【正文】 習(xí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板副板167。 確定競爭戰(zhàn)略低成本競爭戰(zhàn)略 差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。 選擇目標(biāo)市場【引入】消費(fèi)者的需求是多樣的、無限的，而企業(yè)的資源是有限的，沒有哪一個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)出滿足所欲消費(fèi)者需要的產(chǎn)品來，也沒有哪一個(gè)企業(yè)能生產(chǎn)出滿足同一消費(fèi)者的全部需求的產(chǎn)品來。那么，如何利用企業(yè)有限的資源去滿足企業(yè)最有能力滿足的市場消費(fèi)需求呢？第一步就是必須確定企業(yè)的服務(wù)對象，然后利用一切手段去滿足服務(wù)對象某一方面的需求?！緩?fù)習(xí)提問】低成本競爭戰(zhàn)略 差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略【新授課】一、分析市場機(jī)會市場結(jié)構(gòu)分析競爭對手分析消費(fèi)者行為分析：影響消費(fèi)者行為的因素有：文化因素、社會因素、個(gè)人因素、心理因素。二、市場細(xì)分市場細(xì)分的步驟一是確定產(chǎn)品市場的最大范圍，二是確定市場進(jìn)一步細(xì)分的依據(jù)三是衡量細(xì)分市場的規(guī)模市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理和行為細(xì)分三、選擇目標(biāo)市場根據(jù)產(chǎn)品、市場和技術(shù)之間的關(guān)系；遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向；發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢目標(biāo)市場選擇的策略A:無差異營銷： 企業(yè)不考慮各個(gè)細(xì)分市場之間的差異，只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一套營銷組合去滿足整個(gè)市場的需求。1．（1）適用于同質(zhì)產(chǎn)品如初級產(chǎn)品、通用器材、標(biāo)準(zhǔn)件等 （2）導(dǎo)入期、成長期前期 （3）居民收入低，產(chǎn)品供不應(yīng)求2．（1）優(yōu)點(diǎn)：成本低。 （2）缺點(diǎn)：一種產(chǎn)品滿足所有顧客的需求是不可能的。B:差異營銷： 企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場，并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的差異，分別提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的營銷組合來適應(yīng)各個(gè)子市場的需求。1．（1）適用于各類加工制成品，尤其是家電、汽車、服裝、日化產(chǎn)品（2）成長后期和成熟期 （3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，居民收入較多，產(chǎn)品供過于求2．（1）優(yōu)點(diǎn)：滿足不同消費(fèi)者的需求。 （2）缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加。C:集中營銷 企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場，企圖在較少的子市場上獲得較大的市場份額。、資源有限、實(shí)力還不強(qiáng)的中小企業(yè)2.（1）優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)和市場實(shí)行專業(yè)化，節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。（2）缺點(diǎn)：目標(biāo)市場范圍比較狹窄。風(fēng)險(xiǎn)教大。案例講解：肯德基與麥當(dāng)勞兩大快餐巨頭，各有各的優(yōu)勢，隨時(shí)都在進(jìn)行著競爭。上面我們分析了麥當(dāng)勞的市場細(xì)分方法，想一想：與麥當(dāng)勞相比，肯德基在市場細(xì)分方面有何獨(dú)到之處呢？ 【小結(jié)】本節(jié)課主要學(xué)習(xí)了如何選擇目標(biāo)市場的相關(guān)問題，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握【作業(yè)】課后相關(guān)習(xí)題主板副板167。 選擇目標(biāo)市場一、分析市場機(jī)會市場結(jié)構(gòu)分析競爭對手分析消費(fèi)者行為分析二、市場細(xì)分市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇的策略A:無差異營銷：B:差異營銷：C:集中營銷小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。 進(jìn)行市場定位【引入】企業(yè)在選擇目標(biāo)市場后，就要確定企業(yè)在目標(biāo)市場上的地位。有市場就有競爭，競爭者都擁有各自的顧客，并在這部分顧客中樹立了自己的形象?！緩?fù)習(xí)提問】市場細(xì)分的步驟目標(biāo)市場選擇的策略【新授課】一、 市場定位的概念 概念：所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。也可以說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識這種產(chǎn)品。 市場定位和產(chǎn)品定位的區(qū)別和聯(lián)系？產(chǎn)品定位是指企業(yè)產(chǎn)品和競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場上各處于何種位置。產(chǎn)品定位可以從產(chǎn)品形狀、成分、特色和品牌等方面表現(xiàn)出來。市場定位是就企業(yè)整體而言，決定企業(yè)和競爭者在目標(biāo)市場上的地位。市場定位要通過企業(yè)多項(xiàng)產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)。二、 市場定位策略“競爭性”定位戰(zhàn)略——迎頭定位 　　迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。 　　優(yōu)點(diǎn)：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。 　　缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 跟隨競爭者定位戰(zhàn)略——避強(qiáng)定位 　　避強(qiáng)定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。 　　優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。 　　缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 　拾遺補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)新定位 　　尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。 重新定位 　　公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場，它推出的口號是：像5 月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 　　市場定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競爭者策略的改變?！咀鳂I(yè)】什么是市場定位？如何運(yùn)用市場定位戰(zhàn)略？【板書設(shè)計(jì)】主板副板167。 進(jìn)行市場定位一、 市場定位的概念概念市場定位和產(chǎn)品定位的區(qū)別和聯(lián)系？