【正文】 且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無法模仿的。因此，潛在新進(jìn)入者的競爭壓力不會(huì)太大。三、白酒行業(yè)營銷現(xiàn)狀OEM式貼牌生產(chǎn)嚴(yán)重OEM的實(shí)質(zhì)是買斷品牌。中國的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數(shù)是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、開發(fā)。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。就連以中國白酒老大自居的“五糧液”酒廠也大步伐采取OEM式的貼牌生產(chǎn)，形成以“五糧液”為龍頭，“五糧春”、“金六?！?、“瀏陽河”、“華西村”、“五糧神”為緊密層的多品牌結(jié)構(gòu)。統(tǒng)一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優(yōu)勢。以“茅臺(tái)”為例，它的品牌定位為“國酒茅臺(tái)”，而其廣告口號(hào)是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個(gè)“國酒茅臺(tái)”，廣告訴求的是溫馨家庭；而其在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)推廣時(shí)又傾于環(huán)保，顯得雜亂，無法彰顯“國酒茅臺(tái)”的品牌個(gè)性與品牌內(nèi)涵。同時(shí)，大部分的白酒企業(yè)又缺乏營銷管理，缺乏對(duì)市場的深度分銷能力，所以白酒無法滿足不斷高漲的個(gè)性化消費(fèi)與動(dòng)態(tài)性消費(fèi)需求，終端營銷也成為白酒企業(yè)面臨的重大問題?，F(xiàn)下轄豐縣、沛縣、銅山、睢寧四縣，邳州、新沂二縣級(jí)市以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、泉山區(qū)、賈汪區(qū)、九里區(qū)五區(qū)。徐州是重要的交通樞紐城市，又是重要的能源基地，徐州為貴州重工業(yè)城市，擁有“徐州重工”、“徐州礦務(wù)局”、“徐州管道運(yùn)輸公司”等大型工業(yè)企業(yè)。由于這些工業(yè)企業(yè)的存在及濃厚的商業(yè)氛圍，導(dǎo)致徐州的商業(yè)地位越來越重要，徐州為蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。從此，中國歷史上第一個(gè)強(qiáng)盛而統(tǒng)一的封建帝國從這里出發(fā)，登上了歷史舞臺(tái)。徐州的漢文化是一個(gè)了不起的文化，無論從它的文化遺跡、遺珍、遺風(fēng)。單就漢墓而言，它就集中了中國漢代最優(yōu)秀的造墓工藝，數(shù)量之多，品類之齊全，規(guī)模之巨大，令人嘆絕。漢文化在徐州人心中已經(jīng)形成了一種普遍認(rèn)識(shí)，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發(fā)跡地“沛縣”，這種對(duì)漢文化的意識(shí)更濃，徐州的政治、經(jīng)濟(jì)文化的影響輻射范圍可涵蓋整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)20個(gè)地級(jí)市近二億人口。假定酒水占30%，業(yè)內(nèi)加價(jià)50%，其中白酒所占比例30%，,假定餐飲占整個(gè)市場的50%，）。四、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者調(diào)查，我們采用座談會(huì)形式，選擇選擇不同收入層次的消費(fèi)者，進(jìn)行有針對(duì)性座談，座談結(jié)果如下：（1）人員結(jié)構(gòu)表2－1　消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)編號(hào)姓　名性別年齡職業(yè)月收入（元）1李開文男35銀行職員10002丁　涌男32出租車司機(jī)8003胡志華男36生產(chǎn)隊(duì)長8004甘大忠男38淮海水泥廠職工9005張錫順男35白云大酒店職工7006喬澤祥男41個(gè)體戶20007段常新男33時(shí)代裝修公司職工5008徐　輝男39機(jī)關(guān)行政人員12009趙　建男46貨運(yùn)公司駕駛員2000解答：● 知道的白酒品牌有哪些？你是如何知道的？回答內(nèi)容如下：表2－2　消費(fèi)者對(duì)白酒品牌問題的回答情況統(tǒng)計(jì)回　答　內(nèi)　容1二鍋頭、五糧液、茅臺(tái)、湘泉、迎駕、店小二、酒仙、泥池、蘭陵、瀘州是北京人，知道二鍋頭、茅臺(tái)，后來當(dāng)兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五糧液。