【正文】 賒欠，產(chǎn)品快速鋪開，在每個(gè)白酒批發(fā)店與消費(fèi)者見面并開始推銷。降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)銷積極性。這樣對經(jīng)營較好的酒店來說有一定的牽制作用，有利于打擊新進(jìn)入的品牌；不利的地方壞賬的比例和風(fēng)險(xiǎn)在加大，廠商雙方的利益保證受到影響。經(jīng)銷商介紹想通過高欠款（信譽(yù)和生意好的酒店）來設(shè)置競爭品牌的進(jìn)入障礙。這樣不但直接影響了和打擊競爭對手，新產(chǎn)品快速導(dǎo)入鋪市，同時(shí)較好的處理了和經(jīng)銷商的關(guān)系，為百年迎駕產(chǎn)品順利進(jìn)入打下基礎(chǔ)。（3）通路費(fèi)用投入和效果分析● 酒店：導(dǎo)入鋪貨時(shí)投入13萬元進(jìn)店費(fèi)用：在剛開始導(dǎo)入的時(shí)候，百年迎駕的經(jīng)銷商巧妙的利用其酒店的13萬元應(yīng)收賬款作為和百年迎駕廠家的談判籌碼（百年迎駕經(jīng)銷商原先經(jīng)銷口子窖形成的），要求百年迎駕廠家為其解決13萬元費(fèi)用，廠家同意為其解決但條件是：經(jīng)銷商只能專營百年迎駕產(chǎn)品；其次必須讓酒店把口子窖拿下吧臺。● 促銷人員：促銷人員在酒店內(nèi)和消費(fèi)者直接面對面溝通介紹產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品制造商和酒店、消費(fèi)者之間的距離，有利于加強(qiáng)對品牌的認(rèn)知?！?獎券兌現(xiàn)：開瓶后，每瓶內(nèi)有不同顏色的獎券，廠家依據(jù)不同顏色的獎券設(shè)定不同的兌現(xiàn)金額；有利于提高酒店服務(wù)員或者消費(fèi)者（在家里消費(fèi)）積極性。該廣告牌對百年迎駕系列產(chǎn)品在市區(qū)的傳播推廣起到了很好的作用。（1）廣告投入和效果評估● 在徐州市區(qū)中心交通護(hù)欄廣告牌（2001年1月份投入）；● 火車站150米廣告牌（2001年1月份投）：徐州火車站是人流量最大，同時(shí)百年迎駕廣告牌的位置在面向廣場正對淮海路。廠家承擔(dān)。三星以上88%；三星以下61%（居多）；其余33%。銷售政策完成任務(wù)年返利，比率不祥；重大節(jié)日階段性促銷，按照6%組織中秋節(jié)促銷10箱送1 箱步步高酒，非賣品，估價(jià)32元/箱；年返利不明，廠家承擔(dān)，一級商兌現(xiàn)。兌換鐵拉環(huán)蓋3元/只；獎券2元/張或者5元/張（居多）（此費(fèi)用由廠家承擔(dān)）促銷員30名，廠家承擔(dān)同二級商一樣兌換鐵內(nèi)蓋盒獎券；廠家承擔(dān)費(fèi)用。四星、五星銷售不足60萬元。目前在市場起主導(dǎo)作用的是百年迎駕三星，該品種2001年下半年進(jìn)入徐州市場，主要是替代與雙輪集團(tuán)老糟坊相似的迎駕糟坊品種。3—5星經(jīng)銷商為：徐州市沛芾商貿(mào)有限公司，地址：徐州市津浦花苑5號樓副1號，電話：05163804126。二、百年迎駕在徐州市場的營銷策略徐州市場百年迎駕概況百年迎駕系安徽迎駕酒業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品迎駕貢酒的派生品牌，共有2—5星四個(gè)系列品種。廠方促銷口子酒廠每年在徐州開展三次大的活動：每年中秋、國慶各一次的訂貨會，每年6月由廠方組織經(jīng)銷商的客戶出去旅游。返利廠方對對于總經(jīng)銷商按季度給予10%的返利，返利以酒兌現(xiàn)；總經(jīng)銷商對于銷售5年、10年口子窖的客戶，單品種銷售達(dá)到30箱，5年口子窖獎5元/瓶，10年口子窖獎10元/瓶?？谧咏训氖袌隹刂? 為了防止竄貨，廠方采取了以下措施：● 在5年、10年口子窖每瓶的外盒底部打上地區(qū)專供標(biāo)志，在鐵盒內(nèi)放入地區(qū)?？?；● 經(jīng)銷商向廠方交納5萬元的保證金；● 出現(xiàn)竄貨，取消經(jīng)銷商返利，沒收經(jīng)銷商保證金，并處罰業(yè)務(wù)人員。廠方及時(shí)改變營銷方式，推出5年口子窖和10年口子窖，取消了三家口子酒的經(jīng)銷權(quán)，同時(shí)將產(chǎn)品分品種交給三個(gè)代理商，讓其都成為總代理商，不同的是總銷的產(chǎn)品不同了。第二階段：99年底至2002年底為口子窖5年、10年及金口子、老口子、口子酒在徐州的發(fā)展成熟階段。據(jù)調(diào)查，口子酒廠第一階段在徐州共投入了廣告費(fèi)用200多萬元，由于一系列宣傳活動的拉動，在徐州市場形成了一定聲勢，99年銷售超過了2000萬元，投入與產(chǎn)出比達(dá)到了1：10?！　⌒熘菔袌龊推渌笾谐鞘幸粯?