【文章內(nèi)容簡介】 然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處，無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！? 一營銷與營銷管理 1．市場的含義 ? 市場是商品交換的場所 ? 市場是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程 ? 市場是商品交換關(guān)系的總和 ? 市場是對(duì)某種商品具有需求以及支付能力， 并希望進(jìn)行某種交易的人或組織 2．市場觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷 觀念 社會(huì)營銷觀念 生產(chǎn) 觀念 1．營銷和營銷者 ? 市場營銷 是指與市場有關(guān)的人類活動(dòng) ? 營銷者 在商品交換雙方中，如果一方比另一 方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。營銷者可以是一個(gè)賣主，也可以是一個(gè)買主。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者，這種營銷就成為相互營銷 2．市場營銷的核心概念 ? 需求、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)值和滿足 ? 交換和交易 ? 市場 需要、欲望和需求 ? 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) ? 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望 ? 需求：對(duì)有能力購買并愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 產(chǎn)品 ? 從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品 ? 一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 價(jià)值和滿足 ? 價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力評(píng)估 ? 每一個(gè)可選產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價(jià)值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適的選擇。 交換和交易 ? 交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西行為 ? 交易：交換活動(dòng)的基本單元，交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的 市場 ? 市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 ? 市場的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取其需要的東西人數(shù)多少 市場營銷管理過程 ? 分析市場機(jī)會(huì) ? 選擇目標(biāo)市場 ? 制定營銷計(jì)劃 ? 規(guī)劃營銷策略 ? 實(shí)施和控制營銷活動(dòng) 二市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 ? 1．市場細(xì)分的含義與作用 ? （ 1）市場細(xì)分的含義 ? 所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性把原有市場分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程 （ 2）細(xì)分的作用 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì) ? 能有效地指定最優(yōu)營銷策略 ? 能有效地與競爭對(duì)手相抗衡 ? 能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率 ? 有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢 2．市場細(xì)分的要求與程序 （ 1）市場細(xì)分的要求 ? 要有明顯特征 ? 要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行 ? 要有適當(dāng)盈利 ? 有發(fā)展?jié)摿? （ 2）市場細(xì)分的程序 識(shí)別細(xì) 分市場 收集市 場信息 確定營 銷因素 估計(jì)市 場潛力 擬定綜合 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 分析市場 營銷機(jī)會(huì) 提出市場 營銷策略 （ 3）市場細(xì)分的變數(shù) ① 地理變數(shù) ? 行政區(qū)域 ? 地理位置 ? 市場大小 ? 市場密度 ? 氣候 ② 人口變數(shù) ? 年齡 ? 性別 ? 家庭人數(shù) ? 生命周期 ? 收入 ? 種族 ? 教育水平 ? 職業(yè) ? 宗教信仰 ? 民族 ? 國籍 ? 社會(huì)階層 ③ 心理變數(shù) ? 生活方式 ? 社會(huì)階層 ? 個(gè)性 ? 偏好 ④ 行為變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 購買時(shí)機(jī) ? 尋求利益 ? 使用狀況 ? 使用率 ? 忠誠程度 ? 待購階段 ? 態(tài)度 2 目標(biāo)市場策略 ?無差異性目標(biāo)市場策略 ?差異性目標(biāo)市場策略 ?集中性目標(biāo)市場策略 三市場調(diào)查與市場預(yù)測 1．市場調(diào)查的意義 ? 市場調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng) 2．市場調(diào)查的內(nèi)容 （ 1）宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查 （ 2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查 ? 世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 ? 國內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢 ? 本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢 （ 3）用戶需求的調(diào)查 ? 對(duì)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查 ? 對(duì)影響用戶需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查 ? 對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查 （ 4）產(chǎn)品銷售調(diào)查 ? 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么 ? 企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段 ? 企業(yè)各種產(chǎn)品的價(jià)格在市場上有無競爭力；用戶對(duì)價(jià)格有何反應(yīng)；市場價(jià)格對(duì)哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)有多大；發(fā)展趨勢如何 ? 企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何 （ 5）企業(yè)競爭對(duì)手的調(diào)查 ? 誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者 ? 主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何，市場占有率多大，它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響 ? 主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營銷組合策略發(fā)生作用后對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會(huì)產(chǎn)生什么程度的影響 案例 —黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計(jì)的冰箱變成黑色。若不上市，會(huì)造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場。卻造成轟動(dòng)，市場供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺(tái)黑色冰箱。 冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷 。 為什么呢？ 反思的結(jié)果是，顧客的購買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購買了 3．