【正文】 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 順德美的奧園營(yíng)銷推廣策劃案目 錄1. 市場(chǎng)結(jié)論 22. 項(xiàng)目定位 10. 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 10. 一個(gè)真實(shí)的高爾夫故事 10. 產(chǎn)品定位 12. 項(xiàng)目命名及形象定位 153. 項(xiàng)目診斷 16. 望 16. 聞 21. 問(wèn) 22. 切 23. 秘方 244. 推廣部署 25. 實(shí)操方案思路闡述 25. 入市時(shí)機(jī) 27. 部署思路 28. 具體部署 285. 公關(guān)活動(dòng) 37. 美的奧園—國(guó)際高爾夫生活全體驗(yàn) 38. 美的奧園家居集成一體展示系列活動(dòng) 39. 奧園會(huì)系列活動(dòng) 40. 美的2005新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品洽淡會(huì) 41. 順德旅游高峰論壇 42. 珠三角行業(yè)領(lǐng)袖高爾夫邀請(qǐng)賽暨“美龍會(huì)”成立 43. 兒童高爾夫精英賽 446. 宣傳媒體 45. 媒體策略 45. 媒體投放比例 47. 媒體投放安排 497. 推售節(jié)奏 51結(jié) 束 語(yǔ) 52附件一：中地行優(yōu)勢(shì) 53前言好的策劃建筑在詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上；成功的策劃立于準(zhǔn)確獨(dú)到的項(xiàng)目定位。我們的《營(yíng)銷策劃案》一切從市場(chǎng)開(kāi)始。1. 市場(chǎng)結(jié)論順德區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速高效增長(zhǎng)，宏觀經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)上升，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。順德區(qū)正在勾畫第三產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖，擬建珠三角重要物流基地、嶺南文化勝地，并推出系列旅游品牌。178。 房地產(chǎn)業(yè)2003年房地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)奧園集團(tuán)進(jìn)入順德，同時(shí)香港三大房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)之一恒基兆業(yè)進(jìn)入順德，使整體競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生新的變化。經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，順德房地產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)入聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的整合時(shí)代，一方利用本土資源優(yōu)勢(shì)，一方利用成熟的操盤經(jīng)驗(yàn)，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。178。 教育事業(yè)教育事業(yè)邁上新臺(tái)階。，%?；A(chǔ)教育、特殊教育、職業(yè)教育和高等教育加快發(fā)展。新增4個(gè)鎮(zhèn)被評(píng)為廣東省教育強(qiáng)鎮(zhèn)。順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院新校園建成并投入使用，教育資源得到優(yōu)化整合。178。 旅游業(yè)目前順德正在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，并將美食旅游作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近年，以順德美食為代表的又一個(gè)第三產(chǎn)業(yè)品牌逐漸浮出水面，人們?cè)趯?lái)概括順德產(chǎn)業(yè)品牌時(shí)，將會(huì)用上一個(gè)新名詞，那就是——“兩家一花一菜”。