【文章內(nèi)容簡介】 可靠、風(fēng)險小 收益高、風(fēng)險大 行為標(biāo)準(zhǔn) 利益型客戶 方便型客戶 安全型客戶 身份型客戶 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 特點(diǎn) 具體因素 人口因素 相對穩(wěn)定 年齡、性別、家庭人數(shù)、職業(yè)、收入、受教育程度、社會階層、宗教 地理因素 相對靜態(tài) 區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)模、交通及通訊狀況 心理因素 相對動態(tài) 外向與內(nèi)向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀、保守與冒險 行為因素 復(fù)雜多變 對銀行產(chǎn)品的認(rèn)知程度、有不同利益追求； 對銀行品牌的忠誠度，有堅(jiān)定、不堅(jiān)定、常變化； 對銀行產(chǎn)品的使用頻率，有少量、中量、大量購買者； 對價格的態(tài)度，有高度重視、一般重視、不重視； 對服務(wù)質(zhì)量的敏感度，有高度重視、一般重視、無所謂 案例：不同生命周期模型下的理財規(guī)劃 生命周期 家庭模型 理財需求分析 理財規(guī)劃 單身期 青年家庭 家庭與事業(yè)形成期 家庭與事業(yè)成長期 中年家庭 、汽車 退休前期 退休期 老年家庭 二、確定目標(biāo)市場（ Targeting） 集中性營銷戰(zhàn)略：市場優(yōu)先 無差異營銷戰(zhàn)略：以量取勝 差異性營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分 （一）目標(biāo)市場類型 無差異目標(biāo)市場 差異目標(biāo)市場 集中目標(biāo)市場 無差異目標(biāo)市場營銷策略 將所有的細(xì)分市場當(dāng)作一個目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采取相同的營銷策略，以滿足盡可能多的消費(fèi)者需求 這種營銷方式成本低，可以大批量生產(chǎn)，但容易導(dǎo)致競爭激烈 差異目標(biāo)市場營銷策略 將不同的細(xì)分市場分別作為一個特定的目標(biāo)市場，提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案。滿足各個細(xì)分市場的不同消費(fèi)需要。 針對需求不同的顧客，提供不同的金融產(chǎn)品。 市場穩(wěn)定性好，總銷售量不斷增加，充分挖掘了企業(yè)潛力，容易樹立企業(yè)良好形象，但成本比較高。 集中市場營銷策略 企業(yè)選擇一個或部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中滿足一個或部分細(xì)分市場的消費(fèi)要求。 能加強(qiáng)在某個領(lǐng)域中的市場風(fēng)險，容易管理，成本低，投資少，但風(fēng)險大。 （三）影響目標(biāo)市場選擇策略的因素 企業(yè)營銷能力 消費(fèi)需求特點(diǎn) 產(chǎn)品所處生命周期階段 競爭者目標(biāo)市場策略 三、市場定位（ Positioning） 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補(bǔ)缺者 銀行的定位 工商銀行的定位是‘成為國內(nèi)領(lǐng)先的銀行’， 交通銀行的 39。打造中國最佳財富管理銀行 39。等 中信銀行的戰(zhàn)略定位 公司業(yè)務(wù)方面：要成為中小股份制銀行對公業(yè)務(wù)的主流銀行； 零售業(yè)務(wù)方面：中信銀行有自己的 39。三步走 39。及 39。三維四動 39。戰(zhàn)略，重點(diǎn)放在消費(fèi)信貸和財富管理等方面。 五種競爭力量理論 波特（ M． E． Porter）的觀點(diǎn)，一個行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量： 潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力 以及 現(xiàn)有競爭者之間的競爭 。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。 市場定位的環(huán)境分析 通過對各種環(huán)境因素的 綜合評價 提出企業(yè)所面臨的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢等。 ＳＷＯＴ分析 Ｓ是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（ Strength） W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（ Weakness） O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會 (Opportunities) T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅 (Threats) 機(jī)會 增長型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 內(nèi)部劣勢 防御型戰(zhàn)略 威脅 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 內(nèi)部優(yōu)勢 案例：花旗銀行信用卡在中國的市場定位 在信用卡發(fā)行量上，花旗銀行不僅名列美國第一，也是世界第一，其信用卡發(fā)行量高達(dá) 9600萬張，是名副其實(shí)的世界信用卡市場的領(lǐng)導(dǎo)者。