【正文】 提升客戶有效率和交叉率？深圳發(fā)展銀行推出一個(gè)信用卡的產(chǎn)品，叫按揭信用卡。 市場(chǎng)分析： 客戶定位 以家庭作為一個(gè)主軸融進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品的營銷過程。顯而易見，這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群的定位非常清楚，就是準(zhǔn)備買房和已經(jīng)買房的人而且這些人都是年輕人。另外一個(gè)特點(diǎn)，必須是具有信用卡業(yè)務(wù)的基本特征，第一是必須有穩(wěn)定的工作，有穩(wěn)定的收入，有持續(xù)的經(jīng)濟(jì)能力來負(fù)擔(dān)按揭貸款。 從客戶的價(jià)值上或者客戶的利益出發(fā)，針對(duì)現(xiàn)有房貸客戶 “ 全家齊刷卡，積分抵月供 ” ，只要全家用這張信用卡，可以讓你的家、讓你的房子更快成為家，可以為家庭幸福加溫。1%這個(gè)概念，刷這個(gè)卡的 100元，讓客戶月供少 1元。想少得更多，可以動(dòng)員所有全家人刷卡，讓積分更多，月供少更多 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 促銷方式 在傳播方面，選擇了有針對(duì)性的傳播渠道傳播產(chǎn)品的主張。在產(chǎn)品推出的時(shí)候，銀行舉行了一個(gè)全國在 18個(gè)城市同時(shí)舉行的發(fā)布會(huì)，也選擇了一些針對(duì)性到達(dá)率非常強(qiáng)的途徑，像一些住宅小區(qū)電梯廣告，一些和房子有關(guān)的網(wǎng)站等。利用現(xiàn)有的信用卡業(yè)務(wù)特有的宣傳渠道，來和現(xiàn)有客戶進(jìn)行溝通，比如短信，郵件、網(wǎng)站、對(duì)帳單等成本比較低廉的溝通渠道，來和客戶進(jìn)行溝通。 銷售渠道 主要銷售渠道： 針對(duì)潛在客戶群，辦理了深發(fā)展的房貸，同事就會(huì)辦一張按揭信用卡，直接、高效、快捷。只要填按揭申請(qǐng)表就有這樣的一張信用卡。 針對(duì)現(xiàn)在存量房貸客戶，一個(gè)是通過打電話，一個(gè)是通過 DM的形式 CRM 產(chǎn)品付出之后，制定了周密的客戶關(guān)系維護(hù)辦法，也就是客戶的生命周期管理。從客戶誕生的第一天起，到 12個(gè)月為止，都有很詳細(xì)的客戶關(guān)系維護(hù)辦法。提醒激活、開展了很多各色各樣的促銷活動(dòng)回饋客戶。 案例 3：中信銀行網(wǎng)絡(luò)營銷 案例 案例 3：中信銀行網(wǎng)絡(luò)營銷案例 中信銀行借助 2022年 11月更名之勢(shì)，掀起了 2022年整合營銷傳播的浪潮。一時(shí)間， CCTV黃金時(shí)段 TVC、戶外、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、營業(yè)廳都在傳遞著同樣的聲音和視覺信息。不同的媒體平臺(tái)擔(dān)負(fù)著不同的傳播任務(wù)，或者說針對(duì)不同的目標(biāo)群體區(qū)隔達(dá)成各自的傳播目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)中信銀行的品牌形象樹立及其相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的推介。 選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的原因 網(wǎng)絡(luò)媒體是電視媒體的重要補(bǔ)充 網(wǎng)絡(luò)用戶是更高端和更活躍的目標(biāo)群體 網(wǎng)絡(luò)媒體能夠滿足品牌 /產(chǎn)品 /服務(wù)的深度傳播要求 持續(xù)傳播有效到達(dá) 背 景 品牌推廣 中信銀行網(wǎng)絡(luò)營銷在做品牌推廣時(shí)，除了訴求 “承諾于中，至認(rèn)于信 ”和 “支持的力量” 等品牌核心價(jià)值之外，主要是利用中信銀行在世界銀行的排名、亞洲銀行大獎(jiǎng)、最佳外匯交易銀行等殊榮，作為品牌價(jià)值的支撐。 產(chǎn)品推廣 如果做網(wǎng)絡(luò)營銷，不做產(chǎn)品推廣可是大錯(cuò)特錯(cuò)。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上很多時(shí)候是在低關(guān)心度的瀏覽，而且對(duì)于廣告也從來不會(huì)主動(dòng)去關(guān)心。因此，網(wǎng)絡(luò)推廣多結(jié)合具體的產(chǎn)品或服務(wù)，再加上出色的廣告創(chuàng)意，才能得到滿意的效果。 在線事件營銷 06年世界杯是屬于媒體 4年一遇的盛會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體也不例外。各大媒體都拿出最強(qiáng)的內(nèi)容資源和媒體自身的推廣資源來進(jìn)行報(bào)道。中信理財(cái)寶卡贊助搜狐世界杯比分競(jìng)猜的活動(dòng)，目的是利用網(wǎng)民和網(wǎng)站對(duì)世界杯這一事件的重視與關(guān)注，借力進(jìn)行推廣，取得了良好的效果。 