2003年，順德餐飲營(yíng)業(yè)收入占全國(guó)百分之一，成為順德最重要的旅游資源，成為吸引外地游客的最大賣點(diǎn)。隨著順德將以大力推進(jìn)工業(yè)化和城市化，加強(qiáng)規(guī)劃和政策調(diào)控，擴(kuò)大第三產(chǎn)業(yè)招商引資，加快第三產(chǎn)業(yè)對(duì)外開(kāi)放，深化相關(guān)體制改革等措施加快這些行業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，這四大行業(yè)將成為順德第三產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的突破口。178。 特色商業(yè)2010年順德將形成特色商業(yè)、物流業(yè)和零售業(yè)三足鼎立局面，相關(guān)地產(chǎn)項(xiàng)目已陸續(xù)啟動(dòng)。2010年，社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到334億元，年平均增長(zhǎng)12％左右，比2001年增長(zhǎng)3倍，商業(yè)服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)面積達(dá)到730萬(wàn)平方米左右，商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占就業(yè)人口的20%左右。178。 商務(wù)會(huì)展經(jīng)濟(jì)順德依托國(guó)內(nèi)外知名的家電、家具、花卉、機(jī)械制造等產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)擁有一定知名度的展覽會(huì)，擁有加快會(huì)展業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，每年在順德舉行多項(xiàng)各行業(yè)大型博覽會(huì)，吸引了全省、全國(guó)各地，甚至國(guó)外的商人們都前來(lái)洽談參觀，因此，會(huì)展業(yè)打造順德產(chǎn)業(yè)知名度的同時(shí)促進(jìn)順德未來(lái)商務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，順德未來(lái)商務(wù)業(yè)前景較為看好。對(duì)于奠定順德制造之都、會(huì)展名城將起到積極作用。順德將以順德家電為龍頭，力爭(zhēng)通過(guò)3至5年的努力，引導(dǎo)第一、二產(chǎn)業(yè)的支柱和特色產(chǎn)業(yè)形成一批行業(yè)會(huì)展品牌，塑造兩三個(gè)國(guó)際會(huì)展名牌，將順德建設(shè)成為華南地區(qū)特色鮮明、影響力強(qiáng)的會(huì)展區(qū)域。人們生活日漸提升，對(duì)從居住環(huán)境、服務(wù)意識(shí)、教育氛圍、生活配套等眾多方面居住要求越來(lái)越高。以下是順德人對(duì)住宅方面的要求： 住宅狀況n 希望購(gòu)買別墅及復(fù)式單位為主，兩者已占總數(shù)的55%，其中選購(gòu)獨(dú)立別墅的占了30%，選購(gòu)復(fù)式單位的占了25%。n 獨(dú)立別墅及多層住宅為最受歡迎，33%的買家購(gòu)買別墅類型產(chǎn)品，選擇多層住宅的買家占54%，其中4層的多層住宅占23%，6層的多層住宅占31%（帶有觀光電梯的6層多層住宅占13%）。n 選擇住宅朝向、景觀以南北對(duì)流、朝南、人工湖景為主，最受買家歡迎的南北對(duì)流占39%，朝南及人工湖景占的比重相近，分別占33%及35%。n 住宅智能化系統(tǒng)著要于煤氣管、遙感控制系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)等，其中72%被訪者選擇煤氣管是家居必需品，遙感控制系統(tǒng)占60%，寬帶網(wǎng)占49%。n 選擇住宅的重要因素為價(jià)格吸引及有升值空間、發(fā)展商實(shí)力和信譽(yù)、靠近高質(zhì)素著名教育學(xué)府、良好的物業(yè)管理品牌等，其中97%選擇了價(jià)格吸引及有升值空間，其次84%的被訪者較為注視教育下一代，選擇教靠近高質(zhì)素著名教育學(xué)府是重要因素。 戶型狀況綜述n 在戶型間隔及面積上被訪者多選擇四、五房單位及面積在300500㎡之間，選擇四房單位占18%，五房單位占27%；選300400㎡占22%，選擇400500㎡占16%。