【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)與支持CRM系統(tǒng)營銷自動(dòng)化銷售自動(dòng)化商務(wù)智能圖1 CRM系統(tǒng)的組成結(jié)構(gòu)圖（1）銷售自動(dòng)化SFA(Sales Force Automation)是以自動(dòng)化方法替代原有的銷售過程，這個(gè)自動(dòng)化方法即信息技術(shù)。有了銷售自動(dòng)化，可以縮短銷售周期，并使銷售人員及時(shí)掌握市場信息。CRM的銷售自動(dòng)化部分主要包括：現(xiàn)場銷售，電話銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售，客戶管理，獎(jiǎng)金管理。（2）營銷自動(dòng)化MAS(marketing automation solution)是銷售自動(dòng)化的補(bǔ)充。營銷自動(dòng)化是通過營銷計(jì)劃的編制、執(zhí)行和結(jié)果分析、清單的產(chǎn)生和管理、預(yù)算和預(yù)測、資料管理、建立產(chǎn)品定價(jià)和競爭等信息的知識(shí)庫、進(jìn)行客戶跟蹤、分銷管理，以達(dá)到營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)。CRM中的營銷自動(dòng)化的主要功能有：銷售活動(dòng)管理，營銷百科全書，網(wǎng)絡(luò)營銷， 。 （3）客戶服務(wù)與支持CSS（Customer Service amp。 Support）是客戶關(guān)系管理中的重要部分。它是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的?？蛻舴?wù)與支持為客戶提供了產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)研討、現(xiàn)場服務(wù)、訂單跟蹤、客戶關(guān)心、服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)合同、維修調(diào)度、糾紛解決等功能。 客戶服務(wù)與支持的功能一般包括如下7點(diǎn)：安裝產(chǎn)品的跟蹤，服務(wù)合同管理，求助電話管理，退貨和檢修管理，投訴管理和知識(shí)庫，客戶關(guān)懷，日歷日程表。（4）當(dāng)以上三個(gè)功能實(shí)現(xiàn)以后，將會(huì)產(chǎn)生大量的客戶和潛在客戶的各方面的信息，這些信息是寶貴的資源，利用這些信息可以進(jìn)行各種分析，以便產(chǎn)生涉及客戶關(guān)系方面的商務(wù)智能BI（Business intelligence）方案，供決策者及時(shí)做出正確的決策。商務(wù)智能包括：銷售智能、營銷智能、客戶智能等內(nèi)容。CRM的商務(wù)智能是一種通過數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生報(bào)表，并對(duì)報(bào)表進(jìn)行分析和決策支持的工具。 通過CRM的實(shí)施，可以增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。越來越多的企業(yè)計(jì)劃采用CRM系統(tǒng)來改善企業(yè)的運(yùn)作，改進(jìn)與客戶的關(guān)系。雖然有高達(dá)70%的CRM的實(shí)施以失敗告終，但對(duì)于我國汽車銷售企業(yè)來說，是有必要實(shí)施CRM系統(tǒng)的。（田同生，2002）2．5 CRM的實(shí)施的意義隨著現(xiàn)代客戶需求的進(jìn)一步提高，實(shí)施“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略，已成為企業(yè)成敗的分水嶺，CRM系統(tǒng)能對(duì)動(dòng)態(tài)的客戶信息進(jìn)行跟蹤管理，便于企業(yè)做出更及時(shí)的反應(yīng)以最大限度地滿足客戶需求。有了CRM系統(tǒng)，企業(yè)可通過IT和通訊的渠道，把握客戶手中產(chǎn)品的性能、使用情況、更換周期及產(chǎn)品零部件的更換情況。客戶也可以通過IT和通訊手段來反映對(duì)產(chǎn)品的投訴、要求及技術(shù)支持。CRM不僅是一套管理軟件，也是一種全新的營銷管理理念。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可在與客戶的全面接觸中了解到他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個(gè)人喜好、購買習(xí)慣、生日、行駛里程、保養(yǎng)維修項(xiàng)目、車輛性能狀況等，CRM通過對(duì)各個(gè)客戶的信息進(jìn)行搜集、追蹤和分析，為他們量身定做產(chǎn)品，把客戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)送到客戶手中，即根據(jù)不同客戶建立不同聯(lián)系，并根據(jù)其特點(diǎn)和需求提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品，從而真正做到“以客戶為中心”，以最終贏得客戶的“忠誠”。另外，通過CRM建立客戶聯(lián)系，贏得客戶忠誠，以最終達(dá)到產(chǎn)品的市場占有率，這比廣告宣傳更直接、更有效、更經(jīng)濟(jì)。通過IT信息交換的方式將為客戶提供更便捷、更公正、更透明的服務(wù)，客戶從產(chǎn)品品牌售后服務(wù)的力度及CRM的有力支持中感受到品牌文化的精髓，更加加強(qiáng)了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。（丁秋林、力士奇， 2002）3 我國汽車銷售企業(yè)現(xiàn)狀分析3．1 新經(jīng)濟(jì)形勢下我國汽車銷售企業(yè)面臨挑戰(zhàn)當(dāng)今時(shí)代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到各個(gè)領(lǐng)域，帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)營銷陣營的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增，全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)正在影響汽車消費(fèi)者的購車決策，并開始顛覆傳統(tǒng)的汽車銷售渠道。最新的KPMGTNS聯(lián)合調(diào)查報(bào)告顯示，購車者在做購車決定時(shí)，汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式已經(jīng)成為首選。 據(jù)了解，TNS聯(lián)合KPMG在中國對(duì)汽車品牌的認(rèn)知情況和購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了深入地分析。對(duì)中國的消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)正在使汽車購買過程越來越透明。