【正文】 營(yíng)銷策劃教案營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，是由多門學(xué)科知識(shí)綜合、交文、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系，它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。一、策劃與營(yíng)銷策劃(1)策劃的定義與要素:第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒(méi)有主題目標(biāo)，就成了一些無(wú)目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒(méi)有成功而言，更不能說(shuō)解決問(wèn)題了。第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動(dòng)對(duì)方的心。(2)策劃與計(jì)劃的區(qū)別。策劃不同于計(jì)劃。策劃近似英文strategy加plan，而計(jì)劃則是英文的plan。營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵 營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的簡(jiǎn)稱，可以說(shuō)，它是企業(yè)的主要活動(dòng)內(nèi)容之一。20世紀(jì)80年代末，美國(guó)的赫爾伯特、萊爾曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann，amp。Hoenig)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，結(jié)果表明，擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷重任的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層中有Q0%以上的經(jīng)理，每年都要參與具體的營(yíng)銷策劃工作。按時(shí)間來(lái)計(jì)算，他們一年之中平均有45天是花在營(yíng)銷策劃中的。也就是說(shuō)，一年中除去休息日，營(yíng)銷策劃的時(shí)間要占到全年工作時(shí)間近20%。營(yíng)銷策劃同樣包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性這三要素。沒(méi)有獨(dú)辟溪徑、令人耳目一新的營(yíng)銷謀略，不能稱為營(yíng)鎬策商。沒(méi)有具體的營(yíng)銷目標(biāo)，策劃也落不到實(shí)處。而不能操作的方案，無(wú)論創(chuàng)意多么巧妙杰出，目標(biāo)多么具體、富有鼓動(dòng)性，也沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值，這種所謂的策劃只能是資源浪費(fèi)的過(guò)程。二、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn) 營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科和新的實(shí)踐活動(dòng)，具有如下主要特征: 營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。 營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷系統(tǒng)工程，并對(duì)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。 營(yíng)銷策劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷不是空洞的理論說(shuō)教，它要解決企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥。企業(yè)最需要的營(yíng)銷策劃不只是回答企業(yè)應(yīng)該開(kāi)拓市場(chǎng)、應(yīng)該賺錢，而更重要的是如何開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。營(yíng)銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營(yíng)銷策劃方案，提出開(kāi)拓市場(chǎng)和營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。營(yíng)銷策劃不僅要提出開(kāi)拓市場(chǎng)的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷的行動(dòng)方案。【小結(jié)】本節(jié)是學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》的入門章節(jié)，篇中涉及了大量的概念性知識(shí)，并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后各章打好基礎(chǔ)。 主板副板第一節(jié) 營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃一、 策劃與營(yíng)銷策劃：策劃的內(nèi)涵 營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵二、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)小結(jié) 導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167?！窘虒W(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的過(guò)程和原則【引入】　　個(gè)案引讀雅科卡：策劃“野馬”轎車【復(fù)習(xí)提問(wèn)】策劃的定義與要素 營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵【新授課】一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則為了提高企業(yè)營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，一般需要遵循以下基本原則。　　　　　　　　　　　　　　　　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟　　　　了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn)：　?。?）市場(chǎng)形勢(shì)了解。指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。（2）產(chǎn)品情況了解。指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。（3）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。