【文章內(nèi)容簡介】 水平，要在市場上獲得成功，必須以強化管理為根基。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 32 ? 廣告策略 ? 格蘭仕認為，隨著媒體的發(fā)展和消費者理性程度的增加，尤其是在高新技術產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)的廣告是沒有什么效果的； ?而且，與其他家用電器相比，目前消費者對微波爐的熟悉、了解程度相對偏低； ?格蘭仕把自己定位于行業(yè)領導者，認為自己的一個重要策略是把整個蛋糕做大。 因此，格蘭仕目前主要采用做軟廣告的廣告策略，主要方式如下圖。 軟廣告主要方式 媒體引導 贈送文字、聲像資料 舉辦微波爐烹調(diào)電視賽 ?耗資近百萬元編輯出版《 微波爐使用大全及美食900例 》 等圖書和有關微波爐使用的烹調(diào)方法的光盤資料，免費贈送給消費者。 ?通過各地電視媒體舉辦關于微波爐烹調(diào)電視賽，直接對觀眾展示微波爐的使用和實用功能。 ?1995年以后通過 400多個媒體刊載微波爐的基本常識、使用技巧和微波爐食品的制作方法等知識，主要欄目如：微波爐使用指南、微波爐系列菜譜介紹等，引導消費者購買微波爐。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 33 ? 促銷大贈送策略 促銷大贈送是格蘭仕常用的促銷手段之一，號稱贈品價值數(shù)百元。媒體和業(yè)內(nèi)對此頗有質(zhì)疑。在格蘭仕的調(diào)研對此也有一些了解和評析。 相關質(zhì)疑問題 格蘭仕相應解析 ? 格蘭仕靠規(guī)模優(yōu)勢獲得了成本優(yōu)勢，大規(guī)模生產(chǎn)的成本明顯低于小規(guī)模生產(chǎn)的成本； ? 贈品的大部分是格蘭仕的產(chǎn)品，如電飯煲、電風扇和微波爐配套器皿等，實際成本很低；非自己生產(chǎn)的贈品也是從從伙伴廠家大批量進貨，進貨價格優(yōu)惠； ? 微波爐和贈品按同一質(zhì)量保證體系生產(chǎn)，質(zhì)量得到有效控制； ? 不做硬廣告的成本足以消化贈品促銷成本（ 1999年格蘭仕的廣告投入僅為1000萬元）； ? 格蘭仕微波爐的售價本來就比業(yè)內(nèi)其它品牌低，企業(yè)如何得以后續(xù)發(fā)展； ? 贈品號稱價值數(shù)百元，在主產(chǎn)品售價不高的情況下，企業(yè)如何消化這塊“多出來”的成本； ? 產(chǎn)品和贈品的質(zhì)量能否得到保證； 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 34 ? 售后服務管理 格蘭仕售后服務的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。 服務規(guī)范 總 部 各地維修部 企劃部 售后服務部 ? 受理客戶投訴（輔助性） ? 服務活動等策劃 ? 受理客戶投訴 ? 向各地維修部提供必要技術支持 ?技術培訓 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 35 格蘭仕售后服務的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。 產(chǎn)品售后維修服務 產(chǎn)品維修準備工作 售前的服務程序與驗收標準 售后的服務程序與驗收標準 服務規(guī)范 總 部 各地維修部 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 36 了解、登記產(chǎn)品的數(shù)量、型號 安排、協(xié)調(diào) 維修網(wǎng)點 安排工具、配件 維修機器、記錄 返還商場 登記、退還工廠 不可修復 可修復 產(chǎn)品售前機的維修服務程序與驗收標準 ? 機器包裝：門隔紙、包裝膠帶等齊全 ? 外包裝：整齊、牢固、干凈、印字清楚、與機器型號一致 售前機維修的驗收標準 ?機器性能：運行正常 ?機器外觀：無劃痕、無灰塵、無污跡 ?