【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：謊言重復(fù)千遍就是真理。 你有足夠的教育資本么 84 市場(chǎng)二十問 之六 ? 玫瑰花與結(jié)婚證的區(qū)別。 ? 野雞精與溶栓膠囊。 ? 世界是客觀的，人們確用三種心態(tài)看世界：平視、仰視、俯視。 ? 品牌的價(jià)值。 你的教育突出品牌了么 85 市場(chǎng)二十問 之七 ? 品牌核心價(jià)值的概念。 ? 品牌個(gè)性與品牌主張。 ? 大紅鷹、海爾、紅金龍、 長(zhǎng)虹、聯(lián)想、海王、 TCL、你。 ? 品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成。 （功能性、情感性、自我表現(xiàn)） ? 和酒。 ? 感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品。 你的品牌擁有 DNA么？ 廣闊的包容力 觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界 ? 品牌核心價(jià)值的 四個(gè)原則 高度差異化 較高的溢價(jià) 86 市場(chǎng)二十問 之七（續(xù)） ?品牌的情感價(jià)值 ——消費(fèi)者使用后的情感滿足。 美加凈 大白兔 麗珠得樂 就像媽媽的手，溫柔依舊 童年的回憶，天真無邪 其實(shí)男人更需要關(guān)懷 87 市場(chǎng)二十問 之七（續(xù)） “午夜妖姬 ”首飾 ——游離于主流價(jià)值。 可口可樂 ：從來就是這么酷。 —章子怡篇 佳得樂 ：我有我可以。 奔馳 車：權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富。 沃爾沃 ：含而不露的精英階層。 力保美達(dá) ：申花足球隊(duì) ?品牌的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值： 品牌成為表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份、地位與審美品位的一種載體與媒介。 菜 市 場(chǎng) 區(qū)別 青春的活力與激烈 88 市場(chǎng)二十問 之八 你的品牌如何才能被消費(fèi)者認(rèn)同？ 氣質(zhì)識(shí)別 產(chǎn)品識(shí)別 創(chuàng)新識(shí)別 責(zé)任識(shí)別 企業(yè)識(shí)別 成長(zhǎng)識(shí)別 與消費(fèi)者關(guān)系 識(shí)別 符號(hào)識(shí)別 地位識(shí)別 品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌識(shí)別系統(tǒng)圖 89 市場(chǎng)二十問 之九 你的品牌化戰(zhàn)略清晰么？ ——七種品牌化戰(zhàn)略舉例 品牌戰(zhàn)略模式 其他叫法 主要表現(xiàn)形式 典型案例 綜合品牌戰(zhàn)略 家族同一戰(zhàn)略 年代品牌戰(zhàn)略 一牌多品 海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一的食品飲料；雀巢的咖啡、奶粉、冰淇淋 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 一品多牌 一品一牌 絲寶的風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個(gè)洗發(fā)水；花王衛(wèi)生巾用樂而雅、護(hù)膚品用碧柔；洗發(fā)水有花王和詩(shī)芬 產(chǎn)品線品牌 戰(zhàn)略 綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略折衷 一個(gè)產(chǎn)品線一個(gè)品牌 派克之禮品系列 90 市場(chǎng)二十問 之九（續(xù)） 品牌戰(zhàn)略模式 其他叫法 主要表現(xiàn)形式 典型案例 分類品牌戰(zhàn)略 系列品牌戰(zhàn)略 不同類產(chǎn)品用不同品牌 上海家化 來源品牌戰(zhàn)略 雙重品牌戰(zhàn)略、 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 企業(yè)品牌 ——產(chǎn)品品牌； 甲品牌 ———乙品牌 雀巢 ——寶路薄荷糖 花王 ——飛逸洗發(fā)水、 冠生園 ——三百 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 贊助品牌戰(zhàn)略 母子品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 別克 ——來自上海通用 潘婷 ——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 主副品牌戰(zhàn)略 （主品牌） ——副品牌 松下 ——畫王；樂百氏 ——健康快車；海爾 ——小小神通 你的品牌化戰(zhàn)略清晰么？ ——七種品牌化戰(zhàn)略舉例 91 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十 老牌新做，煙草與國(guó)企品牌； 五糧液的反向虛擬； 金多靶的品牌運(yùn)作。 你的品牌策略有所創(chuàng)新么？ 92 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十一 品牌持續(xù)發(fā)展的三大工程： 教育工程、接口工程與傳播工程。 教育工程：首要任務(wù)。 1. 面臨營(yíng)銷新趨勢(shì)； 2. 教育對(duì)象是人； 3. 以概念來傳播； 4. 塑造權(quán)威感。 接口工程： USP。 定位 范圍 鮮明 情感 價(jià)值 傳播工程：產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，品牌進(jìn)入人腦。 你的品牌可以持續(xù)發(fā)展么？ 