n 在別墅方面，有接近50%被訪者希望其花園面積在100300㎡之間較佳，其次26%希望花園在300㎡以上；而在樓層選擇上以3層居多，占了48%；n 對(duì)于環(huán)境配套方面，希望帶花園及泳池；n 裝修用料上以木材與磚材為主要選擇對(duì)象，選擇傳統(tǒng)的磚材占36%，占27%的被訪者選擇了新穎的木材。n 在陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)方面，逾80%的被訪者選擇了落地玻璃陽(yáng)臺(tái)最受喜歡，其中選擇落地玻璃大弧形陽(yáng)臺(tái)占58%，選擇普通的落地玻璃陽(yáng)臺(tái)占23%。 生活配套與服務(wù)n 停車位大多需要一個(gè)或一個(gè)以上，其中62%選擇一個(gè)停車位，而且逾80%會(huì)購(gòu)買該車位，80%以上選擇停放的位置為室內(nèi)地面和室內(nèi)負(fù)層。n 出入交通和服務(wù)到位的家居清潔、小孩托管等人性化服務(wù)需求較大，有33%的認(rèn)為住宅巴士接送服務(wù)非常重要，而有逾40%認(rèn)為幼兒托管服務(wù)、鐘點(diǎn)服務(wù)及衣物洗熨是比較重要的。n 近90%的被訪者中每月都會(huì)使用會(huì)所設(shè)施，并且有56%的人愿意花費(fèi)用約100300元使用會(huì)所的設(shè)施。n 選購(gòu)離市中心較遠(yuǎn)的住宅時(shí)，被訪者中有39%認(rèn)為需要大型超市配套，有29%認(rèn)為需要酒樓餐廳配套。n 會(huì)所設(shè)施以飲食、健康娛樂(lè)身心為主，認(rèn)為會(huì)所中非常重要和比較得要的設(shè)施有：室內(nèi)泳池、室外泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、桑拿室、閱覽室、棋牌室、釣魚場(chǎng)等。n 順德區(qū)近年來(lái)人們重視教育事業(yè)，希望住宅區(qū)內(nèi)配有教育設(shè)施，有42%的被訪者選擇外資分支機(jī)構(gòu)學(xué)府，另外31%的被訪者選擇重點(diǎn)或知名學(xué)府。 小區(qū)環(huán)境與規(guī)劃n 被訪者喜歡居住小區(qū)以市區(qū)外大型社區(qū)為主，占了41%，其次有39%喜歡居住于純住宅小區(qū)輔以適量商業(yè)配套。n 園林偏向于喜愛(ài)歐陸風(fēng)格，有30%被訪者選擇，而喜愛(ài)江南風(fēng)情園林和不需特別風(fēng)格寧?kù)o及綠化優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)各有20%。n 對(duì)選擇生活環(huán)境要求較高，大部分被訪者希望購(gòu)買規(guī)劃獨(dú)特完善、依山伴海、低密度的生活空間，分別有62%、43%和52%選擇。 價(jià)格狀況n 54%的被訪者認(rèn)為二次或三次置業(yè)以自住及改善居住條件為主要的購(gòu)買目的，而為父母購(gòu)房、子女購(gòu)房或把物業(yè)出租等目的各占約10%。n 逾40%的被訪者會(huì)選購(gòu)總樓價(jià)在100萬(wàn)/套以下，其次23%的選擇101150萬(wàn)/套。n 希望能以價(jià)格約40004500元/㎡購(gòu)買到大型綠色生態(tài)別墅小區(qū)有45%的被訪者，但價(jià)格超過(guò)5000元/㎡以上購(gòu)買該類型住宅有62%的被訪者可以承受。n 銀行按揭是最多購(gòu)房者選擇的付款方式，被訪者中有60%選擇該項(xiàng)付款方式，其中有近50%首期款愿意負(fù)擔(dān)1150萬(wàn)，有45%接受月供款在30005000元；還有30%選擇了一次性付款。n 據(jù)調(diào)查所得，大型別墅小區(qū)的管理費(fèi)2元/㎡最為合理，㎡以下占44%，㎡占32%。 購(gòu)買決策狀況n 被訪者中近50%認(rèn)為未來(lái)一年順德的房?jī)r(jià)將會(huì)基本持平，卻有68%的被訪者選擇把閑錢用于投資房地產(chǎn)，從而得出順德人對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的抱著前景樂(lè)觀態(tài)度。n 首選居住區(qū)是靠近綠、靜、美的生活小區(qū)，有35%的被訪者選擇；其次為近郊大型住宅社區(qū)及市中心區(qū)。n 電視廣告、報(bào)刊廣告、公共場(chǎng)所資料成為他們獲知樓盤的三大重要途徑，分別占有25%、29%、15%。