【正文】 口達到總產(chǎn)量的一半。，年出口創(chuàng)匯超過一億美元。 ? 形成初具規(guī)模的格蘭仕品牌的豪華電飯煲和電風扇生產(chǎn)能力，按微波爐的思路計劃進一步做大、做強。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 13 國際化經(jīng)營（ 2021－ 2021） 國際化經(jīng)營是格蘭仕的未來發(fā)展規(guī)劃。格蘭仕從 1999年開始將戰(zhàn)略發(fā)展中心向海外轉(zhuǎn)移，在市場和資本方面已經(jīng)取得了不同程度的進展。按照發(fā)展規(guī)劃，格蘭仕計劃達到的主要目標是： ? 成為跨國性家電集團公司戰(zhàn)略 ?全球范圍內(nèi)配置生產(chǎn)要素 ? 市場國際化 ? 人力資源國際化 ? 技術(shù)、知識國際化 ? 資本國際化 ? 物流國際化 ?產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標 ? 在 3— 5年的時間內(nèi)形成 3— 5個全球產(chǎn)銷規(guī)模最大的家電產(chǎn)品 ? 成為全球超大規(guī)模的跨國性家電生產(chǎn)集團公司 ?品牌目標 ? 將格蘭仕創(chuàng)造成為國際性品牌 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 14 格蘭仕產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整思路 ? 微波爐行業(yè)的市場狀況分析 ? 市場處于引導(dǎo)期， 93年前市場規(guī)模不到 80萬臺； ? 國外公司獨資、控股和合資方式進入中國市場； ? 市場合行業(yè)處于無序化狀態(tài) ? 產(chǎn)業(yè)調(diào)整的重要步驟 ? 確定“集中所有資源，做大、做強微波爐”的發(fā)展戰(zhàn)略； ? 引進日本的微波爐生產(chǎn)技術(shù)； ? 全方位引進歐美發(fā)達國家的微波爐技術(shù)，形成大規(guī)模生產(chǎn)能力； ? 建立與國際接軌的生產(chǎn)管理和營銷體系； ? 在消化、吸收國外先進技術(shù)的基礎(chǔ)上形成獨立開發(fā)微波爐技術(shù)的能力 格蘭仕產(chǎn)業(yè)調(diào)整的基本思路是：選擇正確的產(chǎn)業(yè)方向，集中全部資源形成業(yè)內(nèi)最強的、最大。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 15 格蘭仕業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展戰(zhàn)略 形成第一個 產(chǎn)品的優(yōu)勢 形成第二個 產(chǎn)品的優(yōu)勢 形成第三個 產(chǎn)品的優(yōu)勢 逐漸形成后 續(xù)產(chǎn)品優(yōu)勢 專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略是格蘭仕獲得成功的重要經(jīng)驗。右圖是格蘭仕產(chǎn)品領(lǐng)域的變化圖。格蘭仕的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是：先做大、做強一個產(chǎn)品，然后再順序做大、做強第二、第三個產(chǎn)品。 上述產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略可以表示為下圖： ② 1978 1996 1998 2021 1992 1994 ③ ① C B A A C B A Y C 電風扇 B 電飯煲 A 微波爐 Y 羽絨制品 時間 產(chǎn)品領(lǐng)域 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 16 格蘭仕業(yè)務(wù)領(lǐng)域進入策略 格蘭仕的產(chǎn)品多元化是根據(jù)它已經(jīng)得到的各種優(yōu)勢來實施的。在進入電飯煲和電風扇領(lǐng)域之前，格蘭仕充分地分析了微波爐產(chǎn)品的優(yōu)勢對后續(xù)產(chǎn)品領(lǐng)域擴展的支持，格蘭仕產(chǎn)品領(lǐng)域進入策略的決策因素有： 技術(shù) 進入時機 產(chǎn)業(yè)屬性 多元化程度 市場 能夠?qū)π碌漠a(chǎn)品提供有效的支持，新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品存在一定程度的技術(shù)關(guān)聯(lián)性，具有范圍經(jīng)濟性 屬于同一產(chǎn)業(yè)范疇，決不參與與先有領(lǐng)域存在很大差異的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，具有同質(zhì)性 順序做大、做強每一個產(chǎn)品，產(chǎn)品發(fā)展先走專業(yè)化的道路，在實現(xiàn)明顯規(guī)模經(jīng)濟的基礎(chǔ)上再實現(xiàn)多元化 不同產(chǎn)品之間能夠共用同一的市場渠道，利用現(xiàn)有的市場渠道資源能夠迅速打開市場，具有集聚經(jīng)濟性 主導(dǎo)產(chǎn)品在市場必須首先取得絕對優(yōu)勢，不會因為新產(chǎn)品的推出而使之弱化，具有路徑優(yōu)先性 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 17 微波爐在國內(nèi)行業(yè)中的地位 格蘭仕微波爐銷售量，萬臺0200400600800100012001993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2021? 國內(nèi)市場 微波爐市場占有率，%010203040506070801995 1996 1997 1998 1999市場占有率的幾個參考指標： 市場和銷售快速增長的主要原因： ? 規(guī)?