【正文】 酒仙酒廠營(yíng)銷策劃案第一章 貴州酒仙酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析第一節(jié) 貴州酒仙酒廠股份有限公司整體情況貴州酒仙酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)――酒仙，地處貴州省的泗陽、宿豫、泗洪三縣交匯處，面臨徐淮省道，背靠京杭大運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場(chǎng)繁榮。其主導(dǎo)產(chǎn)品酒仙大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。清雍正年間，酒仙大曲已行銷江淮一帶，頗受歡迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之譽(yù)，并被列為清皇室貢品。據(jù)記載，清乾隆皇帝第二次南巡時(shí)，在宿遷建有行宮，留住七天，品嘗酒仙大曲后揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語。二十世紀(jì)初，酒仙大曲的生產(chǎn)有了進(jìn)一步的發(fā)展。1915年在全國(guó)名酒展覽會(huì)上獲一等獎(jiǎng)；同年參加巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)獲“國(guó)際名酒”獎(jiǎng)狀和金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?923年，參加全國(guó)物品展覽獲一等獎(jiǎng)；同年在南洋國(guó)際名酒賽會(huì)上，又獲“國(guó)際名酒”稱號(hào)，遂聞名于世，蜚聲海內(nèi)外。數(shù)百年來，民眾中長(zhǎng)期流傳著這樣一副贊美酒仙大曲的對(duì)聯(lián)：“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”。1949年，全國(guó)解放后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A(chǔ)上建立了貴州酒仙酒廠，即現(xiàn)在的貴州酒仙酒廠股份有限公司的前身。建廠初期，職工41人，年產(chǎn)大曲酒僅26噸。建廠五十多年來，經(jīng)過幾代酒仙人的不懈努力，今天的酒仙集團(tuán)已發(fā)展成為一個(gè)占地70余萬平方米，職工4000多名，擁有總資產(chǎn)8億元，年產(chǎn)酒5萬噸，年銷售收入6億多元的國(guó)家大型企業(yè)。企業(yè)先后進(jìn)入全國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)行列。從1949年至1990年，是貴州酒仙酒廠創(chuàng)“中國(guó)名酒”時(shí)期。這一時(shí)期，酒仙酒廠一直把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，推行全面質(zhì)量管理。1972年以來，酒仙大曲作為酒仙酒廠的主導(dǎo)產(chǎn)品被評(píng)為貴州歷屆名酒；1979年在第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，酒仙大曲榮獲“中國(guó)名酒”稱號(hào)，一躍而躋身于全國(guó)八大名酒之列；1984年在全國(guó)第四屆評(píng)酒會(huì)上，55度羊禾牌酒仙大曲蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”稱號(hào)，榮獲國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)金牌；1989年在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上，55度、48度、38度羊禾牌酒仙大曲酒蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”三連冠稱號(hào)，榮獲國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)三塊金牌；1990年在輕工部舉辦的全國(guó)濃香型白酒評(píng)比中，酒仙大曲酒被定為濃香型白酒的標(biāo)桿酒；1992年酒仙大曲酒在美國(guó)榮獲國(guó)際金牌；1995年酒仙酒廠通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證和國(guó)家方圓標(biāo)志認(rèn)證；1997年5月酒仙酒廠經(jīng)貴州省人民政府批準(zhǔn)，改制為貴州酒仙集團(tuán)有限公司并掛牌成立貴州酒仙集團(tuán)；1999年“酒仙”商標(biāo)被國(guó)家工商總局固定重點(diǎn)保護(hù)品牌；2001年酒仙集團(tuán)有限公司通過ISO14001環(huán)保管理體系認(rèn)證；2002年“酒仙”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)弛名商標(biāo)；2002年12月，貴州酒仙集團(tuán)進(jìn)行大改革，以國(guó)有法人股為發(fā)起人，通過募集式成立了貴州酒仙酒廠股份有限公司。新成立的貴州酒仙酒廠股份有限公司，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置更趨于向偏平化發(fā)展，公司的整體運(yùn)作正朝著上市公司方向邁進(jìn)。