【正文】 酒仙酒廠營銷策劃案第一章 貴州酒仙酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析第一節(jié) 貴州酒仙酒廠股份有限公司整體情況貴州酒仙酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)――酒仙，地處貴州省的泗陽、宿豫、泗洪三縣交匯處，面臨徐淮省道，背靠京杭大運河，交通暢達，酒業(yè)興旺，市場繁榮。其主導產(chǎn)品酒仙大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。清雍正年間，酒仙大曲已行銷江淮一帶，頗受歡迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之譽，并被列為清皇室貢品。據(jù)記載，清乾隆皇帝第二次南巡時，在宿遷建有行宮，留住七天，品嘗酒仙大曲后揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語。二十世紀初，酒仙大曲的生產(chǎn)有了進一步的發(fā)展。1915年在全國名酒展覽會上獲一等獎；同年參加巴拿馬國際博覽會獲“國際名酒”獎狀和金質獎章；1923年，參加全國物品展覽獲一等獎；同年在南洋國際名酒賽會上，又獲“國際名酒”稱號，遂聞名于世，蜚聲海內外。數(shù)百年來，民眾中長期流傳著這樣一副贊美酒仙大曲的對聯(lián)：“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”。1949年，全國解放后，黨和政府撥出專款在幾家私人釀酒作坊的基礎上建立了貴州酒仙酒廠，即現(xiàn)在的貴州酒仙酒廠股份有限公司的前身。建廠初期，職工41人，年產(chǎn)大曲酒僅26噸。建廠五十多年來，經(jīng)過幾代酒仙人的不懈努力，今天的酒仙集團已發(fā)展成為一個占地70余萬平方米，職工4000多名，擁有總資產(chǎn)8億元，年產(chǎn)酒5萬噸，年銷售收入6億多元的國家大型企業(yè)。企業(yè)先后進入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列。從1949年至1990年，是貴州酒仙酒廠創(chuàng)“中國名酒”時期。這一時期，酒仙酒廠一直把產(chǎn)品質量放在首位，推行全面質量管理。1972年以來，酒仙大曲作為酒仙酒廠的主導產(chǎn)品被評為貴州歷屆名酒；1979年在第三屆全國評酒會上，酒仙大曲榮獲“中國名酒”稱號，一躍而躋身于全國八大名酒之列；1984年在全國第四屆評酒會上，55度羊禾牌酒仙大曲蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，榮獲國家質量獎金牌；1989年在全國第五屆評酒會上，55度、48度、38度羊禾牌酒仙大曲酒蟬聯(lián)“中國名酒”三連冠稱號，榮獲國家質量獎三塊金牌；1990年在輕工部舉辦的全國濃香型白酒評比中，酒仙大曲酒被定為濃香型白酒的標桿酒；1992年酒仙大曲酒在美國榮獲國際金牌；1995年酒仙酒廠通過ISO9002質量體系認證和國家方圓標志認證；1997年5月酒仙酒廠經(jīng)貴州省人民政府批準，改制為貴州酒仙集團有限公司并掛牌成立貴州酒仙集團；1999年“酒仙”商標被國家工商總局固定重點保護品牌；2001年酒仙集團有限公司通過ISO14001環(huán)保管理體系認證；2002年“酒仙”商標被國家工商總局認定為中國弛名商標；2002年12月，貴州酒仙集團進行大改革，以國有法人股為發(fā)起人，通過募集式成立了貴州酒仙酒廠股份有限公司。新成立的貴州酒仙酒廠股份有限公司，組織機構設置更趨于向偏平化發(fā)展，公司的整體運作正朝著上市公司方向邁進。公司組織結構圖如下：董　事　會監(jiān)　事　會總　經(jīng)　理總經(jīng)理辦公室管理部財務部生產(chǎn)部質量部勾儲部供應部人力資源部技術發(fā)展部包裝公司各　釀酒車間熱電站貴州酒仙銷售有限公司市場部服務中心區(qū)域銷售公司財務部圖1－1　貴州酒仙酒廠股份有限公司組織結構圖第二節(jié) 貴州酒仙酒廠股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析從貴州酒仙酒廠建廠到80年代后期，貴州酒仙酒廠一直以“酒仙普曲”、“酒仙優(yōu)曲”、“酒仙出口天蘭”、“酒仙青瓷”等產(chǎn)品作為主導產(chǎn)品，一方面由于這些產(chǎn)品在那個時代因產(chǎn)品包裝獨特和品質上乘而為消費者接受，另一方面，受酒仙大曲在地方知名度影響，特別是自70年代后期，酒仙大曲邁進全國八大名酒之后，酒仙品牌形象得到了很好提升，品牌提升給酒仙大曲的系列產(chǎn)品提供了很好的銷售基礎。