gè)有品位的居住環(huán)境，更為下一代創(chuàng)造一個(gè)良好的成長環(huán)境。只有從根本上改善物業(yè)管理人員素質(zhì)；從本質(zhì)上提高高爾夫工作人員的專業(yè)素質(zhì)和精神面貌。增加尊有化、獨(dú)享性的尊貴服務(wù)，如：配備私人管家、私人醫(yī)生、私人律師、私人助理等專業(yè)服務(wù)。才能迎合項(xiàng)目國際第一居所的發(fā)展目標(biāo)；才能把項(xiàng)目打造成為順德地區(qū)對(duì)外展示的窗口，對(duì)外交流的國際性社交平臺(tái)。. 包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝是改變客戶對(duì)項(xiàng)目固有看法的根本之源。大至從根本上改善一期住宅現(xiàn)時(shí)狀況，高爾夫球場(chǎng)整體景觀性及興建新一期售樓部等；到小至更換105國道上的指示牌、增加一期住宅花園的花卉品種、項(xiàng)目小區(qū)沿途小景點(diǎn)擺設(shè)等。無論大小一律以國際高爾夫別墅皇家領(lǐng)地的標(biāo)準(zhǔn)來包裝整個(gè)項(xiàng)目。著意把項(xiàng)目打造為珠三角NO1的別墅社區(qū)。符合我們提出的締造順德政府對(duì)外展示的窗口，對(duì)外交流的國際性社交平臺(tái)概念?！坝蟹接惺亍?，在下文我們將詳細(xì)闡述針對(duì)本項(xiàng)目病情如何服用藥方，相信只要持之以恒，必能“藥到病除”。55中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理4. 推廣部署. 實(shí)操方案思路闡述推廣核心n 以美的奧園品牌為宗旨；n 以“湖畔高爾夫國際皇家別墅居住領(lǐng)地”統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目的推廣；n 以“18洞湖畔高爾夫”作為項(xiàng)目推廣的核心賣點(diǎn)；n 氣質(zhì)、風(fēng)度、涵養(yǎng)、修為作為項(xiàng)目高爾夫衍生的核心價(jià)值。推售貨量n 由于貴司尚未提供具體可推售貨量，我司暫按《順德美的奧園項(xiàng)目開發(fā)理念及項(xiàng)目建議》中關(guān)于戶型數(shù)量計(jì)算，獨(dú)立別墅120套，疊加式景觀別墅100套；以及項(xiàng)目一期剩余物業(yè)：聯(lián)排別墅50套；洋房約180套。n 酒店公寓，我司建議其開發(fā)時(shí)間最遲，故在本《營銷策劃案》的推貨量中尚未包含。實(shí)操目的n “美的奧園”通過可行性的實(shí)操方案達(dá)到理想的銷售業(yè)績及社會(huì)效果。營銷策略n 以準(zhǔn)確的“入市”策略帶領(lǐng)項(xiàng)目以全新形象進(jìn)入市場(chǎng)；n 以重點(diǎn)突出的媒體選擇為宣傳推廣策略的依據(jù)；n 以公關(guān)活動(dòng)為樹立項(xiàng)目形象的載體；n 以穩(wěn)步上揚(yáng)的價(jià)格策略保證項(xiàng)目整體銷售均價(jià)；n 以有序的銷售組織策略保證項(xiàng)目預(yù)定的銷售目標(biāo)。制定原則n 工程進(jìn)度（貴司初步提供）l 2005年3月10日售樓部、樣板房交付使用l 2005年3月30日別墅土建完工l 2005年5月30日洋房工建完工n 市場(chǎng)契機(jī)，充分利用順德區(qū)會(huì)展經(jīng)濟(jì)對(duì)外宣傳和貫穿整個(gè)推廣過程執(zhí)行評(píng)估n 實(shí)施和管理的雙向聯(lián)合。實(shí)操策劃方案與執(zhí)行部門之間的配合、分工配置以及監(jiān)控，使人力物力資源達(dá)到效能最大化，并隨時(shí)勢(shì)條件的轉(zhuǎn)化，作出適時(shí)的調(diào)整。通過實(shí)踐檢驗(yàn)策略的正確性與有效性?？