在生活中，朋友聚會(huì)等喝店小二、酒仙、泥池。2蘭陵大曲、酒仙大曲老家是泗陽的，平時(shí)生活中常飲用蘭陵與酒仙。4酒仙、瀘州老窖、瀏陽河、郎酒、汾酒父親常喝酒仙，瀘州老窖、瀏陽河是通過廣告知道的，郎酒與汾酒以前喝過。6酒仙喝酒跟著大眾走7瀘州、迎駕、老糟坊、酒仙都是通過廣告知道的8 酒仙、衡水老白干自己只喝酒仙，因?yàn)樽约撼Ｅ荛L途，廣告對(duì)自己沒作用，主要是考慮口感。4號(hào)百年迎駕因?yàn)槠浯黉N5號(hào)酒仙大曲、店小二、德州高梁大曲都是因?yàn)槠鋬r(jià)格因素6號(hào)老糟坊、全興隨大流7號(hào)老糟坊、店小二隨大流8號(hào)酒仙大曲、百年迎駕、老糟坊酒仙是因?yàn)槠滟|(zhì)量好；百年迎駕、老糟坊是因?yàn)閺V告，喝過后感覺質(zhì)量也不錯(cuò)，隨大流9號(hào)酒仙、綿竹因?yàn)閮r(jià)格和度數(shù)（高度）● 請(qǐng)你用一句話形容以下四種品牌：百年迎駕、口子窖、老糟坊、酒仙大曲。%。由此可以看出百年迎駕通過這兩年的運(yùn)作與宣傳，已在徐州市場有著很高的知名度與美譽(yù)度，這與其成功的組合宣傳和較好的運(yùn)作是分不開的。（見下圖）圖2－4　白酒消費(fèi)的影響因素由此可以看出，在產(chǎn)品的推廣過程中，廣告宣傳的訴求點(diǎn)應(yīng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)心的話題緊密結(jié)合起來，廣告與促銷方式要能引起消費(fèi)者的關(guān)注，方式新穎，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。口子窖給人的感覺是中年人，也就是說其品牌處于一種暫時(shí)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，但已有下滑的趨勢。消費(fèi)者對(duì)酒仙的感覺就是老品牌，知名度很高，美譽(yù)度也有一定的基礎(chǔ)，但缺泛活力，沒有一種征服市場的強(qiáng)有力的措施，沒有獨(dú)霸市場的霸氣，在今后的市場推廣過程中，應(yīng)注重為品牌注入新鮮的血液，在產(chǎn)品推廣中求新、求變，讓酒仙的產(chǎn)品與品牌形象全新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。由于徐州地處蘇北，與河南、山東交界，其市民消費(fèi)特點(diǎn)與這兩個(gè)省的消費(fèi)特點(diǎn)相似，在與朋友聚會(huì)或因公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)飲酒豪爽，且一次性消費(fèi)白酒較南方多。徐州市的人均收水平?jīng)Q定了其家庭消費(fèi)的層次。由于家庭消費(fèi)為主動(dòng)型消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)根據(jù)自己家庭收入的實(shí)際情況決定家庭消費(fèi)的支出水平和產(chǎn)品消費(fèi)的層次。在酒店中消費(fèi)時(shí)，因酒店的檔次不同消費(fèi)的白酒檔次也不同。徐州市場白酒總的消費(fèi)趨勢以中低檔產(chǎn)品為主。占總銷售的44%。在徐州，80－150元／瓶的白酒屬于高檔消費(fèi)（在南京及蘇南地區(qū)80－150元／瓶的白酒屬于中檔消費(fèi)），50元／瓶左右為中檔消費(fèi)，10元以下為低檔消費(fèi)。根據(jù)對(duì)徐州市消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)及白酒銷售情況的統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，在徐州低檔白酒的度數(shù)在50度以上，中檔白酒的度數(shù)一般在42—48度左右。由于消費(fèi)場所的不同決定了白酒的終端銷售渠道為酒店、超市、商場、夫妻店。徐州市區(qū)四星級(jí)酒店4家，分別為“南郊賓館”、“徐州飯店”、“淮海飯店”、“彭城飯店”，二星級(jí)以上酒店20多家，大眾化特色餐飲約1000家（大眾化特色餐飲的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為：酒店內(nèi)部經(jīng)過精心裝潢，有10個(gè)以上的包間，經(jīng)營有特色的中型飯店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龍湖”旁的眾多飯店），普通小型餐飲7000多家。徐州大眾化餐飲主要集中在“淮海路”、“中山路”、“復(fù)興路”、“泰山路”及徐州旅游景點(diǎn)“云龍湖”旁?！靶熘菔刑蔷乒尽睘槔系膰匈Q(mào)易公司，其銷售網(wǎng)絡(luò)主要為各區(qū)域糖酒公司，以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，因此其銷售的產(chǎn)品以低檔產(chǎn)品為主。