在線品牌形象調(diào)查 在經(jīng)歷的 6個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)推廣之后，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行中信銀行品牌知名度的在線調(diào)查，短時(shí)間內(nèi)，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，針對(duì)性的取得網(wǎng)民對(duì)中信銀行的品牌認(rèn)知的關(guān)鍵屬性。雖然在線調(diào)查無法取代常規(guī)的市場(chǎng)研究，但是在有限的研究范圍內(nèi)，則是非常有效的。 二、金融營銷的定義 市場(chǎng)營銷是 :企業(yè)將市場(chǎng)中未被滿足的需要轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蓤D的商機(jī)活動(dòng) . 金融市場(chǎng)營銷是：金融企業(yè)將市場(chǎng)營銷原理與技巧在金融領(lǐng)域?qū)嵺`的結(jié)果。 基礎(chǔ)理論 管理理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 核心概念 營銷概念 4PS理論 4Cs理論 4Rs理論 4Vs理論 需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 營銷計(jì)劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計(jì) 圖 12 金融營銷知識(shí)體系框架圖 金融營銷知識(shí)體系框架圖 實(shí)施 營銷 控制 設(shè)計(jì) 營銷 方案 制定 營銷 戰(zhàn)略 調(diào)整 營銷 組合 分析 營銷 機(jī)會(huì) 圖 13 銀行營銷管理主要活動(dòng)過程圖 三、金融營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 （一）金融營銷的產(chǎn)生與發(fā)展過程 20世紀(jì) 50年代，確立的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。 漠視 － 宣傳＼促銷 － 友好服務(wù) － 產(chǎn)品創(chuàng)新 － 市場(chǎng)細(xì)分＼服務(wù)定位 案例：營銷觀念的誤區(qū) 全心全意為客戶服務(wù)就是事無巨細(xì)地幫助顧客？ ——一位支行行長的困惑 （二）金融營銷產(chǎn)生與發(fā)展的原因 政府金融管制逐步放開導(dǎo)致 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 加劇。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展使顧客需求擴(kuò)大化、多樣化和差異化 科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展。 東岸與西岸的羚羊 在非洲大草原的奧蘭治河兩岸，生活著許多羚羊．動(dòng)物學(xué)家發(fā)現(xiàn)，東岸的羚羊繁殖能力比西岸的強(qiáng)，奔跑速度也比西岸的快．對(duì)這些差異，動(dòng)物學(xué)家百思不得其解，因?yàn)檫@些羚羊的生存環(huán)境是相同的．于是，他們?cè)趦砂陡髯搅耍保爸涣缪?，然后分別把它們送到對(duì)岸．一年后，由東岸送到西岸的羚羊繁殖到了１４只，而由西岸送到東岸的羚羊只剩下３只 …… 東西兩岸的羚羊生存環(huán)境是基本相同的，為什么東岸的羚羊繁殖能力比西岸的強(qiáng)，奔跑速度也比西岸的快？ 東西兩岸的羚羊生存環(huán)境是基本相同的，而東岸的羚羊繁殖能力比西岸的強(qiáng)，奔跑速度也比西岸的快。是因?yàn)闁|岸的羚羊所生活的環(huán)境附近生活著一群狼，面對(duì)這樣的生存挑戰(zhàn)，東岸的羚羊必須使自己強(qiáng)健起來，才能適應(yīng)環(huán)境，求得自己的生存和發(fā)展。 現(xiàn)狀分析：從中信銀行角度看中國銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局 中信銀行 城市商行 四大行 其他股份制商行 外資銀行 其他非銀行金融機(jī)構(gòu) （三） 金融營銷的環(huán)境 金融企業(yè)的營銷必須與之生存環(huán)境相適應(yīng)。 金融營銷環(huán)境是指對(duì)金融企業(yè)生存與發(fā)展具有影響力的因素總稱。一般有宏觀和微觀之分。 （一）政治與法律環(huán)境 金融企業(yè)的經(jīng)營是受 金融法律 的約束的。 一、金融營銷的宏觀環(huán)境 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 金融企業(yè)營銷與整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系就象枝葉與樹干，樹干粗壯才能枝繁葉茂 （三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 為金融新產(chǎn)品開發(fā)提供技術(shù)支撐。 