，白酒競爭逐漸向中高檔產(chǎn)品集中，白酒企業(yè)需要以中高檔產(chǎn)品來提升形象同時(shí)帶動低檔產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)到占領(lǐng)市場的目的，在徐州市場上中高檔白酒最大的競爭對手當(dāng)為口子窖和百年迎駕，通過調(diào)查，二大競爭對手的營銷策略分析如下：一、口子窖在徐州市場的營銷策略口子窖從進(jìn)入徐州市場經(jīng)歷了二個(gè)發(fā)展階段：第一階段：98年10月至99年底為口子酒廠低檔產(chǎn)品在徐州的推廣階段：在第一階段進(jìn)行口子酒低檔產(chǎn)品的市場開發(fā)時(shí)，廠方在徐州選擇了三個(gè)經(jīng)銷商共同開發(fā)相同產(chǎn)品的市場，采取傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)式銷售模式，由一級代理商向市區(qū)及周邊縣城的二級批發(fā)商提供產(chǎn)品及服務(wù)。除了專門以白酒為主要經(jīng)銷品種的經(jīng)銷商外，在徐州可以開發(fā)作為白酒經(jīng)銷商的商家還包括：經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商，經(jīng)銷飲料的經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商?！罢S貿(mào)易”為“酒仙”系列酒在徐州的經(jīng)銷商，其主要銷售網(wǎng)絡(luò)為市區(qū)批發(fā)部及零售點(diǎn)加上部分酒店構(gòu)成。在徐州經(jīng)銷白酒的經(jīng)銷商主要有“徐州市糖酒公司”、“正豐貿(mào)易”、“沛芾商貿(mào)”。有蘇果、惠客隆、家美食、上海華聯(lián)、新一佳等連鎖超市、便民店300多家及大量的夫妻店。主要為中檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個(gè)銷售的28%，占白酒在徐州整個(gè)銷售的48%，主要為低檔產(chǎn)品，占白酒在徐州整個(gè)銷售的24%。六、白酒銷售渠道特點(diǎn)白酒的消費(fèi)場所有兩種：酒店消費(fèi)、家庭消費(fèi)。白酒的消費(fèi)度數(shù)特點(diǎn)為：低檔產(chǎn)品以高度酒為主，中高檔產(chǎn)品以中度酒為主。以上情況說明在徐州市場銷售的白酒價(jià)格不能太高。雖然徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，但其人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇南地區(qū)，因此地區(qū)消費(fèi)水平低于蘇南地區(qū)，這種收入水平?jīng)Q定了徐州地區(qū)白酒的消費(fèi)層次定位。低檔酒店中消費(fèi)的白酒以10元/瓶左右的產(chǎn)品為主，中高檔酒店消費(fèi)以中高檔產(chǎn)品為主。在家中朋友聚會時(shí)的家庭式宴請，其消費(fèi)的產(chǎn)品層次以在30元及以下的產(chǎn)品為主。家庭消費(fèi)的白酒一般集中在30元左右的中檔產(chǎn)品，及價(jià)格在10元以下的低檔產(chǎn)品。在飲酒時(shí)講究一些飲酒文化，這些飲酒文化促進(jìn)了白酒的消費(fèi)。五、徐州市白酒消費(fèi)特點(diǎn)徐州消費(fèi)者飲酒豪爽，一次性消費(fèi)白酒量大。老糟坊給消費(fèi)者的感覺是老年人，其品牌已處于下滑時(shí)期，品牌影響力在下降，屬于沒落品牌。（4）品牌形象分析從樣本中的對幾個(gè)品牌的形容對比中可以看出：百年迎駕呈上升趨勢，他給消費(fèi)者一種年輕向上的感覺。（見下圖）　　　　　圖2－3　無幫助品牌提及率（3）消費(fèi)者購買和飲用的影響因素分析在影響消費(fèi)者的各種因素中，流行占據(jù)了主導(dǎo)地位，%，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告宣傳，%。品牌知名度與美譽(yù)度與品牌無幫助提及率存在較高的相關(guān)性。表2－5　消費(fèi)者對幾個(gè)品牌的評價(jià)結(jié)果百年迎駕口子窖老糟坊酒仙1號有一定的誘惑的年輕人老成的中年人正在唱流行歌曲的民族歌手貨貴的中年婦婦2號中年人年輕人一位老農(nóng)民一個(gè)少女的長發(fā)3號年輕人老年人年輕人婦女4號中年人年輕人老農(nóng)民老樹開新花、返老還童5號年輕人老年人老年人老年人6號年輕人中年人年輕人中年人7號新品牌宣傳好老品牌宣傳有創(chuàng)意新品牌宣傳力度大老品牌宣傳力度包裝沒創(chuàng)意8號在年輕人中影響較大老、中、輕適可在年輕人中影響較大老中輕適可9號年輕人老年人老年人中年人座談情況分析（1）樣本分析● 齡結(jié)構(gòu)分析（見表2－1）：　　　　　　　　圖2－1　調(diào)查對象年齡結(jié)構(gòu)比例● 月收入情況分布（見表2－2）： 圖2－2　調(diào)查對象收入結(jié)構(gòu)（2）無幫助品牌提及率分析%，%，老糟坊、%?！?