機器附件、機器包裝、外包裝等 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 37 用戶服務要求 調(diào)度安排 通知、預約 安排工具配件 記錄存檔 上門服務 售后機的服務程序與驗收標準 ? 維修場地的整潔情況 ? 用戶滿意程度 驗收標準涉及的項目如下： ? 維修員的著裝、態(tài)度 ? 維修機器的性能、外觀 填寫憑證 收取應收費用 填寫憑證 收取應收費用 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 38 ? 售后服務體系 服務規(guī)范 總 部 各地維修部 三大紀律 服務目的 八項注意 服務宗旨 努力，讓顧客感動！ 贏得顧客好感，留住每一位顧客 ? 服務之前要致歉，隨后報上廠和名； ? 事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌； ? 有問有答不厭煩，服務價格要公開； ? 自備工具鞋布卡，清潔完好最重要； ? 干凈利落動作巧，穿戴整齊不紊亂； ? 若把東西損壞了，照價賠償不打折； ? 不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯； ? 嚴禁爭吵與粗暴，臨走再次到歉別。 第一、努力，讓顧客感動 第二、真誠服務講質(zhì)量 第三、將心比心去工作 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 39 ? 海外市場 格蘭仕： 20% 其它廠商： 80% 歐洲： 30% 歐洲： 30% 南美： 30% 北美： 20% 格蘭仕微波爐的全球市場份額 格蘭仕微波爐主要海外市場份額 格蘭仕從 1995年開始出口微波爐，現(xiàn)已占有全球微波爐市場的 20%。 2021年，微波爐出口量將占全部產(chǎn)量的三分之二。可見，格蘭仕的海外市場開拓是成功的，市場中心正在按公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，逐步移向海外。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 40 ? 海外市場開拓策略 采取大流水方式 開拓目標市場 從同業(yè)的失敗 中獲得教訓 和國外大經(jīng)銷商 建立良好的合作 信任關系 ? 堅持不涉足流通領域的策略，不在海外市場做終端銷售。 ? 與海外經(jīng)銷商劃分各自的利益領域，不在市場做成后拋棄經(jīng)銷商，取信于各市場的經(jīng)銷商。 ? 重視利用展銷會、交易會等渠道，和經(jīng)銷商建立關系。 ? 強化格蘭仕的在外機構服務客戶、了解市場的職能。 ? 選定市場后，組織上采取大流水方式，以企業(yè)的整體行動，作用于該市場。 ? 韓國：利用國外大買家打開市場后，拋開經(jīng)銷商，導致韓國企業(yè)在國外的信譽、信用差。 ? 國內(nèi)：一些家電企業(yè)存在著拋棄國外經(jīng)銷商，直接做終端銷售，導致海外市場越來越萎縮。 ? 輕廣告，重質(zhì)量、服務和價格。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 41 南美市場 國家 1→ 國家 2 國家 3→ 國家 4 歐洲市場 國家 1→ 國家 2 國家 3→ 國家 4 ? 海外市場進入策略 北美市場 國家 1→ 國家 2 國家 3→ 國家 4 產(chǎn)品 采蘑菇方式 ：按市場條件順序，先進入最適宜（如市場容量最大），然后進入次適宜市場 滾雪球方式： 進入一個區(qū)域市場后，再進入另一個域內(nèi)另一個市場 海外市場的開拓和進入策略，是格蘭仕迅速獲得市場份額的重要因素之一。 格蘭仕根據(jù)海外市場的特點，采取不同的進入策略 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 42 ? 海外市場與 OEM合作伙伴的關系 OEM品牌產(chǎn)品 格蘭仕品牌產(chǎn)品 格蘭仕銷售渠道 海外市場 格蘭仕微波爐產(chǎn)品品種近 290個，與 OEM的品種幾乎不構成重疊。此外，產(chǎn)品通過各自的銷售渠道進入市場。