【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 推廣就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)的超前決策和效果控制的過程。 第一節(jié) 推廣準(zhǔn)備 一． 挖掘賣點(diǎn) 所謂賣點(diǎn)就是產(chǎn)品所具有的，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的，同時(shí)又是可以展示的、能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)可的特質(zhì)。 賣點(diǎn)必須 具備三個(gè)條件： 賣點(diǎn)是樓盤自身優(yōu)越的，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的個(gè)性化特點(diǎn)； 賣點(diǎn)必須能夠展示，能夠表現(xiàn)出來(lái)的； 賣點(diǎn)必須是能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。 挖掘賣點(diǎn)的四個(gè)階段 （一） 片區(qū)市場(chǎng)研究 （二） 對(duì)手動(dòng)態(tài)跟蹤 其一，是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其二，是指競(jìng)爭(zhēng)性樓盤。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤而言，我們應(yīng)該分兩種情況，一類是同一片區(qū)的樓盤：另一類是不同地區(qū)但定位相反的樓盤， 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè) （三） 消費(fèi)者構(gòu)成及購(gòu)買行為研究 此項(xiàng)研究的資料收集主要通過進(jìn)行專業(yè)的問卷調(diào)查 、電話采訪、談話法等方式進(jìn)行，可采用全面普查、非隨機(jī)抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查等方法。 （四） 進(jìn)行賣點(diǎn)挖掘 二、提煉推廣主題 （一） 從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題 產(chǎn)品定位的意義 產(chǎn)品定位的內(nèi)容 產(chǎn)品定位包括小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)管理等內(nèi)容。 （二） 從客戶定位中尋找市場(chǎng)主題 （三） 從形象定位中尋找廣告主題 三、制定推廣計(jì)劃 我們可以針對(duì)推廣費(fèi)用、組織模式、階段劃分為三個(gè)方面分別制定相應(yīng)的計(jì)劃。 （一） 費(fèi)用計(jì)劃 營(yíng)銷成本的構(gòu)成 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 22 頁(yè) （ 1）資料費(fèi) （ 2）廣告費(fèi) （ 3）銷售管理費(fèi) （ 4）中介服務(wù)費(fèi) 編制 預(yù)算 （ 1）量力而行法即將推廣預(yù)算設(shè)定在公司所能負(fù)擔(dān)的水平上，此法簡(jiǎn)單易行，但完全忽視推廣對(duì)銷售量的影響，會(huì)導(dǎo)致推廣支出超量或廣告支出不足。 （ 2）銷售百分比法：即以特定（當(dāng)期或預(yù)算數(shù)）銷售額的百分比或售價(jià)的一定比率決定推廣預(yù)算，是最為常用的方式。 （ 3）追隨法：即通過留意競(jìng)爭(zhēng)者的推廣活動(dòng)并評(píng)估其推廣費(fèi)用，然后依行業(yè)平均水平來(lái)制定預(yù)算 （ 4）目標(biāo)任務(wù)法：此法罪合邏輯 實(shí)施過程為：明確制定目標(biāo)→確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)→估計(jì)執(zhí)行這些任務(wù)的成本→計(jì)算推廣預(yù)算 確定項(xiàng)目營(yíng)銷成本的構(gòu)成及比例 確定組織 模式 （ 1）職能式組織 （ 2）市場(chǎng)式組織 （ 3）產(chǎn)品式組織 （ 4）混合式組織 （二） 階段計(jì)劃 銷售過程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、待銷期、尾盤期階段性 一、廣告策劃 a) 對(duì)當(dāng)前的、項(xiàng)目區(qū)域的廣告情況進(jìn)行透徹分析 b) 確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)可以分為通知、說(shuō)服、提醒。 