花旗銀行有一個口號，就是要 “ 做一個生根的銀行 ” ，就是說：在每個市場里被當(dāng)作本地銀行，并成為每個市場最大的外資銀行。花旗銀行此次入股廣發(fā)行，正是打算充分發(fā)揮其信用卡優(yōu)勢，企圖卡位中國信用卡市場的第一位置。 第三章 金融產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的層次概念： 核心產(chǎn)品：即通過產(chǎn)品的自然屬性滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。 有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)形式。包括式樣、品牌、商標(biāo)、包裝、特色 延伸產(chǎn)品：保證、服務(wù)、運(yùn)送等。 邊緣產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心：功能、基本特征（有 30%影響力，但占70%的成本） 邊緣：附加值，如形象、服務(wù)、風(fēng)格、支持（只占 30%的成本） 產(chǎn)品層次圖 第一節(jié)產(chǎn)品的品牌 品牌的含義 是指金融機(jī)構(gòu)所開發(fā)的金融產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及其標(biāo)識符號。由文字、 符號、標(biāo)記、圖案或設(shè)計(jì)等要素構(gòu)成。 品牌的構(gòu)成要素 通常包括品牌名稱和品牌標(biāo)志 . 品牌的理解 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 金融品牌的形成 金融產(chǎn)品品牌 特色化、個性化 金融產(chǎn)品的 名稱設(shè)計(jì) 金融產(chǎn)品品牌的 視覺形象 金融機(jī)構(gòu)的 評級和獲獎 。 金融機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名 中信銀行香卡 香卡是第一張擁有四張不同卡面，并且擁有獨(dú)特香味的女性專屬借記卡。這張卡得到了廣大女性朋友們的認(rèn)可和青睞，讓善于理財?shù)哪銈兏用利悺? 背景分析 截止到 2022年末全國發(fā)卡數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了，客戶更多是被動地選擇居多。對于偏好不同的個性化的特點(diǎn)，在這樣的情況下我們怎樣來占領(lǐng)或者找到特殊的群體來發(fā)展我們的業(yè)務(wù)？這樣我們就關(guān)注到了都市白領(lǐng)女士這樣的群體。都市白領(lǐng)女性他們自己的事業(yè)，他們享受生活，有自己的家庭，他們是家庭當(dāng)中的主要角色，因此他們有很強(qiáng)的理財意識。 品牌傳播主題 優(yōu)雅的百合花體現(xiàn)出善于理財?shù)呐烁利悺Ｍ瑫r從三個方面來傳播主題：第一個樹立用信用卡消費(fèi)現(xiàn)在，用借記卡投資未來的理財觀念；第二讓大家了解到家庭財務(wù)狀況；第三享受中信理財?shù)娜轿焕碡斢^念。通過中信自己的數(shù)據(jù)庫篩選出年齡從 25到 45歲的都市白領(lǐng)為主要目標(biāo)客戶，同時分析他們的消費(fèi)習(xí)慣，同時輔助于電話和短信平臺等方式邀請客戶到中信銀行辦理香卡。 增值服務(wù) 贏得客戶的好感，提供了很多女性需要的服務(wù)。比如說送送時尚的雜志，同時送一些專為女性設(shè)計(jì)的健康保險，還有一些優(yōu)惠 促銷手段 通過公共傳播，通過廣告宣傳，通過直接營銷來打造香卡品牌。同時投放不同形式的一些廣告片，通過風(fēng)采多彩的品牌宣傳活動，對各個分行來進(jìn)行營銷。 國內(nèi)主流媒體持續(xù)關(guān)注中信銀行品牌建設(shè)，包括 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，另外各大媒體對香卡品牌也給予了高度的關(guān)注，比如說上海的經(jīng)濟(jì)報。從銷售業(yè)績上來看，截止到2022年 6月末，發(fā)卡量達(dá)到了 40萬張，每周新增 1萬張，每月消費(fèi)金額在 10億元以上，平均每張卡的資產(chǎn)金額在 6萬以上。 建行的“樂佳緣”信用卡 案例： VISA卡電視廣告 ? 案例：金融品牌的創(chuàng)建 —— 美國運(yùn)通公司的品牌之路 案例：中信銀行的品牌建設(shè) 對公業(yè)務(wù)方面， 中信財富階梯 品牌于 2022年下半年成功推出后，該行又陸續(xù)推出了 中信現(xiàn)金管理 、 中信銀財通 、 中信同業(yè)金融 、 中信投資銀行 等子品牌，以上這些品牌已經(jīng)具備了一定的市場影響力與認(rèn)知度。2022年上半年，中信銀行又推出了托管業(yè)務(wù) 信福年金 品牌，也是業(yè)內(nèi)首個推出托管業(yè)務(wù)專屬品牌的銀行。 