n 逾60%被訪者認(rèn)為小區(qū)與著名學(xué)府相鄰近，以及與大型商場(chǎng)、醫(yī)院等服務(wù)設(shè)備實(shí)現(xiàn)功能聯(lián)絡(luò)會(huì)影響購(gòu)買進(jìn)程。n 全部被訪者都一致認(rèn)為應(yīng)由其曾開(kāi)發(fā)樓盤質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來(lái)決定其發(fā)展商印象和信譽(yù)的判斷，其次大部分都認(rèn)為上市公司的信譽(yù)比未上市公司的信譽(yù)好及廣告版面大的發(fā)展商是有實(shí)力。178。 結(jié)論順德產(chǎn)業(yè)——隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，順德將以商貿(mào)流通業(yè)、會(huì)展業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)及汽車業(yè)為未來(lái)重要發(fā)展方向。順德人——他們都是精英一族，憑著多年努力，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)現(xiàn)代神話，無(wú)論是地緣、經(jīng)濟(jì)、心理，還是文化，他們依然堅(jiān)信自已是順德人，以低調(diào)、務(wù)實(shí)、勤奮、有拼搏精神、見(jiàn)識(shí)廣博、有追求是所有順德企業(yè)家的共性。順德人對(duì)居住理念的追求——順德市民追求綠、靜、美的居住環(huán)境；喜愛(ài)大型歐陸式園林風(fēng)格社區(qū)；要求完善貼心周到人性化的物業(yè)管理服務(wù)；希望購(gòu)買別墅、復(fù)式并帶一個(gè)或以上車位的單位。突顯自身尊貴，對(duì)生活有持續(xù)追求，向往頂級(jí)的生活居所及對(duì)居住文化氛圍的追求。2. 項(xiàng)目定位根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，基于我們對(duì)周邊市場(chǎng)的總結(jié)歸納及對(duì)項(xiàng)目的深入了解，我們提出——. 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力高爾夫，真正的國(guó)際18洞高爾夫. 一個(gè)真實(shí)的高爾夫故事有一位著名球員剛剛打完一場(chǎng)比賽，得到一張冠軍的獎(jiǎng)金支票，當(dāng)他走出賽場(chǎng)的時(shí)候。一位女士走上前來(lái)向他道賀，同時(shí)對(duì)他說(shuō)：“先生，我的兒子，也是您的球迷，因?yàn)榛疾〔荒軄?lái)看他的比賽，他快要死了，因?yàn)闆](méi)錢治病。”球員立刻把他的獎(jiǎng)金支票給了這位女士，讓她為她的兒子去治病。女士再三感謝他后，離開(kāi)了。這時(shí)有一個(gè)人走上前來(lái)告訴球員，他上當(dāng)了，根本沒(méi)有這個(gè)故事，結(jié)果球員回答說(shuō)：“你說(shuō)什么？根本沒(méi)有一個(gè)孩子快死了？這真是個(gè)好消息！”從這個(gè)故事里我們得到了什么？n 高爾夫體現(xiàn)一種真正的紳士風(fēng)度高爾夫是一種紳士運(yùn)動(dòng)，這不僅僅是因?yàn)樗膬r(jià)格不菲，它的揮桿姿勢(shì)瀟灑迷人，它的球場(chǎng)環(huán)境優(yōu)雅迷人，更應(yīng)該體現(xiàn)在所有參加這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人都要有真正的紳士氣派和風(fēng)度。n 高爾夫滲透一種貴族氣質(zhì)高爾夫不僅從外表改變一個(gè)人的儀表，更從內(nèi)心改變一個(gè)人的修養(yǎng)素質(zhì)。高爾夫的精神氣質(zhì)，令參加的人都能在運(yùn)動(dòng)中潛移默化，一舉手一投足，一言一行，無(wú)不透露出貴族高雅風(fēng)姿。n 高爾夫衍生一種貴族的血統(tǒng)高爾夫不僅令人由內(nèi)至外煥發(fā)貴族的魅力，他還可以衍生出一種貴族的血統(tǒng)，徹底改變你的身世、生活方式、思維方式。無(wú)論你以前是一個(gè)農(nóng)民的兒子，或是一個(gè)木匠……今天，他是貴族，血統(tǒng)不能因財(cái)富而改變，卻因氣質(zhì)而鑒定，這一切，都因高爾夫而來(lái)。. 產(chǎn)品定位基于以上對(duì)市場(chǎng)的了解及對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的分析，項(xiàng)目定