【文章內容簡介】 ）客戶服務與支持CRM系統(tǒng)營銷自動化銷售自動化商務智能圖1 CRM系統(tǒng)的組成結構圖（1）銷售自動化SFA(Sales Force Automation)是以自動化方法替代原有的銷售過程，這個自動化方法即信息技術。有了銷售自動化，可以縮短銷售周期，并使銷售人員及時掌握市場信息。CRM的銷售自動化部分主要包括：現(xiàn)場銷售，電話銷售與網絡銷售，客戶管理，獎金管理。（2）營銷自動化MAS(marketing automation solution)是銷售自動化的補充。營銷自動化是通過營銷計劃的編制、執(zhí)行和結果分析、清單的產生和管理、預算和預測、資料管理、建立產品定價和競爭等信息的知識庫、進行客戶跟蹤、分銷管理，以達到營銷活動的設計目標。CRM中的營銷自動化的主要功能有：銷售活動管理，營銷百科全書，網絡營銷， 。 （3）客戶服務與支持CSS（Customer Service amp。 Support）是客戶關系管理中的重要部分。它是通過呼叫中心和互聯(lián)網來實現(xiàn)的?？蛻舴张c支持為客戶提供了產品質量、業(yè)務研討、現(xiàn)場服務、訂單跟蹤、客戶關心、服務請求、服務合同、維修調度、糾紛解決等功能。 客戶服務與支持的功能一般包括如下7點：安裝產品的跟蹤，服務合同管理，求助電話管理，退貨和檢修管理，投訴管理和知識庫，客戶關懷，日歷日程表。（4）當以上三個功能實現(xiàn)以后，將會產生大量的客戶和潛在客戶的各方面的信息，這些信息是寶貴的資源，利用這些信息可以進行各種分析，以便產生涉及客戶關系方面的商務智能BI（Business intelligence）方案，供決策者及時做出正確的決策。商務智能包括：銷售智能、營銷智能、客戶智能等內容。CRM的商務智能是一種通過數(shù)據(jù)挖掘產生報表，并對報表進行分析和決策支持的工具。 通過CRM的實施，可以增強企業(yè)的核心競爭力。越來越多的企業(yè)計劃采用CRM系統(tǒng)來改善企業(yè)的運作，改進與客戶的關系。雖然有高達70%的CRM的實施以失敗告終，但對于我國汽車銷售企業(yè)來說，是有必要實施CRM系統(tǒng)的。（田同生，2002）2．5 CRM的實施的意義隨著現(xiàn)代客戶需求的進一步提高，實施“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略，已成為企業(yè)成敗的分水嶺，CRM系統(tǒng)能對動態(tài)的客戶信息進行跟蹤管理，便于企業(yè)做出更及時的反應以最大限度地滿足客戶需求。有了CRM系統(tǒng)，企業(yè)可通過IT和通訊的渠道，把握客戶手中產品的性能、使用情況、更換周期及產品零部件的更換情況?？蛻粢部梢酝ㄟ^IT和通訊手段來反映對產品的投訴、要求及技術支持。CRM不僅是一套管理軟件，也是一種全新的營銷管理理念。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可在與客戶的全面接觸中了解到他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質、收入水平、通信地址、個人喜好、購買習慣、生日、行駛里程、保養(yǎng)維修項目、車輛性能狀況等，CRM通過對各個客戶的信息進行搜集、追蹤和分析，為他們量身定做產品，把客戶想要的產品和服務送到客戶手中，即根據(jù)不同客戶建立不同聯(lián)系，并根據(jù)其特點和需求提供不同的服務和產品，從而真正做到“以客戶為中心”，以最終贏得客戶的“忠誠”。另外，通過CRM建立客戶聯(lián)系，贏得客戶忠誠，以最終達到產品的市場占有率，這比廣告宣傳更直接、更有效、更經濟。通過IT信息交換的方式將為客戶提供更便捷、更公正、更透明的服務，客戶從產品品牌售后服務的力度及CRM的有力支持中感受到品牌文化的精髓，更加加強了客戶對企業(yè)的忠誠度。（丁秋林、力士奇， 2002）3 我國汽車銷售企業(yè)現(xiàn)狀分析3．1 新經濟形勢下我國汽車銷售企業(yè)面臨挑戰(zhàn)當今時代，國際互聯(lián)網正迅速滲透到各個領域，帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯(lián)網營銷陣營的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增，全球前500家公司有80%已在網上開展營銷業(yè)務?；ヂ?lián)網正在影響汽車消費者的購車決策，并開始顛覆傳統(tǒng)的汽車銷售渠道。最新的KPMGTNS聯(lián)合調查報告顯示，購車者在做購車決定時，汽車企業(yè)在互聯(lián)網的營銷模式已經成為首選。 據(jù)了解，TNS聯(lián)合KPMG在中國對汽車品牌的認知情況和購買動機進行了深入地分析。對中國的消費者而言，網絡正在使汽車購買過程越來越透明。在購買前，國內消費者可以通過網絡來獲取信息，進行價格比較或者加入網絡討論，這正是傳統(tǒng)的營銷渠道所不具備的。 TNS中國汽車研究總監(jiān)包亦農認為，在購買者嚴重依賴互聯(lián)網信息和朋友建議的汽車市場上，汽車廠商每一次銷售經歷都將變得至關重要，因為好的口碑會幫助帶來新的客戶。