（4）分銷情況了解。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。（5）宏觀環(huán)境了解。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切人點(diǎn)?！　。?）機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和“空檔”。（2）優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。（3）結(jié)果總結(jié)。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)?！　　　?（1）企業(yè)整體目標(biāo)。（2）營(yíng)銷目標(biāo)。是指通過(guò)營(yíng)銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。　　　　 （1）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷領(lǐng)域。（2）營(yíng)銷組合策略。是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。（3）營(yíng)銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段之間的預(yù)算分配?！　　　　　　　　拘〗Y(jié)】本節(jié)是學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃的過(guò)程和原則，篇中涉及了大量的概念性知識(shí)，并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板副板第二節(jié) 營(yíng)銷策劃的過(guò)程和原則一、營(yíng)銷策劃的原則二、營(yíng)銷策劃的步驟小結(jié) 導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。【教學(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容和格式【引入】　　個(gè)案引讀【復(fù)習(xí)提問(wèn)】營(yíng)銷策劃的原則 營(yíng)銷策劃的步驟【新授課】策劃書沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的?！　∫弧I(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容　　營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)?！　　　〔邉潟姆饷婵商峁┮韵滦畔ⅲ海?；；；?！　　　∏把曰蛐蜓允遣邉潟絻?nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是：。如：X公司接受X公司的委托，就XX年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的?！　　　∧夸浀膬?nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開(kāi)始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。　　　　閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見(jiàn)大海的效果?！　　　≌氖菭I(yíng)銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容：　?。?）營(yíng)銷策劃的目的?！　?（2）市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素：　　。著重對(duì)與本次營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等?！　　Ｖ饕治霰井a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷售力等?！　?。分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。　　以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。　?。?）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。　。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題點(diǎn)，并深人分析其原因。　　。根據(jù)前面提出的問(wèn)題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營(yíng)銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備?！　。?）確定具體行銷方案?！　?？　　39。s組合具體是怎樣的？具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的？　　　　　　　　　　　　二、營(yíng)銷策劃書的寫作技巧　　　　　　　　　　　　，消滅差錯(cuò)【小結(jié)】本節(jié)是學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃書的撰寫和提案，篇中涉及了大量的操作性知識(shí)，并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板副板第三節(jié) 營(yíng)銷策劃書的撰寫和提案一、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、營(yíng)銷策劃書的寫作技巧　　　　　　　　　　　　，消滅差錯(cuò)小結(jié) 導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。【教學(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握營(yíng)銷策劃書的誤區(qū)范圍【引入】　　個(gè)案引讀，見(jiàn)P13【復(fù)習(xí)提問(wèn)】營(yíng)銷策劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 營(yíng)銷策劃的寫作技巧【新授課】當(dāng)前企業(yè)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)日新月異的企業(yè)管理創(chuàng)新，企業(yè)和企業(yè)管理者需要高素質(zhì)的策劃和策劃者，來(lái)幫助企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn)，渡過(guò)難關(guān)？但是，由于過(guò)去一些營(yíng)銷策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益，不負(fù)責(zé)任地推銷一些所謂的“高超方案”，使不少企業(yè)耽誤了營(yíng)銷機(jī)會(huì)，甚至造成了一些直接經(jīng)濟(jì)損失？