【正文】 真的滿意么？ 顧客持續(xù) 滿意 CS 公司所有人 領(lǐng)悟滿意度 的本質(zhì) 內(nèi)部顧客 滿意 核心：提高 讓渡價值 機(jī)制保障 與目標(biāo)導(dǎo)向 分析 價值鏈、確定 關(guān)鍵價值 116 市場營銷二十問 之二十 你的品牌建設(shè)賺錢么？ 品牌贏利能力 忠誠度 +溢價能力 高知名度 卓越的品質(zhì)認(rèn)可 豐富的品牌聯(lián)想 117 118 動態(tài)性復(fù)雜與緩慢漸變 交通是突然擁擠的么？ 健康是突然變差的么？ 婚姻是突然變糟的么？ 孩子是突然變壞的么？ 國家是突然變?nèi)醯拿矗? 水質(zhì)是突然變壞的么？ 杰出企業(yè)是突然轉(zhuǎn)弱的么？ 全球生態(tài)是突然惡化的么？ 青蛙現(xiàn)象的啟示 119 全面體檢你的組織 為什么在團(tuán)體中，每個成員智商在 120以上，而整體智商只有 62？ 為什么企業(yè)發(fā)展到一定程度就會出現(xiàn)發(fā)展瓶頸？ 為什么事業(yè)成功者內(nèi)心依然苦悶？ 為什么許多人永遠(yuǎn)無法正視自己的缺陷？ 為什么你的下屬總是達(dá)不到你的要求？ 為什么 1970年財富 500強(qiáng)到 80年代有 1/3已銷聲匿跡？ …… 120 學(xué)習(xí)型組織 泰勒：科學(xué)管理理論 戴明：全面質(zhì)量管理 價值鏈管理與流程管理 學(xué)習(xí)型組織 理論時尚與理論經(jīng)典 121 五項修煉的關(guān)系精要 系統(tǒng)思考 共同愿景 心智模式 自我超越 團(tuán)體學(xué)習(xí) 122 識別組織學(xué)習(xí)的智障 組織學(xué)習(xí) 的七大智障 青蛙的故事： 對威脅習(xí)而不察 專注于個別 事件：領(lǐng)袖推薦 經(jīng)驗學(xué)習(xí)的 錯覺：經(jīng)驗 不可靠 管理團(tuán)體 的迷思：壓制 與妥協(xié) 局限思考： 三個泥水匠 的故事 歸罪于外： 人們安于現(xiàn)狀 的理由。 110 市場營銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2021中糧酒業(yè)之事件營銷年。 長城葡萄酒 8月份邀請 100多家主流媒體記者，相約華夏酒店，親睹長城干紅從種植、發(fā)酵、陳釀、裝瓶、入庫各環(huán)節(jié)，并在亞洲第一酒窖舉行中國歷史以來最大的紅酒 PARTY。 長城葡萄酒 與中國農(nóng)大聯(lián)合成立葡萄酒學(xué)院 研發(fā)中心 鞏固根基靠“軟件”： 成立長城葡萄酒學(xué)院 MBA、博士交流中心。 長城葡萄酒 春季糖酒會，中糧酒業(yè)與 500多經(jīng)銷商代表相約長城，頒發(fā)十強(qiáng)“金羊獎” 凝聚銷售網(wǎng)絡(luò)靠“硬件”： 宣布被中國消協(xié)授權(quán)使用 。 106 市場營銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2021中糧酒業(yè)之事件營銷年。 推動全國靠“中央”： 《 第四屆金唱片獎 》 人大會堂頒獎典禮，中國格萊美獎。 長城葡萄酒 105 市場營銷二十問 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2021中糧酒業(yè)之事件營銷年。 品牌核心價值的包容力是根本。 兒童產(chǎn)品也可以成人化。 品牌力是成功的一個要素。 娃哈哈與屈特（ TROUT）、里斯（ RIES）的定位理論。 根據(jù)不同階段運(yùn)用不同廣告媒體。 推力廣告：通路密布、購買方便、諸多品牌、重感性； 營銷解決六“不”； 不知、不信、不需、不便、不舍、不悅 建一個模范市場。 弱勢品牌利用強(qiáng)勢品牌的折射； 強(qiáng)勢品牌之間避免惡拼； 彩電同時降價集體跳水轉(zhuǎn)向差異化； 冰箱：靜音、節(jié)能、速冷、各霸一方。 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之二 條件：內(nèi)在質(zhì)量要求不高； 品牌忠誠度不高。蒙太奇。 將 10化為 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10。 將橫向信息改為縱向信息 要點(diǎn)與目標(biāo)。 聚光方略 品牌傳播工程之一 96 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 消費(fèi)者心浮氣躁，左顧右盼，環(huán)境嘈雜。 聚光方略： 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 質(zhì)變到量變： 星火燎原 質(zhì)變到量變： 星火燎原 機(jī)會點(diǎn)讓位于優(yōu)勢點(diǎn)，找相對優(yōu)勢。 廣告概率效應(yīng)讓位于傳播效應(yīng)。 