【文章內容簡介】 團內部使用，未經上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 26 ? 銷售渠道管理 約束措施 期望效果 激勵手段 降低經銷商經營風險： ? 給予商家產品降價的補水，補償降價可能給商家?guī)淼膿p失； ?保證經銷商有利可圖：留給商家較高的毛利空間（ 12%左右） ? 保證金策略： 交納約為年銷售額 1/8至 1/5的保證金，防止商家出現(xiàn)違反公司營銷政策的現(xiàn)象； ? 選擇性分銷策略： 每個地區(qū)設立 2—3家經銷商，通過在公司監(jiān)控下的經銷商水平競爭機制形成一定的約束體系； ? 現(xiàn)款現(xiàn)貨策略： 除少數(shù)信譽度高的商家外，要求經銷商先付款，后發(fā)貨。 ? 市場發(fā)展迅速； ? 公司應收帳款接近為零。 基本指導：與經銷商結成利益共同體 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內部使用，未經上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 27 ? 12大營銷要素 格蘭仕將把自己的營銷策略總結為 12大營銷要素，這 12種要素是： 感官 營銷 品牌營銷 文化營銷 價格 營銷 感情 營銷 品質 營銷 形象 營銷 服務營銷 品種 營銷 效率營銷 管理營銷 人格營銷 讓顧客產生購買行動 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內部使用，未經上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 28 人格營銷 感情營銷 文化營銷 感官營銷 形象營銷 ?推銷產品，首先要推銷自己。 ?德為才之帥，用人格的力量與消費者、經銷商建立的關系才是持久、互利的關系。 ?人格營銷的關鍵是樹立營銷人員的信譽，讓客戶放心。 ?先做朋友，后做生意 ?建立與經銷商、消費者在感情上的聯(lián)系，是擴大市場份額，打壓競爭對手的重要手段。 ?在推銷產品之前先推銷一種觀念、推銷一種知識。 ?格蘭仕在全國 150多家報刊上，特約開設了“微波爐使用指南”、“微波爐美食文化指南”等欄目。 ?產品外觀、形狀、包裝、以及售點建設、促銷員的儀容儀表等等，均是潛在的產品促銷手段。 ?通過感官刺激，促進消費者的購買欲望。 ?企業(yè)形象是當今市場競爭的一個重要武器； ?格蘭仕通過一系列軟廣告、公益活動以期樹立良好的企業(yè)形象。 …… 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內部使用，未經上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 29 品牌營銷 服務營銷 價格營銷 品質營銷 …… ?企業(yè)發(fā)展的核心問題是樹立自己的、獲得消費者認同的格蘭仕品牌。 ?建立品牌知名度、美譽度、忠誠度是品牌營銷的核心問題。 ?對于高新技術產品，服務是市場競爭的的一個關鍵要素。 ?廠家應該提供售前、售中、售后服務全方面和多層次的服務。 ? 格蘭仕對服務的理解是創(chuàng)造顧客、留住顧客。 ?營銷的第一要素是讓顧客買得起，讓顧客感到物有所值 ?在市場沒有發(fā)育成熟之前，價格是市場清洗的最重要工具。 營銷的第一要素是讓顧客買得起，讓顧客感到物有所值在市場沒有發(fā)育成熟之前，價格是市場清洗的最重要工?質量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。 ?品質是品牌的基礎，我們不能因為暫時的利益去犧牲品牌的聲譽。 …… …… 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內部使用，未經上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 30 品種營銷 效率營銷 管理營銷 …… ?采用多品種策略，以此滿足不同層次、不同需求消費者的需要。 ?通過品種優(yōu)勢占領貨架空間，打壓競爭品牌。 ?通過品種優(yōu)勢擴大市場份額，從而鞏固和發(fā)展市場地位。 ?格蘭仕采用的是低成本戰(zhàn)略，因此，市場競爭對格蘭仕而言，最終不可避免地轉化成效率之爭。 ?提高效率就是提高捕捉機會的能力，提高工作的有效性，降低每單位有效工作量中的工作含量，進而 降低成本，提高成本優(yōu)勢。 ?營銷是企業(yè)一切管理工作的向導，企業(yè)管理必須以營銷為導向 ?市場競爭能力實際上反映了企業(yè)的管理水平，要在市場上獲得成功，必須以強化管理為根基。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內部使用，未經上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 31 ? 廣告策略 ? 