【正文】 營銷策劃教案營銷與營銷策劃市場營銷策劃是一門復合型的學科，是由多門學科知識綜合、交文、碰撞而形成的新的應用知識體系，它秉承市場營銷學的特點，是綜合思維的科學與精湛的經(jīng)營藝術的結合，市場營銷策劃既是一門科學，也是一門經(jīng)營藝術。一、策劃與營銷策劃(1)策劃的定義與要素:第一，必須有明確的主題目標。策劃如果沒有主題目標，就成了一些無目的的構思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。(2)策劃與計劃的區(qū)別。策劃不同于計劃。策劃近似英文strategy加plan，而計劃則是英文的plan。營銷策劃的內(nèi)涵 營銷策劃是市場營銷策劃的簡稱，可以說，它是企業(yè)的主要活動內(nèi)容之一。20世紀80年代末，美國的赫爾伯特、萊爾曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann，amp。Hoenig)曾經(jīng)做過一個調(diào)查，結果表明，擔當營銷重任的高級領導層中有Q0%以上的經(jīng)理，每年都要參與具體的營銷策劃工作。按時間來計算，他們一年之中平均有45天是花在營銷策劃中的。也就是說，一年中除去休息日，營銷策劃的時間要占到全年工作時間近20%。營銷策劃同樣包含創(chuàng)意、目標和可操作性這三要素。沒有獨辟溪徑、令人耳目一新的營銷謀略，不能稱為營鎬策商。沒有具體的營銷目標，策劃也落不到實處。而不能操作的方案，無論創(chuàng)意多么巧妙杰出，目標多么具體、富有鼓動性，也沒有任何實際價值，這種所謂的策劃只能是資源浪費的過程。二、營銷策劃的基本特點 營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科和新的實踐活動，具有如下主要特征: 營銷策劃實質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學科。 營銷策劃實質(zhì)上是運用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學和經(jīng)營理念進行輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統(tǒng)工程的設計中，經(jīng)營理念的設計始終處于核心和首要的地位。 營銷策劃是一門實踐性非常強的學科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要解決企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥。企業(yè)最需要的營銷策劃不只是回答企業(yè)應該開拓市場、應該賺錢，而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市場和營造市場的時間、地點、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案。【小結】本節(jié)是學習《市場營銷策劃》的入門章節(jié)，篇中涉及了大量的概念性知識，并且相對容易混淆，希望同學們在課后要認真復習這些基礎知識，為我們學習以后各章打好基礎。 主板副板第一節(jié) 營銷與營銷策劃一、 策劃與營銷策劃：策劃的內(nèi)涵 營銷策劃的內(nèi)涵二、營銷策劃的基本特點小結 導入新課示例，列表例題講解）其它板書167?！窘虒W目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握市場營銷策劃的過程和原則【引入】　　個案引讀雅科卡：策劃“野馬”轎車【復習提問】策劃的定義與要素 營銷策劃的內(nèi)涵【新授課】一、市場營銷策劃的原則為了提高企業(yè)營銷策劃的準確性與科學性，一般需要遵循以下基本原則?！　　　　　　　　　　　　　　　　《⑹袌鰻I銷策劃的步驟　　　　了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深人調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點：　?。?）市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行了解。（2）產(chǎn)品情況了解。指對原來產(chǎn)品資料進行了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。（3）競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取時營銷戰(zhàn)略等方面。（4）分銷情況了解。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進行適時調(diào)查，了解他們的需求。（5）宏觀環(huán)境了解。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點?！　。?）機會與風險的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和“空檔”。（2）優(yōu)勢與弱點分析。認清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。