【正文】 。 確定調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研目標(biāo)必須盡可能準(zhǔn)確、具體并切實可行。三、調(diào)研策劃的設(shè)計階段 設(shè)計調(diào)研方案 調(diào)研方案的設(shè)計是指為實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)而制定調(diào)研計劃書，是調(diào)研項目實施的行動綱領(lǐng)。一份完整的調(diào)研方案通常包括以下幾個方面的內(nèi)容：確定資料來源；設(shè)計具體的調(diào)研內(nèi)容；設(shè)定調(diào)研的時間表；確定調(diào)查對象和調(diào)研人員；說明調(diào)研預(yù)算。 選擇調(diào)研方法 營銷調(diào)研策劃的5種方法：文案法、問卷法、訪問法、觀察法和實驗法。 選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量 可采用隨機(jī)抽樣或非隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)研。在選定抽樣方法之后，就要根據(jù)抽樣特點確定樣本的容量。四、調(diào)研策劃的實施階段 數(shù)據(jù)采集 調(diào)研設(shè)計正式確定之后，接下來是根據(jù)其進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，一般可以采取人員采集和機(jī)器記錄兩種數(shù)據(jù)采集方式。數(shù)據(jù)采集通常分為兩個階段：前側(cè)階段和主題階段。前側(cè)階段是指使用子樣本判斷主體調(diào)研的數(shù)據(jù)采集計劃是否合適；主題調(diào)研階段是指正式進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)研。 數(shù)據(jù)處理與分析 對所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，形成系統(tǒng)化、規(guī)范化、符合客觀規(guī)律的資料。五、調(diào)研策劃的結(jié)論階段 撰寫調(diào)研報告 調(diào)研報告是調(diào)查結(jié)束后的書面成果匯報，提出結(jié)論性意見及建議。調(diào)研報告通常包括3種形式：數(shù)據(jù)報告、分析報告、咨詢報告。調(diào)研報告通常包括3個方面內(nèi)容：前言、主體、附件。 跟蹤反饋 為了更好地履行調(diào)研工作的職責(zé)，調(diào)研人員應(yīng)持續(xù)關(guān)注市場變化情況，根據(jù)調(diào)研，不斷提高調(diào)研水平?！拘〗Y(jié)】　本節(jié)是學(xué)習(xí)市場營銷策劃分析的相關(guān)問題，篇中涉及了大量的操作性知識，并且相對容易混淆，希望同學(xué)們在課后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板副板167。一、市場調(diào)研策劃的定義三、調(diào)研策劃的設(shè)計階段設(shè)計調(diào)研方案選擇調(diào)研方法確定調(diào)研目標(biāo)三、調(diào)研策劃的設(shè)計階段 設(shè)計調(diào)研方案選擇調(diào)研方法選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量四、調(diào)研策劃的實施階段五、調(diào)研策劃的結(jié)論階段小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167?！窘虒W(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握營銷環(huán)境調(diào)研策劃分析的相關(guān)問題【引入】美國著名市場學(xué)家菲力普?科特勒的解釋：市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會文化因素。這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件?！緩?fù)習(xí)提問】市場調(diào)研策劃的定義【新授課】一、市場營銷的微觀環(huán)境分析　　　　營銷管理當(dāng)局在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計部門等的協(xié)調(diào)，因為正是這些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境?！　　　」?yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。它對營銷的影響表現(xiàn)為資源的可靠性、資源的供應(yīng)價格和資源的質(zhì)量水平對營銷的影響?！　　　≈虚g商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域具有極其重要的影響。在與中間商建立合作關(guān)系后，要隨時了解和掌握其經(jīng)營活動，并可采取一些激勵性合作措施，推動其業(yè)務(wù)活動的開展，而一旦中間商不能履行其職責(zé)或市場環(huán)境變化時，企業(yè)應(yīng)及時解除與中間商的關(guān)系?！　　　☆櫩褪瞧髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，是企業(yè)生存之本，企業(yè)的營銷活動是以滿足顧客需要為中心的。顧客變化著的需求，要求企業(yè)以不同的服務(wù)方式提供不同的產(chǎn)品，制約著企業(yè)營銷決策的制定和服務(wù)能力的形成，因此企業(yè)必須認(rèn)真地研究為之服務(wù)的顧客?！　　　∫粋€組織很少能單獨作出努力為某一顧客市場服務(wù)。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。