偉業(yè)顧問(wèn)：永定河孔雀城疊翠園622項(xiàng)目全案營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告(編輯修改稿)
2024-11-24 09:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 具有同類(lèi)特征的產(chǎn)品進(jìn)行比較。 產(chǎn)品定位 —— 結(jié)論 1. 疊堡（大堡） VS 旗艦大堡 ABC 戶(hù)型 2. 疊堡（大堡） VS 精英大堡 ABC 戶(hù)型 3. 疊堡（大堡） VS 臺(tái)地聯(lián)排 D 端戶(hù)型 4. 疊堡（下疊） VS 層疊拼（下疊） 5 疊堡（上疊） VS 層疊拼（上疊） 產(chǎn)品定位 —— 價(jià)值排序 總結(jié)： 1. 疊堡三類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值排序居前，是一款全面升級(jí)的高端產(chǎn)品； 2. 疊堡自身價(jià)值及價(jià)格在項(xiàng)目?jī)?nèi)部具有核心競(jìng)爭(zhēng)力； 3. 疊堡在價(jià)格上起到承上啟下的作用。 產(chǎn)品定位 —— 產(chǎn)品打分 定價(jià)判斷：將各個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)參考因素綜合打分，進(jìn)行與疊堡產(chǎn)品的對(duì)比之后； 得出結(jié)論：疊堡（大堡）單價(jià)均價(jià) 12020 左右，總價(jià)均價(jià) 280 萬(wàn)左右 疊堡（下疊）單價(jià)均價(jià) 9200 左右，總價(jià)均價(jià) 184 萬(wàn)左右 疊堡（上疊）單價(jià)均價(jià) 8000 左右，總價(jià)均價(jià) 144 萬(wàn)左右 客戶(hù)定位 —— 幸福穩(wěn)健的、追求品質(zhì)生活的新中產(chǎn)家庭 看重孔雀城 高性?xún)r(jià)比 ，具有 穩(wěn)定預(yù)期收入 將是五期購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的重要特征； 主動(dòng) 郊區(qū)化，追求低密產(chǎn)品 , 且更加關(guān)注社區(qū)的品質(zhì)和環(huán)境； 越來(lái)越傾向于將永定河孔雀城作為 第一居所 使用； 家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)完整 ，有較強(qiáng)的家庭觀念和穩(wěn)固的友情圈層； 有一定的財(cái)富積累，事業(yè)穩(wěn)步上升，對(duì) 生活有良好的規(guī)劃 ； 分散于北京的各個(gè)城區(qū)，相對(duì)集中于 西線、南線 和收入較為穩(wěn)定的朝陽(yáng)區(qū)。 項(xiàng)目定位 —— 客戶(hù)定位 價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)群體，部分屬于被動(dòng)郊區(qū)化，關(guān)注性?xún)r(jià)比和升值潛力以及周邊配套和地段。 經(jīng)濟(jì)型客戶(hù) 享受型客戶(hù) 事業(yè)穩(wěn)步上升、崇尚自然、追求品質(zhì)、個(gè)性時(shí)尚但注重群體歸屬。對(duì)住宅有切實(shí)的升級(jí)和改善需求 ，注重住宅的實(shí)用價(jià)值，向往高品質(zhì)別墅生活，相對(duì)支付能力較弱。 注重自我價(jià)值和生活品質(zhì)的成功人士，力求在事業(yè)和享受之間取得平衡。熱衷運(yùn)動(dòng)和社交。對(duì)住房有成熟的觀點(diǎn)和看法，具有高端體驗(yàn)，對(duì)其他群體有示范作用。 項(xiàng)目定位 —— 客戶(hù)定位 疊拼 改善型客戶(hù) 疊堡 大堡 + 疊拼 旗艦版 大堡 項(xiàng)目定位 —— 客戶(hù)特征分析 —— 疊堡（大堡） 1. 年齡區(qū)間： 4650 周歲； 2. 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或夫妻二人的家庭結(jié)構(gòu)； 3. 人群特征： 老板、教授、銀行行長(zhǎng)、局長(zhǎng)級(jí)以上級(jí)別等， 具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì) 收 入，并具備較 高的經(jīng)濟(jì)支付能力； 4. 職業(yè)特征： 私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)高管、機(jī)關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)、金融或地產(chǎn)大亨等； 5. 收入水平：家庭年收入約 30 萬(wàn)； 6. 置業(yè)次數(shù)：三次或以上次數(shù)； 7. 置業(yè)目的：改善性自住養(yǎng)老為主。 項(xiàng)目定位 —— 客戶(hù)特征分析 —— 疊堡（下疊） 1. 年齡區(qū)間： 4045 周歲； 2. 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或夫妻二人的家庭結(jié)構(gòu)； 3. 人群特征：具有前衛(wèi)性的視野及國(guó)際化的理解，對(duì)于別墅生活充滿向往，需要一個(gè)犒勞精 神的歸所； 4. 職業(yè)特征： 多數(shù)為大型私企中高等負(fù)責(zé)人及小型私營(yíng)企業(yè)主， 5. 