公司組織結(jié)構(gòu)圖如下：董　事　會(huì)監(jiān)　事　會(huì)總　經(jīng)　理總經(jīng)理辦公室管理部財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部質(zhì)量部勾儲(chǔ)部供應(yīng)部人力資源部技術(shù)發(fā)展部包裝公司各　釀酒車間熱電站貴州酒仙銷售有限公司市場(chǎng)部服務(wù)中心區(qū)域銷售公司財(cái)務(wù)部圖1－1　貴州酒仙酒廠股份有限公司組織結(jié)構(gòu)圖第二節(jié) 貴州酒仙酒廠股份有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析從貴州酒仙酒廠建廠到80年代后期，貴州酒仙酒廠一直以“酒仙普曲”、“酒仙優(yōu)曲”、“酒仙出口天蘭”、“酒仙青瓷”等產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品，一方面由于這些產(chǎn)品在那個(gè)時(shí)代因產(chǎn)品包裝獨(dú)特和品質(zhì)上乘而為消費(fèi)者接受，另一方面，受酒仙大曲在地方知名度影響，特別是自70年代后期，酒仙大曲邁進(jìn)全國(guó)八大名酒之后，酒仙品牌形象得到了很好提升，品牌提升給酒仙大曲的系列產(chǎn)品提供了很好的銷售基礎(chǔ)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代給酒仙的產(chǎn)品銷售帶來了前所未有的喜人局面，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，酒仙產(chǎn)品由于有了名酒品牌支撐，有了計(jì)劃控制，在那個(gè)年代消費(fèi)者憑券購(gòu)買到酒仙產(chǎn)品成為一種了不起的榮耀，即使在目前，這幾個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中仍具有較好的形象基礎(chǔ)，其銷售額仍然占據(jù)總銷售額的一半左右。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，適應(yīng)市場(chǎng)變化，貴州酒仙酒廠逐步調(diào)整機(jī)制，首先建立起了適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，成立了貴州酒仙集團(tuán)有限公司，后逐步過渡到成立貴州酒仙酒廠股份有限公司，新的公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在鞏固老產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造和改進(jìn)。企業(yè)在改制后，酒仙酒人以“立市場(chǎng)潮頭，做酒業(yè)先鋒”為追求目標(biāo)，緊盯市場(chǎng)變化，深入、細(xì)致地研究消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從98年上半年起，先后推出貴賓酒仙、酒仙敦煌大曲、酒仙新一代等暢銷產(chǎn)品，接著以相繼在全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)不同消費(fèi)習(xí)性推出50多個(gè)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售達(dá)到了總銷售的30%以上。開發(fā)的貴賓酒仙、五十年特制酒仙大曲等產(chǎn)品填補(bǔ)了酒仙系列產(chǎn)品在貴州省內(nèi)高檔酒市場(chǎng)的空白，并成為全省接待、外事活動(dòng)首選用酒。與此同時(shí)，貴州酒仙酒廠股份有限公司在營(yíng)銷機(jī)制上積極創(chuàng)新，培育個(gè)性化市場(chǎng)體制。從98年開始，酒仙對(duì)原有的銷售方式進(jìn)行了大膽革新，原有單一的國(guó)有糖煙酒公司經(jīng)銷模式被逐步調(diào)整，合資公司、直銷公司、工商合作、品牌專營(yíng)等一系列現(xiàn)代營(yíng)銷方式先后出臺(tái)，構(gòu)建了完整的、高效的新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。適應(yīng)白酒市場(chǎng)發(fā)展，貴州酒仙酒廠股份有限公司從99年開始重視將產(chǎn)品銷售向終端消費(fèi)和終端銷售延伸，推出“向兩個(gè)終端延伸”戰(zhàn)略，著手進(jìn)行白酒銷售的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在白酒營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)急劇猛烈的情況下，貴州酒仙酒廠股份有限公司結(jié)合自身實(shí)際情況，推出酒仙“大市場(chǎng)觀”，酒仙的“大市場(chǎng)觀”認(rèn)為，“大市場(chǎng)”區(qū)域整體概念，著力于市場(chǎng)的整體啟動(dòng)；“大市場(chǎng)”是個(gè)系統(tǒng)概念，要尋求一整套的市場(chǎng)啟動(dòng)辦法；“大市場(chǎng)”注重產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率和占有率的統(tǒng)一。雖然，貴州酒仙酒廠股份有限公司在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新上取得了一定成效，但是，公司在營(yíng)銷上仍存在著問題，這些問題可以從公司近幾年的銷售上反映出來：表1－1　1996－2002年貴州酒仙酒廠股份有限公司主要營(yíng)銷指標(biāo)項(xiàng)目年份產(chǎn)品品種（個(gè)）品種盈利額（萬元）營(yíng)銷人員數(shù)量（名）營(yíng)銷費(fèi)用（萬元）銷售收入（萬元）利潤(rùn)（萬元）1996894064906443125341997102556960572311789199815810287705273511201999225202923053159961200028028396505304859420013242509800512572982002364286130004953647從上表可以看出，酒仙在營(yíng)銷方面表現(xiàn)出如下態(tài)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈下滑趨勢(shì)。從96年開始，銷售收入總體在持續(xù)下滑，預(yù)示著市場(chǎng)份額在減??；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。從產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)上看，96－2002年，公司的產(chǎn)品從71個(gè)增加到364個(gè)，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致貴州酒仙酒廠股份有限公司的主業(yè)產(chǎn)品不突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局缺乏主次。產(chǎn)品獲利能力降低。從96－2002年，公司的產(chǎn)品數(shù)量在增加，利潤(rùn)總額在直線下降，公司中低檔產(chǎn)品銷售比例過大，盈利偏低。促銷策略整合效果差。