【文章內(nèi)容簡介】 熙湖 上城二期 西山洋房 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 41 重點參考項目存量統(tǒng)計 環(huán)境與資源利用 ——07年區(qū)域市場態(tài)勢 序號 項目名稱 一居 兩居 三居 四居 LOFT 面積 套量 面積 套量 面積 套量 面積 套量 面積 套量 1 萬科紫臺 158195 309 74105 19 2 珠江峰景 5372 8 109113 61 114139 149 146147 59 3 遠洋山水 60 1 101102 354 120130 242 4 上城（二期、首開區(qū)） 78 70 117 127 136 70 60 10 5 西山洋房 8090 60 3060 150 合計 9 545 840 59 196 6 熙湖 二期預(yù)計 07年 6月開盤，具體產(chǎn)品供應(yīng)量、類型未定，預(yù)計 6棟高層板樓，主力戶型面積以 160㎡ 左右三居為主。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 42 重點參考項目 07年的戶型推放情況 預(yù)測 環(huán)境與資源利用 ——07年區(qū)域市場態(tài)勢 8090 120130 109113 158195 101102 78 LOFT 130139 114120 四居 三居 兩居 2月 4月 6月 10月 8月 12月 11月 9月 7月 5月 3月 1月 一居 5372 產(chǎn)品類型 3060 74105 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 43 其間可見 —— ? 大部分類型產(chǎn)品都會在 6月前消化完成。 ? 101—102兩居將會延續(xù)銷售到 8月。 158—195三居可能貫穿全年。 ? 120—139三居的銷售有可能持續(xù)到 8月份。 ? 30—60平米 LOFT產(chǎn)品有可能銷售到 5月份，而紫臺 LOFT的可控性則比較強。 ? ——市場形勢的變化，將會對本項目入市熱銷帶來一定程度影響，在 項目推售的大節(jié)奏下利用形式、錯位推盤 將實現(xiàn)更為理想的效果。 環(huán)境與資源利用 ——07年區(qū)域市場態(tài)勢 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 44 環(huán)境與資源利用 ? 利用市場的平穩(wěn)上揚狀態(tài)，抓住區(qū)域快步發(fā)展機會，高調(diào)高位入主市場。 動、靜結(jié)合塑造營銷支點，累積加力，突破原有規(guī)律 具備價值和速度跳躍的基礎(chǔ) ? 利用品牌號召力和溢價能力，支撐萬科假日風(fēng)景的價值再提升。 ? 利用市場的空白，強力沖擊市場，實現(xiàn)消化速度的提升以及價值的提升。 市場大勢 萬科品牌 07區(qū)域市場態(tài)勢 供應(yīng)狀況 靜態(tài) 動態(tài) ? 在項目最佳推售的大節(jié)奏下考慮市場動變因素，動態(tài)錯位出貨，實現(xiàn)更高價速。 控制、可利用 不可控、可利用 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 45 報告框架 目標(biāo) 任務(wù) 環(huán)境與資源利用 執(zhí)行 攻略 執(zhí)行保障與團隊 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 46 執(zhí)行攻略 推售“力” 偉業(yè)“力” 互動“力” 站在可利用的靜態(tài)大勢上，抽離動態(tài)資源環(huán)境的可控因素，三力合一 偉業(yè)“力” ——主力打擊客戶 互動“力” ——主力打擊客戶 +主力控制市場 推售“力” ——主力最佳節(jié)奏 +主力動態(tài)出貨 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 47 偉業(yè)渠道資源發(fā)力 ? 店鋪營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 數(shù)據(jù)庫營銷 ? 一二手房聯(lián)動 店鋪 網(wǎng)絡(luò) 呼叫中心 數(shù)據(jù)庫 318 5000 8000 140000 ? 全城 318家店鋪 ? 各店平均每月新接購房客戶90組 ? 業(yè)務(wù)員 2800人，平均每人手中購房客戶量 10人 ? 月買賣 1200單 ? 業(yè)務(wù)員自拓新客 6組 /月 ?網(wǎng)站日瀏覽量 5000組，查閱賣房信息 1100組 ?購房留言每日 200組，有效占 70% ?呼叫中心月接買賣電話8000組，買房約占 2022組 ?呼叫中心將意向區(qū)域電話轉(zhuǎn)入該區(qū)域 ? 日買賣信息登記 1000組 ? 現(xiàn)有買賣信息 決，其中有效 14萬條（有手機號碼） ? 意向購買 70萬總價房款有效信息 7600條 “我愛我家 ” 偉業(yè) “ 力 ” 我愛我家門面分布圖 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 48 ?