二、市場定位策略競爭性定位戰(zhàn)略跟隨競爭者定位戰(zhàn)略拾遺補(bǔ)缺性定位戰(zhàn)略重新定位戰(zhàn)略小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。 選擇發(fā)展戰(zhàn)略【引入】隨著科學(xué)技術(shù)和社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，人們收入和生活水平不斷提高，消費(fèi)者的需求不斷變化，企業(yè)之間競爭加劇，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。企業(yè)要適應(yīng)市場需求變化，應(yīng)付競爭，就必須不斷研制和開發(fā)新產(chǎn)品，并推向市場?！緩?fù)習(xí)提問】市場定位的概念市場定位的策略【新授課】營銷原有產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品深耕原有市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略營銷人員設(shè)法在現(xiàn)有市場擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額市場開發(fā)戰(zhàn)略營銷人員尋找現(xiàn)有產(chǎn)品可滿足其需求的新市場以實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。如汽車下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)等產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略營銷人員考慮產(chǎn)品開發(fā)的可能性，在已有市場銷售新產(chǎn)品。多元化經(jīng)營戰(zhàn)略除上述戰(zhàn)略以外，銷售人員可以考慮在新市場退出新產(chǎn)品的方式來增加銷售額，這就是多元化戰(zhàn)略?！咀鳂I(yè)】本章課后相關(guān)習(xí)題【板書設(shè)計(jì)】主板副板167。 選擇發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多元化經(jīng)營戰(zhàn)略小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167?！疽搿侩S著科學(xué)技術(shù)和社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，人們收入和生活水平不斷提高，消費(fèi)者的需求不斷變化，企業(yè)之間競爭加劇，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。企業(yè)要適應(yīng)市場需求變化，應(yīng)付競爭，就必須不斷研制和開發(fā)新產(chǎn)品，并推向市場?！緩?fù)習(xí)提問】如何選擇發(fā)展戰(zhàn)略【新授課】一、應(yīng)先戰(zhàn)略誤區(qū)認(rèn)識的防范第一，缺乏市場開拓意識，盲目追逐市場熱點(diǎn)。第二，缺乏市場細(xì)分意識，目標(biāo)市場選擇不當(dāng)。第三，缺乏市場營銷策劃，市場調(diào)研走過場。二、定位誤區(qū)，局部定位或者短期定位小結(jié)回顧所學(xué)內(nèi)容。對開篇導(dǎo)入的北京全聚德集團(tuán)案例再分析。做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。作業(yè)： 本章的課后習(xí)題【板書設(shè)計(jì)】主板副板167。 選擇發(fā)展戰(zhàn)略一、 應(yīng)先戰(zhàn)略誤區(qū)認(rèn)識的防范二、定位誤區(qū)小結(jié) 【思考與練習(xí)】【板書設(shè)計(jì)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書第4章 實(shí)施產(chǎn)品策劃【引入】本章內(nèi)容：新產(chǎn)品開發(fā)與上市；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；概念產(chǎn)品推廣；疲軟產(chǎn)品提升。章前準(zhǔn)備：21世紀(jì)的星巴克賣的是咖啡嗎？其他營銷產(chǎn)品策劃的案例。能力要求：進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣的策劃；使疲軟產(chǎn)品重生的能力。167。 產(chǎn)品策劃分析【案例】21世紀(jì)的星巴克賣的是咖啡嗎？【復(fù)習(xí)提問】低成本競爭戰(zhàn)略 差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略【新授課】一、產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容主要內(nèi)容：產(chǎn)品定位；產(chǎn)品質(zhì)量功能方 案；產(chǎn)品品牌；產(chǎn)品包裝； 產(chǎn)品服務(wù)； 工作流程：① 研究 ② 溝通 ③ 數(shù)據(jù)收集與分析 ④ 提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo) ⑤建立長期的產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品策劃 （1）規(guī)模策劃：多品種、多產(chǎn)品的營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的共同趨勢，其好處在于可以分散風(fēng)險(xiǎn)。（2）角色策劃：顧客挑選產(chǎn)品時(shí)，她們在理性上考慮產(chǎn)品的使用功能，同時(shí)也評估部同產(chǎn)品所表現(xiàn)的個(gè)性。（3）數(shù)量策劃：在激烈的市場競爭中，不少經(jīng)營者習(xí)慣采用“開放式”經(jīng)營策略，擴(kuò)大自己的生產(chǎn)規(guī)模，增加自身的產(chǎn)品數(shù)目，希望產(chǎn)生所謂的規(guī)模效益。（4）整體策劃：現(xiàn)代市場營銷認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，追求的絕不是產(chǎn)品本身，而是某種需要和欲望的滿足，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性，即產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的一種小勇和利益。（5）周期策劃 ：二、產(chǎn)品生命周期策劃引入期的營銷戰(zhàn)略 　　商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。 成長期的營銷策略 　　商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后，有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。成熟期的營銷策略 　　商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。 衰退期的營銷戰(zhàn)略 衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。 【小結(jié)】本節(jié)課主要學(xué)習(xí)了產(chǎn)品生命周期策劃的相關(guān)問題，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握【作業(yè)】課后相關(guān)習(xí)題主板副板167。 產(chǎn)品策劃分析一、產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容二、產(chǎn)品生命周期策劃引入期的營銷戰(zhàn)略 成長期的營銷策略 成熟期的營銷策略 衰退期的營銷戰(zhàn)略小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。 產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)【引入】在世界經(jīng)典營銷中，有些產(chǎn)品就是通過包裝而風(fēng)靡世界，如可口可樂的瓶子公司占據(jù)世界市場起到了重要的形象識別和產(chǎn)品識別的作用，使產(chǎn)品從