所知道的白酒廣告有哪些？是通過何種形式知道的？回答如下：表2－3　消費(fèi)者對白酒廣告的問答情況統(tǒng)計(jì)回 答 內(nèi) 容1號茅臺、五糧液、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、酒仙大曲、店小二、金種子、口子、蘭陵、劍南春、百年迎駕金種子、五糧液、五糧春、五糧醇、口子、蘭陵、劍南春是通過電視廣告知道的；茅臺、瀘州老窖、酒仙大曲是通過長期的口碑知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的2號蘭陵大曲、酒仙大曲、劍南春、五糧液、瀘州老窖、店小二、百年迎駕五糧液、店小二是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的3號酒仙大曲、店小二、徐州地產(chǎn)酒、湯溝、金種子、老酒坊金種子通過電視廣告知道的；老酒坊是通過期促銷打火機(jī)知道的；酒仙是通過父親知道的4號酒仙大曲、瀏陽河、雙輪、汾酒、瀘州老窖、蘭陵瀏陽河、蘭陵、瀘州老窖是通過電視廣告知道的；酒仙是通過都市晨報(bào)知道的5號店小二、酒仙、酒鬼酒、雙輪、巴將軍、百年迎駕店小二、巴將軍是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的6號迎駕、老糟坊、古井貢、五糧春、酒仙、蘭陵蘭陵是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的；其它幾個(gè)品牌是通過朋友的口碑知道的7號茅臺、五糧液、五糧春、酒仙大曲、口子酒、老糟坊、百年迎駕百年迎駕是通過朋友交流知道的；瀘州老窖是通過電視廣告知道的；其它最近沒看到什么廣告8號茅臺、西鳳、五糧液、瀘州老窖、酒仙大曲、雙溝、蘭陵、百年迎駕、老糟坊、衡水老白干百年迎駕是通過戶外廣告知道的；酒仙大曲是通過新華日報(bào)知道的；百年迎駕、衡水老白干是通過電視廣告知道的9號酒仙、雙溝、五糧醇、湯溝、茅臺酒仙、雙溝是通過高速路上的廣告牌知道的；五糧醇、茅臺是通過電視廣告知道的● 購買和飲用白酒有哪些？是哪種因素促使購買和飲用的？表2－4　消費(fèi)者對白酒飲用及影響因素的回答統(tǒng)計(jì)回 答 內(nèi) 容1號百年迎駕主要是嘗鮮2號蘭陵大曲、酒仙大曲蘭陵是因?yàn)椴簧项^；酒仙是老家人帶來的（老家是泗陽人）3號酒仙大曲、徐州地產(chǎn)酒、湯溝酒仙大曲、徐州地產(chǎn)酒是因?yàn)橘|(zhì)量好；湯溝質(zhì)量不好漸漸不喝了。5雙輪池、酒仙、店小二、酒鬼酒都是喝過的，現(xiàn)在主要喝酒仙。3酒仙、店小二、瀘州老窖生產(chǎn)隊(duì)長，宴請上級單位來人時(shí)喝瀘州老窖，現(xiàn)在主要喝酒仙、店小二。迎駕與蘭陵是通過電視廣告知道的。平時(shí)在工作中常喝五糧春、瀘州老窖。50元左右的中檔產(chǎn)品消費(fèi)能力在9000萬元左右，100元以上產(chǎn)品的消費(fèi)能力在5000萬左右。三、市場容量－（。在“徐州市博物館”中珍藏著大量“徐州漢墓”出土的漢代文物，從這些文物中可以看到徐州與漢文化的深厚淵源。特別是號稱漢代文化“三絕”的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑。西楚項(xiàng)羽曾建都于此。二、歷史文化環(huán)境徐州為漢文化的發(fā)源地，公元前201年，出生于“漢家自古龍飛池”的一代英豪劉邦，在與“力拔山兮氣蓋世”的項(xiàng)羽合兵滅秦，并最終戰(zhàn)勝項(xiàng)羽后，建立了統(tǒng)一的大漢王朝。同時(shí)，京滬、壟海線交會于此，為五省通衢之地，作為交通樞紐，刺激了商業(yè)的發(fā)展。人口約970萬，其中市區(qū)人口300多萬，其中市區(qū)常住人口160多萬，流動人口140多萬，市區(qū)人口流動性較大，流動人口多為來徐經(jīng)商者。第二章　徐州市場白酒競爭環(huán)境分析第一節(jié) 徐州市場營銷環(huán)境分析一、自然環(huán)境徐州古稱“彭城”，位于貴州省西北部，地處蘇、魯、豫、皖四省交界，東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯，歷來為兵家必爭，處上海經(jīng)濟(jì)區(qū)與環(huán)勃海經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，素有“五省通衢”之稱。終端營銷乏力由于白酒產(chǎn)業(yè)長期在傳統(tǒng)的通路流通，國內(nèi)白酒企業(yè)無法清楚地掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)動態(tài)等信息。