計劃經(jīng)濟時代給酒仙的產(chǎn)品銷售帶來了前所未有的喜人局面，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，酒仙產(chǎn)品由于有了名酒品牌支撐，有了計劃控制，在那個年代消費者憑券購買到酒仙產(chǎn)品成為一種了不起的榮耀，即使在目前，這幾個產(chǎn)品在消費者心目中仍具有較好的形象基礎，其銷售額仍然占據(jù)總銷售額的一半左右。進入市場經(jīng)濟以后，適應市場變化，貴州酒仙酒廠逐步調整機制，首先建立起了適應市場的企業(yè)運行機制，成立了貴州酒仙集團有限公司，后逐步過渡到成立貴州酒仙酒廠股份有限公司，新的公司以市場為導向，在鞏固老產(chǎn)品基礎上，根據(jù)市場需求的變化不斷對產(chǎn)品進行改造和改進。企業(yè)在改制后，酒仙酒人以“立市場潮頭，做酒業(yè)先鋒”為追求目標，緊盯市場變化，深入、細致地研究消費需求，調整產(chǎn)品結構，從98年上半年起，先后推出貴賓酒仙、酒仙敦煌大曲、酒仙新一代等暢銷產(chǎn)品，接著以相繼在全國各區(qū)域市場，根據(jù)不同消費習性推出50多個新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售達到了總銷售的30%以上。開發(fā)的貴賓酒仙、五十年特制酒仙大曲等產(chǎn)品填補了酒仙系列產(chǎn)品在貴州省內高檔酒市場的空白，并成為全省接待、外事活動首選用酒。與此同時，貴州酒仙酒廠股份有限公司在營銷機制上積極創(chuàng)新，培育個性化市場體制。從98年開始，酒仙對原有的銷售方式進行了大膽革新，原有單一的國有糖煙酒公司經(jīng)銷模式被逐步調整，合資公司、直銷公司、工商合作、品牌專營等一系列現(xiàn)代營銷方式先后出臺，構建了完整的、高效的新的營銷網(wǎng)絡。適應白酒市場發(fā)展，貴州酒仙酒廠股份有限公司從99年開始重視將產(chǎn)品銷售向終端消費和終端銷售延伸，推出“向兩個終端延伸”戰(zhàn)略，著手進行白酒銷售的終端網(wǎng)絡建設。在白酒營銷競爭急劇猛烈的情況下，貴州酒仙酒廠股份有限公司結合自身實際情況，推出酒仙“大市場觀”，酒仙的“大市場觀”認為，“大市場”區(qū)域整體概念，著力于市場的整體啟動；“大市場”是個系統(tǒng)概念，要尋求一整套的市場啟動辦法；“大市場”注重產(chǎn)品市場覆蓋率和占有率的統(tǒng)一。雖然，貴州酒仙酒廠股份有限公司在產(chǎn)品開發(fā)和營銷機制的創(chuàng)新上取得了一定成效，但是，公司在營銷上仍存在著問題，這些問題可以從公司近幾年的銷售上反映出來：表1－1　1996－2002年貴州酒仙酒廠股份有限公司主要營銷指標項目年份產(chǎn)品品種（個）品種盈利額（萬元）營銷人員數(shù)量（名）營銷費用（萬元）銷售收入（萬元）利潤（萬元）1996894064906443125341997102556960572311789199815810287705273511201999225202923053159961200028028396505304859420013242509800512572982002364286130004953647從上表可以看出，酒仙在營銷方面表現(xiàn)出如下態(tài)勢：經(jīng)營業(yè)績呈下滑趨勢。從96年開始，銷售收入總體在持續(xù)下滑，預示著市場份額在減?。划a(chǎn)品結構嚴重不合理。從產(chǎn)品的品種結構上看，96－2002年，公司的產(chǎn)品從71個增加到364個，這種產(chǎn)品結構導致貴州酒仙酒廠股份有限公司的主業(yè)產(chǎn)品不突出，產(chǎn)品結構布局缺乏主次。產(chǎn)品獲利能力降低。從96－2002年，公司的產(chǎn)品數(shù)量在增加，利潤總額在直線下降，公司中低檔產(chǎn)品銷售比例過大，盈利偏低。促銷策略整合效果差。從表中可以看出，公司的營銷人員逐年在增加，營銷費用在急劇上升，而銷售額卻沒有上去。另外，從酒仙近幾年的市場動作來看，也存在著很多不完美的地方：產(chǎn)品開發(fā)沒有創(chuàng)新，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，區(qū)域專營和買斷產(chǎn)品開發(fā)泛濫，導致主導產(chǎn)品不突出。