上萬條數(shù)據(jù)庫 ?短信營銷 ?電話營銷 ?活動營銷 ?上百名銷售人員 ?推薦會 ?口碑傳播 ?公關(guān)資源：全面持久 多位一體 ?媒體資源 ?建筑與設(shè)計機構(gòu) ?金融機構(gòu) 營銷代理 1994年 ——2022年 偉業(yè)營銷公司承接項目共 108個。 偉業(yè)數(shù)據(jù)庫 偉業(yè)渠道資 偉業(yè) “ 力 ” 偉業(yè)渠道資源發(fā)力 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 49 我愛我家 企圖 ATT 原生墅 學(xué)風(fēng) 1911 錦秋知春 誠品建筑 ? 短信互動，產(chǎn)品告知 ? 偉業(yè)內(nèi)刊及項目客通郵寄 ? 偉業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品推介并向客戶發(fā)送產(chǎn)品信息電子郵件 ? 客戶問卷需求調(diào)查 ? 開展 VIP投資卡推廣 偉業(yè)資源 偉業(yè)顧問 偉業(yè)員工 ? 偉業(yè)數(shù)據(jù)庫資源利用 ? 公司內(nèi)網(wǎng)宣傳 ? OUTLOOK產(chǎn)品推介 ? 內(nèi)部專場產(chǎn)品推介會 ? 我愛我家店鋪巡展 ? 我愛我家網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品宣傳 ? 開展 VIP專家卡推廣 強意向購房客戶 /業(yè)內(nèi)人士 無意向推薦客戶 /業(yè)內(nèi)專家 偉業(yè) “ 力 ” 偉業(yè)渠道資源發(fā)力 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 50 互動 “ 力 ” 萬科客戶資源發(fā)力 ? 北京萬科各項目業(yè)主 ? 萬客會會員 ? 萬科員工業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 萬科紫臺項目流失客戶備案記錄 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 51 互動 “ 力 ” 萬科客戶資源發(fā)力 萬科資源 萬科業(yè)主 ? 短信互動，產(chǎn)品推介 ? 萬客會圖文宣傳 ? 至業(yè)主公開信函 ? 社區(qū)公示信息欄 ? 社區(qū)會所宣傳資料擺放 ? 萬科網(wǎng)站產(chǎn)品推介 ? 宣傳客通郵寄 ? 客戶問卷需求調(diào)查 ? 西山庭院社區(qū)巡展 ? 開展 VIP投資卡推廣 所有已購業(yè)主 ? 通過萬科內(nèi)部資源管理平臺，以需求條件篩選模式進行未購客戶分類，最大限度的掌握未購客戶的基本需求特征 ? 對所有的未購客戶發(fā)行VIP投資卡，展開強勢口碑宣傳 ? 對所有未購客戶進行短信互動，同時對篩選出的條件客戶重點追蹤 紫臺未購客戶資源 萬科青青家園 萬科城市花園 萬科星園 萬科西山庭院 萬科東第 萬科紫臺 萬科四季花城 萬科紫臺 ?迅速收集客戶反饋信息，獲取意向客戶資源，并形成點對點直客銷售模式 ?開展購買意向需求調(diào)查，精細篩選客戶 ?根據(jù)首輪需求調(diào)查結(jié)果，對前期價格體系的制定形成指導(dǎo) ?專人專項負責(zé)所有VIP投資卡會員的個人信息及推薦信息登記匯總 ?與所有會員保持密切聯(lián)系 強意向 精準(zhǔn)購房客戶 無意向 主動宣傳客戶 對萬科業(yè)主進行產(chǎn)品推薦和“投資卡”推廣，獲取有效購買客戶資源及愿意為本項目進行口碑宣傳的客戶資源。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 52 萬科資源 萬科員工 ?公司內(nèi)網(wǎng)產(chǎn)品信息發(fā)布 ?公司內(nèi)部宣傳資料展示 ?制作精美的產(chǎn)品介紹 PPT，在公司開展員工專場推介會 ?公司內(nèi)開展 VIP專家卡推廣 ?對所有萬科員工進行客戶需求問卷調(diào)查 強意向 精準(zhǔn)業(yè)內(nèi)購房者 無意向 主動宣傳業(yè)內(nèi)專家 ?收集反饋信息，獲取意向客戶資源，形成點對點直客銷售模式 ?根據(jù)首輪需求調(diào)查結(jié)果，對前期價格體系的制定形成指導(dǎo) ?針對專家卡持有者進行專人定期溝通，及時匯總推薦信息 對萬科員工進行產(chǎn)品推介和專家卡推廣，獲取有效購買客戶資源和房地產(chǎn)專業(yè)人士的口碑宣傳資源。 互動 “ 力 ” 萬科員工資源發(fā)力 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 53 互動 “ 力 ” 萬科紫臺項目互動發(fā)力 —— 建議 萬科紫臺與本項目近在咫尺，二者共同占據(jù)市場，將在 07年區(qū)域市場上形成“二分天下”的態(tài)勢。具備互補、互擠、互動 —— 聯(lián)動共生的條件。 序號 項目名稱 存量 面積 套量 面積 套量 面積 套量 面積 套量 面積 套量 1 萬科紫臺 158195 309 74105 19 充分利用萬科資源，將紫臺項目的年度推售計劃及價格走勢計劃在原有基礎(chǔ)上依據(jù)不影響總體回款及打亂營銷進度的原則，根據(jù)假日風(fēng)景項目的銷售安排進行適當(dāng)調(diào)整，適度迎合假日風(fēng)景的銷售，以做到真正的互擠互幫。