尚行詫?shí)操策略支持“入市”策略營銷推廣策略“價(jià)格”策略管理組織策略市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)自身?xiàng)l件配合宣傳策略推售節(jié)奏成本需求收益人員配置現(xiàn)場(chǎng)管理全程監(jiān)控營銷實(shí)施、監(jiān)控與評(píng)估. 入市時(shí)機(jī). 入市時(shí)機(jī)確定房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬變，誰能占領(lǐng)先機(jī)搶先入市，誰就最有最大的機(jī)會(huì)成為贏家。但是要銷售取得好成績就必須做好充份的前期工作準(zhǔn)備以及良好的工程進(jìn)度配合，方能確保項(xiàng)目的銷售能順利進(jìn)行。為了保證能讓本項(xiàng)目在推出市場(chǎng)即能一炮而紅，借助每年10月的順德家電博覽會(huì)盛事，建議于04年10下旬項(xiàng)目正式對(duì)外宣傳，二期項(xiàng)目正式推出市場(chǎng)。充分利用家電博覽會(huì)擴(kuò)大宣傳范圍，樹立市場(chǎng)形象，為項(xiàng)目正式公開發(fā)售作準(zhǔn)備。根據(jù)工程進(jìn)度，建議在樣板房交付使用后， 即2005年3月12日正式公開發(fā)售，一則能讓客戶親身感受到項(xiàng)目，刺激客戶購買欲望；二則能借助3月份百業(yè)興旺，樓市復(fù)蘇的良好契機(jī)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。. 入市時(shí)機(jī)制定分析根據(jù)貴司提供的工程進(jìn)度及我司對(duì)未來大市的分析，項(xiàng)目于2004年10月下旬推出市場(chǎng)的原因有以下兩點(diǎn)：216。 擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳范圍，形成區(qū)域知名度充分利用10月的順德家電博覽會(huì)盛事，對(duì)外宣傳，迅速在北窖、陳村、龍江等區(qū)域內(nèi)及廣東珠三角確立知名度。216。 利用博覽會(huì)，節(jié)省廣告投入博覽會(huì)客商云集，項(xiàng)目在此期間正式進(jìn)入市場(chǎng)，取得良好的宣傳效果，有效地節(jié)省廣告投入。結(jié)論：最佳入市時(shí)機(jī)即對(duì)外宣傳時(shí)間為十月中下旬. 部署思路樹立項(xiàng)目形象配合項(xiàng)目工程進(jìn)度，積累誠意客戶蓄勢(shì)引爆市場(chǎng)加強(qiáng)亮點(diǎn)，提升價(jià)格調(diào)整消化期04年10月下旬～04年12月05年1月～3月中旬05年3月12日05年3月下旬～05年5月05年6月. 具體部署. 樹立形象n 企劃思路：10月下旬利用家電博覽會(huì)進(jìn)行宣傳，11月美的家電一體化展示，12月美的奧園產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，通過一系列的公關(guān)活動(dòng)重新樹立項(xiàng)目形象。n 時(shí)間：2004年10月下旬～2004年12月n 公關(guān)活動(dòng)：由于項(xiàng)目存在客觀問題，為了使項(xiàng)目能順利引爆市場(chǎng)，我司初定兩套方案。