格蘭仕認為，隨著媒體的發(fā)展和消費者理性程度的增加，尤其是在高新技術產業(yè)，大多數(shù)的廣告是沒有什么效果的； ?而且，與其他家用電器相比，目前消費者對微波爐的熟悉、了解程度相對偏低； ?格蘭仕把自己定位于行業(yè)領導者，認為自己的一個重要策略是把整個蛋糕做大。 因此，格蘭仕目前主要采用做軟廣告的廣告策略，主要方式如下圖。 軟廣告主要方式 媒體引導 贈送文字、聲像資料 舉辦微波爐烹調電視賽 ?耗資近百萬元編輯出版《 微波爐使用大全及美食900例 》 等圖書和有關微波爐使用的烹調方法的光盤資料，免費贈送給消費者。 ?通過各地電視媒體舉辦關于微波爐烹調電視賽，直接對觀眾展示微波爐的使用和實用功能。 ?1995年以后通過 400多個媒體刊載微波爐的基本常識、使用技巧和微波爐食品的制作方法等知識，主要欄目如：微波爐使用指南、微波爐系列菜譜介紹等，引導消費者購買微波爐。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內部使用，未經上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 32 ? 促銷大贈送策略 促銷大贈送是格蘭仕常用的促銷手段之一，號稱贈品價值數(shù)百元。媒體和業(yè)內對此頗有質疑。在格蘭仕的調研對此也有一些了解和評析。 相關質疑問題 格蘭仕相應解析 ? 格蘭仕靠規(guī)模優(yōu)勢獲得了成本優(yōu)勢，大規(guī)模生產的成本明顯低于小規(guī)模生產的成本； ? 贈品的大部分是格蘭仕的產品，如電飯煲、電風扇和微波爐配套器皿等，實際成本很低；非自己生產的贈品也是從從伙伴廠家大批量進貨，進貨價格優(yōu)惠； ? 微波爐和贈品按同一質量保證體系生產，質量得到有效控制； ? 不做硬廣告的成本足以消化贈品促銷成本（ 1999年格蘭仕的廣告投入僅為1000萬元）； ? 格蘭仕微波爐的售價本來就比業(yè)內其它品牌低，企業(yè)如何得以后續(xù)發(fā)展； ? 贈品號稱價值數(shù)百元，在主產品售價不高的情況下，企業(yè)如何消化這塊“多出來”的成本； ? 產品和贈品的質量能否得到保證； 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內部使用，未經上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 33 ? 售后服務管理 格蘭仕售后服務的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。 服務規(guī)范 總 部 各地維修部 企劃部 售后服務部 ? 受理客戶投訴（輔助性） ? 服務活動等策劃 ? 受理客戶投訴 ? 向各地維修部提供必要技術支持 ?技術培訓 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內部使用，未經上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 34 格蘭仕售后服務的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。 產品售后維修服務 產品維修準備工作 售前的服務程序與驗收標準 售后的服務程序與驗收標準 服務規(guī)范 總 部 各地維修部 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內部使用，未經上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 35 了解、登記產品的數(shù)量、型號 安排、協(xié)調 維修網點 安排工具、配件 維修機器、記錄 返還商場 登記、退還工廠 不可修復 可修復 產品售前機的維修服務程序與驗收標準 ? 機器包裝：門隔紙、包裝膠帶等齊全 ? 外包裝：整齊、牢固、干凈、印字清楚、與機器型號一致 售前機維修的驗收標準 ?機器性能：運行正常 ?機器外觀：無劃痕、無灰塵、無污跡 ?機器附件、機器包裝、外包裝等 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內部使用，未經上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 36 用戶服務要求 調度安排 通知、預約 安排工具配件 記錄存檔 上門服務 售后機的服務程序與驗收標準 ? 維修場地的整潔情況 ? 用戶滿意程度 驗收標準涉及的項目如下： ? 維修員的著裝、態(tài)度 ? 維修機器的性能、外觀 填寫憑證 收取應收費用 填寫憑證 收取應收費用 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內部使用，未經上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復制和應用 37 ? 售后服務體系 服務規(guī)范 總 部 各地維修部 三大紀律 服務目的 八項注意 服