在購買前，國內(nèi)消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，進(jìn)行價(jià)格比較或者加入網(wǎng)絡(luò)討論，這正是傳統(tǒng)的營銷渠道所不具備的。 TNS中國汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)認(rèn)為，在購買者嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)信息和朋友建議的汽車市場上，汽車廠商每一次銷售經(jīng)歷都將變得至關(guān)重要，因?yàn)楹玫目诒畷?huì)幫助帶來新的客戶。而網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國汽車銷售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有以下幾個(gè)方面：（1）汽車網(wǎng)絡(luò)銷售改變了傳統(tǒng)的汽車銷售方式，客戶可以在網(wǎng)站上運(yùn)用CAD系統(tǒng)親自設(shè)計(jì)自己定制的汽車(從標(biāo)準(zhǔn)模塊中選擇、組合)。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售可以滿足用戶個(gè)性化需求。用戶在網(wǎng)上挑選好汽車后，發(fā)出電子訂單，經(jīng)銷商可以根據(jù)訂單安排貨源，滿足客戶個(gè)性化需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）網(wǎng)絡(luò)銷售可以幫助汽車銷售企業(yè)收集信息。網(wǎng)上信息對(duì)客戶購車意見影響很大，這已經(jīng)引起國內(nèi)外汽車廠商的重視。（吳浩、李杰梅，2005）3．2汽車銷售行業(yè)引進(jìn)CRM系統(tǒng)的必要性汽車行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中起著舉足輕重的作用，汽車行業(yè)競爭越來越激烈，我國汽車行業(yè)也面臨巨大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，所以采用國際先進(jìn)的管理思想、現(xiàn)代的管理方式為汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障之一，汽車行業(yè)的企業(yè)信息化管理是成為價(jià)值鏈上的企業(yè)提升核心競爭力的不可或缺手段。所以，我國汽車行業(yè)實(shí)施完善客戶關(guān)系管理是非常必要性的。主要原因有以下幾點(diǎn)：（1）實(shí)施CRM是我國汽車行業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征，這種打破傳統(tǒng)營銷方式的新模式，正對(duì)當(dāng)今的汽車銷售產(chǎn)生革命性的影響。（2）我國汽車企業(yè)導(dǎo)入CRM是市場競爭加劇的必然要求隨著汽車消費(fèi)競爭日趨白熱化，“誰擁有更多的消費(fèi)者，誰就是勝利者”。除了在價(jià)格方面表現(xiàn)的風(fēng)起云涌之外，汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商還要費(fèi)盡心思通過提升汽車在品牌、質(zhì)量、營銷方式、服務(wù)理念等方面的競爭來吸引消費(fèi)者，爭取消費(fèi)者。對(duì)經(jīng)銷商而言，整車銷售的利潤己經(jīng)很低，售后服務(wù)在汽車銷售中起到舉足輕重的作用。CRM的導(dǎo)入必將極大推動(dòng)這一進(jìn)程。（3）實(shí)施CRM是我國汽車行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)由內(nèi)向外轉(zhuǎn)變的要求我國各大汽車生產(chǎn)企業(yè)、特別是中外合資的汽車企業(yè)為降低成本、提高效率、增強(qiáng)企業(yè)競爭力，都引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)并進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)。為了向業(yè)務(wù)流程的重組提供信息技術(shù)支持，這些汽車企業(yè)采用了 等信息系統(tǒng)，一方面提高了內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，如財(cái)務(wù)、制造、庫存、人力資源等諸多環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度；另一方面也對(duì)現(xiàn)有流程進(jìn)行了優(yōu)化。企業(yè)由此完成了提高內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的任務(wù)，開始以更多的精力傾注于同外部相關(guān)利益者的互動(dòng)。在汽車行業(yè)眾多的相關(guān)利益者中，客戶的重要性日益凸顯。這種由內(nèi)向外發(fā)生的深刻變化，促使企業(yè)在處理與客戶的關(guān)系時(shí)，開始通過先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化研究，通過識(shí)別有價(jià)值的客戶及對(duì)客戶挖掘和研究，以改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價(jià)值、滿意度、利潤貢獻(xiàn)度、贏利性和忠誠度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場和渠道，為自身帶來更多的利潤。（4）實(shí)施CRM將縮小我國汽車行業(yè)與國外汽車行業(yè)的差距我國汽車企業(yè)的競爭優(yōu)勢相當(dāng)薄弱，其中一個(gè)重要的瓶頸就是“營銷”。目前面臨著一個(gè)非常有利的機(jī)遇就是在以信息和網(wǎng)絡(luò)為特征的新經(jīng)濟(jì)的新一輪競爭中，各國經(jīng)濟(jì)重新“洗牌”。我國在這方面的發(fā)展并不落后國外多少。另外國外主要汽車企業(yè)的CRM也正處于導(dǎo)入期，尚未完全成熟應(yīng)用。因此，只要國內(nèi)汽車企業(yè)抓住有利機(jī)遇，就有可能在營銷的競爭中獲得自己的優(yōu)勢。（劉曉輝、陶維廣，2003）3．3 CRM系統(tǒng)對(duì)汽車銷售企業(yè)的重要意義汽車行業(yè)原有的等待式銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足快速發(fā)展的汽車市場需要，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，變推銷為營銷，變被動(dòng)等客為主動(dòng)走商，充分接觸目標(biāo)客戶。因此，作好客戶關(guān)系管理是汽車銷售企業(yè)后期發(fā)展的根本。 CRM系統(tǒng)從根本上對(duì)汽車銷售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，影響誰的需求，這些問題將會(huì)成為汽車銷售企業(yè)整體業(yè)務(wù)的重中之重。