c) 廣告創(chuàng)意分析 d) 廣告形式的分析與選擇 各種媒體發(fā)布廣告各有優(yōu)勢(shì)，在選擇媒體時(shí)，發(fā)展商應(yīng)考慮以下因素： （ 1）項(xiàng)目的規(guī)模 （ 2）樓盤的檔次 （ 3）項(xiàng)目的區(qū)位 （ 4）資金實(shí)力 （ 5）目標(biāo)客戶層次 （ 6）目標(biāo)客戶區(qū)域 其中應(yīng)重點(diǎn)考慮資金實(shí)力和目標(biāo)客戶的情況 e) 確定 廣告預(yù)算 二、廣告心理研究 （一） 首先要了解消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理過程 消費(fèi)者對(duì)訊息的處理有兩個(gè)過程： 選擇、處理和儲(chǔ)存咨詢 衡量、增加、使用已存的咨詢 （二）廣告的心理功能 溝通信息。這是廣告最基本的心理功能。廣告信息可以突破時(shí)空限制，及時(shí)、廣泛 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 22 頁(yè) 地滲透到各地區(qū)和各消費(fèi)群體。 誘導(dǎo)消費(fèi)。良好的廣告或以理服人，或以情動(dòng)人，它可以吸引消費(fèi)者的注意，建立或改變他們對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的看法，產(chǎn)生好感和信賴，激發(fā)潛在的購(gòu)買欲望，說(shuō)服和勸導(dǎo)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。 創(chuàng)造需求。廣告可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，引起新的消費(fèi)需要，創(chuàng)造新的需求。 制造并傳遞流行。廣告的宣傳可以造成社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)，某些產(chǎn)品或觀念為社會(huì)所接受，成為流行和時(shí)尚。 教育大眾。廣告不僅指導(dǎo)消費(fèi)，而且也影響著人們的消費(fèi)觀念、文化藝術(shù)、社會(huì)道德等方面。文明、健康的廣告對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者的知識(shí)領(lǐng)域、豐富精神生活、進(jìn)行美育教育和促進(jìn)社會(huì)公德、都有潛移默化的作用。 （三） 如何使廣告符合消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) （四） 廣告中運(yùn)用的幾種原則 三、推廣安排 一個(gè)推廣安排周期乃至整個(gè)推廣行程自始至終都處于“發(fā)布 — 跟蹤調(diào)研 — 評(píng)估效果 — 調(diào)整— 發(fā)布”的 循環(huán)過程。 第三節(jié) 活動(dòng)推廣 一、活動(dòng)推廣 （一） 活動(dòng)推廣 活動(dòng)推廣是指企業(yè)整合本身的資源（企業(yè)及樓盤的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)），通過具有創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)及樓盤形象，以促進(jìn)銷售的目的。 二、活動(dòng)推廣類型 （一）樓盤慶典儀式 （二）社會(huì)公益活動(dòng) （三）社區(qū)內(nèi)活動(dòng) （四）大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng) （五） 導(dǎo)引教育性活動(dòng) （六） 善用時(shí)勢(shì)環(huán)境性活動(dòng) 第四節(jié) 品牌推廣 一、樓盤品牌戰(zhàn)略 樓盤的品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，成功的樓盤品牌策略可以增加該項(xiàng)目的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù) 度和附加值，區(qū)別僅在于影響時(shí)間的長(zhǎng)短。樓盤品牌策略就是通過產(chǎn)品本身的高素質(zhì)并創(chuàng)造概念，對(duì)其加以宣傳來(lái)樹立產(chǎn)品形象。其最直接的體現(xiàn)方式是樓盤的名稱和標(biāo)志。 （一） 命名及標(biāo)志 （二） 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、功能等內(nèi)容。 （三） 創(chuàng)造概念 區(qū)位概念 生活概念 品質(zhì)概念 （四） 追求個(gè)性化 第五節(jié) 推廣控制 （二） 控制程序 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 22 頁(yè) （三） 控制類型 營(yíng)銷推廣控 制根據(jù)內(nèi)容的不同可以分為四種類型：年度計(jì)劃控制、效率控制、贏利能力控制和戰(zhàn)略控制。 