為金融業(yè)營銷的現(xiàn)代經(jīng)營方式與管理帶來了技術(shù)支撐。 為金融營銷降低成本、提高工作效率提供了技術(shù)支撐。 （四）人口環(huán)境 人口總量 人口構(gòu)成 人口流動(dòng) 人口的年齡、職業(yè)、收入水平、教育程度、消費(fèi)觀念等都會(huì)對(duì)金融企業(yè)的營銷產(chǎn)生大的影響。 （一）外部環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指一定時(shí)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的確數(shù)量、各自的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)者策略等。金融企業(yè)往往要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，擬定本企業(yè)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。 二、金融營銷的微觀環(huán)境 １、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 （１） 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量 （２） 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額 （３） 競(jìng)爭(zhēng)者的營銷策略 ２、顧客環(huán)境 （１） 個(gè)人客戶 （２） 企業(yè)客戶 （二） 內(nèi)部環(huán)境 １ 、金融機(jī)構(gòu)營銷組織結(jié)構(gòu) ２、金融機(jī)構(gòu)各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作 三、金融業(yè)營銷環(huán)境分析的方法 通過對(duì)各種環(huán)境因素的 綜合評(píng)價(jià) 提出企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等。 ＳＷＯＴ分析 Ｓ是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（ Strength） W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)（ Weakness） O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì) (Opportunities) T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅 (Threats) 機(jī)會(huì) 增長型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 內(nèi)部劣勢(shì) 防御型戰(zhàn)略 威脅 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 內(nèi)部優(yōu)勢(shì) 四、金融業(yè)營銷環(huán)境分析個(gè)案 我國商業(yè)銀行 外資銀行 ★ 優(yōu)勢(shì) 四大國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的 60％，國家銀行占銀行業(yè)務(wù)的 90％市場(chǎng) 對(duì)本地客戶的了解 牢固的客戶基礎(chǔ) 范圍廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò) 政府的支持 在顧客中有保證的信用 ★ 劣勢(shì) 落后的體系、低利潤、低資產(chǎn)質(zhì)量在服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)范圍上的限制 對(duì)雇員工資的上限無法發(fā)揮刺激作用 發(fā)放政府政策導(dǎo)向的貸款所帶來的壓力 ★ 優(yōu)勢(shì) 豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量 靈活而有效的管理和經(jīng)營體系 高素質(zhì)的人力資源和管理層 國際競(jìng)爭(zhēng)中積累的經(jīng)驗(yàn) 較國有銀行有更好的體系， WTO背景下，外資銀行吸收人才及顧客方面的優(yōu)勢(shì) ★ 劣勢(shì) 業(yè)務(wù)覆蓋范圍小且受到限制 暫時(shí)無法從文化和社會(huì)角度上同本地銀行競(jìng)爭(zhēng) 案例：加拿大銀行進(jìn)入中國市場(chǎng)的SWOT分析 內(nèi)部條件 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 巨大的可投入使用的資金 高質(zhì)量的管理體系 集中統(tǒng)一的信息系統(tǒng) 先進(jìn)的金融服務(wù)產(chǎn)品 良好的社會(huì)口碑 較強(qiáng)的資金運(yùn)作能力 目前在中國規(guī)模太小 網(wǎng)點(diǎn)太少 營運(yùn)成本的上升 高端客戶太少 外部條件 機(jī)會(huì)（ 0） 威脅（ T） 