【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書(shū)面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 26 ? 銷(xiāo)售渠道管理 約束措施 期望效果 激勵(lì)手段 降低經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)： ? 給予商家產(chǎn)品降價(jià)的補(bǔ)水，補(bǔ)償降價(jià)可能給商家?guī)?lái)的損失； ?保證經(jīng)銷(xiāo)商有利可圖：留給商家較高的毛利空間（ 12%左右） ? 保證金策略： 交納約為年銷(xiāo)售額 1/8至 1/5的保證金，防止商家出現(xiàn)違反公司營(yíng)銷(xiāo)政策的現(xiàn)象； ? 選擇性分銷(xiāo)策略： 每個(gè)地區(qū)設(shè)立 2—3家經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)在公司監(jiān)控下的經(jīng)銷(xiāo)商水平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制形成一定的約束體系； ? 現(xiàn)款現(xiàn)貨策略： 除少數(shù)信譽(yù)度高的商家外，要求經(jīng)銷(xiāo)商先付款，后發(fā)貨。 ? 市場(chǎng)發(fā)展迅速； ? 公司應(yīng)收帳款接近為零。 基本指導(dǎo)：與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成利益共同體 英賽管理咨詢(xún) Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書(shū)面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 27 ? 12大營(yíng)銷(xiāo)要素 格蘭仕將把自己的營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié)為 12大營(yíng)銷(xiāo)要素，這 12種要素是： 感官 營(yíng)銷(xiāo) 品牌營(yíng)銷(xiāo) 文化營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格 營(yíng)銷(xiāo) 感情 營(yíng)銷(xiāo) 品質(zhì) 營(yíng)銷(xiāo) 形象 營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 品種 營(yíng)銷(xiāo) 效率營(yíng)銷(xiāo) 管理營(yíng)銷(xiāo) 人格營(yíng)銷(xiāo) 讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 英賽管理咨詢(xún) Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書(shū)面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 28 人格營(yíng)銷(xiāo) 感情營(yíng)銷(xiāo) 文化營(yíng)銷(xiāo) 感官營(yíng)銷(xiāo) 形象營(yíng)銷(xiāo) ?推銷(xiāo)產(chǎn)品，首先要推銷(xiāo)自己。 ?德為才之帥，用人格的力量與消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商建立的關(guān)系才是持久、互利的關(guān)系。 ?人格營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)人員的信譽(yù)，讓客戶(hù)放心。 ?先做朋友，后做生意 ?建立與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者在感情上的聯(lián)系，是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段。 ?在推銷(xiāo)產(chǎn)品之前先推銷(xiāo)一種觀念、推銷(xiāo)一種知識(shí)。 ?格蘭仕在全國(guó) 150多家報(bào)刊上，特約開(kāi)設(shè)了“微波爐使用指南”、“微波爐美食文化指南”等欄目。 ?產(chǎn)品外觀、形狀、包裝、以及售點(diǎn)建設(shè)、促銷(xiāo)員的儀容儀表等等，均是潛在的產(chǎn)品促銷(xiāo)手段。 ?通過(guò)感官刺激，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 ?企業(yè)形象是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要武器； ?格蘭仕通過(guò)一系列軟廣告、公益活動(dòng)以期樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 …… 英賽管理咨詢(xún) Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書(shū)面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 29 品牌營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo) 品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo) …… ?企業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題是樹(shù)立自己的、獲得消費(fèi)者認(rèn)同的格蘭仕品牌。 ?建立品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。 ?對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)品，服務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的一個(gè)關(guān)鍵要素。 ?廠家應(yīng)該提供售前、售中、售后服務(wù)全方面和多層次的服務(wù)。 ? 格蘭仕對(duì)服務(wù)的理解是創(chuàng)造顧客、留住顧客。 ?營(yíng)銷(xiāo)的第一要素是讓顧客買(mǎi)得起，讓顧客感到物有所值 ?在市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)育成熟之前，價(jià)格是市場(chǎng)清洗的最重要工具。 營(yíng)銷(xiāo)的第一要素是讓顧客買(mǎi)得起，讓顧客感到物有所值在市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)育成熟之前，價(jià)格是市場(chǎng)清洗的最重要工?質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。 ?品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，我們不能因?yàn)闀簳r(shí)的利益去犧牲品牌的聲譽(yù)。 …… …… 英賽管理咨詢(xún) Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書(shū)面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 30 品種營(yíng)銷(xiāo) 效率營(yíng)銷(xiāo) 管理營(yíng)銷(xiāo) …… ?采用多品種策略，以此滿(mǎn)足不同層次、不同需求消費(fèi)者的需要。 ?通過(guò)品種優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)貨架空間，打壓競(jìng)爭(zhēng)品牌。 ?通過(guò)品種優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而鞏固和發(fā)展市場(chǎng)地位。 ?格蘭仕采用的是低成本戰(zhàn)略，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)格蘭仕而言，最終不可避免地轉(zhuǎn)化成效率之爭(zhēng)。 ?提高效率就是提高捕捉機(jī)會(huì)的能力，提高工作的有效性，降低每單位有效工作量中的工作含量，進(jìn)而 降低成本，提高成本優(yōu)勢(shì)。 ?營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)一切管理工作的向?qū)?，企業(yè)管理必須以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力實(shí)際上反映了企業(yè)的管理水平，要在市場(chǎng)上獲得成功，必須以強(qiáng)化管理為根基。 英賽管理咨詢(xún) Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書(shū)面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 31 ? 廣告策略 ? 格蘭仕認(rèn)為，隨著媒體的發(fā)展和消費(fèi)者理性程度的增加，尤其是在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)的廣告是沒(méi)有什么效果的； ?而且，與其他家用電器相比，目前消費(fèi)者對(duì)微波爐的熟悉、了解程度相對(duì)偏低； ?格蘭仕把自己定位于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為自己的一個(gè)重要策略是把整個(gè)蛋糕做大。 因此，格蘭仕目前主要采用做軟廣告的廣告策略，主要方式如下圖。 軟廣告主要方式 媒體引導(dǎo) 贈(zèng)送文字、聲像資料 舉辦微波爐烹調(diào)電視賽 ?耗資近百萬(wàn)元編輯出版《 微波爐使用大全及美食900例 》 等圖書(shū)和有關(guān)微波爐使用的烹調(diào)方法的光盤(pán)資料，免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者。 ?通過(guò)各地電視媒體舉辦關(guān)于微波爐烹調(diào)電視賽，直接對(duì)觀眾展示微波爐的使用和實(shí)用功能。 ?1995年以后通過(guò) 400多個(gè)媒體刊載微波爐的基本常識(shí)、使用技巧和微波爐食品的制作方法等知識(shí)，主要欄目如：微波爐使用指南、微波爐系列菜譜介紹等，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微波爐。 英賽管理咨詢(xún) Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書(shū)面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 32 ? 促銷(xiāo)大贈(zèng)送策略 促銷(xiāo)大贈(zèng)送是格蘭仕常用的促銷(xiāo)手段之一，號(hào)稱(chēng)贈(zèng)品價(jià)值數(shù)百元。媒體和業(yè)內(nèi)對(duì)此頗有質(zhì)疑。在格蘭仕的調(diào)研對(duì)此也有一些了解和評(píng)析。 相關(guān)質(zhì)疑問(wèn)題 格蘭仕相應(yīng)解析 ? 格蘭仕靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得了成本優(yōu)勢(shì)，大規(guī)模生產(chǎn)的成本明顯低于小規(guī)模生產(chǎn)的成本； ? 贈(zèng)品的大部分是格蘭仕的產(chǎn)品，如電飯煲、電風(fēng)扇和微波爐配套器皿等，實(shí)際成本很低；非自己生產(chǎn)的贈(zèng)品也是從從伙伴廠家大批量進(jìn)貨，進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)惠； ? 微波爐和贈(zèng)品按同一質(zhì)量保證體系生產(chǎn)，質(zhì)量得到有效控制； ? 不做硬廣告的成本足以消化贈(zèng)品促銷(xiāo)成本（ 1999年格蘭仕的廣告投入僅為1000萬(wàn)元）； ? 格蘭仕微波爐的售價(jià)本來(lái)就比業(yè)內(nèi)其它品牌低，企業(yè)如何得以后續(xù)發(fā)展； ? 贈(zèng)品號(hào)稱(chēng)價(jià)值數(shù)百元，在主產(chǎn)品售價(jià)不高的情況下，企業(yè)如何消化這塊“多出來(lái)”的成本； ? 產(chǎn)品和贈(zèng)品的質(zhì)量能否得到保證； 英賽管理咨詢(xún) Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書(shū)面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 33 ? 售后服務(wù)管理 格蘭仕售后服務(wù)的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。 服務(wù)規(guī)范 總 部 各地維修部 企劃部 售后服務(wù)部 ? 受理客戶(hù)投訴（輔助性） ? 服務(wù)活動(dòng)等策劃 ? 受理客戶(hù)投訴 ? 向各地維修部提供必要技術(shù)支持 ?技術(shù)培訓(xùn) 英賽管理咨詢(xún) Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書(shū)面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 34 格蘭仕售后服務(wù)的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。 產(chǎn)品售后維修服務(wù) 產(chǎn)品維修準(zhǔn)備工作 售前的服務(wù)程序與驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) 售后的服務(wù)程序與驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)規(guī)范 總 部 各地維修部 英賽管理咨詢(xún) Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書(shū)面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 35 了解、登記產(chǎn)品的數(shù)量、型號(hào) 安排、協(xié)調(diào) 維修網(wǎng)點(diǎn) 安排工具、配件 維修機(jī)器、記錄 返還商場(chǎng) 登記、退還工廠 不可修復(fù) 可修復(fù) 產(chǎn)品售前機(jī)的維修服務(wù)程序與驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) ? 機(jī)器包裝：門(mén)隔紙、包裝膠帶等齊全 ? 外包裝：整齊、牢固、干凈、印字清楚、與機(jī)器型號(hào)一致 售前機(jī)維修的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) ?機(jī)器性能：運(yùn)行正常 ?機(jī)器外觀：無(wú)劃痕、無(wú)灰塵、無(wú)污跡 ?機(jī)器附件、機(jī)器包裝、外包裝等 英賽管理咨詢(xún) Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書(shū)面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 36 用戶(hù)服務(wù)要求 調(diào)度安排 通知、預(yù)約 安排工具配件 記錄存檔 上門(mén)服務(wù) 售后機(jī)的服務(wù)程序與驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) ? 維修場(chǎng)地的整潔情況 ? 用戶(hù)滿(mǎn)意程度 驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)涉及的項(xiàng)目如下： ? 維修員的著裝、態(tài)度 ? 維修機(jī)器的性能、外觀 填寫(xiě)憑證 收取應(yīng)收費(fèi)用 填寫(xiě)憑證 收取應(yīng)收費(fèi)用 英賽管理咨詢(xún) Insight Consultants 本報(bào)告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書(shū)面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 37 ? 售后服務(wù)體系 服務(wù)規(guī)范 總 部 各地維修部 三大紀(jì)律 服務(wù)目的 八項(xiàng)注意 服