（3）結果總結。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應當采用的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎?！　　　?（1）企業(yè)整體目標。（2）營銷目標。是指通過營銷策劃的實施，希望達到的銷售收入及預期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等?！　　　?（1）目標市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進入和占領自己選定的目標市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領域。（2）營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進行準確的定位，找出其賣點，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。（3）營銷預算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預算分配?！　　　　　　　　拘〗Y】本節(jié)是學習營銷策劃的過程和原則，篇中涉及了大量的概念性知識，并且相對容易混淆，希望同學們在課后要認真復習這些基礎知識，為我們學習以后章節(jié)打好基礎。主板副板第二節(jié) 營銷策劃的過程和原則一、營銷策劃的原則二、營銷策劃的步驟小結 導入新課示例，列表例題講解）其它板書167。【教學目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握營銷策劃書的內(nèi)容和格式【引入】　　個案引讀【復習提問】營銷策劃的原則 營銷策劃的步驟【新授課】策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的?！　∫?、營銷策劃書的結構與內(nèi)容　　營銷策劃書的基本結構可分為以下十項?！　　　〔邉潟姆饷婵商峁┮韵滦畔ⅲ?；；；；?！　　　∏把曰蛐蜓允遣邉潟絻?nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是：。如：X公司接受X公司的委托，就XX年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃。，即策劃的過程及達到的目的?！　　　∧夸浀膬?nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標題相同的作用，同時也應使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容?！　　　￠喿x者應能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果?！　　　≌氖菭I銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容：　　（1）營銷策劃的目的?！　?（2）市場狀況分析。著重分析以下因素：　　。著重對與本次營銷活動相關的宏觀環(huán)境進行分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、科技等。　　。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費者心目中的地位、在市場上的銷售力等。　　。分析本企業(yè)主要競爭者的有關情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等?！　∫陨鲜袌鰻顩r的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎上進行的?！　。?）市場機會與問題分析。營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會就成了營銷策劃的關鍵。只要找準了市場機會，策劃就成功了一半?！?。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點，并深人分析其原因?！　?。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機會點，為營銷方案的出臺做準備?！　。?）確定具體行銷方案?！　?？　　39。s組合具體是怎樣的？具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的？　　　　　　　　　　　　二、營銷策劃書的寫作技巧　　　　　　　　　　　　，消滅差錯【小結】本節(jié)是學習營銷策劃書的撰寫和提案，篇中涉及了大量的操作性知識，并且相對容易混淆，希望同學們在課后要認真復習這些基礎知識，為我們學習以后章節(jié)打好基礎。主板副板第三節(jié) 營銷策劃書的撰寫和提案一、營銷策劃書的結構與內(nèi)容二、營銷策劃書的寫作技巧　　　　　　　　　　　　，消滅差錯小結 導入新課示例，列表例題講解）其它板書167?！