收入水平：家庭年收入約 20 萬(wàn)； 6. 置業(yè)次數(shù)：二次或以上次數(shù)； 7. 置業(yè)目的：改善性自住養(yǎng)老為主。 項(xiàng)目定位 —— 客戶(hù)特征分析 —— 疊堡（上疊） 1. 年齡區(qū)間： 3540 周歲； 2. 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或夫妻二人的家庭結(jié)構(gòu)； 3. 人群特征：中青年為主，處于職場(chǎng)拼搏階段，事業(yè)小有成績(jī)，未來(lái)預(yù)期較好； 4. 職業(yè)特征：醫(yī)生、銀行職員、教師等； 5. 收入水平：家庭年收入約 1015 萬(wàn)； 6. 置業(yè)次數(shù)：二次； 7. 置業(yè)目的：改善性自住為主。 報(bào)告框架 第一部分：認(rèn)識(shí)論 第二部分：方法論 疊翠園項(xiàng)目理解及疊堡產(chǎn)品認(rèn)知 疊翠園項(xiàng)目銷(xiāo)售及推廣的實(shí)現(xiàn)歷程 項(xiàng)目理解 地塊認(rèn)知 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目定位 主題營(yíng)造 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)售策略 推廣策略 階段執(zhí)行 銷(xiāo)售保障 主題營(yíng)造 —— 關(guān)于項(xiàng)目訴求點(diǎn)的思考 主題營(yíng)造 —— “一堤一岸一湖、一心一悅一棟”延續(xù)，是最好的演繹 我們需要 一個(gè)故事，一種堤岸生活方式的演繹 主題營(yíng)造 —— 景觀體系 景觀升級(jí) —— 三橫三縱 + 多點(diǎn)立體景觀體系 景觀 規(guī)劃實(shí)現(xiàn)突破，概念先行，主題引入！ 主題營(yíng)造 —— 景觀感受 景觀感受 —— 仰視 —— 臺(tái)地式組團(tuán)規(guī)劃 俯視 —— 下沉式行車(chē)步道 建屋于景觀之上，行走于植被之中，圍合式“花巷”概念！ 主題營(yíng)造 —— 景觀感受 景觀感受 —— 景觀價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 本項(xiàng)目所有棟距均超過(guò)于以往，切組團(tuán)間形成景觀系列！ 主題營(yíng)造 —— 景觀感受 —— 美國(guó)舊金山 —— 九曲花街 景觀感受 —— 建筑蓋在植物上面，車(chē)與人行 走于景觀之下！ 主題營(yíng)造 合院設(shè)計(jì) —— 橫向、縱向戶(hù)型戶(hù)戶(hù)贈(zèng)送庭院，且庭院圍合于建筑，整體庭院組合大圍合，圍合與整個(gè)組團(tuán)！以庭院訴求產(chǎn)生產(chǎn)品訴求。 主題營(yíng)造 —— 項(xiàng)目主張，核心定位語(yǔ) 堤岸花巷 合院人生 地塊訴求、景觀訴求 產(chǎn)品訴求、精神訴求 報(bào)告框架 第一部分：認(rèn)識(shí)論 第二部分：方法論 疊翠園項(xiàng)目理解及疊堡產(chǎn)品認(rèn)知 疊翠園項(xiàng)目銷(xiāo)售及推廣的實(shí)現(xiàn)歷程 項(xiàng)目理解 地塊認(rèn)知 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目定位 主題營(yíng)造 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)售策略 推廣策略 階段執(zhí)行 銷(xiāo)售保障 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 第一級(jí)：塑造品牌持續(xù)發(fā)展動(dòng)力 第二級(jí)：完成疊堡新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知 第三級(jí)：完成指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 通過(guò)項(xiàng)目產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)以保證持續(xù)市場(chǎng)聲音，通過(guò)新產(chǎn)品入市、新形象塑造，提升品牌知名度。 在品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值雙重塑造的前提下，以短平快手段，實(shí)現(xiàn)速銷(xiāo)，完成即期指標(biāo)并創(chuàng)造利潤(rùn)，成為 2020 年孔雀城起勢(shì)基石。 通過(guò)成熟化產(chǎn)品線打造，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知，從企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌、產(chǎn)品品牌的成功運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地。 報(bào)告框架 第一部分：認(rèn)識(shí)論 第二部分：方法論 疊翠園項(xiàng)目理解及疊堡產(chǎn)品認(rèn)知 疊翠園項(xiàng)目銷(xiāo)售及推廣的實(shí)現(xiàn)歷程 項(xiàng)目理解 地塊認(rèn)知 產(chǎn)品分 析 項(xiàng)目定
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