目前白酒行業(yè)普遍存在一種對整合營銷的錯誤認(rèn)識，認(rèn)為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營銷活動的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。整合營銷的原則缺乏統(tǒng)一性整合營銷的原則統(tǒng)一性，即是傳播訊息的統(tǒng)一性。處于營銷更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)營銷尚未在這個(gè)行業(yè)中形成氣候。技術(shù)的原始和創(chuàng)新能力低下導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品國質(zhì)化十分嚴(yán)重；更導(dǎo)致了許多不具備生產(chǎn)經(jīng)營能力的終端經(jīng)銷商大量涌進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)，爆發(fā)了OEM大潮。中國的白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，這不僅是由于白酒企業(yè)在技術(shù)、工藝、設(shè)備等方面比較傳統(tǒng)，單一，而且營銷觀念也相當(dāng)陳舊。（5）來自供應(yīng)商的競爭壓力白酒行業(yè)的供應(yīng)商包括包裝、制瓶、瓶蓋、禮品等上游廠家，但競爭力很弱，并且可選擇的空間也很大。但由于市場的發(fā)展，區(qū)域市場的商家可以進(jìn)行品牌加工，或?yàn)閰^(qū)域市場定做產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品的競爭力僅僅體現(xiàn)在區(qū)域市場。（4）潛在的新進(jìn)入者的競爭壓力新進(jìn)入者在白酒行業(yè)中有先天不足。目前白酒行業(yè)由于種品牌繁多，并都不約而同地走歷史、文化路線，消費(fèi)者對于廠家的獻(xiàn)媚已經(jīng)麻木。白酒是中國傳統(tǒng)意義上的飲品，在節(jié)慶、喜宴以及家庭聚會上是人們的首選；但由于人們出于健康的需要，白酒的比重日益減小。（3）來自替代品的競爭壓力來自替代品的競爭壓力取決于三個(gè)因素：● 是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的產(chǎn)品；● 在品質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣和滿足自我需求方面的滿意程度如何；● 購買者轉(zhuǎn)向替代品有難度嗎？白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒和啤酒。這個(gè)層面我們必須從消費(fèi)者的角度找到答案。（2）行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐。個(gè)體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買競爭品牌或替代品的成本相對較低，所以值得引起重視。團(tuán)體消費(fèi)集中體現(xiàn)在侃價(jià)能力較強(qiáng)，而且轉(zhuǎn)換品牌較快，不需要付出任何成本。二、中國白酒行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析提供替代品的公司各級代理商團(tuán)體消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)者競爭壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所做的市場努力關(guān)鍵投入的供應(yīng)商競爭廠商之間的競爭競爭壓力來自各個(gè)競爭者對市場地位和市場優(yōu)勢的追逐　　　　　　談判能力　　　　　　　　　　　　　　　　　　購買者的　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 談判能力 新競爭對手進(jìn)入 本行業(yè)所造成的威脅潛在的新進(jìn)入者圖1－2　行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析圖（1）競爭壓力來自購買者的權(quán)力● 各級經(jīng)銷商的權(quán)力：經(jīng)銷商關(guān)注的核心問題只要有利潤，經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以；經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷價(jià)格低的產(chǎn)品，其經(jīng)營以走量為主，不注重品牌行為；在廠家有投入、有支持，市場規(guī)范的情況下，大經(jīng)銷商愿意做