大體來說，一個企業(yè)在市場上所面對的競爭者主要有以下幾類：　　（1）愿望競爭者。　?。?）屬類競爭者?！　。?）產(chǎn)品形式競爭者?！　。?）品牌競爭者?！　　　」?，是指對一個企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。所有的企業(yè)都必須采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系?！　∶總€企業(yè)的周圍基本都有七類公眾：　?。?）融資公眾　?。?）媒體公眾　　（3）政府公眾　　（4）公民行動團(tuán)體　?。?）地方公眾　?。?）一般公眾　　（7）內(nèi)部公眾　　二、市場營銷的宏觀環(huán)境分析　　　　人口是構(gòu)成市場的最基本因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的?！　。?）人口迅速增長　?。?）人口老齡化日趨嚴(yán)重　?。?）家庭規(guī)模日趨小型化　?。?）人口教育程度提高　?。?）人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響　　（6）婦女就業(yè)水平提高　　　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟(jì)條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢。主要分析消費者的收入、支出、儲蓄和信貸等內(nèi)容?！　。?）收入分配　　（2）消費者支出模式　?。?）消費者儲蓄和信貸情況的變化　　　　自然環(huán)境應(yīng)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許多國家政府對自然資源管理的干預(yù)也日益加強(qiáng)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護(hù)全社會的長期福利所必然要求的。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在四個方面：　?。?）日益逼近的某些原料短缺　?。?）能源成本的增加　?。?）污染的增加　?。?）政府對自然資源管理方面有力的干預(yù)　　　　市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用?！　。?）政治環(huán)境因素　?。?）法律環(huán)境因素　　　　科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響?！　。?）新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化　?。?）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化　?。?）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響 　　　　市場營銷學(xué)中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范?！　。?）教育狀況 　?。?）宗教信仰　?。?）價值觀念　　（4）消費習(xí)俗 　?。?）審美觀念 【小結(jié)】　本節(jié)是講解營銷環(huán)境調(diào)研分析的相關(guān)問題，涉及了市場營銷館環(huán)境和宏觀環(huán)境的相關(guān)知識，并且相對容易混淆，希望同學(xué)們在課后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板副板167。一、市場營銷的微觀環(huán)境分析 二、市場營銷的宏觀環(huán)境分析 小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。【教學(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握市場需求點煙的相關(guān)問題【引入】美國著名市場學(xué)家菲力普?科特勒的解釋：市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會文化因素。這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件?！緩?fù)習(xí)提問】市場調(diào)研策劃的定義【新授課】一、市場調(diào)查的主要內(nèi)容經(jīng)營環(huán)境調(diào)查①政策、法律環(huán)境調(diào)查。調(diào)查你所經(jīng)營的業(yè)務(wù)、開展的服務(wù)項目有關(guān)政策法律信息，了解國家是鼓勵還是限制你所開展的業(yè)務(wù)，有什么管理 措施和手段。當(dāng)?shù)卣侨绾螆?zhí)行有關(guān)國家法律法規(guī)和政策，對你的業(yè)務(wù)有何有利和不利的影響。②行業(yè)環(huán)境調(diào)查。調(diào)查你所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，開展的服務(wù)項目所屬行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展趨勢、行業(yè)規(guī)則及行業(yè)管理措施。比如，從事美容美發(fā) 行業(yè)，應(yīng)該了解該行業(yè)國內(nèi)及本地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，國際國內(nèi)流行趨勢和先進(jìn)美容技術(shù)，該行業(yè)的行業(yè)規(guī)范和管理制度制度有哪些。從事 服裝業(yè)的，應(yīng)該了解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，流行色和流行款式，服裝技術(shù)發(fā)展潮流等?！