行之有效的CRM系統(tǒng)將幫助汽車銷售企業(yè)在貫穿整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋過程中整體提升其盈利水平。對(duì)汽車銷售和服務(wù)可以按順序進(jìn)行大致分解和分析。營銷部門通過數(shù)據(jù)公司購買客戶數(shù)據(jù)，先找到所銷售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，然后通過各種溝通方式對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。銷售過程中的手段可以多樣化，如直投試駕活動(dòng)、購車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾、有獎(jiǎng)?wù){(diào)研、以及發(fā)行品牌出版物的DM（Direct Mail）等等，然后針對(duì)產(chǎn)生反饋的客戶開展針對(duì)性的工作，產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)并推進(jìn)成為訂單。同時(shí)，先進(jìn)的CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行對(duì)客戶組的群操作，比如CRM系統(tǒng)可以對(duì)某類別定義的客戶開展群發(fā)語音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息及時(shí)進(jìn)行歸集。然而，不整合的信息在企業(yè)中并不能得到充分的利用。比如，業(yè)務(wù)人員流失將造成大量的客戶流失。CRM系統(tǒng)在這一環(huán)節(jié)可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對(duì)顧客；對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務(wù)流程，大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力；實(shí)現(xiàn)知識(shí)庫管理，知識(shí)共享。同時(shí)，整合的客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務(wù)人員流動(dòng)造成客戶流失，同時(shí)又可以防止業(yè)務(wù)人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。訂單執(zhí)行客戶完成購買，進(jìn)行商品交付，這個(gè)過程中進(jìn)銷存系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)進(jìn)行接口，保障后續(xù)交付過程的有序進(jìn)行，信息化將大大提高交付過程的工作效率，并降低成本。汽車整車銷售利潤下滑，并逐漸轉(zhuǎn)向后續(xù)汽車服務(wù)，包括汽車保險(xiǎn)、上牌照、信貸以及汽車保養(yǎng)、維修等服務(wù)。CRM系統(tǒng)可以車主或汽車為單位，建立客戶檔案，記錄其維護(hù)、維修以及配件更換歷史，協(xié)助工程師工作，幫助公司實(shí)施客戶忠誠度計(jì)劃。隨著私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第二輛或者第三輛汽車的私人和企業(yè)越來越多，DSS（decision support system，CRM系統(tǒng)的附加模塊）系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷售（up selling）和交叉銷售（cross selling）對(duì)客戶再銷售進(jìn)行挖掘。老客戶購買新產(chǎn)品將幫助汽車銷售企業(yè)大大降低營銷成本。（王宇寧、蔡云，2004） CRM系統(tǒng)提升汽車銷售企業(yè)的核心競爭力CRM系統(tǒng)在汽車銷售企業(yè)的實(shí)施具有非常重要的意義，很大程度上增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，具體體現(xiàn)如下所述：（1）企業(yè)通過CRM系統(tǒng)實(shí)施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力，將成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。企業(yè)細(xì)心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在企業(yè)內(nèi)實(shí)施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略來強(qiáng)化這一關(guān)系，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對(duì)手更好的客戶服務(wù)，這種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現(xiàn)：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。（2）CRM系統(tǒng)將創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶智能和決策支持能力，這為打造企業(yè)核心競爭力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃都將起到重要的保障和促進(jìn)作用。CRM能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行、評(píng)估、調(diào)整等與客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯(lián)系起來，提高了企業(yè)整體的營銷、銷售和服務(wù)活動(dòng)的有效性：同時(shí)對(duì)客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從根本上保障企業(yè)投入足夠而適當(dāng)?shù)馁Y源，提升其核心競爭力。（3）CRM系統(tǒng)將保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)性提高。因?yàn)镃RM在功能方面實(shí)現(xiàn)了銷售、營銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標(biāo)是持續(xù)提高企業(yè)的運(yùn)營和管理的先進(jìn)化、自動(dòng)化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動(dòng)的持續(xù)進(jìn)步的能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況，調(diào)整競爭戰(zhàn)略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢，在擁有良好而穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上