【正文】 制和戰(zhàn)略控制。 二、活動推廣類型 （一）樓盤慶典儀式 （二）社會公益活動 （三）社區(qū)內(nèi)活動 （四）大型有獎銷售、打折促銷活動 （五） 導(dǎo)引教育性活動 （六） 善用時勢環(huán)境性活動 第四節(jié) 品牌推廣 一、樓盤品牌戰(zhàn)略 樓盤的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知名度、認(rèn)知度、美譽 度和附加值，區(qū)別僅在于影響時間的長短。廣告不僅指導(dǎo)消費，而且也影響著人們的消費觀念、文化藝術(shù)、社會道德等方面。廣告可以改變?nèi)藗兊南M觀念，引起新的消費需要，創(chuàng)造新的需求。廣告信息可以突破時空限制，及時、廣泛 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 22 頁 地滲透到各地區(qū)和各消費群體。 （ 2）銷售百分比法：即以特定（當(dāng)期或預(yù)算數(shù)）銷售額的百分比或售價的一定比率決定推廣預(yù)算，是最為常用的方式。對競爭性樓盤而言，我們應(yīng)該分兩種情況，一類是同一片區(qū)的樓盤：另一類是不同地區(qū)但定位相反的樓盤， 確定競爭對手的目標(biāo) 評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 識別競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 辨別競爭對手的假設(shè) （三） 消費者構(gòu)成及購買行為研究 此項研究的資料收集主要通過進(jìn)行專業(yè)的問卷調(diào)查 、電話采訪、談話法等方式進(jìn)行，可采用全面普查、非隨機(jī)抽樣調(diào)查、重點調(diào)查等方法。 目前商業(yè)物業(yè)銷售一般采用市場比較來制定本項目售價 四、 價格策略與銷售速度的關(guān)系 總體策略可分成低價、中價、高價三種價格； 第五章 房地產(chǎn)項目市場推廣 房地產(chǎn)項目市場推廣就是房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)項目營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)的超前決策和效果控制的過程。 （二） 高開低走定價策略 這種策略一般適用于兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)的衰退階段， （三） 穩(wěn)定價格策略 平開平走 這種價格策略是指在整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。 低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。不同商品房在不同時間、不同地點可采用不同的定價策略。 對每一市場比較樓盤進(jìn)行項目因素調(diào)整，得出比較價格，并根據(jù)比較價格得出本項目均價?？紤]的完全是項目的市場供求關(guān)系和市場接受度。 3消費者對產(chǎn)品類型的關(guān)心程度。 三、建筑策劃方法的特征 物質(zhì)性 2個別性 3綜合性 （四） 建筑策劃方法的流程 方案構(gòu)想 指定項目空間內(nèi)容、分析空間動線、列出空間明細(xì)表、感觀環(huán)境。市場分析方法中的調(diào)查方法包括實地調(diào)查法、問卷訪問法、座談會等。 形象定位需要研究房地產(chǎn)項目的市場表現(xiàn)方式，確定房地產(chǎn)項目在從產(chǎn)品到商品的過程中的最佳表達(dá)方式。首先，要研究房地產(chǎn)市場環(huán)境。行為記錄法。座談會。它又可以分為三種：簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣，分群隨機(jī)抽樣。但由于全面普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)查周期又較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。 （一）按調(diào)查的側(cè)重點劃分 定性調(diào)查和定量調(diào)查是市場調(diào)查的一個重要分類，定性調(diào)查重點在于“性質(zhì)”，而定量調(diào)查側(cè)重點在于“數(shù)量”。 5 區(qū)域基本信息包括區(qū)域開發(fā)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)狀況、總體價格水平、物業(yè)租售總體狀況 6相關(guān)項目基本信息調(diào)查 7客 戶產(chǎn)品需求調(diào)查 （二）房地產(chǎn)市場推廣階段市場調(diào)查的要點 1競爭項目基本信息調(diào)查 2競爭項目銷售信息調(diào)查 3客戶需求和接觸媒體習(xí)慣調(diào)查 （三）房地產(chǎn)銷售階段市場調(diào)查的要點 1 市場推廣調(diào)查和測評：推廣調(diào)查內(nèi)容包括電話進(jìn)線量、上門客戶量、電話咨詢主題、上門客戶詢問內(nèi)容。 （一） 市場調(diào)查的內(nèi)容不同 房地產(chǎn)市場調(diào)查側(cè)重消費者的生活模式、行為模式的研究分析； （二）市 場調(diào)查的方法不同 房地產(chǎn)市場調(diào)查經(jīng)常采取的方法有實地調(diào)查法、座談會調(diào)查法。 第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)查 第一節(jié) 概述 一、市場調(diào)查概述 市場調(diào)查的目的是為管理部門提供參考依據(jù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般不參與工程施工與監(jiān)理的工作，但應(yīng)就施工和銷售現(xiàn)場的協(xié)調(diào)提出建議，以保證銷售效果。 項目取得與地塊研究階段的工作包括投資決策、城市規(guī)劃和地塊研究，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在其中主要起到 提供信息的作用，本書對此不作詳細(xì)介紹。 表 11 房地產(chǎn)子市場的特征 一級市場 （土地市場） 二級市場 （房地產(chǎn)增量市場） 三級市場 （房存量市場） 市場供應(yīng)方 政府 房地產(chǎn)開發(fā)商 業(yè)主 市場需求方 房地產(chǎn)開發(fā)商、 投資者 業(yè)主 業(yè)主 市場競爭 供應(yīng)方壟斷供給，需求 方競爭 在特定物業(yè)類型和特定區(qū)域內(nèi)開發(fā)商壟斷競爭 接近完全競爭市場 市場價 格 政府主導(dǎo)，開發(fā)商參與 開發(fā)商主導(dǎo)定價 雙方協(xié)定，自由議價 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 22 頁 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷 一、房地產(chǎn)市場營銷的概念 房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)該是房地產(chǎn)市場營銷人士針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場研究及項目的市場定位、項目定價等一系列策略以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項市場措施，以便完成最佳的房地產(chǎn)交易、取得預(yù)期的收益。