93 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十二 背景：響應(yīng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營(yíng)銷：水； 產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營(yíng)銷：組合； 滿足需求轉(zhuǎn)向教育需求：牙膏。 教育難度：蔬菜汁與男性洗發(fā)水、冷凍飯。 品牌形象：形而上的載體。 廣告形象與輿論形象： 產(chǎn)品力與品牌力 ——有形象的服務(wù)。 沒有形象不被接受； 一味強(qiáng)調(diào)服務(wù)不行； 乞求沒用。 企業(yè)形象與產(chǎn)品形象： 你懂得品牌的教育方式么？ —— 品牌教育與再教育工程 廣告 輿論 利益、誘導(dǎo)、重復(fù)、功利 公正、客觀、關(guān)注、從眾 誰服務(wù)？什么服務(wù)？ 94 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十三 定位的核心、附加、輻射價(jià)值。 內(nèi)在形象、外在形象與訴求對(duì)象 訴求范圍：集中與廣泛利益主張。 鮮明工程：從廣告訴求的信息、質(zhì)量、榮譽(yù)、承諾、產(chǎn)品利益、細(xì)分訴求、感性訴求到獨(dú)特訴求，越加鮮明。筆的變遷。 情感工程：感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品。 毒品 理 性 傾家蕩產(chǎn)，在所不惜 當(dāng)你吸入第一口時(shí)，你身體的重量已逐漸消逝 …… 感 性 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌接口工程 95 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十三 （續(xù)） 風(fēng)險(xiǎn)和難度均極大，成功概率與投入預(yù)估。 載體：可載；受眾：可接近性。 廣告概率效應(yīng)讓位于傳播效應(yīng)。 拓展的準(zhǔn)確性成為決定性因素。 聚光方略： 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 質(zhì)變到量變： 星火燎原 質(zhì)變到量變： 星火燎原 機(jī)會(huì)點(diǎn)讓位于優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，找相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)造區(qū)域時(shí)間、空間上的優(yōu)勢(shì)。 聚光方略 品牌傳播工程之一 96 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 消費(fèi)者心浮氣躁，左顧右盼，環(huán)境嘈雜。 企業(yè)展示板“ ”三個(gè)信息， 15秒內(nèi)看完。 將橫向信息改為縱向信息 要點(diǎn)與目標(biāo)。傳播內(nèi)容不可顛倒。 將 10化為 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10。 談戀愛的步驟。蒙太奇。 縱 深 戰(zhàn) 略 品牌傳播工程之一 97 強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)策： 品牌家族系列； 強(qiáng)化內(nèi)在質(zhì)量； 突出特異性訴求。 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之二 條件：內(nèi)在質(zhì)量要求不高； 品牌忠誠(chéng)度不高。 如利用新功能等 跟 進(jìn) 方 略 弱勢(shì)品牌跟進(jìn)強(qiáng)勢(shì)品牌 98 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之二 有所為有所不為與搭便車。 弱勢(shì)品牌利用強(qiáng)勢(shì)品牌的折射； 強(qiáng)勢(shì)品牌之間避免惡拼； 彩電同時(shí)降價(jià)集體跳水轉(zhuǎn)向差異化； 冰箱：靜音、節(jié)能、速冷、各霸一方。 差 異 方 略 品牌差異化：男人、女人、太監(jiān)、人妖 99 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之三 拉力廣告：通路稀少、不方便、信息多、重理性。 推力廣告：通路密布、購(gòu)買方便、諸多品牌、重感性； 營(yíng)銷解決六“不”； 不知、不信、不需、不便、不舍、不悅 建一個(gè)模范市場(chǎng)。 推 拉 方 略 天上下大雨，地上有人接么？ 100 黑暗中的自作多情。 根據(jù)不同階段運(yùn)用不同廣告媒體。 時(shí) 機(jī) 方 略 根據(jù)不同階段運(yùn)用不同廣告強(qiáng)度； 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之三 可信度； 關(guān)注某一點(diǎn)； 產(chǎn)品同質(zhì)化、訴求如何打動(dòng)消費(fèi)者； 訴 求 方 略 101 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十四 你知道該出手時(shí)應(yīng)如何出手么？ ——理性品牌延伸。 娃哈哈與屈特（ TROUT）、里斯（ RIES）的定位理論。 形象理論、 USP與定位論的沿革。 品牌力是成功的一個(gè)要素。 參照一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。 兒童產(chǎn)品也可以成人化。 避免不良延伸：少女之春、榮昌與甜夢(mèng)、活力 28洗衣粉與礦泉水。 品牌核心價(jià)值的包容力是根本。 