“沛芾商貿(mào)”為“百年迎駕”及“五年口子窖”在徐州的總經(jīng)銷商，在徐州為實(shí)力最強(qiáng)大的酒類經(jīng)銷商，其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成以各種酒店餐飲為主。第二節(jié) 徐州市場競爭對(duì)手營銷策略分析酒仙大曲系列產(chǎn)品在徐州市場的主要競爭品牌可以從高、中、低三個(gè)檔次列出，其中低檔產(chǎn)品的主要競爭對(duì)手為“沱牌”，中檔產(chǎn)品的競爭對(duì)手為“百年迎駕二星”、“百年迎駕三星”，中高檔產(chǎn)品的競爭對(duì)手主要為“百年迎駕四星”、“口子窖五年陳”、“五糧春”，高檔產(chǎn)品的競爭對(duì)手為“五糧液”、“百年迎駕五星”、“口子窖十年陳”。進(jìn)入初期主要進(jìn)行了以下的市場推廣活動(dòng)：● 98年12月在徐州鐵路賓館召開新聞發(fā)布會(huì)；● 在市區(qū)投放燈箱廣告，進(jìn)行空中飛艇宣傳；● 對(duì)云龍山廟會(huì)進(jìn)行贊助；● 邀請(qǐng)宋祖英、陳紅到徐州演出，進(jìn)行造勢宣傳。在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，廠方協(xié)同經(jīng)銷商對(duì)二級(jí)批發(fā)商舉辦銷售激勵(lì)活動(dòng)和跟進(jìn)服務(wù)：● ；● ；● 廠方為代理商培訓(xùn)了24名精干業(yè)務(wù)員，并先期承擔(dān)三個(gè)月的工資；● 廠方派出6名業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場。由于三家經(jīng)銷商之間的競爭導(dǎo)致口子酒低檔產(chǎn)品在99年底出現(xiàn)價(jià)格混亂?？谧泳频漠a(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格（見下表）表2－1　子酒的產(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格品 名度數(shù)容量(ml)規(guī)格批發(fā)價(jià)(元/箱)零售價(jià)(元/箱)10年口子窖464501*6100810685年口子窖464001*6408468老口子464001*6238270珍品金口子465001*6138168名片金口子465001*6130154小金口子505001*67590吉祥金口子465001*65872如意金口子464001*66878精品口子385001*65572精品口子465001*660782000金口子465001*65572口子特曲425001*62836大眾口子425001*61824口子窖的銷售模式5年、10年口子窖在徐州市場采取由一家總經(jīng)銷，總經(jīng)銷直接開發(fā)零售終端的平臺(tái)式銷售模式；口子酒等老的低檔產(chǎn)品在徐州由一家總經(jīng)銷，經(jīng)銷商在市區(qū)開發(fā)零售商，在周邊縣市設(shè)立單一二級(jí)商的網(wǎng)絡(luò)式銷售與平臺(tái)式銷售相結(jié)合的銷售模式；老口子在徐州由一家總經(jīng)銷，總經(jīng)銷在市區(qū)直接開發(fā)終端零售用戶，在周邊縣市設(shè)立多個(gè)二級(jí)商，銷售采用平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的模式。廠方支持● 5年、10年口子窖進(jìn)入市場時(shí)由廠方派20名促銷小姐進(jìn)行促銷，工資由廠方承擔(dān)；● 廠方派6名業(yè)務(wù)員協(xié)助開發(fā)市場，管理市場，廠方業(yè)務(wù)員參與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的考核和提成；● 廠方為市場提供雨傘、茶杯、煙灰缸等促銷用品。廣告投放口子窖在進(jìn)入市場前期沒有進(jìn)行大的廣告投放，主要依靠人員促銷。對(duì)經(jīng)銷商的銷售要求：5年、10年口子窖的年度銷售目標(biāo)為1000萬元，口子酒等老產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為600萬元。其中二星經(jīng)銷商為：郭強(qiáng)，電話為：13705219525，全年目標(biāo)銷售量為：300萬元，已實(shí)現(xiàn)銷售200余萬元。經(jīng)理：馬丕符。百年迎駕三星全年目標(biāo)銷售2000萬元，已實(shí)現(xiàn)銷售1300余萬元。