；I(yè)化的生產(chǎn)方式 ? 重視產(chǎn)品的品質(zhì) ? 剛性的價格政策 ? 成功的營銷策略 ? 占有 ： 10% ? 進入： 5% ? 壟斷： 30% ? 競爭： 20% 產(chǎn)業(yè)壟斷線 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 18 微波爐在國際行業(yè)中的地位 ? 國際市場 格蘭仕近幾年出口額，萬美元0202140006000800010000120211995 1996 1997 1998 1999主要海外市場份額： ? 格蘭仕 98年末成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，海外市場迅速擴大。 ? 國內(nèi)家電業(yè)單一產(chǎn)品出口最大企業(yè) ?總出口創(chuàng)匯在家電行業(yè)排名第三。 ? 法國： 10% ? 阿根廷入： 5% ? 全球： 20% ?歐洲： 25% 歐洲 非洲 亞洲 大洋州 美洲 產(chǎn)品覆蓋全球七十多個國家和地區(qū) 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 19 豪華電飯煲和電風扇 格蘭仕豪華電飯煲產(chǎn)能，萬臺2505008002021050010001500202125001998 1999 2021 2021 電風扇 ?1998年形成生產(chǎn)能力 ?1999年占據(jù)市場份額的%，國內(nèi)排名第三 ?按產(chǎn)能形成計劃，到 2021年將達到 2021萬臺的生產(chǎn)能力 豪華電飯煲 ? 1998年開始 OEM生產(chǎn) ? 2021年進入市場，形成規(guī)模生產(chǎn)能力 ? 計劃全球市場目標： 20%— 25% 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 20 格蘭仕現(xiàn)有產(chǎn)品序列 微波爐 空氣清新器 電風扇 微波飯煲 微波爐 專用器皿 豪華電飯煲 格蘭仕正在逐漸形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化的產(chǎn)品格局。現(xiàn)有的主要產(chǎn)品如下圖。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 21 格蘭仕企業(yè)（集團）營銷策略 本報告將從如下四個角度對格蘭仕的營銷策略進行闡述 …… 格蘭仕的銷售管理 格蘭仕的營銷要素 格蘭仕的市場溝通策略 格蘭仕的售后服務(wù)管理 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 22 格蘭仕營銷管理策略 國內(nèi)銷售部 家電外貿(mào)部 歐洲地區(qū) 美洲地區(qū) 港澳地區(qū) ∶ 美國 阿根廷 巴西 ∶ 辦事處 辦事處 辦事處 ∶ ∶ 聯(lián)絡(luò)處 聯(lián)絡(luò)處 聯(lián)絡(luò)處 ? 銷售網(wǎng)絡(luò) 一、二級城市 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 23 ? 國內(nèi)銷售流程 生產(chǎn)管理部門 國內(nèi)銷售部 各地辦事處 經(jīng)銷商 直供商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 產(chǎn)品流向 定單流向 （經(jīng)銷商自行負責提貨） 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 24 ? 格蘭仕銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略 ? 低端滲透策略 ? 將現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)從城市向地、縣和鄉(xiāng)級市場延伸，加大對農(nóng)村等低端市場的開拓力度 ? 城市微波爐市場將逐步趨于飽和，而且競爭也將日趨激烈 ? 根據(jù)市場規(guī)律，農(nóng)村市場發(fā)展滯后于城市市場 12年，因此可以預(yù)見農(nóng)村微波爐市場即將啟動 ? 采取先發(fā)制人戰(zhàn)略，搶先占領(lǐng)市場空白，遏制競爭對手生存空間 ? 格蘭仕采取的低價格、低成本戰(zhàn)略，使它更有優(yōu)勢進入農(nóng)村市場 ?產(chǎn)品線延伸策略 ? 為了配合銷售網(wǎng)絡(luò)的市場延伸，將采用產(chǎn)品線向下延伸策略，安排設(shè)計和生產(chǎn)符合農(nóng)村消費市場的簡化性能的價廉微波爐 ? 在國際市場方面，格蘭仕也開始面向東南亞市場設(shè)計、生產(chǎn)和銷售微波爐產(chǎn)品 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 25 ?網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控策略 ? 加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控力度，分別建立大地區(qū)、重點市場的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，完善省、市、縣的銷售網(wǎng)絡(luò)。建立兩個網(wǎng)絡(luò)的目的是維護廠、商的共同利益，管理不同的流通領(lǐng)域之間客觀存在的沖突 ?繼續(xù)采用低價格營銷策略 ?尋找和抓住市場上的三個點，即競爭點、增量大的亮點和市場上的盲點 格蘭仕 格蘭仕格蘭仕區(qū)域監(jiān)控網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 …… 銷售網(wǎng)絡(luò) 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集