第一節(jié) 銷售準(zhǔn)備 一、項(xiàng)目合法的審批資料準(zhǔn)備 （一） 未竣工房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售 （二） 竣工房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售 現(xiàn)售商品房的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書； 取得土地使用權(quán)證書或者使用土地的批準(zhǔn)文件； 持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證； 已通過竣工驗(yàn)收； 拆遷安置已經(jīng)落實(shí)； 供水、供電、供熱、燃?xì)狻⑼ㄓ嵉扰涮谆A(chǔ)設(shè)施具備交付使用條件，其他配套基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施具備交付使用條件或者已確定施工進(jìn)度和 交付日期； 物業(yè)管理方案已經(jīng)落實(shí)。 二、銷售資料的準(zhǔn)備 （一） 必要法律文件的準(zhǔn)備 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 土地使用權(quán)出讓合同 預(yù)售許可證 房地產(chǎn)買賣合同 （二） 宣傳資料的準(zhǔn)備 宣傳資料制作的原則 制作宣傳資料應(yīng)注意以下幾點(diǎn)原則： （ 1）賣點(diǎn)突出：即樓盤主打賣點(diǎn)應(yīng)提前表現(xiàn)； （ 2）內(nèi)容充實(shí)：有銷售力，站在買家角度，更具吸引力。制作樓書要考慮項(xiàng)目不同的消費(fèi)群體和閱讀習(xí)慣； （ 3）符合項(xiàng)目定位：樓書的制作和項(xiàng)目本身聯(lián)系緊密。 （ 4）文案配合：切合主題，有渲染力，避免平淡。 （ 5）美案設(shè)計(jì)：要有貫穿樓盤主要特質(zhì) ，形象定位，即主色調(diào)成主標(biāo)示物；標(biāo)題設(shè)計(jì)醒目；選取最能表征或接近樓盤特色的圖片，配以文字說(shuō)明；戶型平面圖、墻線、標(biāo)準(zhǔn)層平面要對(duì)稱和平衡等問題。 宣傳資料的分類 （ 1）形象樓書 （ 2）功能樓書 （ 3）折頁(yè)、置業(yè)錦囊、單張 確定控制對(duì)象 設(shè)置控制目標(biāo) 確定控制對(duì)象 確定控制標(biāo)準(zhǔn) 選擇檢查方法 比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn) 分析偏差原因 采取改進(jìn)措施 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 22 頁(yè) （三） 銷售文件準(zhǔn)備 客戶置業(yè)計(jì)劃 認(rèn)購(gòu)合同 購(gòu)樓須知 價(jià)目表 付款方式 其他相關(guān)文件 三、銷售人員準(zhǔn)備 （一） 確定銷售人員 房地產(chǎn)銷售一般根據(jù)項(xiàng)目銷售量、銷售目標(biāo)、廣告投放等因素決定人數(shù)，然后根據(jù)銷售情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。 （二） 確定培訓(xùn)內(nèi)容 公司背景和目標(biāo) 物業(yè)詳情 （ 1）項(xiàng) 目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件； （ 2）物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件； （ 3）該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況； （ 4）項(xiàng)目特點(diǎn) 銷售技巧 簽訂買賣合同的程序 物業(yè)管理課 其他內(nèi)容 （三） 確定培訓(xùn)方式 課程培訓(xùn) 銷售模擬 實(shí)地參觀其他展銷現(xiàn)場(chǎng) 四、銷售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備 （一） 售樓處 （二） 看樓通道 （三） 樣板房 （四） 形象墻、圍墻裝修原則 （五） 示范環(huán)境 （六） 施工環(huán)境 （七） 模型 （八） 廣告牌、燈箱、導(dǎo)視牌、彩旗等 第二節(jié) 銷售實(shí)施與管理 一、銷售實(shí)施階段的劃分 可將房地產(chǎn)銷售分為預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