【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 水平，要在市場(chǎng)上獲得成功，必須以強(qiáng)化管理為根基。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 32 ? 廣告策略 ? 格蘭仕認(rèn)為，隨著媒體的發(fā)展和消費(fèi)者理性程度的增加，尤其是在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)的廣告是沒(méi)有什么效果的； ?而且，與其他家用電器相比，目前消費(fèi)者對(duì)微波爐的熟悉、了解程度相對(duì)偏低； ?格蘭仕把自己定位于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為自己的一個(gè)重要策略是把整個(gè)蛋糕做大。 因此，格蘭仕目前主要采用做軟廣告的廣告策略，主要方式如下圖。 軟廣告主要方式 媒體引導(dǎo) 贈(zèng)送文字、聲像資料 舉辦微波爐烹調(diào)電視賽 ?耗資近百萬(wàn)元編輯出版《 微波爐使用大全及美食900例 》 等圖書和有關(guān)微波爐使用的烹調(diào)方法的光盤資料，免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者。 ?通過(guò)各地電視媒體舉辦關(guān)于微波爐烹調(diào)電視賽，直接對(duì)觀眾展示微波爐的使用和實(shí)用功能。 ?1995年以后通過(guò) 400多個(gè)媒體刊載微波爐的基本常識(shí)、使用技巧和微波爐食品的制作方法等知識(shí)，主要欄目如：微波爐使用指南、微波爐系列菜譜介紹等，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買微波爐。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 33 ? 促銷大贈(zèng)送策略 促銷大贈(zèng)送是格蘭仕常用的促銷手段之一，號(hào)稱贈(zèng)品價(jià)值數(shù)百元。媒體和業(yè)內(nèi)對(duì)此頗有質(zhì)疑。在格蘭仕的調(diào)研對(duì)此也有一些了解和評(píng)析。 相關(guān)質(zhì)疑問(wèn)題 格蘭仕相應(yīng)解析 ? 格蘭仕靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得了成本優(yōu)勢(shì)，大規(guī)模生產(chǎn)的成本明顯低于小規(guī)模生產(chǎn)的成本； ? 贈(zèng)品的大部分是格蘭仕的產(chǎn)品，如電飯煲、電風(fēng)扇和微波爐配套器皿等，實(shí)際成本很低；非自己生產(chǎn)的贈(zèng)品也是從從伙伴廠家大批量進(jìn)貨，進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)惠； ? 微波爐和贈(zèng)品按同一質(zhì)量保證體系生產(chǎn)，質(zhì)量得到有效控制； ? 不做硬廣告的成本足以消化贈(zèng)品促銷成本（ 1999年格蘭仕的廣告投入僅為1000萬(wàn)元）； ? 格蘭仕微波爐的售價(jià)本來(lái)就比業(yè)內(nèi)其它品牌低，企業(yè)如何得以后續(xù)發(fā)展； ? 贈(zèng)品號(hào)稱價(jià)值數(shù)百元，在主產(chǎn)品售價(jià)不高的情況下，企業(yè)如何消化這塊“多出來(lái)”的成本； ? 產(chǎn)品和贈(zèng)品的質(zhì)量能否得到保證； 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 34 ? 售后服務(wù)管理 格蘭仕售后服務(wù)的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。 服務(wù)規(guī)范 總 部 各地維修部 企劃部 售后服務(wù)部 ? 受理客戶投訴（輔助性） ? 服務(wù)活動(dòng)等策劃 ? 受理客戶投訴 ? 向各地維修部提供必要技術(shù)支持 ?技術(shù)培訓(xùn) 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 35 格蘭仕售后服務(wù)的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。 產(chǎn)品售后維修服務(wù) 產(chǎn)品維修準(zhǔn)備工作 售前的服務(wù)程序與驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) 售后的服務(wù)程序與驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)規(guī)范 總 部 各地維修部 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 36 了解、登記產(chǎn)品的數(shù)量、型號(hào) 安排、協(xié)調(diào) 維修網(wǎng)點(diǎn) 安排工具、配件 維修機(jī)器、記錄 返還商場(chǎng) 登記、退還工廠 不可修復(fù) 可修復(fù) 產(chǎn)品售前機(jī)的維修服務(wù)程序與驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) ? 機(jī)器包裝：門隔紙、包裝膠帶等齊全 ? 外包裝：整齊、牢固、干凈、印字清楚、與機(jī)器型號(hào)一致 售前機(jī)維修的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) ?機(jī)器性能：運(yùn)行正常 ?機(jī)器外觀：無(wú)劃痕、無(wú)灰塵、無(wú)污跡 ?機(jī)器附件、機(jī)器包裝、外包裝等 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 37 用戶服務(wù)要求 調(diào)度安排 通知、預(yù)約 安排工具配件 記錄存檔 上門服務(wù) 售后機(jī)的服務(wù)程序與驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) ? 