而網絡新經濟環(huán)境下我國汽車銷售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有以下幾個方面：（1）汽車網絡銷售改變了傳統(tǒng)的汽車銷售方式，客戶可以在網站上運用CAD系統(tǒng)親自設計自己定制的汽車(從標準模塊中選擇、組合)。（2）網絡銷售可以滿足用戶個性化需求。用戶在網上挑選好汽車后，發(fā)出電子訂單，經銷商可以根據(jù)訂單安排貨源，滿足客戶個性化需求，提高經濟效益。（3）網絡銷售可以幫助汽車銷售企業(yè)收集信息。網上信息對客戶購車意見影響很大，這已經引起國內外汽車廠商的重視。（吳浩、李杰梅，2005）3．2汽車銷售行業(yè)引進CRM系統(tǒng)的必要性汽車行業(yè)在經濟發(fā)展的過程中起著舉足輕重的作用，汽車行業(yè)競爭越來越激烈，我國汽車行業(yè)也面臨巨大的機會和挑戰(zhàn)，所以采用國際先進的管理思想、現(xiàn)代的管理方式為汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障之一，汽車行業(yè)的企業(yè)信息化管理是成為價值鏈上的企業(yè)提升核心競爭力的不可或缺手段。所以，我國汽車行業(yè)實施完善客戶關系管理是非常必要性的。主要原因有以下幾點：（1）實施CRM是我國汽車行業(yè)適應新經濟發(fā)展的需要網絡經濟是新經濟的一個重要特征，這種打破傳統(tǒng)營銷方式的新模式，正對當今的汽車銷售產生革命性的影響。（2）我國汽車企業(yè)導入CRM是市場競爭加劇的必然要求隨著汽車消費競爭日趨白熱化，“誰擁有更多的消費者，誰就是勝利者”。除了在價格方面表現(xiàn)的風起云涌之外，汽車生產商和經銷商還要費盡心思通過提升汽車在品牌、質量、營銷方式、服務理念等方面的競爭來吸引消費者，爭取消費者。對經銷商而言，整車銷售的利潤己經很低，售后服務在汽車銷售中起到舉足輕重的作用。CRM的導入必將極大推動這一進程。（3）實施CRM是我國汽車行業(yè)發(fā)展重點由內向外轉變的要求我國各大汽車生產企業(yè)、特別是中外合資的汽車企業(yè)為降低成本、提高效率、增強企業(yè)競爭力，都引進了先進的生產技術并進行了業(yè)務流程的重新設計。為了向業(yè)務流程的重組提供信息技術支持，這些汽車企業(yè)采用了 等信息系統(tǒng)，一方面提高了內部業(yè)務流程，如財務、制造、庫存、人力資源等諸多環(huán)節(jié)的自動化程度；另一方面也對現(xiàn)有流程進行了優(yōu)化。企業(yè)由此完成了提高內部運作效率和質量的任務，開始以更多的精力傾注于同外部相關利益者的互動。在汽車行業(yè)眾多的相關利益者中，客戶的重要性日益凸顯。這種由內向外發(fā)生的深刻變化，促使企業(yè)在處理與客戶的關系時，開始通過先進的軟件技術和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化研究，通過識別有價值的客戶及對客戶挖掘和研究，以改進對客戶的服務水平，提高客戶的價值、滿意度、利潤貢獻度、贏利性和忠誠度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴展業(yè)務所需的新市場和渠道，為自身帶來更多的利潤。（4）實施CRM將縮小我國汽車行業(yè)與國外汽車行業(yè)的差距我國汽車企業(yè)的競爭優(yōu)勢相當薄弱，其中一個重要的瓶頸就是“營銷”。目前面臨著一個非常有利的機遇就是在以信息和網絡為特征的新經濟的新一輪競爭中，各國經濟重新“洗牌”。我國在這方面的發(fā)展并不落后國外多少。另外國外主要汽車企業(yè)的CRM也正處于導入期，尚未完全成熟應用。因此，只要國內汽車企業(yè)抓住有利機遇，就有可能在營銷的競爭中獲得自己的優(yōu)勢。（劉曉輝、陶維廣，2003）3．3 CRM系統(tǒng)對汽車銷售企業(yè)的重要意義汽車行業(yè)原有的等待式銷售模式已經遠遠不能滿足快速發(fā)展的汽車市場需要，必須轉變經營觀念，變推銷為營銷，變被動等客為主動走商，充分接觸目標客戶。因此，作好客戶關系管理是汽車銷售企業(yè)后期發(fā)展的根本。 CRM系統(tǒng)從根本上對汽車銷售企業(yè)的業(yè)務流程進行再造如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，影響誰的需求，這些問題將會成為汽車銷售企業(yè)整體業(yè)務的重中之重。行之有效的CRM系統(tǒng)將幫助汽車銷售企業(yè)在貫穿整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋過程中整體提升其盈利水平。對汽車銷售和服務可以按順序進行大致分解和分析。營銷部門通過數(shù)據(jù)公司購買客戶數(shù)據(jù)，先找到所銷售產品的目標消費群體，然后通過各種溝通方式對目標客戶群體進行數(shù)據(jù)庫營銷。銷售過程中的手段可以多樣化，如直投試駕活動、購車優(yōu)惠安裝內飾、有獎調研、以及發(fā)行品牌出版物的DM（Direct Mail）等等，然后針對產生反饋的客戶開展針對性的工作，產生銷售機會并推進成為訂單。