毒品 理 性 傾家蕩產(chǎn)，在所不惜 當(dāng)你吸入第一口時，你身體的重量已逐漸消逝 …… 感 性 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌接口工程 95 市場營銷二十問 之十三 （續(xù)） 風(fēng)險和難度均極大，成功概率與投入預(yù)估。筆的變遷。 內(nèi)在形象、外在形象與訴求對象 訴求范圍：集中與廣泛利益主張。 沒有形象不被接受； 一味強(qiáng)調(diào)服務(wù)不行； 乞求沒用。 品牌形象：形而上的載體。 你的品牌可以持續(xù)發(fā)展么？ 93 市場營銷二十問 之十二 背景：響應(yīng)營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷：水； 產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營銷：組合； 滿足需求轉(zhuǎn)向教育需求：牙膏。 接口工程： USP。 教育工程：首要任務(wù)。 菜 市 場 區(qū)別 青春的活力與激烈 88 市場二十問 之八 你的品牌如何才能被消費(fèi)者認(rèn)同？ 氣質(zhì)識別 產(chǎn)品識別 創(chuàng)新識別 責(zé)任識別 企業(yè)識別 成長識別 與消費(fèi)者關(guān)系 識別 符號識別 地位識別 品牌識別系統(tǒng) 品牌識別系統(tǒng)圖 89 市場二十問 之九 你的品牌化戰(zhàn)略清晰么？ ——七種品牌化戰(zhàn)略舉例 品牌戰(zhàn)略模式 其他叫法 主要表現(xiàn)形式 典型案例 綜合品牌戰(zhàn)略 家族同一戰(zhàn)略 年代品牌戰(zhàn)略 一牌多品 海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一的食品飲料；雀巢的咖啡、奶粉、冰淇淋 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 一品多牌 一品一牌 絲寶的風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個洗發(fā)水；花王衛(wèi)生巾用樂而雅、護(hù)膚品用碧柔；洗發(fā)水有花王和詩芬 產(chǎn)品線品牌 戰(zhàn)略 綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略折衷 一個產(chǎn)品線一個品牌 派克之禮品系列 90 市場二十問 之九（續(xù)） 品牌戰(zhàn)略模式 其他叫法 主要表現(xiàn)形式 典型案例 分類品牌戰(zhàn)略 系列品牌戰(zhàn)略 不同類產(chǎn)品用不同品牌 上海家化 來源品牌戰(zhàn)略 雙重品牌戰(zhàn)略、 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 企業(yè)品牌 ——產(chǎn)品品牌； 甲品牌 ———乙品牌 雀巢 ——寶路薄荷糖 花王 ——飛逸洗發(fā)水、 冠生園 ——三百 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 贊助品牌戰(zhàn)略 母子品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 別克 ——來自上海通用 潘婷 ——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 主副品牌戰(zhàn)略 （主品牌） ——副品牌 松下 ——畫王；樂百氏 ——健康快車；海爾 ——小小神通 你的品牌化戰(zhàn)略清晰么？ ——七種品牌化戰(zhàn)略舉例 91 市場營銷二十問 之十 老牌新做，煙草與國企品牌； 五糧液的反向虛擬； 金多靶的品牌運(yùn)作。 沃爾沃 ：含而不露的精英階層。 —章子怡篇 佳得樂 ：我有我可以。 美加凈 大白兔 麗珠得樂 就像媽媽的手，溫柔依舊 童年的回憶，天真無邪 其實男人更需要關(guān)懷 87 市場二十問 之七（續(xù)） “午夜妖姬 ”首飾 ——游離于主流價值。 ? 感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品。 ? 品牌核心價值的完整構(gòu)成。 ? 品牌個性與品牌主張。 ? 品牌的價值。 ? 野雞精與溶栓膠囊。 ? 哈藥與腦白金：謊言重復(fù)千遍就是真理。 ? 教育浪費(fèi)現(xiàn)象 ——中央臺標(biāo)王。 你給自己的產(chǎn)品設(shè)定概念了嗎？ 某種同類事物的共同特征概括 不同類事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇 語言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練 81 市場二十問 之三 ? 營養(yǎng)酒、野雞精的概念設(shè)計 ? USP，定位工程 ? 