102 超低成本創(chuàng)建 知名度策略 品牌延伸 名企業(yè)家與 名牌齊輝映 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十五 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 103 腦白金、哈藥、黃金搭檔 聯(lián)合利華、冠生園 劉曉慶、張瑞敏、昂立一號(hào) 名企名家 有聲商標(biāo) 廣告語 視覺沖擊 山海關(guān) 品牌延伸 重復(fù) 事件營(yíng)銷 新聞炒作 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十五 (續(xù) ) 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 104 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十五 (續(xù) ) 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 時(shí)間行銷 新聞炒作 敢為足下先 2021中糧酒業(yè)之事件營(yíng)銷年。 長(zhǎng)城葡萄酒 105 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2021中糧酒業(yè)之事件營(yíng)銷年。 長(zhǎng)城葡萄酒 《 英雄 》 首映式唯一飲用酒。 推動(dòng)全國(guó)靠“中央”： 《 第四屆金唱片獎(jiǎng) 》 人大會(huì)堂頒獎(jiǎng)典禮，中國(guó)格萊美獎(jiǎng)。全程飲用酒 2021中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，設(shè)計(jì)大師、世界名模唯一飲用酒。 106 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2021中糧酒業(yè)之事件營(yíng)銷年。 長(zhǎng)城葡萄酒 上海國(guó)際第五屆藝術(shù)節(jié) 強(qiáng)化區(qū)域靠“地方”： 長(zhǎng)城干紅之夜：意大利光雕藝術(shù)展 長(zhǎng)城婚典 在煙臺(tái)市場(chǎng)上，長(zhǎng)城輕歌大型晚會(huì) 107 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2021中糧酒業(yè)之事件營(yíng)銷年。 長(zhǎng)城葡萄酒 春季糖酒會(huì)，中糧酒業(yè)與 500多經(jīng)銷商代表相約長(zhǎng)城，頒發(fā)十強(qiáng)“金羊獎(jiǎng)” 凝聚銷售網(wǎng)絡(luò)靠“硬件”： 宣布被中國(guó)消協(xié)授權(quán)使用 。 在華北市場(chǎng)建立“絢麗華廈俱樂部” 108 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2021中糧酒業(yè)之事件營(yíng)銷年。 長(zhǎng)城葡萄酒 與中國(guó)農(nóng)大聯(lián)合成立葡萄酒學(xué)院 研發(fā)中心 鞏固根基靠“軟件”： 成立長(zhǎng)城葡萄酒學(xué)院 MBA、博士交流中心。 109 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2021中糧酒業(yè)之事件營(yíng)銷年。 長(zhǎng)城葡萄酒 8月份邀請(qǐng) 100多家主流媒體記者，相約華夏酒店，親睹長(zhǎng)城干紅從種植、發(fā)酵、陳釀、裝瓶、入庫(kù)各環(huán)節(jié)，并在亞洲第一酒窖舉行中國(guó)歷史以來最大的紅酒 PARTY。 傳播美酒文化靠“外腦”： Valentine、 Carnival、火雞、圣誕節(jié)。 110 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2021中糧酒業(yè)之事件營(yíng)銷年。 長(zhǎng)城葡萄酒 成立長(zhǎng)城葡萄酒技術(shù)委員會(huì) 落實(shí)品牌創(chuàng)新靠“內(nèi)助”： 深度闡釋長(zhǎng)城品牌 變分散經(jīng)營(yíng)為四大統(tǒng)一：利潤(rùn)、品牌、渠道、生產(chǎn)管理。 111 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十六 你的品牌有著堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)依存么？ 原產(chǎn)地策略 名貴部件 和稀有原料 攀龍附鳳 具體和可 感知的標(biāo)準(zhǔn) 品質(zhì)文化 故事 承諾兌現(xiàn) 新聞宣傳 人性化設(shè)計(jì) 與感動(dòng) 價(jià)格暗示 建立品質(zhì)認(rèn)可度 食品包裝 模糊性 馬大嫂 沃爾瑪 樂百氏 S 腳印 112 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十七 你的品牌聯(lián)想足夠豐富和生動(dòng)么？ 產(chǎn)品特性 地域與國(guó)家 與競(jìng)品的比較差異 產(chǎn)品類別 生活方式與個(gè)性 目標(biāo)消費(fèi)者 使用方式與場(chǎng)合 相對(duì)價(jià)格 聲望感與領(lǐng)先感 品牌聯(lián)想 品牌核心價(jià)值 功能利益 情感利益 自我表現(xiàn)利益 113 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十八 你的品牌令消費(fèi)者癡愛么？ 品牌忠誠(chéng)度的維護(hù)與提升 無忠誠(chéng) 習(xí)慣購(gòu)買 滿意購(gòu)買 情感購(gòu)買 忠貞購(gòu)買 114 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問 之十八 （續(xù)） 品牌忠誠(chéng)度的維護(hù)與提升