方案一10月l 國際高爾夫全體驗(yàn)，提供客商免費(fèi)居住一期項(xiàng)目l 在一期舉辦 “美的”“奧園”一體化，產(chǎn)品展示l 在家電博覽會(huì)設(shè)點(diǎn)派發(fā)資料方案二l 在家電博覽會(huì)設(shè)置項(xiàng)目別墅模型，展示項(xiàng)目特色戶型及18洞高爾夫硬件，吸引社會(huì)關(guān)注l 在家電博覽會(huì)設(shè)點(diǎn)派發(fā)資料一期物業(yè)11月l 組建北窖奧園會(huì)，邀請(qǐng)會(huì)員參加“美的奧園家居集成一體化展示系列活動(dòng)”，體現(xiàn)一期一體化產(chǎn)品，擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)知名度l 軟文報(bào)道，提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度l 軟文鋪墊，報(bào)道美的家電家居一體化將在美的奧園得到實(shí)現(xiàn)l 軟文報(bào)道，采訪美的集團(tuán)、奧園集團(tuán)對(duì)家電一體化模式的看法體會(huì)，發(fā)展方向12月美的2005新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣傳美的奧園項(xiàng)目，標(biāo)志美的向房地產(chǎn)項(xiàng)目再度進(jìn)軍，打造珠三角的NO1別墅區(qū)說明：1. 【國際高爾夫全體驗(yàn)】：通過商務(wù)精英圈的人脈傳播展示美的奧園新形象，改觀此前“君蘭名邸”的負(fù)面形象，逐漸樹立屬于美的奧園的品牌、服務(wù)形象。2. 【美的奧園家居集成一體化展示系列活動(dòng)】：將商務(wù)、家電多元產(chǎn)業(yè)鏈接起來，借家居展示之名向大眾開放項(xiàng)目，喚起大眾對(duì)美的奧園的期待，同時(shí)也可賦予美的奧園家居集成更高的形象效果。3. 【美的2005新聞發(fā)布會(huì)】：借助美的集團(tuán)的新聞發(fā)布會(huì)及產(chǎn)品洽談會(huì)，正式向社會(huì)推介美的奧園，并通過政府及新聞媒體確立【美的奧園】北滘VI地位，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響力，并可借此次機(jī)會(huì)使部份與會(huì)者成為項(xiàng)目的潛在消費(fèi)者及宣傳者。n 工作配合l 立刻更換各指示牌的項(xiàng)目名稱，冠以“美的奧園”，給人以煥然一新的感覺；l 10月20日前更改小區(qū)入口廣場(chǎng)，改變?nèi)藗儗?duì)項(xiàng)目的固有看法；l 為了配合整體推廣，建議10月20日前新售樓部落成；l 整改一期環(huán)境，從綠化、高爾夫球場(chǎng)、會(huì)所配套等外部環(huán)境；l 修繕一期公寓，裝修一期用于提供給客商的別墅，并配以家私電器；l 改善服務(wù)人員素質(zhì)，如球童素質(zhì)、精神面貌，服務(wù)意識(shí)；l 殷別現(xiàn)有會(huì)員級(jí)別，整改現(xiàn)時(shí)會(huì)員等級(jí)制度；l 增加物管人員，負(fù)責(zé)管理客商居住的公寓、別墅。n 預(yù)期效果l 美的奧園逐漸取締君蘭，美的奧園以高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；l 美的奧園成為本年度順德房地產(chǎn)市場(chǎng)的新秀；l 美的一體化與奧園的戶型特色深入民心。. 蓄勢(shì)待發(fā)n 企劃思路：經(jīng)過04年一系列公關(guān)活動(dòng)，項(xiàng)目在市場(chǎng)上樹立一定知名度。建議繼續(xù)在1月份舉辦公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固區(qū)域內(nèi)知名度，同時(shí)，并開始接受內(nèi)部認(rèn)籌；保證2月份春節(jié)過后項(xiàng)目仍能成為社會(huì)的焦點(diǎn)。春節(jié)過后，以區(qū)域內(nèi)大幅度的電視廣告轟炸全城，令每一個(gè)珠江三角洲人都知道“美的奧園”即將公開發(fā)售。3月份項(xiàng)目板房正式開放，為項(xiàng)目公開發(fā)售作準(zhǔn)備。