【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 忠誠(chéng)則是客戶在未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿。而情感忠誠(chéng)則是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，具體表現(xiàn)為積極向周?chē)巳和扑]企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。總體上來(lái)說(shuō)忠誠(chéng)的客戶來(lái)自于滿意的客戶。(2)通過(guò)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的工作效率，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用比例，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。有數(shù)據(jù)顯示，占總數(shù)20%的大客戶實(shí)現(xiàn)了75%的銷(xiāo)售額，而只占客戶總數(shù)不到了1006的大客戶實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售量的50%。而新客戶達(dá)成銷(xiāo)售的成本比現(xiàn)有的老客戶多出了133%。數(shù)據(jù)來(lái)源《銷(xiāo)售管理與客戶關(guān)系》。通過(guò)客戶關(guān)系的管理及老客戶營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，提高客戶重復(fù)購(gòu)房率與推薦購(gòu)房率，降低成本是企業(yè)的必然選擇。企業(yè)通過(guò)利用客戶關(guān)系管理的理念，提升客戶的滿意度，進(jìn)而提升客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，是客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)。 (l)客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度客戶滿意度是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與情感與其期望對(duì)比所得的參數(shù)?？蛻魸M意度一般來(lái)說(shuō)與客戶忠誠(chéng)度有正相關(guān)的關(guān)系。在商業(yè)字典中對(duì)忠誠(chéng)的解釋為“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更偏受購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”、“對(duì)某種產(chǎn)品的一種長(zhǎng)久的忠心”在商業(yè)環(huán)境中，客戶的忠誠(chéng)被定義為對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為的持續(xù)性，對(duì)某一品牌產(chǎn)品及服務(wù)的長(zhǎng)期偏好，并重復(fù)性消費(fèi)或?qū)χ車(chē)H友的友好性推介。在研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)來(lái)自于忠誠(chéng)客戶，顧客的滿意度高，顧客就越容易變得忠誠(chéng)。(2)建業(yè)集團(tuán)2009年客戶滿意度調(diào)查綜合分析建業(yè)住宅集團(tuán)(中國(guó))有限公司客戶滿意度調(diào)查在58個(gè)樓盤(pán)開(kāi)展，樣本共計(jì)2422戶，本次訪問(wèn)使用入戶訪問(wèn)和計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)(CATI)兩種方式結(jié)合實(shí)現(xiàn)。其中電話訪問(wèn)1969戶，入戶面訪453戶。009年客戶滿意度對(duì)比分析見(jiàn)圖4一3調(diào)查結(jié)果顯示，較08年客戶滿意。從各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度得分情況看，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和物業(yè)管理環(huán)節(jié)滿意度均高于客戶總體滿意度水平。規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、工程質(zhì)量、交房滿意度及客戶服務(wù)的滿意度均低于總體滿意度。從年度對(duì)比來(lái)看，客戶服務(wù)和物業(yè)管理滿意度較08年分別下降了。