從表中可以看出，公司的營(yíng)銷人員逐年在增加，營(yíng)銷費(fèi)用在急劇上升，而銷售額卻沒有上去。另外，從酒仙近幾年的市場(chǎng)動(dòng)作來看，也存在著很多不完美的地方：產(chǎn)品開發(fā)沒有創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域?qū)I(yíng)和買斷產(chǎn)品開發(fā)泛濫，導(dǎo)致主導(dǎo)產(chǎn)品不突出。產(chǎn)品繁多導(dǎo)致廣告投放沒有主體，缺少品牌形象的宣傳和拉動(dòng)。老的營(yíng)銷體制和近幾年對(duì)不同銷售模式的嘗試失敗，導(dǎo)致公司的網(wǎng)絡(luò)在弱化。酒仙在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立的依靠國(guó)有糖酒公司經(jīng)銷的模式還占有相當(dāng)?shù)谋壤?，這類公司缺乏主導(dǎo)開發(fā)市場(chǎng)的意識(shí)和能力，已不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，近二年，公司嘗試的與各區(qū)域糖酒公司合作成立的直銷公司制，由于體制上的不完善，目前也已全部解體。兩種運(yùn)作方式的結(jié)束，導(dǎo)致公司在二級(jí)網(wǎng)絡(luò)上損失重大。營(yíng)業(yè)推廣力度不足，沒有持續(xù)力，公司在營(yíng)銷上提出的向兩個(gè)終端延伸的思想是切合當(dāng)時(shí)的白酒市場(chǎng)實(shí)際的，但公司在執(zhí)行這一思想過程中的力度明顯不足，在對(duì)待終端問題上，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用缺乏創(chuàng)新，僅僅依靠以促銷品為主的促銷手段明顯沒有競(jìng)爭(zhēng)力。第三節(jié)　貴州酒仙酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀一、中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀歷史和文化環(huán)境白酒作為中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，不僅有著其悠久的釀造史，最初起始于商、周時(shí)期，距今已有三千余年的歷史了，更因其與中華民族文化的源源融入，而在民族文化中獨(dú)具一枝，形成中華民族的酒文化，成為人們?cè)谏钪胁豢苫蛉钡囊徊糠? 在中國(guó)民眾的日常生活中，酒也不是作為一種單純的飲料來看待的，而是人際關(guān)系的“潤(rùn)滑劑”和個(gè)人性格的“壯膽劑”，它起到調(diào)節(jié)人際關(guān)系、培養(yǎng)和促激人們性格的作用。中國(guó)有句俗話“無酒不成席”，酒在我們的社會(huì)生活中無所不在；從古到今，中國(guó)人一向敦于友誼，友人相逢，無論是久別重逢，還是應(yīng)邀而逢，都要把酒敘情，喝個(gè)痛快。中國(guó)人把婚禮的筵席稱“喜酒”，生了孩子辦滿月稱“滿月酒”，重陽節(jié)要喝重陽酒，端午節(jié)要喝菖蒲酒，祝捷要喝“慶功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，此外，敬神、祭祖、開業(yè)等等都要喝酒，酒已成為中國(guó)人際交往的橋梁和紐帶，在日常生活中發(fā)揮著重要的作用。政治和法律環(huán)境由于白酒行業(yè)是不鼓勵(lì)甚至是限制發(fā)展行業(yè)，隨著我國(guó)法律制度的不斷健全，對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展越來越不利。在稅收管理上，國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施了新的稅法，在以往實(shí)行從價(jià)計(jì)稅不變的基礎(chǔ)上增加了從量計(jì)稅，即對(duì)白酒實(shí)行按廠價(jià)25%（糧食類）和15%（薯類）的稅率征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，；取消了以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。僅此一項(xiàng)政策，國(guó)家每年在白酒稅收上可以凈增50個(gè)億，也就是說中國(guó)白酒業(yè)的利潤(rùn)將減少50個(gè)億。白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）市場(chǎng)規(guī)模在減?。褐袊?guó)的白酒行業(yè)從1996年進(jìn)入高峰，以后在逐年萎縮，大批企業(yè)在退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，，1998年產(chǎn)量為537萬噸，2000年產(chǎn)量為486萬噸。從數(shù)據(jù)上看，考慮到其它一些因素，中國(guó)白酒的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在年產(chǎn)量500萬噸左右，其中以五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌為代表的川酒占據(jù)了超過50%的市場(chǎng)份額，其它大部分市場(chǎng)被眾多的中小企業(yè)所瓜分，沒有一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場(chǎng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)范圍在縮?。耗壳鞍拙频母?jìng)爭(zhēng)主要為區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，尤以中小企業(yè)為主，基本在其產(chǎn)地1000公里半徑范圍內(nèi)做市場(chǎng)，或是到消費(fèi)水平較高的城市開發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用其自身的資源優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。（3）資源進(jìn)入或退出的難度?。喊拙菩袠I(yè)屬于中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)化程度不高，資源進(jìn)入的難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備之外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)。