產(chǎn)品繁多導致廣告投放沒有主體，缺少品牌形象的宣傳和拉動。老的營銷體制和近幾年對不同銷售模式的嘗試失敗，導致公司的網(wǎng)絡在弱化。酒仙在計劃經(jīng)濟時代建立的依靠國有糖酒公司經(jīng)銷的模式還占有相當?shù)谋壤?，這類公司缺乏主導開發(fā)市場的意識和能力，已不能適應市場的發(fā)展。同時，近二年，公司嘗試的與各區(qū)域糖酒公司合作成立的直銷公司制，由于體制上的不完善，目前也已全部解體。兩種運作方式的結束，導致公司在二級網(wǎng)絡上損失重大。營業(yè)推廣力度不足，沒有持續(xù)力，公司在營銷上提出的向兩個終端延伸的思想是切合當時的白酒市場實際的，但公司在執(zhí)行這一思想過程中的力度明顯不足，在對待終端問題上，營銷戰(zhàn)術的運用缺乏創(chuàng)新，僅僅依靠以促銷品為主的促銷手段明顯沒有競爭力。第三節(jié)　貴州酒仙酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀一、中國白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀歷史和文化環(huán)境白酒作為中國的傳統(tǒng)行業(yè)，不僅有著其悠久的釀造史，最初起始于商、周時期，距今已有三千余年的歷史了，更因其與中華民族文化的源源融入，而在民族文化中獨具一枝，形成中華民族的酒文化，成為人們在生活中不可或缺的一部分, 在中國民眾的日常生活中，酒也不是作為一種單純的飲料來看待的，而是人際關系的“潤滑劑”和個人性格的“壯膽劑”，它起到調節(jié)人際關系、培養(yǎng)和促激人們性格的作用。中國有句俗話“無酒不成席”，酒在我們的社會生活中無所不在；從古到今，中國人一向敦于友誼，友人相逢，無論是久別重逢，還是應邀而逢，都要把酒敘情，喝個痛快。中國人把婚禮的筵席稱“喜酒”，生了孩子辦滿月稱“滿月酒”，重陽節(jié)要喝重陽酒，端午節(jié)要喝菖蒲酒，祝捷要喝“慶功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，此外，敬神、祭祖、開業(yè)等等都要喝酒，酒已成為中國人際交往的橋梁和紐帶，在日常生活中發(fā)揮著重要的作用。政治和法律環(huán)境由于白酒行業(yè)是不鼓勵甚至是限制發(fā)展行業(yè)，隨著我國法律制度的不斷健全，對白酒行業(yè)的發(fā)展越來越不利。在稅收管理上，國家對白酒行業(yè)實施了新的稅法，在以往實行從價計稅不變的基礎上增加了從量計稅，即對白酒實行按廠價25%（糧食類）和15%（薯類）的稅率征收消費稅辦法不變的前提下，；取消了以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。僅此一項政策，國家每年在白酒稅收上可以凈增50個億，也就是說中國白酒業(yè)的利潤將減少50個億。白酒行業(yè)經(jīng)濟特性白酒行業(yè)的經(jīng)濟特性表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）市場規(guī)模在減?。褐袊陌拙菩袠I(yè)從1996年進入高峰，以后在逐年萎縮，大批企業(yè)在退出行業(yè)競爭，據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，，1998年產(chǎn)量為537萬噸，2000年產(chǎn)量為486萬噸。從數(shù)據(jù)上看，考慮到其它一些因素，中國白酒的市場規(guī)模應在年產(chǎn)量500萬噸左右，其中以五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌為代表的川酒占據(jù)了超過50%的市場份額，其它大部分市場被眾多的中小企業(yè)所瓜分，沒有一個企業(yè)、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。（2）競爭范圍在縮小：目前白酒的競爭主要為區(qū)域性競爭，尤以中小企業(yè)為主，基本在其產(chǎn)地1000公里半徑范圍內做市場，或是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進行游擊；大企業(yè)則利用其自身的資源優(yōu)勢，在進行區(qū)域競爭的同時，進行品牌擴張。（3）資源進入或退出的難度?。