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 54 推售 “ 力 ” 潮勢營銷 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 55 推售 “ 力 ” 潮勢營銷 廣泛蓄客 精確制導(dǎo) 定點爆破 在有限的時間內(nèi)，實現(xiàn)量、價雙贏，必須運用精準(zhǔn)的行銷策略，營造如潮涌般的銷售態(tài)勢，從而引發(fā)足夠的市場牽動力。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 56 全方位拓展客戶資源，搭建長效追蹤平臺 啟動同城互動模式，確立萬科主導(dǎo)地位 推售 “ 力 ” 廣泛蓄客 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 57 配合各類資源有效發(fā)力，發(fā)放“投資卡”、“專家卡” 廣泛蓄客，強勢口碑效應(yīng)，奏響潮勢營銷的序曲 內(nèi)部自有資源 外部拓展資源 業(yè)內(nèi)專家 VIP卡會員 自己購買 推薦他人 普通 VIP卡會員 自己購買 推薦他人 自己購買 推薦他人 自己購買 推薦他人 自己購買 調(diào)動所有主動性客戶資源，無論是主動購買，還是主動推薦購買，形成口口相傳的蓄客原動力，最大限度的擴充客戶儲備，為后期定點強銷提供保障。 推售 “ 力 ” 廣泛蓄客 ——VIP卡推廣模式 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 58 升值 價格 信息傳遞 VIP卡 ? 本項目當(dāng)前的情況難以支持強烈的購買沖動 ? 抓住升值概念能夠適當(dāng)?shù)椖慨?dāng)前的劣勢 “不知不覺” ——地域情結(jié) “后知后覺” ——對話全北京 “先知先覺” ——意見領(lǐng)袖 驗證升值 優(yōu)惠動力 介質(zhì)動力 體驗價值 業(yè)內(nèi)人士 地緣客戶 主要利用房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士作為 業(yè)界 “ 意見領(lǐng)袖 ” 的號召力，帶動那些普通客戶購買。進而形成一股更加強大的勢頭，并吸引更多客戶的關(guān)注。 推售 “ 力 ” 廣泛蓄客 ——VIP卡推廣模式 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 59 ? 目的：為潮勢營銷蓄客 ? 辦理對象：西區(qū)項目 房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士 ? 專家卡 VIP辦理： 300張 ? 專家卡 VIP回饋：銀行卡 ? 推廣方式：上門推廣、服務(wù)、辦理 VIP專家卡 推售 “ 力 ” 廣泛蓄客 ——VIP卡推廣模式 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 60 推售 “ 力 ” ? 目 的：自己購買 ? 辦卡數(shù)量： 700張 ? 辦理對象：萬客會會員、偉業(yè)客戶資源 ? 投資卡 VIP辦理：根據(jù)萬客會現(xiàn)有成員數(shù)量確定 ? 投資卡 VIP回饋：銀行卡 ? 推廣方式：郵寄項目推介函 /萬科短信平臺通告等，來電預(yù)約專人上門辦理。 廣泛蓄客 ——VIP卡推廣模式 VIP投資卡 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 61 推售 “ 力 ” VIP卡 投資卡 專家卡 自已購買 介紹成交 95折 介紹人： 2022元 /套 被介紹人：享受 99折 積分獎勵 廣泛蓄客 ——VIP卡獎勵規(guī)則 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 62 精確制導(dǎo) 推售 “ 力 ” ?精確價格制定 精細的資源評析與客觀的市場判斷搭建合理的價格體系 ?三順位精準(zhǔn)操控 “ 三順位 ” 指導(dǎo)動態(tài)價格調(diào)整 ,以精準(zhǔn)的定價契合精確的產(chǎn)品 ,形成需求引導(dǎo) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 63 精確制導(dǎo) ——價格制定 推售 “ 力 ” 市場定價法 綜合考慮市場競爭環(huán)境、萬科影響力以及偉業(yè)的全案 操控能力，最終確定售價為 11000元 /平米 通過同區(qū)域的產(chǎn)品對比再加上 06年度市場最低價格漲幅 27%，核算后價格在10500元 /㎡ 左右。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 64 推售 “ 力 ” 價格體系制作流程 戶型定價 樓層定價 單元定價 樓座定價 資源分析 從資源的評析到樓座、單元、樓層、戶型的定價，看似簡單的五個步驟，實際需要經(jīng)過對產(chǎn)品層層剖析，才能搭建最基本的理論體系。之后還要結(jié)合市場、客戶以及項目整體操盤策略進行動態(tài)調(diào)整，