（4）行業(yè)的盈利水平下降：白酒行業(yè)曾是高盈利行業(yè)，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，盈利水平在逐步減小，生產(chǎn)能力不再是決定盈利的主要因素，銷售成本的高低成為決定盈利的關(guān)鍵指標(biāo)，高端產(chǎn)品的利潤(rùn)高，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)低，并受市場(chǎng)管理和廣告促銷的制約，目前市場(chǎng)有向高端產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。自然環(huán)境眾所周知，自然環(huán)境的日益惡化是工業(yè)化進(jìn)程所催生的結(jié)果。企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)必然對(duì)周圍環(huán)境產(chǎn)生影響。隨著人民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境和產(chǎn)品提出了更高的要求。一方面要求企業(yè)能提供質(zhì)量更高、更有益于人體健康的白酒產(chǎn)品，綠色健康呼吁原料的無污染化。另一方面也希望企業(yè)的生產(chǎn)不對(duì)周邊環(huán)境造成影響。白酒行業(yè)是高污染行業(yè)，如產(chǎn)生的“酒糟和底鍋水”。企業(yè)必須投入一定的資金來進(jìn)行治污，必須在社會(huì)營(yíng)銷觀念的指引下，追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能樹立優(yōu)異的品牌形象。技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是白酒行業(yè)發(fā)展的有力推進(jìn)因素。如“人工老窖”的發(fā)明使原來需要幾十年才能成熟的窖池現(xiàn)在只需要幾年，大大地推動(dòng)了濃香型白酒的大發(fā)展。氣相色譜分析技術(shù)分析出了白酒骨架成分、微量成分，為新型白酒的大發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)用生物工程等高新技術(shù)來提升傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)將指日可待，將有效地提高白酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)壁壘。但我們也看到，每一次的技術(shù)革新既推動(dòng)了白酒行業(yè)的發(fā)展，也降低了白酒行業(yè)的技術(shù)門檻，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。同時(shí)我們也應(yīng)盡量避免過分強(qiáng)調(diào)新型白酒技術(shù)的應(yīng)用，應(yīng)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好地結(jié)合起來。二、中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析提供替代品的公司各級(jí)代理商團(tuán)體消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購(gòu)買者青睞其產(chǎn)品所做的市場(chǎng)努力關(guān)鍵投入的供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)壓力來自各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)地位和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的追逐　　　　　　談判能力　　　　　　　　　　　　　　　　　　購(gòu)買者的　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 談判能力 新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入 本行業(yè)所造成的威脅潛在的新進(jìn)入者圖1－2　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析圖（1）競(jìng)爭(zhēng)壓力來自購(gòu)買者的權(quán)力● 各級(jí)經(jīng)銷商的權(quán)力：經(jīng)銷商關(guān)注的核心問題只要有利潤(rùn)，經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以；經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價(jià)格低的產(chǎn)品，其經(jīng)營(yíng)以走量為主，不注重品牌行為；在廠家有投入、有支持，市場(chǎng)規(guī)范的情況下，大經(jīng)銷商愿意做品牌，以獲取利益；經(jīng)銷商在終端的控制上，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而銷售廠家對(duì)該銷售渠道的控制力較弱?！?團(tuán)體消費(fèi)的權(quán)力：團(tuán)體消費(fèi)者比經(jīng)銷商更有選擇品牌的權(quán)力；一方面，他可以和經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)；另一方面，他也可以直接向廠家實(shí)施購(gòu)買行為。團(tuán)體消費(fèi)集中體現(xiàn)在侃價(jià)能力較強(qiáng)，而且轉(zhuǎn)換品牌較快，不需要付出任何成本。● 個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)力：消費(fèi)者對(duì)口感的要求嚴(yán)格，也習(xí)慣于跟風(fēng)；個(gè)體的品牌忠誠(chéng)度來自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。個(gè)體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品