營養(yǎng)菜館 ? 三得力啤酒新概念與產(chǎn)品同質(zhì)化 ? 符合你的概念的需求足夠么？ 你設(shè)定的概念符合消費(fèi)者需求嗎 82 市場二十問 之四 ? 是否站在消費(fèi)者立場？ ? 是否用消費(fèi)者語言？ ? 是否在唱卡拉 OK ? 你訴求得恰倒好處么？ 你是以怎樣的方式告訴你的概念的 有錢就唱 只要自我感覺 83 市場二十問 之五 ? 教育程度：啟蒙教育 深度教育 體驗教育 點(diǎn)睛教育。 ? 消費(fèi)者愿為概念掏錢。將毫無生氣的產(chǎn)品概念訴求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。 75 薪酬設(shè)計與管理 幾個值得思考的問題： 企業(yè)需要什么樣的人？ 用多大代價找到這樣的人？ 哪些因素會影響員工收入？ 到底應(yīng)如何確定員工的工資、福利、待遇？ 工資高與低的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 76 薪酬設(shè)計與管理（續(xù)） 哪些工作重要？重要的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 哪些因素決定員工的滿意度？ 員工為何總是感到不滿意？ 什么是公平？（寡與均、長與短、硬與軟、實與虛） 77 78 市場營銷 ——最艱難的人生挑戰(zhàn) 79 市場二十問 之一 ? 市場細(xì)分與目標(biāo)客戶； ? 分析與直覺； ? 為什么應(yīng)有專家或?qū)I(yè)人士來完成； ? 過程說 ——康師傅餅干、農(nóng)夫山泉； ? 例：素易鮮、番茄醬、營養(yǎng)酒、野雞精、冷凍飯、海王金樽、核桃粉。 之五： 薪資調(diào)查是確定企業(yè)薪酬水平的重要手段； 之六： 選擇不同的薪酬體系體現(xiàn)了企業(yè)對人的價值的基本看法； 之七： 員工的收益是通過多種形式體現(xiàn)的； 之八： 工作評介的方法是確定薪酬的有效方法。 現(xiàn)代目的，在傳統(tǒng)目的的基礎(chǔ)上： ?強(qiáng)化員工已有的正確行為，克服低效率行為，提高執(zhí)行能力和工作績效； ?強(qiáng)化管理者的責(zé)任意識，提高組織的管理績效； ?營造激勵員工奮發(fā)向上的積極心理環(huán)境，為員工職業(yè)生涯發(fā)展提供公平的機(jī)會。 68 人的管理是一門科學(xué) 從藝術(shù)中走出的科學(xué)； 體現(xiàn)公平性、合理性和科學(xué)性； 多種理論的綜合應(yīng)用特征。 66 人是需要尊重的 管理的公平性； 主人與仆人； 對尊重的要求在提高； 馬斯洛的理論； 員工不是驢。 64 人是重要的 資源希缺性； 人的競爭是歸根結(jié)蒂的競爭； 公司越大，人越重要。 62 人是沒有自覺的 生來自覺就沒有必要提醒； 制度和紀(jì)律的結(jié)果； 制度保障結(jié)果。 45 46 兩個研究命題的提出 民企 外企 誰的素質(zhì)更高 設(shè)備 能力 誰掙錢更多 掙錢多的兩個似乎正確的因素 結(jié) 論 47 錢 的作用 編號 企業(yè)性質(zhì) 職務(wù) 年收入 心理狀態(tài) 1 3 4 2 5 私企 10萬 老板 基本滿意 股份制 外企（美） 外企（日） 國企 合伙人 人事經(jīng)理 地區(qū)代表 事業(yè)部總經(jīng)理 15萬 24萬 8萬 137萬 滿意 沒意思 不滿意 還要努力干 極其不滿意 48 人力資源管理的發(fā)展對比 為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù) 為組織變革服務(wù) 為員工成長服務(wù) – 人力資源發(fā)展規(guī)劃 – 員工能力發(fā)展 – 員工關(guān)系發(fā)展 – 組織變革促進(jìn) – 企業(yè)制度完善 輔助性作用 – 人員考勤 – 檔案管理 – 薪資福利管理 – 人員配臵 – 績效考評 戰(zhàn)略性工作 傳統(tǒng)事務(wù)性工作 49 人力資源管理的系統(tǒng)平臺 關(guān)鍵人員發(fā)展規(guī)劃薪酬體系 考核與改善體系激勵機(jī)制 制度、規(guī)范和行為準(zhǔn)則管理政策與原則企業(yè)文化培訓(xùn)手冊作業(yè)指導(dǎo)書控制方法、手段、標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵控制點(diǎn)關(guān)鍵作業(yè)流程 部門任務(wù)清單工作說明書工作任務(wù)分配表部門崗位配置部門職責(zé)組織戰(zhàn)略職 責(zé) 權(quán) 限 表 50 組織發(fā)展戰(zhàn)略的三種思維方式 以 資源 為本的戰(zhàn)略思維 以 競爭 為本的戰(zhàn)略思維 以 顧客 為本的戰(zhàn)略思維 加里 . 哈默爾與 C . K . 普拉哈拉德： 核心競爭力