根據(jù)市場研究的需要，有時還可以進(jìn)一步物物業(yè)的檔次或等級細(xì)分。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 22 頁 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實務(wù)總結(jié) 第一章 房地產(chǎn)市場與房地產(chǎn)市場營銷 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場 一、房地產(chǎn)市場的概念 我們所說的房地產(chǎn)市場，是指房地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和，是令房地產(chǎn)的買賣雙方走到一起，并就某種特定房地產(chǎn)的交易價格達(dá)成一致的任何安排。 （二）按房地產(chǎn)的用途和等級劃分 根據(jù)房地產(chǎn)用途不同，可將其分解為如居住物業(yè)市場（含普通住宅市場、高檔公寓市場、別墅市場等）、商業(yè)物業(yè)市場（標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠房市場、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場、研究與發(fā)展用房市場等）、特殊物業(yè)市場（機(jī)場、碼頭、加油站、娛樂城、高爾夫球場）高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場、研究與發(fā)展用房市場等）、特殊物業(yè)市場、土地市場（各種類型用地市場）等。 三、房地產(chǎn)市場的分級 土地市場（一級市場）；增量市場（二級市場）和存量市場（三級市場）。 表 12 房地產(chǎn)二級市場和三級市場營銷的不同特征 二級市場 三級市場 產(chǎn)品 增量房地產(chǎn) 存量房地產(chǎn) 價格 開發(fā)商主導(dǎo)定價 交易雙方協(xié)定定價 促銷 較多使用廣告、包裝、價 格等促銷手段 較少使用促銷手段 分銷 較少使用分銷渠道 多種分銷形式，如連鎖加盟，中介合作，客戶網(wǎng)絡(luò)，多重代理等 （二）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在營銷活動中參與的工作 在二級市場上，房地產(chǎn)營銷活動主要分為項目取得與地塊研究、產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃、項目策劃與銷售三個階段。項目定位的內(nèi)容有產(chǎn)品定位、客戶定位和形象定位。除了租賃和轉(zhuǎn)讓，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在三級市 場上的業(yè)務(wù)還包括項目轉(zhuǎn)讓、土地轉(zhuǎn)讓、代辦服務(wù)和投資顧問等。 二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性 三、房地產(chǎn)市場調(diào)查與一般耐用消費品市場調(diào)查的區(qū)別 房地產(chǎn)市場調(diào)查不同于一般耐用消費品的調(diào)查，它是以房地產(chǎn)為特定對象。 一、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的一般內(nèi)容 （一房地產(chǎn)市場供給 2調(diào)查房地產(chǎn)市場 3需求調(diào)查房地產(chǎn)市場價格 4調(diào)查客戶調(diào)查 二、 房地產(chǎn)不同營銷階段市場調(diào)查的要點 （一）房地產(chǎn)項目定位階段市場調(diào)查的要點 1項目地塊現(xiàn)狀調(diào)查 2項目交通狀況調(diào)查 3項目周邊景觀調(diào)查 4商務(wù)圈和商圈調(diào)查 :商務(wù)圈調(diào)查的內(nèi)容包括周邊寫字樓的數(shù)量、等級、租住公司的規(guī)模、行業(yè)分布等；商圈調(diào)查的內(nèi)容包括周邊的家庭戶數(shù)、人口特性、生活形態(tài)、消費行為等。 2 客戶調(diào)查 3 報盤區(qū)域和成交區(qū)域調(diào)查 4競爭狀況調(diào)查 第三節(jié) 房地 產(chǎn)市場調(diào)查方法 一、市場調(diào)查方法 市場調(diào)查方法基本上有四種分類方法：第一種按調(diào)查的側(cè)重點分為定性調(diào)查、定量調(diào)查；第二種按照選擇調(diào)查對象方式來劃分，有全面普查、重點調(diào)查；第三種按照抽樣方法可分為隨機(jī)抽樣調(diào)查、非隨機(jī)抽樣調(diào)查等；第四種是按調(diào)查所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。 （二）按照選擇調(diào)查對象方式劃分 1全面普查 全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部單位進(jìn)行調(diào)查。 （三）按照抽樣方法劃分 1 隨機(jī)抽樣：隨機(jī)抽樣是主要的特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會，這樣的事件 發(fā)生的概率是相等的，因此可以根據(jù)調(diào)查樣本來推斷母體的情況。實地調(diào)查法。實際痕跡測量法。產(chǎn)品定位包括兩部分內(nèi)容。 （三）形象定位： 形象定位主要是找到本樓盤所特有的不同于競爭的、能夠進(jìn)行概念化描述的、能夠通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。 一、市場分析方法 （一）市場分析方法的定義：房地產(chǎn)項目市場分析方法是指運用市場調(diào)查的方法，對房地產(chǎn)項目市場環(huán)境進(jìn) 行數(shù)據(jù)收集、歸納和整理，形成項目可能的產(chǎn)品定位方向，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等方法形成項目的產(chǎn)品定位。 1內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢） 2外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅） （二）構(gòu)造項目 SWOT分析矩陣（三）制定行動對策 1最小與最小 對策（ WT對策） 2最小與最大對策（ WO對策） 3最大與最小對策（ ST對策） 4最大與最大對策（ SO對策）可見， WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況下不得不采取的對策； WO對策和 ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策； SO對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。 2產(chǎn)品特性的復(fù)雜程度。 第一節(jié)