因此，時(shí)至今日很多企業(yè)不相信策劃，害怕策劃，拒絕策劃，并對(duì)策劃有許多的誤解? 其實(shí)就是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)，具體表現(xiàn)在哪里呢？時(shí)代光華網(wǎng)告訴你。認(rèn)為策劃無(wú)須真才實(shí)學(xué)認(rèn)為策劃無(wú)須真才實(shí)學(xué)，只要會(huì)吹就能做策劃。這是對(duì)策劃的一種莫大的誤解。策劃的原則、方法、理念等基本理論都有著深厚的理論淵源，程序有著嚴(yán)密的邏輯關(guān)系。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不是瞎吹，是建立在科學(xué)理論之上、運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行操作的一門學(xué)問(wèn)。而且，對(duì)于策劃者本身也有很高的要求，不是誰(shuí)都隨便就可以做好策劃的。不僅要有事業(yè)心、責(zé)任感，又要有相當(dāng)敏銳的觀察能力和相當(dāng)技巧的分析能力；有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又有豐富的專業(yè)知識(shí)，真正能做策劃的人，要求還是非常之高。策劃的“文案論”有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫得好？這是牽涉到策劃的效果問(wèn)題，策劃的效果，要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果來(lái)決定？營(yíng)銷效益好，當(dāng)然可以說(shuō)策劃方案好？策劃的“模仿論”這實(shí)際上是對(duì)策劃核心的誤解，策劃的核心是創(chuàng)意？也就是說(shuō)，每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn)，是贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的先決條件？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)的形勢(shì)復(fù)雜多變，作為企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必需要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能戰(zhàn)勝對(duì)手？如果策劃方案可以模仿，這樣的方案不能叫策劃方案，也沒(méi)有力量去戰(zhàn)勝對(duì)手，甚至還可能貽誤商機(jī)，給企業(yè)造成不必要的損失？因而，策劃方案是不能模仿的，一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來(lái)構(gòu)思策劃方案，對(duì)于每一次策劃都是對(duì)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值？總之，今天寫這篇文章的重點(diǎn)在于告訴大家一些對(duì)于營(yíng)銷策劃的誤區(qū)的理解，要知道，營(yíng)銷策劃并不是所有人都可以做的，而且營(yíng)銷策劃對(duì)于企業(yè)的發(fā)展也是越來(lái)越重要的，運(yùn)用的好，直接會(huì)對(duì)于公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接的關(guān)系，所以請(qǐng)正確地對(duì)待營(yíng)銷策劃，不要當(dāng)別人都已經(jīng)蓄勢(shì)以待的時(shí)候，你還隔岸觀火，到時(shí)候失去的就不僅僅是這一點(diǎn)點(diǎn)的損失的?！颈菊驴偨Y(jié)】　本章是學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃的相關(guān)問(wèn)題，篇中涉及了大量的操作性知識(shí)，并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板副板第四節(jié) 營(yíng)銷策劃的誤區(qū)防范認(rèn)為策劃無(wú)須真才實(shí)學(xué)策劃的“文案論”策劃的“模仿論”小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167?！窘虒W(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握市場(chǎng)調(diào)研策劃的定義和程序【引入】　　個(gè)案引讀，見(jiàn)P19 德棉營(yíng)銷策劃項(xiàng)目綜合調(diào)查方案【復(fù)習(xí)提問(wèn)】第一章的重點(diǎn)問(wèn)題【新授課】一、市場(chǎng)調(diào)研策劃的定義市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)由不同階段、不同步驟相互聯(lián)系、相互銜接構(gòu)成的一個(gè)統(tǒng)一的整體?？梢苑譃樗膫€(gè)階段：第一：調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段，通過(guò)對(duì)內(nèi)外環(huán)境及企業(yè)自身的分析提出調(diào)研問(wèn)題并確定目標(biāo)；第二：調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段，主要包括設(shè)計(jì)調(diào)研方案、選擇調(diào)研方法、明確樣本及抽樣方法；第三：調(diào)研策劃的實(shí)施階段，根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行資料的采集工作，并通過(guò)定性與定量分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析；第四：調(diào)研策劃的結(jié)論階段，通過(guò)綜合分析得出調(diào)研結(jié)論，并最終形成調(diào)查報(bào)告。二、調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段 確定調(diào)研的必要性。 并非每一項(xiàng)調(diào)研都有執(zhí)行的必要性，要清楚收集信息的原因，明確企業(yè)是否已經(jīng)擁有所需要的信息，是否有充裕的時(shí)間與資金進(jìn)行調(diào)研并權(quán)衡調(diào)研收益與成本的關(guān)系，分析信息可獲得程度的高低。 明確調(diào)研問(wèn)題 在分析調(diào)研的必要性后，就要對(duì)調(diào)研的問(wèn)題及主體加以確定。通常在正式調(diào)研之前都要進(jìn)行一項(xiàng)非正式調(diào)研，又稱探索性調(diào)研，即一種小規(guī)模的調(diào)研，目的是確切地掌握問(wèn)題的性質(zhì)和更好地了解問(wèn)題的背景環(huán)境，以便節(jié)省調(diào)研費(fèi)用，深入了解調(diào)研問(wèn)題、縮小調(diào)研范圍。160