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 43 格蘭仕企業(yè)（集團）技術策略 本報告將從如下三個角度對格蘭仕的技術策略進行闡述 …… 格蘭仕的技術發(fā)展狀況 格蘭仕的技術開發(fā)體制 格蘭仕技術策略的評析 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 44 技術開發(fā)能力的形成 格蘭仕公司的技術開發(fā)走的是 “ 從單一的技術引進到全方位的技術引進，再到自主開發(fā) ” 的道路，稱為技術進步三步曲。格蘭仕技術進步的三步曲，構筑了價格競爭中除規(guī)?；a(chǎn)之外的另一支柱。 第一步 單一的技術引進 第三步 獨立自主開發(fā) 第二步 全方位技術引進 1997年 —— ? 廠部設立微波爐研究中心，開展應用先進技術研究； ? 在美國設立一流的微波爐研究中心，跟蹤和研究國外最新技術； ? 自主創(chuàng)新開發(fā)微波爐。 1992年 ? 從日本東芝公司引進微波爐自動生產(chǎn)線，使格蘭仕從進入微波爐行業(yè)之始就盯在世界最先進的生產(chǎn)技術上。 1993—1996年 ? 從歐美發(fā)達國家引進微波爐生產(chǎn)線； ? 與歐美發(fā)達國家微波爐專家合作研究微波爐技術； ? 請國外專家傳授生產(chǎn)、營銷等先進管理技術。 ? 技術進步三步曲 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 45 ? 一級技術開發(fā)機構與職能 格蘭仕本部 研究中心 美國研究中心 ? 論證性研究 ? 應用技術研究 ? 生產(chǎn)過程中的技術技術進步 ? 成果轉化研究 ? 產(chǎn)品智能化研究 ? 新材料應用研究 除了自身的研究機構外，格蘭仕十分重視利用外部資源從事針對性、專門性的研究。 技術部門的研究緊密圍繞市場的需要進行，如產(chǎn)品的差異化研究、新功能的開發(fā)和利用等。 技術優(yōu)勢極大地增強了格蘭仕的競爭能力。 ? 歐美市場研究 ? 控制技術研究 格蘭仕的技術開發(fā)機構包括一級機構的本部研究中心、美國研究中心和二級機構的車間（工段）技術部門 。 技術開發(fā)體制 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 46 ? 二級技術部門（車間、工段） 車間、工段 技術人員 公司本部 研究中心 美國 研究中心 QC小組 QC小組 QC小組 分布在各個生產(chǎn)車間和工段 ? 二級技術部門由車間和工段一級技術員以及 QC小組組成。 ? 活躍在車間、工段的 QC小組是基本技術問題的直接發(fā)現(xiàn)者，他們圍繞具體目標攻關，并將重要技術問題反饋到車間一級技術部門。 ? 公司本部的技術研究中心和車間、工段技術部門保持經(jīng)常性的聯(lián)系，解決生產(chǎn)中的技術問題并指導實施有關新技術、新工藝。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 47 ? 技術優(yōu)勢對增強企業(yè)競爭力的支持 新產(chǎn)品開發(fā) 技術優(yōu)勢為格蘭仕的超速發(fā)展提供了強有力的支持，也使得競爭對手難以超越。 與競爭對手的競爭 ? 消滅競爭對手可能的產(chǎn)品差異化空間。 ? 形成和保有總成本領先的優(yōu)勢。 ? 功能性產(chǎn)品開發(fā) ? 功能改進型產(chǎn)品開發(fā) ? 差異化產(chǎn)品開發(fā) ? 創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā) ? 跟隨性產(chǎn)品的開發(fā) ? 產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化產(chǎn)品開發(fā) 格蘭仕在新產(chǎn)品開發(fā)方面具有很強的能力。在已經(jīng)開發(fā)出來的十幾種新產(chǎn)品中，一半以上屬于世界首創(chuàng)產(chǎn)品。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何