其他四個(gè)環(huán)節(jié)滿意度均有所上升，其中規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)滿意度提升最為顯著。從調(diào)查結(jié)果看，雖然總體的滿意度有所提高，但對(duì)客戶服務(wù)和物業(yè)滿意度有所下降，重新梳理客戶關(guān)系管理內(nèi)涵，構(gòu)建建業(yè)大服務(wù)體系，能有效提升客戶的滿意度(3)業(yè)主需求分析為了有針對(duì)性的為業(yè)主提供服務(wù)，我們也對(duì)客戶的需求進(jìn)行了調(diào)查，有針對(duì)性的開(kāi)展客戶活動(dòng)，對(duì)提升客戶的滿意度也起了至關(guān)重要的作用。這對(duì)后期社會(huì)化的大商業(yè)服務(wù)體系有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。業(yè)主需求見(jiàn)圖4一4。4，4基于至尊卡的客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)模型設(shè)計(jì)(l)明確發(fā)展目標(biāo)，加強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展的意義的深入貫徹。CRM的核心內(nèi)容主要是通過(guò)不斷的改善企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，并通過(guò)至尊卡這個(gè)載體得以實(shí)現(xiàn)，從而縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。(2)明確崗位職責(zé)。明確每一個(gè)員工在客戶關(guān)系管理中的角色和作用，作好企業(yè)崗位的管理關(guān)系管理的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)?？梢钥吹浇I(yè)的客戶關(guān)系管理工作不僅存在于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心的相關(guān)職能部門(mén)，更要將意識(shí)逐步推廣到設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、工程等職能部門(mén)，了解不同的客戶(紅卡、綠卡、蘭卡、黑金卡)的不同需求，并能為他們提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，這是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，也是客戶關(guān)系管理的目標(biāo)。詳見(jiàn)下圖，圖4一5。(3)加強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展與客戶關(guān)系管理的同步發(fā)展。建業(yè)的省域化戰(zhàn)略要求將企業(yè)的戰(zhàn)略思想進(jìn)行深入的推廣，讓每一個(gè)業(yè)務(wù)單元的每一個(gè)員工都了解戰(zhàn)略發(fā)展的重要性了解本崗位的客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與要求。建業(yè)的CRM意識(shí)不僅存在于營(yíng)銷(xiāo)CRM中心的相關(guān)職能部門(mén)，更是將意識(shí)逐步推進(jìn)到各個(gè)職能部門(mén)，設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、工程……各部門(mén)的客戶關(guān)系管理要求見(jiàn)圖4一6。(5)加強(qiáng)企業(yè)文化的教育及深入的推廣加企業(yè)工作的培訓(xùn)工作，讓全體員工更加了解集團(tuán)的“產(chǎn)品+服務(wù)”的發(fā)展理念，加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)文化的了解，是集團(tuán)客戶關(guān)系管理的深入人心的思想源泉。(6)以客戶需求為導(dǎo)向的客戶關(guān)系組織架構(gòu)。(組織框架圖)以營(yíng)銷(xiāo)為核心的客戶關(guān)系管理工作的開(kāi)展，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理中心下設(shè)客戶服務(wù)部，統(tǒng)籌全集團(tuán)的客戶關(guān)系管理費(fèi)用工作，每一個(gè)項(xiàng)目實(shí)行客戶服務(wù)專員和客戶資源專員的雙專員管理制度，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)和管理制度，完善內(nèi)部的客戶關(guān)系管理制度，設(shè)立考核標(biāo)準(zhǔn)及考核制度。