企業(yè)管理失敗案例(編輯修改稿)
2025-02-11 21:19 本頁面
【文章內容簡介】 的時候，中國的保健品市場已經進入到了退潮期。在此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液構成了第一輪保健品銷售浪潮。然后， “ 樂百氏 ” 的生命核能、 “ 巨人 ” 的腦黃金以及東北的沈陽飛龍等也已經品味到了從鼎盛到衰落的跌宕。 就是在這樣的大背景下，三株來了。在廣告策略上，三株從來不吝嗇廣告的投放，與眾不同的是它采用一種更為巧妙的組合。它在中央電視臺及一些中心城市電視臺購買了大量的非黃金時間的廣告段位，用以播發(fā)拍得并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片。其中最突出的 一個主題便是，“三株爭當中國第一納稅人”和振興民族工業(yè)。 在廣告?zhèn)鬟_上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動，而其主旨則依然是推銷三株口服液。到后期，三株更把這股義診風刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村。據不完全的統(tǒng)計，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。 崇拜毛澤東“農村包圍城市”思想的吳炳新顯然更具戰(zhàn)略家的能力，他利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢，開展人海戰(zhàn)略，聘用 了數以十萬計的大學生充實到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的辦事處和宣傳站。同時，他還創(chuàng)造了一種“無成本廣告模式”，即發(fā)給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當時每一個來到鄉(xiāng)村的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國大地的每一個有人煙的角落，都幾乎可以看到三株的墻體廣告。 吳炳新的努力得到了回報。來自三株的統(tǒng)計資料看，到 1996 年底，農村市場的銷售額已經占到了三株總銷售額的 60％，這是一個了不起的營銷業(yè)績。在兩年前 ，三株公司的銷售額為 1 億元，第二年達到了 20 億元，在農村市場獲得巨大成功的 1996 年，三株銷售額一躍而達到了巔峰的 80 億元。 以區(qū)區(qū) 30 萬元，在短短三五年之內，便開創(chuàng)了資產達 40 多億元的三株 “ 帝國 ” 基業(yè)，吳氏父子無疑有著超出一般企業(yè)家的抱負和理想，他們也是國內最早提出要把企業(yè)辦成百年老店的企業(yè)家之一。 然而很快，這些造就了三株神話的奇功異技，其內含的種種毒素也在漸漸地散發(fā)了出來。 1995 年 5 月，廣東省衛(wèi)生廳專門發(fā)出了《關于吊銷三株口服液藥品廣告批準文號的通知》。該通知稱， “ 濟南三株保健品 廠在《珠江經濟信息報》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》審批的內容。 ” 應該說，這是一份在某種程度上等于宣判了三株口服液在廣東省 “ 死刑 ” 的通知。盡管事后經過各方面的活動，三株口服液仍然得以在廣東銷售，此事也沒有被媒體曝光放大。可是，即將來到的危機此時無疑已露出了猙獰的面目。 1996 年，三株集團宣布完成銷售額 80 億元。自此之后，三株便患上了一種十分典型的 “ 綜合紊亂癥 ” 。在市場方面，由于十多萬人、數千個大大小小的指揮部在前線作戰(zhàn)，種種夸大功效、無中生有、詆毀對手的事件頻頻發(fā)生，總部到最后已疲于奔命 而無可奈何。單在 1997 年上半年，三株公司就因 “ 虛假廣告 ” 等原因而遭到起訴 10 余起。 三株所崇尚的高度集權的管理體制造成了種種類似“國企病”的癥狀，為了統(tǒng)一協(xié)調全國市場，總部設計了十多種報表，以便及時掌握各個環(huán)節(jié)的動態(tài)。但具體到一個基層辦事處，哪來那么多變化需要填，上面要報，下面就造假。在一次總結會上，吳炳新氣憤地說：“現(xiàn)在有一種惡劣現(xiàn)象，臨時工哄執(zhí)行經理，執(zhí)行經理哄經理，經理哄地區(qū)經理，最后哄到總部來了，吳炳杰（注：吳炳新的弟弟）到農村去看了看，結果氣得中風了，實際情況跟向他匯報的根本是兩回事，他在 電話中對我說，不得了，盡哄人呀。” 盡管吳氏父子為扭轉不利局面而作了種種努力。可是到 1997 年年底，在中國企業(yè)圈，一個懸念已經幽靈般地浮出了水面，人們都好奇地想看到謎底：誰將是三株 “ 帝國 ” 的終結者？ 沒有一個人會想到，這位終結者竟會是湖南鄉(xiāng)下的一個叫陳伯順的老漢。 1996 年 6 月 3 日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順在三株“ 有病治病，無病保健 ” 的廣告承諾打動下，花 428 元買回了 10 瓶三株口服液。據陳家人介紹，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復發(fā)，當 服用到三到四瓶時，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、全身搔癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。 6 月 23 日，老漢被送到縣醫(yī)院求診，醫(yī)院診斷為 “ 三株藥物高蛋白過敏癥 ” 。其后，陳老漢病情不斷反復，于 9 月3 日死亡。陳老漢死后，其妻子、兒女一紙訴狀把三株告到了常德中級人民法院。 1998 年 3 月 31 日，常德中級人民法院作出三株公司敗訴的一審判決，要求三株向死者家屬賠償 29． 8 萬元。 到此時，由于各種原因，常德一案已引起了國內媒體的普遍關注。一審判決后，當即有 20 多家媒體進行了密集的報道，其標題均為 “ 八瓶三株口服 液喝死一條老漢 ” 。 這條爆炸性新聞，對于已經處在風雨飄搖中的三株公司無異是毀滅性一擊。 從當年 4 月下旬開始，三株的全國銷售急劇下滑，月銷售額從數億元，一下子跌到不足 1000 萬元，從 4 月到 7 月全部虧損，生產三株口服液的兩個工廠全面停產， 6000 名員工放假回家，口服液的庫存積壓達 2400 萬瓶，相當市場價值 7 億元。 5 月，江湖上四處傳言，三株已向有關方面申請破產，由于欠下巨額貸款，其申請最終未被批準 ?? 一家年銷售額曾經高達 80 億元 —— 迄今中國尚無一家食品飲料或保健品企業(yè)超過這一記錄 —— 累計上繳利 稅 18 億元、擁有 15 萬員工的龐大 “ 帝國 ” 就這樣轟然倒塌，淡出舞臺，竟聽不到一聲惋惜和同情。 案例－鄭州“商界航母”的沉沒 1988 年的秋天，空軍退役政工干部、32 歲的王遂舟做出了人生最重要的一個抉擇：下海出任一家正在籌建中的百貨商場的總經理。 風華正茂、心比天高的王遂舟僅領了 40 萬元開辦費，便毅然上任。 1989 年 5 月 6 日，營業(yè)面積達 1． 2 萬平方 米的鄭州亞細亞商場正式開業(yè)。據稱王遂舟只用了 198 天就完成了整個籌備期，創(chuàng)下當時河南商場的歷史記錄。從開業(yè)的第一天起，亞細亞就以一種嶄新而不
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