維修場(chǎng)地的整潔情況 ? 用戶滿意程度 驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)涉及的項(xiàng)目如下： ? 維修員的著裝、態(tài)度 ? 維修機(jī)器的性能、外觀 填寫憑證 收取應(yīng)收費(fèi)用 填寫憑證 收取應(yīng)收費(fèi)用 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 38 ? 售后服務(wù)體系 服務(wù)規(guī)范 總 部 各地維修部 三大紀(jì)律 服務(wù)目的 八項(xiàng)注意 服務(wù)宗旨 努力，讓顧客感動(dòng)！ 贏得顧客好感，留住每一位顧客 ? 服務(wù)之前要致歉，隨后報(bào)上廠和名； ? 事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌； ? 有問(wèn)有答不厭煩，服務(wù)價(jià)格要公開； ? 自備工具鞋布卡，清潔完好最重要； ? 干凈利落動(dòng)作巧，穿戴整齊不紊亂； ? 若把東西損壞了，照價(jià)賠償不打折； ? 不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯； ? 嚴(yán)禁爭(zhēng)吵與粗暴，臨走再次到歉別。 第一、努力，讓顧客感動(dòng) 第二、真誠(chéng)服務(wù)講質(zhì)量 第三、將心比心去工作 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 39 ? 海外市場(chǎng) 格蘭仕： 20% 其它廠商： 80% 歐洲： 30% 歐洲： 30% 南美： 30% 北美： 20% 格蘭仕微波爐的全球市場(chǎng)份額 格蘭仕微波爐主要海外市場(chǎng)份額 格蘭仕從 1995年開始出口微波爐，現(xiàn)已占有全球微波爐市場(chǎng)的 20%。 2021年，微波爐出口量將占全部產(chǎn)量的三分之二。可見，格蘭仕的海外市場(chǎng)開拓是成功的，市場(chǎng)中心正在按公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，逐步移向海外。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 40 ? 海外市場(chǎng)開拓策略 采取大流水方式 開拓目標(biāo)市場(chǎng) 從同業(yè)的失敗 中獲得教訓(xùn) 和國(guó)外大經(jīng)銷商 建立良好的合作 信任關(guān)系 ? 堅(jiān)持不涉足流通領(lǐng)域的策略，不在海外市場(chǎng)做終端銷售。 ? 與海外經(jīng)銷商劃分各自的利益領(lǐng)域，不在市場(chǎng)做成后拋棄經(jīng)銷商，取信于各市場(chǎng)的經(jīng)銷商。 ? 重視利用展銷會(huì)、交易會(huì)等渠道，和經(jīng)銷商建立關(guān)系。 ? 強(qiáng)化格蘭仕的在外機(jī)構(gòu)服務(wù)客戶、了解市場(chǎng)的職能。 ? 選定市場(chǎng)后，組織上采取大流水方式，以企業(yè)的整體行動(dòng)，作用于該市場(chǎng)。 ? 韓國(guó)：利用國(guó)外大買家打開市場(chǎng)后，拋開經(jīng)銷商，導(dǎo)致韓國(guó)企業(yè)在國(guó)外的信譽(yù)、信用差。 ? 國(guó)內(nèi)：一些家電企業(yè)存在著拋棄國(guó)外經(jīng)銷商，直接做終端銷售，導(dǎo)致海外市場(chǎng)越來(lái)越萎縮。 ? 輕廣告，重質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 41 南美市場(chǎng) 國(guó)家 1→ 國(guó)家 2 國(guó)家 3→ 國(guó)家 4 歐洲市場(chǎng) 國(guó)家 1→ 國(guó)家 2 國(guó)家 3→ 國(guó)家 4 ? 海外市場(chǎng)進(jìn)入策略 北美市場(chǎng) 國(guó)家 1→ 國(guó)家 2 國(guó)家 3→ 國(guó)家 4 產(chǎn)品 采蘑菇方式 ：按市場(chǎng)條件順序，先進(jìn)入最適宜（如市場(chǎng)容量最大），然后進(jìn)入次適宜市場(chǎng) 滾雪球方式： 進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)后，再進(jìn)入另一個(gè)域內(nèi)另一個(gè)市場(chǎng) 海外市場(chǎng)的開拓和進(jìn)入策略，是格蘭仕迅速獲得市場(chǎng)份額的重要因素之一。 格蘭仕根據(jù)海外市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取不同的進(jìn)入策略 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 42 ? 海外市場(chǎng)與 OEM合作伙伴的關(guān)系 OEM品牌產(chǎn)品 格蘭仕品牌產(chǎn)品 格蘭仕銷售渠道 海外市場(chǎng) 格蘭仕微波爐產(chǎn)品品種近 290個(gè)，與 OEM的品種幾乎不構(gòu)成重疊。此外，產(chǎn)品通過(guò)各自的銷售渠道進(jìn)入市場(chǎng)。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 43 格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）技術(shù)策略 本報(bào)告將從如下三個(gè)角度對(duì)格蘭仕的技術(shù)策略進(jìn)行闡述 …… 格蘭仕的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r 格蘭仕的技術(shù)開發(fā)體制 格蘭仕技術(shù)策略的評(píng)析 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 44 技術(shù)開發(fā)能力的形成 格蘭仕公司的技術(shù)開發(fā)走的是 “ 從單一的技術(shù)引進(jìn)到全方位的技術(shù)引進(jìn)，再到自主開發(fā) ” 的道路，稱為技術(shù)進(jìn)步三步曲。