05年3月上旬05年1月05年2月內(nèi)部認(rèn)籌1月15日順德旅游業(yè)發(fā)展高峰論壇2月下旬板房開放春節(jié)期間電視廣告n 時(shí)間：2005年1月～3月11日n 公關(guān)活動(dòng)：順德旅游業(yè)高峰論壇（）n 推售單位及價(jià)格：時(shí)間推出單位推出貨量（套）均價(jià)（元/㎡）05年1月～3月11日一期別墅105300公寓203200注：一期別墅、公寓均價(jià)含一體化家電及全屋裝修裝修。說明：通過推出部分一期單元，試探市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的信心，銷售價(jià)格；一方面逐漸消化一期剩余貨量；另一方面，為二期制定售價(jià)，推售節(jié)奏等作市場(chǎng)數(shù)據(jù)積累。n 促銷措施： l 一期單位以性價(jià)比較高的姿態(tài)推出市場(chǎng)l 2005年1月～3月11日別墅、洋房接受內(nèi)部認(rèn)籌，認(rèn)籌客戶可在公開發(fā)售當(dāng)天獲得優(yōu)先選樓權(quán)和額外99折。別墅客戶在公開發(fā)售當(dāng)天成功購買，可獲得1個(gè)高爾夫球純金版永久紀(jì)念會(huì)籍；洋房客戶在公開發(fā)售當(dāng)天成功購買，可獲得1個(gè)高爾夫球純金版紀(jì)念一年會(huì)籍。n 工作配合l 為了在前期積累更多的認(rèn)籌客戶，建議2月下旬（初定2月26日）樣板房交付使用l 1月15日前完成現(xiàn)場(chǎng)包裝。n 預(yù)期效果l 順德旅游高峰論壇把社會(huì)各界眼光集中在美的奧園上，為后期啟動(dòng)高爾夫商務(wù)旅游奠定基礎(chǔ)；l 美的奧園成為順德的焦點(diǎn)所在；l 吸引接近100組的二期客戶認(rèn)籌；基本完成首推一期貨量。. 引爆市場(chǎng)n 企劃思路：項(xiàng)目于3月12日公開發(fā)售，暨行業(yè)領(lǐng)袖高爾夫球邀請(qǐng)賽舉辦。通過高爾夫邀請(qǐng)賽進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目聲威，并迅速引爆市場(chǎng)，營造聲勢(shì)。n 時(shí)間：3月12日n 公關(guān)活動(dòng)：國際高爾夫球邀請(qǐng)表演賽（～）n 推出單位及價(jià)格：時(shí)間推出單位推出貨量（套）均價(jià)（元/㎡）3月12日二期別墅606800公寓303800一期別墅105400公寓303300注：二期別墅均價(jià)含花園、泳池及一體化家電，未含裝修，以下均同。n 預(yù)期效果l 國際高爾夫邀請(qǐng)表演賽成為城中盛事，美的奧園18洞高爾夫球場(chǎng)成為城中熱點(diǎn)；l 公開發(fā)售順利進(jìn)行，數(shù)十名私企業(yè)主、公務(wù)員、高級(jí)管理階層首度成為美的奧園的業(yè)主；l 美的奧園成為房地產(chǎn)業(yè)中與高爾夫旅游商務(wù)產(chǎn)業(yè)復(fù)合的成功例子。. 增加亮點(diǎn)，提升價(jià)格n 企劃思路：經(jīng)過聲勢(shì)浩大的公開發(fā)售，項(xiàng)目在市場(chǎng)上已樹立相當(dāng)?shù)闹?。建議在4月份以廣告宣傳為主，延續(xù)公開發(fā)售聲勢(shì)；在5月份以新穎獨(dú)特的優(yōu)惠措施吸引市場(chǎng)關(guān)注；6月份適逢國際兒童節(jié)，建議與南國奧園共同舉辦兒童高爾夫球精英賽，發(fā)揮奧園資源，發(fā)展項(xiàng)目教育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。推廣主題4月形象宣傳，項(xiàng)目公開發(fā)售推廣手法電視廣告、電臺(tái)、《中國高爾夫球》《高爾夫球周刊》等媒體做廣告時(shí)間目的效果延續(xù)公開發(fā)售聲勢(shì)5月項(xiàng)目附加值促銷措施l 購買別墅送環(huán)球高爾夫世界之旅l 購買