可借助虛擬銀行擴(kuò)大規(guī)模和服務(wù)范圍，比如網(wǎng)上銀行等 可與中資銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作 可開展中間業(yè)務(wù)進(jìn)入新的領(lǐng)域 中國加入 WTO，提供個(gè)人和企業(yè)的外幣業(yè)務(wù)成為可能 以花旗、匯豐為主的外資銀行對(duì)外幣業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪 對(duì)中國文化缺乏足夠的了解 非銀行機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大 第三篇 金融營銷的內(nèi)容框架 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（ right time） 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)（ right place） 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（ right price） 適當(dāng)?shù)姆绞? （ right pattern ） 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（ right product） 適當(dāng)?shù)念櫩停?right customer） “ 6R” 與 ” 6p” 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 渠道 place 促銷 promopt 權(quán)利 Politics 公共關(guān)系 Publication 需求分析 STP戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 分銷策略 促銷策略 客戶關(guān)系與關(guān)系營銷 4Ps 6Ps 第一章 需求分析 金融客戶的金融交易行為及其決策過程分析 金融市場(chǎng)營銷把金融客戶購買金融產(chǎn)品行為看成是解決問題的決策過程。 首先，為什么要購買？ 其次，購買什么？ 然后，在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間購買？ 由誰來購買？ 最后，購買后的使用感受如何？ （一）需求分析 金融客戶的金融交易行為決策過程 認(rèn)識(shí)需要 搜集信息 評(píng)估信息 決定交易 事后評(píng)價(jià) 忠誠度 購買 考慮 熟悉 知曉 100% 52% 65% 59% 39% 52% 34% 20% 8% 各階段價(jià)值 指目標(biāo)消費(fèi)群中達(dá)到該階段水平的客戶比例（如： 52%的目標(biāo)消費(fèi)群熟悉品牌 A) 轉(zhuǎn)化率 指處于該階段的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到下一階段的比例（如： 59%考慮購買品牌 A的人已經(jīng)購買了該品牌產(chǎn)品 ) 品牌 A 什么是購買漏斗 購買漏斗 忠誠度 購買 考慮 熟悉 知曉 98% 39% 50% 79% 33% 38% 19% 15% 5% 品牌 A 漏斗基準(zhǔn)分析 100% 52% 65% 40% 52% 34% 20% 8% 20 59% 基準(zhǔn) 差距 % 第二章 STP戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) 進(jìn)行市場(chǎng)定位 評(píng)估歸納不同 目標(biāo)市場(chǎng)類型 選中目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制 定營銷組合戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting） （一）含義 （二）標(biāo)準(zhǔn) 指金融企業(yè)運(yùn)用一定標(biāo)準(zhǔn)、一定方法、在整體金融市場(chǎng)中識(shí)別不同金融需求的消費(fèi)者，將需求大致相同的消費(fèi)者予以歸類，組成若干個(gè)次市場(chǎng)的活動(dòng)。 人口標(biāo)準(zhǔn) 客戶的年齡、收入、職業(yè)、受教育程度 18歲以下， 潛在客戶 18 – 23歲， 銀行卡、網(wǎng)絡(luò)銀行等 24 – 28歲， 個(gè)人消費(fèi)信貸等 29 – 45歲， 信用卡，儲(chǔ)蓄、消 費(fèi)信貸、個(gè)人理財(cái)?shù)取? 46 – 退休， 儲(chǔ)蓄和收益教高的理財(cái)產(chǎn)品，退休后的養(yǎng)老金管理等。 地理標(biāo)準(zhǔn) 國別、地理位置、區(qū)域發(fā)展、城市規(guī)劃等 沿?？蛻羧? 中部內(nèi)地客戶群 西部邊少地區(qū)客戶群 東 西 金融需求減弱 心理標(biāo)準(zhǔn) 客戶的生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等因素 主要是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和收益的偏好的影響 保守型客戶 激進(jìn)型客戶 安全、