由客戶服務(wù)專員負(fù)責(zé)客戶的投訴管理，客戶資源專員負(fù)責(zé)客戶資源的管理工作，挖掘老客戶資源，作好區(qū)域內(nèi)的客戶關(guān)系工作。集團(tuán)的管理架構(gòu)見(jiàn)下圖。入提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的情況下，客戶滿意和客戶忠誠(chéng)必須轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，促使客戶給建業(yè)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的收益，即通過(guò)客戶的推薦購(gòu)房、重復(fù)購(gòu)房等行為，從而使建業(yè)與客戶保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性互動(dòng)關(guān)系。核心工作是至尊卡持卡客戶推薦購(gòu)房管理，持卡客戶重復(fù)購(gòu)房管理，持卡客戶終身鎖定計(jì)劃(自住型購(gòu)房:首次購(gòu)房、首次改善購(gòu)房、再次改善購(gòu)房、豪華享受購(gòu)房。滿足客戶的投資型購(gòu)房需求)。執(zhí)行要點(diǎn)由集團(tuán)統(tǒng)一制定持卡客戶的重購(gòu)率和推薦率的激勵(lì)政策:重購(gòu)率和推薦率的激勵(lì)通過(guò)至尊卡統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)。至尊公司應(yīng)制定具體執(zhí)行辦法，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)重購(gòu)率和推薦率數(shù)據(jù)，作為各項(xiàng)目考核依據(jù)。下圖(見(jiàn)圖)是客戶的終身置業(yè)價(jià)值表現(xiàn)，人的一身平均會(huì)經(jīng)歷2一4次置業(yè)，如何把這種人生的再次置業(yè)鎖定，這是建業(yè)集團(tuán)客戶關(guān)系管理的核心工作之一。(l)針對(duì)不同級(jí)別至尊卡(綠卡、蘭卡、黑金卡)的客戶關(guān)懷是指根據(jù)持卡客戶不同的支付力、生命周期、客戶價(jià)值、房屋交付時(shí)間、職業(yè)、性別、興趣愛(ài)好等特點(diǎn)，結(jié)合客戶實(shí)際需求，建業(yè)向持卡客戶提供額外的差異化的關(guān)懷服務(wù)內(nèi)容，區(qū)別關(guān)懷頻度、關(guān)懷內(nèi)容、關(guān)懷手段、關(guān)懷形式而制定各類(lèi)關(guān)懷計(jì)劃，增進(jìn)與客戶的良好關(guān)系，不斷發(fā)掘客戶新需求進(jìn)而改善產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶“體驗(yàn)和分享建業(yè)省域化發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)值”客戶關(guān)懷的原因。企業(yè)的客戶觀:誰(shuí)擁有了客戶，誰(shuí)就擁有了未來(lái)。任何輕謾或欺瞞客戶的行為都會(huì)造成客戶的流失。爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本，是保住一個(gè)老客戶所花費(fèi)的8倍。一個(gè)企業(yè)，只要比以往多留住5%的老客戶，則利潤(rùn)可增加250/0以上。向一個(gè)新客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品的成功率為15%，而向一個(gè)老客戶卻能達(dá)到5006?？蛻絷P(guān)懷的目標(biāo)。提升品牌形象，通過(guò)細(xì)節(jié)把負(fù)責(zé)任的建業(yè)企業(yè)形象，通過(guò)每一次與客戶接觸和交流的機(jī)會(huì)，滲透給客戶。一種往往被我們忽略的識(shí)別、獲取和保留高價(jià)值客戶的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。了解客戶的需求，通過(guò)客戶關(guān)懷提高客戶的保持率、忠誠(chéng)度和收益率。客戶關(guān)懷的依據(jù)?？蛻魞r(jià)值決定了客戶關(guān)懷投入的比例，客戶價(jià)值即客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，我們將客戶分為以下三類(lèi):VIP客戶(持至尊卡的黑金卡，約占集團(tuán)成交客戶總數(shù)的5%):鄭州購(gòu)房總金額在500萬(wàn)以上(老社區(qū)購(gòu)房總套數(shù)在3套及以上)，地市購(gòu)房總金額在200萬(wàn)以上的客戶。