窘虒W目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握營銷策劃書的誤區(qū)范圍【引入】　　個案引讀，見P13【復習提問】營銷策劃的結構與內(nèi)容 營銷策劃的寫作技巧【新授課】當前企業(yè)面對瞬息萬變的市場競爭，面對日新月異的企業(yè)管理創(chuàng)新，企業(yè)和企業(yè)管理者需要高素質(zhì)的策劃和策劃者，來幫助企業(yè)化解風險，渡過難關？但是，由于過去一些營銷策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益，不負責任地推銷一些所謂的“高超方案”，使不少企業(yè)耽誤了營銷機會，甚至造成了一些直接經(jīng)濟損失？因此，時至今日很多企業(yè)不相信策劃，害怕策劃，拒絕策劃，并對策劃有許多的誤解? 其實就是因為市場營銷策劃的誤區(qū)，具體表現(xiàn)在哪里呢？時代光華網(wǎng)告訴你。認為策劃無須真才實學認為策劃無須真才實學，只要會吹就能做策劃。這是對策劃的一種莫大的誤解。策劃的原則、方法、理念等基本理論都有著深厚的理論淵源，程序有著嚴密的邏輯關系。因此，市場營銷策劃不是瞎吹，是建立在科學理論之上、運用科學方法進行操作的一門學問。而且，對于策劃者本身也有很高的要求，不是誰都隨便就可以做好策劃的。不僅要有事業(yè)心、責任感，又要有相當敏銳的觀察能力和相當技巧的分析能力；有實踐經(jīng)驗，又有豐富的專業(yè)知識，真正能做策劃的人，要求還是非常之高。策劃的“文案論”有些人認為一個好的策劃就是要方案寫得好？這是牽涉到策劃的效果問題，策劃的效果，要由實施策劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果來決定？營銷效益好，當然可以說策劃方案好？策劃的“模仿論”這實際上是對策劃核心的誤解，策劃的核心是創(chuàng)意？也就是說，每一個策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn)，是贏得競爭勝利的先決條件？在市場競爭中，市場的形勢復雜多變，作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢，就必需要對自己的競爭手段進行創(chuàng)新，這樣才能戰(zhàn)勝對手？如果策劃方案可以模仿，這樣的方案不能叫策劃方案，也沒有力量去戰(zhàn)勝對手，甚至還可能貽誤商機，給企業(yè)造成不必要的損失？因而，策劃方案是不能模仿的，一定要從創(chuàng)新基點出發(fā)來構思策劃方案，對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新，也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價值？總之，今天寫這篇文章的重點在于告訴大家一些對于營銷策劃的誤區(qū)的理解，要知道，營銷策劃并不是所有人都可以做的，而且營銷策劃對于企業(yè)的發(fā)展也是越來越重要的，運用的好，直接會對于公司的業(yè)務產(chǎn)生直接的關系，所以請正確地對待營銷策劃，不要當別人都已經(jīng)蓄勢以待的時候，你還隔岸觀火，到時候失去的就不僅僅是這一點點的損失的?！颈菊驴偨Y】　本章是學習營銷策劃的相關問題，篇中涉及了大量的操作性知識，并且相對容易混淆，希望同學們在課后要認真復習這些基礎知識，為我們學習以后章節(jié)打好基礎。主板副板第四節(jié) 營銷策劃的誤區(qū)防范認為策劃無須真才實學策劃的“文案論”策劃的“模仿論”小結 【思考與練習】導入新課示例，列表例題講解）其它板書167?！窘虒W目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握市場調(diào)研策劃的定義和程序【引入】　　個案引讀，見P19 德棉營銷策劃項目綜合調(diào)查方案【復習提問】第一章的重點問題【新授課】一、市場調(diào)研策劃的定義市場調(diào)研是一個由不同階段、不同步驟相互聯(lián)系、相互銜接構成的一個統(tǒng)一的整體?？梢苑譃樗膫€階段：第一：調(diào)研策劃的準備階段，通過對內(nèi)外環(huán)境及企業(yè)自身的分析提出調(diào)研問題并確定目標；第二：調(diào)研策劃的設計階段，主要包括設計調(diào)研方案、選擇調(diào)研方法、明確樣本及抽樣方法；第三：調(diào)研策劃的實施階段，根據(jù)調(diào)研設計進行資料的采集工作，并通過定性與定量分析方法對數(shù)據(jù)進行處理與分析；第四：調(diào)研策劃的結論階段，通過綜合分析得出調(diào)研結論，并最終形成調(diào)查報告。二、調(diào)研策劃的準備階段 確定調(diào)研的必要性。 并非每一項調(diào)研都有執(zhí)行的必要性，要清楚收集信息的原因，明確企業(yè)是否已經(jīng)擁有所需要的信息，是否有充裕的時間與資金進行調(diào)研并權衡調(diào)研收益與成本的關系，分析信息可獲得程度的高低。 明確調(diào)研問題 在分析調(diào)研的必要性后，就要對調(diào)研的問題及主體加以確定。通常在正式調(diào)研之前都要進行一項非正式調(diào)研，又稱探索性調(diào)研，即一種小規(guī)模的調(diào)研，目的是確切地掌握問題的性質(zhì)和更好地了解問題的背景環(huán)境，以便節(jié)省調(diào)研費用，深入了解調(diào)研問題、縮小調(diào)研范圍。160