基于中信銀行近年來在品牌建設(shè)方面取得的成就，該行先后榮獲“ 2022年度中國金融服務(wù)行業(yè)最具有影響力品牌”、“ 2022年度最佳公司理財品牌” 等獎項(xiàng)。在私人銀行方面，獲得 《 歐洲貨幣 》 （ EUROMONEY）頒發(fā)的“ 中國股票組合管理最佳私人銀行獎”； 在信用卡方面，在香港舉行的 亞太地區(qū)杰出顧客關(guān)系（ CRE）與優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（ CSQS）峰會 中，中信銀行喜獲 最佳客戶聯(lián)絡(luò)中心 和 最佳顧客體驗(yàn) 兩項(xiàng)杰出顧客關(guān)系服務(wù)大獎。此外，在今年 《 亞洲銀行家 》 亞太零售金融服務(wù)卓越大獎 評選中，中信銀行又獲得 最佳財富管理獎 ，連續(xù)三年在這項(xiàng)亞太地區(qū)最高級別零售銀行評選活動中榮獲大獎，零售銀行品牌影響力得到市場和客戶的高度認(rèn)可。 第二節(jié) 金融產(chǎn)品生命周期管理 一、金融產(chǎn)品生命周期的階段特征 （一）初創(chuàng)期 （二）成長期 （三）成熟期 （四）衰退期 二、金融產(chǎn)品生命周期階段營銷特征 （一）初創(chuàng)期的營銷策略 特點(diǎn)：銷售量少，成本高；理想的營銷手段、渠道模式要琢磨；價格定位難；利潤低、風(fēng)險大；技術(shù)性、操作性差。 迅速掠取策略，即雙高策略 緩慢掠取策略 迅速滲透策略 緩慢滲透策略 （二）成長期的營銷策略 ? 特點(diǎn)：客戶對已有金融產(chǎn)品有一定的認(rèn)識 ；產(chǎn)品的操作性，運(yùn)作性趨于完善；同類的競爭產(chǎn)品出現(xiàn)；價格定位趨向合理化；營銷手段、渠道的形成帶來利潤的擴(kuò)大。 注意客戶的意見反饋，根據(jù)客戶的信息進(jìn)行細(xì)化分類，發(fā)展固定客戶層 根據(jù)客戶的需求和市場信息，發(fā)展同類產(chǎn)品的開發(fā)，增加產(chǎn)品種類 加強(qiáng)營銷力度，不斷提高產(chǎn)品的形象。 擴(kuò)大市場占有率 （三）成熟期的營銷管理 特點(diǎn)：消費(fèi)者對要選擇的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識；市場的格局基本穩(wěn)定，主要競爭目標(biāo)不是產(chǎn)品價格而是服務(wù)；金融產(chǎn)品生命周期的長短取決于通過對客戶滿意度的分析有效性。 市場改革策略 產(chǎn)品改革策略 營銷組合改革策略 （四）衰退期的營銷管理 特點(diǎn)：單位成本增加，利潤明顯減少 立刻放棄策略 逐步放棄策略 自然淘汰策略 案例討論：柜臺代收公用事業(yè)費(fèi)用業(yè)務(wù)是否應(yīng)該取消？ ? 案例： “手機(jī)銀行” 的生命周期 “ 手機(jī)銀行 ” 是全球通 GSM網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，實(shí)現(xiàn)利用手機(jī)界面直接完成各種理財業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng) 。 這種結(jié)合了貨幣電子化和移動通信的咱新服務(wù)，豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)，通過移動電話以安全的方式訪問銀行，而不需要親自光臨或向銀行打電話。它不僅為人們辦理銀行業(yè)務(wù)提供了便捷的服務(wù)，更將改變?nèi)藗兊纳罘绞胶陀^念。 近年來，在日本， “ 手機(jī)銀行 ” 業(yè)務(wù)日漸 成為日本銀行零售業(yè)務(wù)支柱之一。日本各銀行紛紛著眼于以個人客戶中的年輕一代為服務(wù)對象，采用 Imode提供手機(jī)銀行的轉(zhuǎn)賬、余額查詢和交易明晰查詢等三大基本服務(wù)。部分銀行還提供定期存款、外幣存款的轉(zhuǎn)存、信托投資的買賣以及利率變動信心咨詢等服務(wù)。 在 “ 手機(jī)銀行 ” 早已相當(dāng)普及的荷蘭、芬蘭等歐洲國家，人們用這項(xiàng)服務(wù)訂飛機(jī)票、火車票、訂購鮮花和早餐等，幾乎每個手機(jī)用戶都會花不多的錢為自己開設(shè)一條既安全又保密的理財途徑。 第三節(jié) 金融產(chǎn)品開發(fā) 一、金融新產(chǎn)品開發(fā)的概念和種類 仿制產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 二、開發(fā)金融新產(chǎn)品的意義 縮短與發(fā)達(dá)國家的差距 滿足不斷增長的金融市場需求 三、開發(fā)新產(chǎn)品的原則 適應(yīng)市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品 量力而行，明確開發(fā)方向 加強(qiáng)調(diào)研，密切關(guān)注金融發(fā)展動向 四、金融產(chǎn)品開發(fā)的途徑與程序 案例： 束之高閣的銀行卡 ——信用卡產(chǎn)品開發(fā)的誤區(qū) 這是值得考慮的獨(dú)特的構(gòu)思嗎 ? 構(gòu)思產(chǎn)生 該產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略一致嗎？ 篩選 能否找到消費(fèi)者自愿試用的好的產(chǎn)品概念？ 概念形成與測試 這種新產(chǎn)品符合企業(yè)的盈利目標(biāo)嗎？ 商業(yè)分析