客戶關(guān)系管理的策略(編輯修改稿)
2025-05-05 22:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買率。而且遠(yuǎn)不止如此，根據(jù)口碑效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。同樣的道理，失去一個(gè)顧客，給企業(yè)帶來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個(gè)”顧客的損失。因此，“反叛離率”，“反叛離管理”成為關(guān)系管理理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容之一。 最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究反映了客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的重要影響。他們計(jì)算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，計(jì)算了在客戶背叛率降低5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響（如表2）。表2行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)（%）郵購(gòu)20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125 美國(guó)聯(lián)邦快運(yùn)的做法就是一個(gè)很有說(shuō)服力的例子。在聯(lián)邦快運(yùn)看來(lái)，雖然公司的一個(gè)客戶一個(gè)月只帶來(lái)1500美元的收入，但是如果著眼于將來(lái)的話，假如客戶的生命周期是10年，那么這個(gè)客戶可以為公司帶來(lái)1500 12 10=360000美元的收入。如果考慮到口碑效應(yīng)，一個(gè)滿意的、愿意和公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來(lái)的收益還要更多。 基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化為：建立關(guān)系 維持關(guān)系 增進(jìn)關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 留住客戶 升級(jí)客戶。 識(shí)別客戶： 不要忽視分銷商 在前面的論述里面，“客戶”被多次提到。在接下去說(shuō)明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在這里明確一下客戶的含義。識(shí)別客戶對(duì)于企業(yè)客戶關(guān)系管理非常重要，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的客戶不同，其客戶關(guān)系也就不同，自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。 對(duì)于企業(yè)來(lái)講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象；對(duì)于企業(yè)里的每一個(gè)員工，客戶的觀念更加廣泛。我們?cè)谡撌觥翱蛻絷P(guān)系”管理時(shí)所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一個(gè)不完整枚舉，由于沒(méi)有依照一個(gè)統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，因此表3中的客戶并不是一個(gè)層次。 如此突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷商”這種重要的客戶。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷商”當(dāng)成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時(shí)的、脆弱的、不平衡的?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)用對(duì)待“顧客”的態(tài)度和方法來(lái)處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。在這方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。 表3消費(fèi)客戶消費(fèi)者他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費(fèi)者，又稱“終端客戶”。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途我們可以把消費(fèi)客戶分為兩種：消費(fèi)品和商用品，與此相應(yīng)的營(yíng)銷市場(chǎng)我們稱之為消費(fèi)者市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)。商業(yè)客戶中間客戶中間顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是他們并不是直接的消費(fèi)者，中間客戶典型的例子是銷售商。公利客戶公利客戶是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費(fèi)用的客戶。典型的例子是
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