格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的三步曲，構(gòu)筑了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中除規(guī)模化生產(chǎn)之外的另一支柱。 第一步 單一的技術(shù)引進(jìn) 第三步 獨(dú)立自主開發(fā) 第二步 全方位技術(shù)引進(jìn) 1997年 —— ? 廠部設(shè)立微波爐研究中心，開展應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)研究； ? 在美國(guó)設(shè)立一流的微波爐研究中心，跟蹤和研究國(guó)外最新技術(shù)； ? 自主創(chuàng)新開發(fā)微波爐。 1992年 ? 從日本東芝公司引進(jìn)微波爐自動(dòng)生產(chǎn)線，使格蘭仕從進(jìn)入微波爐行業(yè)之始就盯在世界最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)上。 1993—1996年 ? 從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)微波爐生產(chǎn)線； ? 與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家微波爐專家合作研究微波爐技術(shù)； ? 請(qǐng)國(guó)外專家傳授生產(chǎn)、營(yíng)銷等先進(jìn)管理技術(shù)。 ? 技術(shù)進(jìn)步三步曲 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 45 ? 一級(jí)技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)與職能 格蘭仕本部 研究中心 美國(guó)研究中心 ? 論證性研究 ? 應(yīng)用技術(shù)研究 ? 生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)技術(shù)進(jìn)步 ? 成果轉(zhuǎn)化研究 ? 產(chǎn)品智能化研究 ? 新材料應(yīng)用研究 除了自身的研究機(jī)構(gòu)外，格蘭仕十分重視利用外部資源從事針對(duì)性、專門性的研究。 技術(shù)部門的研究緊密圍繞市場(chǎng)的需要進(jìn)行，如產(chǎn)品的差異化研究、新功能的開發(fā)和利用等。 技術(shù)優(yōu)勢(shì)極大地增強(qiáng)了格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)能力。 ? 歐美市場(chǎng)研究 ? 控制技術(shù)研究 格蘭仕的技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)包括一級(jí)機(jī)構(gòu)的本部研究中心、美國(guó)研究中心和二級(jí)機(jī)構(gòu)的車間（工段）技術(shù)部門 。 技術(shù)開發(fā)體制 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 46 ? 二級(jí)技術(shù)部門（車間、工段） 車間、工段 技術(shù)人員 公司本部 研究中心 美國(guó) 研究中心 QC小組 QC小組 QC小組 分布在各個(gè)生產(chǎn)車間和工段 ? 二級(jí)技術(shù)部門由車間和工段一級(jí)技術(shù)員以及 QC小組組成。 ? 活躍在車間、工段的 QC小組是基本技術(shù)問(wèn)題的直接發(fā)現(xiàn)者，他們圍繞具體目標(biāo)攻關(guān)，并將重要技術(shù)問(wèn)題反饋到車間一級(jí)技術(shù)部門。 ? 公司本部的技術(shù)研究中心和車間、工段技術(shù)部門保持經(jīng)常性的聯(lián)系，解決生產(chǎn)中的技術(shù)問(wèn)題并指導(dǎo)實(shí)施有關(guān)新技術(shù)、新工藝。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 47 ? 技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的支持 新產(chǎn)品開發(fā) 技術(shù)優(yōu)勢(shì)為格蘭仕的超速發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持，也使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) ? 消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的產(chǎn)品差異化空間。 ? 形成和保有總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。 ? 功能性產(chǎn)品開發(fā) ? 功能改進(jìn)型產(chǎn)品開發(fā) ? 差異化產(chǎn)品開發(fā) ? 創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā) ? 跟隨性產(chǎn)品的開發(fā) ? 產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化產(chǎn)品開發(fā) 格蘭仕在新產(chǎn)品開發(fā)方面具有很強(qiáng)的能力。在已經(jīng)開發(fā)出來(lái)的十幾種新產(chǎn)品中，一半以上屬于世界首創(chuàng)產(chǎn)品。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何