喊拙菩袠I(yè)屬于中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，技術化程度不高，資源進入的難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設備之外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)。（4）行業(yè)的盈利水平下降：白酒行業(yè)曾是高盈利行業(yè)，隨著市場的進一步發(fā)展，盈利水平在逐步減小，生產(chǎn)能力不再是決定盈利的主要因素，銷售成本的高低成為決定盈利的關鍵指標，高端產(chǎn)品的利潤高，低端產(chǎn)品的利潤低，并受市場管理和廣告促銷的制約，目前市場有向高端產(chǎn)品發(fā)展趨勢。自然環(huán)境眾所周知，自然環(huán)境的日益惡化是工業(yè)化進程所催生的結果。企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營必然對周圍環(huán)境產(chǎn)生影響。隨著人民生活質量的提高，消費者對環(huán)境和產(chǎn)品提出了更高的要求。一方面要求企業(yè)能提供質量更高、更有益于人體健康的白酒產(chǎn)品，綠色健康呼吁原料的無污染化。另一方面也希望企業(yè)的生產(chǎn)不對周邊環(huán)境造成影響。白酒行業(yè)是高污染行業(yè)，如產(chǎn)生的“酒糟和底鍋水”。企業(yè)必須投入一定的資金來進行治污，必須在社會營銷觀念的指引下，追求企業(yè)經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益的協(xié)調發(fā)展，這樣才能樹立優(yōu)異的品牌形象。技術環(huán)境科學技術是白酒行業(yè)發(fā)展的有力推進因素。如“人工老窖”的發(fā)明使原來需要幾十年才能成熟的窖池現(xiàn)在只需要幾年，大大地推動了濃香型白酒的大發(fā)展。氣相色譜分析技術分析出了白酒骨架成分、微量成分，為新型白酒的大發(fā)展提供了理論基礎。隨著技術的進一步發(fā)展，運用生物工程等高新技術來提升傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)將指日可待，將有效地提高白酒產(chǎn)業(yè)的技術壁壘。但我們也看到，每一次的技術革新既推動了白酒行業(yè)的發(fā)展，也降低了白酒行業(yè)的技術門檻，使競爭更加激烈。同時我們也應盡量避免過分強調新型白酒技術的應用，應將傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好地結合起來。二、中國白酒行業(yè)的競爭結構分析提供替代品的公司各級代理商團體消費者個體消費者競爭壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所做的市場努力關鍵投入的供應商競爭廠商之間的競爭競爭壓力來自各個競爭者對市場地位和市場優(yōu)勢的追逐　　　　　　談判能力　　　　　　　　　　　　　　　　　　購買者的　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 談判能力 新競爭對手進入 本行業(yè)所造成的威脅潛在的新進入者圖1－2　行業(yè)競爭結構分析圖（1）競爭壓力來自購買者的權力● 各級經(jīng)銷商的權力：經(jīng)銷商關注的核心問題只要有利潤，經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以；經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價格低的產(chǎn)品，其經(jīng)營以走量為主，不注重品牌行為；在廠家有投入、有支持，市場規(guī)范的情況下，大經(jīng)銷商愿意做品牌，以獲取利益；經(jīng)銷商在終端的控制上，有絕對的優(yōu)勢，而銷售廠家對該銷售渠道的控制力較弱?！?團體消費的權力：團體消費者比經(jīng)銷商更有選擇品牌的權力；一方面，他可以和經(jīng)銷商討價還價；另一方面，他也可以直接向廠家實施購買行為。團體消費集中體現(xiàn)在侃價能力較強，而且轉換品牌較快，不需要付出任何成本?！?個體消費者的權力：消費者對口感的要求嚴格，也習慣于跟風；個體的品牌忠誠度來自產(chǎn)品的品質和適當?shù)膬r位。個體消費者轉向購買競爭品