忠誠(chéng)度高的客戶(至尊蘭卡):重復(fù)購(gòu)買(mǎi)建業(yè)房產(chǎn)的客戶()、推薦成交的客戶。普通客戶(持至尊卡綠卡)。根據(jù)客戶價(jià)值的不同，項(xiàng)目公司在客戶關(guān)懷的過(guò)程中應(yīng)遵循2一3一5的原則，即用于客戶直接關(guān)懷的費(fèi)用比例分配為2:3:5，黑金卡占2006，忠誠(chéng)度高的客戶(蘭卡客戶)占30%，普通客戶(綠卡)占5006。客戶分類(lèi)決定了客戶關(guān)懷的內(nèi)容偏重。附圖客戶分類(lèi)模型。富貴型家庭，強(qiáng)調(diào)被關(guān)注、被尊重、安全、舒適、私密、不被打擾。青英型家庭，強(qiáng)調(diào)品味、情調(diào)、個(gè)性的社區(qū)活動(dòng)，組織酒會(huì)、旅游(自駕游)、健身、運(yùn)動(dòng)、組織觀看球賽等，婚慶參謀及關(guān)懷活動(dòng)等。中堅(jiān)型家庭，子女教育、小區(qū)安全性、制造優(yōu)良的兒童成長(zhǎng)環(huán)境、方便的就醫(yī)及教育配套。主干型家庭，注重親子關(guān)系、鄰里和睦的社區(qū)環(huán)境，有益于增進(jìn)感情的社區(qū)活動(dòng)，子女教育及社區(qū)醫(yī)療配套。養(yǎng)老型家庭，安全，社區(qū)服務(wù)，定期醫(yī)療檢查，各種健康及健康運(yùn)動(dòng)的講座和俱樂(lè)部，老有所樂(lè)、老有所用。經(jīng)濟(jì)型家庭，相應(yīng)的費(fèi)用優(yōu)惠政策，價(jià)格合理的社區(qū)配套服務(wù)等?？蛻絷P(guān)懷的費(fèi)用為專項(xiàng)費(fèi)用，應(yīng)歸城市公司客服部或者營(yíng)銷(xiāo)部客服專員，客戶關(guān)懷的費(fèi)用按戶分配，普通客戶(綠卡)僅針對(duì)客戶本人進(jìn)行關(guān)懷，忠誠(chéng)度高的客戶(蘭卡)需對(duì)客戶及在小區(qū)居住的家人進(jìn)行關(guān)懷，黑金卡客戶無(wú)論是否在小區(qū)居住，均需對(duì)客戶及客戶的家人進(jìn)行關(guān)懷，客戶關(guān)懷的效果是可衡量的，唯一衡量指標(biāo)為客戶滿意度，應(yīng)注重客戶關(guān)懷資料和案例的收集工作。客戶關(guān)懷的具體方案見(jiàn)下表，表4一1惠或?qū)嵨锛胺?wù)積分獎(jiǎng)勵(lì)。具體執(zhí)行要點(diǎn)，考慮到全面展開(kāi)此項(xiàng)積分計(jì)劃的跨區(qū)域特征?？梢岳弥磷鹂榻橘|(zhì)，對(duì)建業(yè)會(huì)員進(jìn)行積分管理，首先選取鄭州城市公司各項(xiàng)目作為試點(diǎn)。試點(diǎn)的積分計(jì)劃主要以至尊卡的系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)為標(biāo)準(zhǔn)。客戶發(fā)生購(gòu)房類(lèi)及相關(guān)的活動(dòng)的時(shí)候以至尊卡進(jìn)行相應(yīng)的標(biāo)一記，同時(shí)售樓部方面進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的手工備案。初步試點(diǎn)過(guò)程中的，統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、方式、渠道、兌換一切以從簡(jiǎn)為原則，如積分渠道，主要以購(gòu)房及相關(guān)類(lèi)活動(dòng)為主，其它積分形式將在以后進(jìn)行逐步完善。此項(xiàng)積分計(jì)劃試點(diǎn)的方案與客戶管理中心方面己進(jìn)行溝通，相應(yīng)的詳細(xì)客戶積分計(jì)劃將由客戶管理中心方面完成。從操作層面上完善建業(yè)集團(tuán)的服務(wù)體系結(jié)構(gòu)，對(duì)資源進(jìn)行合理配置，構(gòu)建大服務(wù)體系基礎(chǔ)，提升客戶滿意度進(jìn)而提升客戶的再購(gòu)率。(1)構(gòu)建大服務(wù)體系，成立至尊公司負(fù)責(zé)落實(shí)下圖為集團(tuán)按照服務(wù)體系初步構(gòu)想資源平臺(tái)，教育、足球、中牟農(nóng)莊、紅酒會(huì)所、聯(lián)盟商家資源己相對(duì)完善，社區(qū)商業(yè)、酒店正處于籌備階段，將逐步完善。讓遍布全省的客戶能夠便捷的體驗(yàn)建業(yè)獨(dú)有的服務(wù)體系，讓客戶體驗(yàn)和分享建業(yè)省域化發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)值。充分挖掘集團(tuán)省域化戰(zhàn)略的獨(dú)特價(jià)值，把建業(yè)服務(wù)體系培育為集團(tuán)新的核