同時，先進的CRM系統(tǒng)可以進行對客戶組的群操作，比如CRM系統(tǒng)可以對某類別定義的客戶開展群發(fā)語音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息及時進行歸集。然而，不整合的信息在企業(yè)中并不能得到充分的利用。比如，業(yè)務人員流失將造成大量的客戶流失。CRM系統(tǒng)在這一環(huán)節(jié)可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對顧客；對客戶進行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產品；固化業(yè)務流程，大幅度提升業(yè)務人員工作能力；實現(xiàn)知識庫管理，知識共享。同時，整合的客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務人員流動造成客戶流失，同時又可以防止業(yè)務人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。訂單執(zhí)行客戶完成購買，進行商品交付，這個過程中進銷存系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)進行接口，保障后續(xù)交付過程的有序進行，信息化將大大提高交付過程的工作效率，并降低成本。汽車整車銷售利潤下滑，并逐漸轉向后續(xù)汽車服務，包括汽車保險、上牌照、信貸以及汽車保養(yǎng)、維修等服務。CRM系統(tǒng)可以車主或汽車為單位，建立客戶檔案，記錄其維護、維修以及配件更換歷史，協(xié)助工程師工作，幫助公司實施客戶忠誠度計劃。隨著私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第二輛或者第三輛汽車的私人和企業(yè)越來越多，DSS（decision support system，CRM系統(tǒng)的附加模塊）系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷售（up selling）和交叉銷售（cross selling）對客戶再銷售進行挖掘。老客戶購買新產品將幫助汽車銷售企業(yè)大大降低營銷成本。（王宇寧、蔡云，2004） CRM系統(tǒng)提升汽車銷售企業(yè)的核心競爭力CRM系統(tǒng)在汽車銷售企業(yè)的實施具有非常重要的意義，很大程度上增強企業(yè)的核心競爭力，具體體現(xiàn)如下所述：（1）企業(yè)通過CRM系統(tǒng)實施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務能力，將成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。企業(yè)細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關系，并通過在企業(yè)內實施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略來強化這一關系，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對手更好的客戶服務，這種基于客戶關系和客戶服務的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現(xiàn)：優(yōu)質的服務可以促使客戶回頭購買更多的產品或服務，企業(yè)也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。（2）CRM系統(tǒng)將創(chuàng)造出先進的客戶智能和決策支持能力，這為打造企業(yè)核心競爭力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃都將起到重要的保障和促進作用。CRM能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務范圍，把營銷、銷售、服務活動的執(zhí)行、評估、調整等與客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯(lián)系起來，提高了企業(yè)整體的營銷、銷售和服務活動的有效性：同時對客戶信息和數(shù)據(jù)進行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從根本上保障企業(yè)投入足夠而適當?shù)馁Y源，提升其核心競爭力。（3）CRM系統(tǒng)將保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)性提高。因為CRM在功能方面實現(xiàn)了銷售、營銷、服務、電子商務和呼叫中心等應用的集成，其目標是持續(xù)提高企業(yè)的運營和管理的先進化、自動化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動的持續(xù)進步的能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況，調整競爭戰(zhàn)略、突出產品或技術優(yōu)勢，在擁有良好而穩(wěn)定的長