凹矣屑曳ǎ杏行幸?guī)”進(jìn)入一個新行當(dāng)，應(yīng)充分了解和掌握該行業(yè)信息，這樣，才能有助于你盡快實現(xiàn)從“門外漢”到內(nèi)行的轉(zhuǎn)變。③宏觀經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查。宏觀經(jīng)濟(jì)狀況是否景氣，直接影響老百姓的購買力。如果企業(yè)效益普遍不好，經(jīng)濟(jì)不景氣，你的生意就難做，反之你的生意就好做，這就叫做大氣候影響小氣候。因此，掌握大氣候的信息，是做好小生意的重要參數(shù)。經(jīng)濟(jì)景氣宜采取積極進(jìn)取型經(jīng)營方針，經(jīng)濟(jì)不景氣也有掙錢的行業(yè)，也孕育著潛在的市場機(jī)遇，關(guān)鍵在你如何把握和判斷。比如，1989年夏天，香港部分有錢人紛紛移居外國，市場低迷，地價樓價大跌。在這種狀況下，少數(shù)精明的、有政治眼光的商人看準(zhǔn)時機(jī)，在樓價下跌時大量買進(jìn)“樓花”。不出半年中國政府局穩(wěn)定，改革開放的政策不變，“一國兩制”方針不變，保持香港繁榮穩(wěn)定不變，形勢明朗，樓價攀升，精明的、有政治眼光的商人著實大賺一把。因此，了解客觀經(jīng)濟(jì)形勢，掌握經(jīng)濟(jì)狀況信息，是經(jīng)營環(huán)境調(diào)查的一項重要內(nèi)容。 市場需求調(diào)查如果你要生產(chǎn)或經(jīng)銷某一種或某一系列產(chǎn)品，應(yīng)對這一產(chǎn)品的市場需求量進(jìn)行調(diào)查。也就是說，通過市場調(diào)查，對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。比如你經(jīng)銷某種家用電器，你應(yīng)調(diào)查一下市場對這種家用電器的需求量，有無相同或相類似的產(chǎn)品，市場占有率是多少。比如你提供一項專業(yè)的家庭服務(wù)項目，你應(yīng)調(diào)查一下居民對這種項目的了解和需求程度，需求量有多大，有無其它人或公司提供相同的服務(wù)項目，市場占有率是多少。市場需求調(diào)查的另一重要內(nèi)容是市場需求趨勢調(diào)查。了解市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)項目的長期需求態(tài)勢，了解該產(chǎn)品和服務(wù)項目是逐漸被人們認(rèn)同和接受，需求前景廣闊，還是逐漸被人們淘汰，需求萎縮。了解該種產(chǎn)品和服務(wù)項目從技術(shù)和經(jīng)營兩方面的發(fā)展趨勢如何等等。顧客情況調(diào)查這些顧客可以是你原有的客戶，也可能是你潛在的顧客。顧客情況調(diào)查包括兩個方面的內(nèi)容：一是顧客需求調(diào)查，例如購買某種產(chǎn)品（或服務(wù)項目）的顧客大都是此什么人（或社會團(tuán)體、企業(yè)），他們希望從中得到那方面的滿足和需求（如效用、心理滿足、技術(shù)、價格、交貨期、安全感等），現(xiàn)時好些產(chǎn)品（或服務(wù)項目）能夠或者為什么能夠較好地滿足他們某些方面的需要等。二是顧客的分類調(diào)查。重點了解顧客的數(shù)量、特點及分布，明確你的目標(biāo)顧客，掌握他們的詳細(xì)資料，如果是某類企業(yè)和單位的話，應(yīng)了解這些單位的基本狀況，如進(jìn)貨渠道、采購管理模式，取系電話、辦公地址，某項業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人具體情況和授權(quán)范圍，對某種產(chǎn)品和服務(wù)項目的需求程度，購買習(xí)慣和特征。如果顧客是消費者個人，應(yīng)了解消費群體種類，即目標(biāo)顧客的大致年齡范圍、性別、消費特點、用錢標(biāo)準(zhǔn)，對某種產(chǎn)品和服務(wù)項目的需求程度，購買動機(jī)、購買心理、使用習(xí)慣。掌握這些信息，將為你有針對性開展業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。 競爭對手調(diào)查在開放的市場經(jīng)濟(jì)條件下，做獨家買賣太難了，在你開業(yè)前，也許已有人做相同或類似的業(yè)務(wù)，這些就是你現(xiàn)實的競爭對手。也許你開展的業(yè)務(wù)是全新的，有獨到之處，在你剛開始經(jīng)營的時候，沒有現(xiàn)實的對手；一旦你的生意興旺，馬上就會有許多人學(xué)習(xí)你的業(yè)務(wù)，競相加入你的競爭行列，這些就是你潛在對手?！爸褐耍侥馨賾?zhàn)不殆”，了解競爭對手的情況，包括競爭對手的數(shù)量與規(guī)模，分布與構(gòu)成，競爭對手的優(yōu)缺點及營銷策略，做到心中有數(shù)，才能在激烈的市場競爭中占居有利位置，有的放矢地采取一些競爭策略，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我更優(yōu)。市場 銷售 策略調(diào)查重點調(diào)查了解目前市場上經(jīng)營某種產(chǎn)品或開展某種服務(wù)項目的促銷手段、營銷策略和銷售方式主要有哪些。如銷售渠道、銷售環(huán)節(jié)，最短進(jìn)貨距離和最小批發(fā)環(huán)節(jié)，廣告宣傳方式和重點，價格策略，有哪些促銷手段，有獎銷售還是折扣銷售，銷售方式有哪些，批發(fā)還是零售，代銷還是傳銷，專賣還是特許經(jīng)營等，調(diào)查一下這些經(jīng)營策略是否有效，有哪些缺點和不足，從而為你決策采取什么經(jīng)營策略、經(jīng)營手段、提供依據(jù)。二、常見的市場調(diào)查方法按調(diào)查范圍不同，市場調(diào)查可分為：市場普查、抽樣調(diào)查和典型調(diào)查三種。市場普查，即對市場進(jìn)行一次性全面調(diào)查，這種調(diào)查量大、面廣、費用高、周期長、難度大、但調(diào)查結(jié)果全面、其實、可靠。一般下崗職工做的一些業(yè)務(wù)，沒有能力，也沒有必要搞