其產(chǎn)品規(guī)格如下表：表2－2　百年迎駕產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品名稱度數(shù)容量包裝規(guī)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)備注二星45500毫升1*4GB一三星（新）43450毫升1*4GB優(yōu)外盒顏色不同區(qū)分三星（老）44450毫升1*4GB優(yōu)四星44450毫升1*4GB優(yōu)廠價(jià)不知，酒店銷售價(jià)108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升1*4GB優(yōu)商超238元/瓶百年迎駕產(chǎn)品價(jià)格和政策● 百年迎駕三星百年迎駕三星的價(jià)格及政策見下表：表2－3　百年迎駕三星的價(jià)格及政策渠道一級(jí)商到岸二級(jí)商進(jìn)貨送酒店超市酒店消費(fèi)商超價(jià)格126元/箱140元/箱145元/箱A類（三星以上）68元/瓶；B類和大眾餐飲58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（）廣告促銷（含促銷品）精美打火機(jī)一只/盒；火車站一塊150平方米戶外廣告牌；主要道口交通護(hù)欄廣告牌。嚴(yán)格控制商超的低價(jià)促銷，確保酒店的價(jià)格體系穩(wěn)定?？煽乩麧?1%+年底達(dá)量返利%（%）+年底返利。25%任務(wù)(全年)2000萬元已完成1300萬元● 百年迎駕二星百年迎駕二星的價(jià)格及政策見下表：表2－4　百年迎駕二星的價(jià)格及政策渠道一級(jí)商到岸二級(jí)商供貨批零售價(jià)商超價(jià)格90元/箱108元/箱110元/箱；120元/箱140元/箱（35元/瓶）廣告促銷 整體廣告； 每瓶內(nèi)一只精美打火機(jī)中秋節(jié)促銷二級(jí)商購20箱贈(zèng)價(jià)值100元實(shí)物；30箱贈(zèng)價(jià)值200元實(shí)物50箱贈(zèng)價(jià)值400元實(shí)物1000箱贈(zèng)價(jià)值1060元實(shí)物；（在6—10%之間廠家承擔(dān)費(fèi)用）兌換鐵拉蓋3元/只；獎(jiǎng)券2元/只。銷售獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)量年返（任務(wù)），在8—10元/箱；節(jié)日、階段促銷廠方按照6—10%承擔(dān)費(fèi)用返利8元/箱可控利潤11%10%+活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)30%今年任務(wù)300萬元已經(jīng)完成200萬市場投入和效果評(píng)估百年迎駕的市場投入共分為廣告投入、市場促銷投入和通路費(fèi)用投入（廣告效果具體由第三級(jí)廣告調(diào)研級(jí)分析）。廣告的到達(dá)率高，視覺沖擊強(qiáng)效果好。（2）市場促銷投入和分析● 回收鐵盒蓋：能夠確保每瓶產(chǎn)品的實(shí)際開瓶，并給予在二級(jí)商、直銷處的現(xiàn)金兌換，提高酒店服務(wù)員或者酒店本身的推銷（產(chǎn)品推薦）的積極性?！?促銷品：每瓶都有顏色、形狀各異的打火機(jī)，消費(fèi)者在開瓶后，必然會(huì)拿起觀賞和使用（抽煙者），增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和記憶?！?節(jié)假日、階段性促銷：在白酒銷售時(shí)間段較為集中的季節(jié)予以促銷，強(qiáng)化市場占有，在中秋節(jié)前開展了促銷。最終形成了酒店拿出應(yīng)付的現(xiàn)金購進(jìn)百年迎駕產(chǎn)品，經(jīng)銷商同時(shí)還了其欠條，酒店購進(jìn)了產(chǎn)品。酒店壓款：（根據(jù)經(jīng)銷商介紹）目前百年迎駕在徐州市區(qū)酒店的應(yīng)收賬款達(dá)到了400萬元，同時(shí)廠家和經(jīng)銷商有意向長期做市場，把應(yīng)收賬款控制在400萬元以內(nèi)，關(guān)系生意較好的酒店賒欠達(dá)到30多萬元。具體操作：如果優(yōu)新品牌進(jìn)入酒店，就提出壓縮應(yīng)收賬款或者在短期內(nèi)加大周轉(zhuǎn)來和酒店談判。酒店呆壞賬處理：廠家為經(jīng)銷商設(shè)定壞賬準(zhǔn)備，要求把壞賬控制在20%以內(nèi)，廠家予以終端銷售額的15%壞賬處理。但是會(huì)降低廠家和經(jīng)銷商之間的討價(jià)還價(jià)能力。邀請(qǐng)20余名二級(jí)客戶到企業(yè)參觀：在開始操作時(shí)，邀請(qǐng)20名二級(jí)經(jīng)銷商到廠家參觀增加對(duì)廠家和產(chǎn)品的認(rèn)知度，增強(qiáng)信心；同時(shí)聯(lián)絡(luò)和溝通廠商之間的感情。市場秩序的控制（1）產(chǎn)品包裝生產(chǎn)● 外包裝：在鐵盒的盒蓋上注明“徐州專供”字樣；針對(duì)徐州市場設(shè)計(jì)新產(chǎn)品（43度、外盒顏色盒老產(chǎn)品不同）。● 實(shí)行訂單生產(chǎn)按需發(fā)貨。返利掌握在一級(jí)經(jīng)銷商和廠家手中，對(duì)市場秩序處理掌握了主動(dòng)權(quán)?；厥盏蛢r(jià)促銷產(chǎn)品：今年中秋節(jié)前，經(jīng)銷商快速予以回