【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 包括五種成員：(1)使用者，即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。(2)影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員。(3)采購(gòu)者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)的人員。(4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)利的人。(5)信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員。8．產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者不是只作單一的購(gòu)買決策，而是要作一系列的購(gòu)買決策?！　?1)直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品?！　?2)修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。(3)新購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。（三）影響購(gòu)買決策因素：(1)環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；(2)組織因素，即企業(yè)本身的因素；(3)人際因素；(4)個(gè)人因素。（四）組織市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程購(gòu)買過(guò)程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買情況的復(fù)雜程度。在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買過(guò)程的階段最少；在修正重購(gòu)情況下，購(gòu)買過(guò)程的階段多一些；而在新購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買過(guò)程的階段最多。產(chǎn)業(yè)買者購(gòu)買過(guò)程要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段：(1)認(rèn)識(shí)需要。認(rèn)識(shí)需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。(2)確定需要。確定所需品種的特征和數(shù)量。(3)說(shuō)明需要。(4)物色供應(yīng)商。(5)征求建議。(6)選擇供應(yīng)商。(7)選擇訂貨程序。企業(yè)的采購(gòu)中心最后選定供應(yīng)商以后，采購(gòu)經(jīng)理開(kāi)訂貨單給選定的供應(yīng) 商，在訂貨單上列舉技術(shù)說(shuō)明、需要數(shù)量、期望交貨期等?！耙粩堊雍贤庇纸小盁o(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”。(8)檢查合同履行情況。第五章　金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略一、資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容P７６方法P７７二、資本運(yùn)營(yíng)的含義和戰(zhàn)略P７８－８０三、銀行資產(chǎn)證券化的概念及結(jié)構(gòu)P８０－８２四、銀行資產(chǎn)證券化的適用范圍及運(yùn)作程序P８３－８５第六章　金融企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System, CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并促使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。它的構(gòu)成因素由以下三個(gè)方面組成：MI（Mind Identity）經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別，BI（Behavior Identity）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別，VI（Visual Identity）整體視覺(jué)識(shí)別。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于樹(shù)立企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌，搞好品牌定位具有重要意義。第七章 金融關(guān)系營(yíng)銷管理第八章 金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第九章　商業(yè)銀行戰(zhàn)略創(chuàng)新一、商業(yè)銀行戰(zhàn)略的演進(jìn)Ｐ１７５二、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)上銀行是商業(yè)銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其它公用信息網(wǎng)，為客戶提供金融服務(wù)的自助式虛擬銀行。它是金融創(chuàng)新的產(chǎn)物，建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通訊技術(shù)的基礎(chǔ)上，與傳統(tǒng)銀行相比，具有無(wú)紙化、瞬時(shí)性、方便快捷等特征?！　膰?guó)際上來(lái)看，自1995年美國(guó)安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）作為全球首家網(wǎng)上銀行成立以來(lái)，短短數(shù)年，全球1000多家大銀行便有700多家設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址。2002年，發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)比重達(dá)到15％，據(jù)預(yù)計(jì)，2005年這一比重將達(dá)到30％。除了美國(guó)在線銀行數(shù)量迅速擴(kuò)張，在歐洲，也已有90％以上的銀行能為客戶提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。網(wǎng)上銀行與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展同步，與市場(chǎng)對(duì)金融服務(wù)更快捷、更個(gè)性化的需求相適應(yīng)，在全球范圍內(nèi)興起、發(fā)展十分迅速。在我國(guó)，率先推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的是1998年招商銀行的“一卡通”，此后，中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、光大銀行也紛紛推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)?！　∥覈?guó)電子商務(wù)，尤其是B2B模式電子商務(wù)交易量有限，使得網(wǎng)上銀行缺乏盈利基礎(chǔ)。2003年初，花旗銀行獲人行批準(zhǔn)，對(duì)公司和個(gè)人同時(shí)提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。工商銀行網(wǎng)站獲得了2002年度“全球最佳銀行網(wǎng)站”的榮譽(yù)，且2003年12月推出“金融＠家”個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，2004年1月個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的交易金額達(dá)275億元；香港恒生銀行也從2004年1月起在深圳、上海、廣州、福州等分行推出個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)。在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)上銀行由一個(gè)嶄新的事務(wù)到逐漸為更多客戶所接受，成為各家銀行重要的金融創(chuàng)新手段。三、中國(guó)商業(yè)銀行的戰(zhàn)略創(chuàng)新國(guó)際化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、客戶財(cái)富化戰(zhàn)略Ｐ１８７－１９１第十章　金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略模式Ｐ１９８二、金融市場(chǎng)細(xì)分案例：零點(diǎn)調(diào)查通過(guò)類比分析世界500強(qiáng)中的美國(guó)花旗集團(tuán)、日本的瑞穗金融集團(tuán)和中國(guó)工商銀行三家企業(yè)2004年4月10—13日網(wǎng)站的特征，發(fā)現(xiàn)三家金融集團(tuán)網(wǎng)站首頁(yè)內(nèi)容傾向和差異十分明顯。針對(duì)這一現(xiàn)象，零點(diǎn)公司認(rèn)為，商業(yè)銀行無(wú)論采用什么方式開(kāi)展?fàn)I銷，網(wǎng)上、網(wǎng)下的“市場(chǎng)細(xì)分”、“目標(biāo)定位”是共同點(diǎn)，首要的問(wèn)題是了解現(xiàn)有顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。１．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇；三是市場(chǎng)定位。２．市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。３．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： (1)地理細(xì)分 (2)人口細(xì)分 (3)心理細(xì)分 (4)行為細(xì)分４．市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志。市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：(1)可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被測(cè)量；(2)可進(jìn)入性， 即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)；(3)可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。三、金融營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位１．目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇： (1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種叫做“反市場(chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷。集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。２．定位　企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位，以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。四、金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即4P`s產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。 “大市場(chǎng)營(yíng)銷”除了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個(gè)“Ｐ”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系。之后變成７Ｐｓ、８Ｐｓ、１０Ｐｓ、１１ｐｓ第十一章　金融產(chǎn)品策略一、金融產(chǎn)品及策略概述１．產(chǎn)品定義與分類　　產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。(1)核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。(2)有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。(3)附加產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。２．產(chǎn)品分類　　便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四類。(1)便利品，指消費(fèi)者通常購(gòu)買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。(2)選購(gòu)品，指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。(3)特殊品，指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多化時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品。(4)非渴求物品，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒(méi)有興趣購(gòu)買的物品。金融產(chǎn)品定義、分類P２１４３．產(chǎn)品的等級(jí)　　有七個(gè)：(1)需要集。它是指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。(2)產(chǎn)品集。它是指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。(3)產(chǎn)品類別。它是指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。(4)產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）。它是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。(5)產(chǎn)品類型。它是指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。(6)品牌。它是指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來(lái)源或特色。(7)產(chǎn)品項(xiàng)目。它是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。４．產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。產(chǎn)品組合有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意義。(1)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。(2)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠、吸引更多的顧客。(3)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。５．產(chǎn)品組合策略P２３３(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。(2)縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來(lái)較多的贏利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤(rùn)上升。(3)產(chǎn)品延伸。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。一是向下延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。６．品牌決策P２３７　　包括：(1)決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計(jì)牌號(hào)，這叫做品牌化決策；(2)決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)，這叫做品牌使用者決策；(3)決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；(4)決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。(1)品牌。品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。(2)品牌名稱。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。(3)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。(4)商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。(5)品牌化。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。第一、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。(1)規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。(2)注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律