市場調(diào)查的類型 類型 探測性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查 4．市場調(diào)查的步驟 （ 1）調(diào)查準(zhǔn)備階段 ? 確定調(diào)查題目 ? 擬定調(diào)查計(jì)劃 ? 培訓(xùn)調(diào)查人員 （ 2）正式調(diào)查階段 ? 組織安排調(diào)查力量 ? 設(shè)計(jì)調(diào)查表格 ? 現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查 ? 收集各種資料 （ 3）資料處理階段 編輯 整理 分類 統(tǒng)計(jì) 分析 調(diào)查 報(bào)告 5．市場調(diào)查的方法 ? 詢問法 ? 觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 全面調(diào)查 ? 非全面調(diào)查 6．市場調(diào)查的技術(shù) （ 1）市場調(diào)查表的設(shè)計(jì) ? 自由問答題 ? 是非題 ? 多項(xiàng)選擇題 ? 比較題 （ 2）調(diào)查對(duì)象的選擇 ? 從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可靠的方式是隨機(jī)挑選 ? 但對(duì)采用調(diào)查表調(diào)查來說，大多數(shù)情況下進(jìn)行隨機(jī)抽樣幾乎是不可能的 ? 在實(shí)際運(yùn)用中往往采用另一種挑選方式 ——多階段抽樣 市場預(yù)測 1．市場預(yù)測的內(nèi)容 ? 市場供給狀況的發(fā)展變化 ? 市場需求的發(fā)展變化 ? 產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代 ? 競爭發(fā)展的趨勢 ? 價(jià)格變動(dòng)及其影響 ? 意外事件的影響 2．市場預(yù)測的步驟 ? 確定預(yù)測目標(biāo) ? 搜集、整理資料 ? 選擇預(yù)測方法 ? 提出預(yù)測模型 ? 評(píng)價(jià)和修正預(yù)測結(jié)果 ? 編寫預(yù)測報(bào)告 3．市場預(yù)測的方法 （ 1）市場預(yù)測的定性方法 德爾菲法 又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在 20世紀(jì) 50年代初提出的一種觀測方法。它是充分發(fā)揮專家們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進(jìn)行的預(yù)測方法。其主要特色在于：整個(gè)預(yù)測過程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動(dòng)都由工作人員與專家單獨(dú)聯(lián)系來進(jìn)行，從而使預(yù)測具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的準(zhǔn)確性 集中意見法 ? 將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計(jì)劃等相關(guān)人員集中起來，交換意見，共同討論市場變化趨勢，提出預(yù)測方案的一種方法。它的優(yōu)點(diǎn)是，在市場的各種因素變動(dòng)劇烈時(shí)，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測結(jié)果更接近現(xiàn)實(shí)。它可以與其他定量預(yù)測方法配合使用，取長補(bǔ)短，以達(dá)到預(yù)測值的可靠性和準(zhǔn)確性。 ? 在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測方法缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，是一種可行的辦法 4．市場預(yù)測信息系統(tǒng) 分析系統(tǒng) 控制系統(tǒng) 存儲(chǔ)系統(tǒng) 輸出系統(tǒng) 輸入系統(tǒng) 市場預(yù)測信息系統(tǒng) 四 市場營銷策略 產(chǎn)品策略 1． 產(chǎn)品概述 （ 1）產(chǎn)品的基本概念 包裝 安裝 送貨服務(wù) 信貸服務(wù) 保證 售后服務(wù) 品牌名稱 使用價(jià)值 質(zhì)量 式樣 特征 附加 產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 （ 2）產(chǎn)品分類 ? 耐用品 有形的實(shí)體物品，并且可以在較長時(shí)間里使用 ? 非耐用品 有形的實(shí)體物品，通常只能使用以此或數(shù)次 ? 服務(wù) 非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足 2．產(chǎn)品組合 產(chǎn)品 組合 （ 2）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ? 向上擴(kuò)展 向上擴(kuò)展可能存在的風(fēng)險(xiǎn) ： ? 那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，并可能會(huì)反戈一擊，向下擴(kuò)展進(jìn)攻低檔產(chǎn)品市場 ? 對(duì)于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，消費(fèi)者往往會(huì)懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才能的話，可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場服務(wù) ? 向下擴(kuò)展 向下擴(kuò)展的理由 ? 企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場上受到強(qiáng)大攻擊，因而以拓展低檔產(chǎn)品市場來反戈一擊 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產(chǎn)品市場 ? 企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了樹立優(yōu)質(zhì)形象，目標(biāo)達(dá)成后，向下擴(kuò)展可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場范圍 ? 企業(yè)為填補(bǔ)市場空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，以防競爭者乘虛而入 向下擴(kuò)展策略的風(fēng)險(xiǎn) ? 企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會(huì)損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質(zhì)量形象，所以企業(yè)最好對(duì)新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌，以保護(hù)原有的名牌產(chǎn)品 ? 可能會(huì)刺激原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場而加劇競爭 ? 經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品，從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加許多銷售費(fèi)用 ? 雙向擴(kuò)展 ? 生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場上可能會(huì)同時(shí)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向擴(kuò)展 產(chǎn)品線填充策略 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長產(chǎn)品線， 采取這一策略的動(dòng)機(jī)主要有： ? 增加盈利 ? 充分利用過剩的生產(chǎn)能力 ? 滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求 ? 阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入 ? 企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線企業(yè) 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 （ 1）產(chǎn)品線削減策略 （ 2）產(chǎn)品包裝 ? 類似包裝策略 ? 等級(jí)包裝策略 ? 綜合包裝策略 ? 再利用包裝策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 ? 改革包裝策略 （ 3）品牌 品牌設(shè)計(jì) ? 品牌設(shè)計(jì)要簡明醒目，使人見后留下深刻印象 ? 品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風(fēng)格炯異，給消費(fèi)者以獨(dú)特的享受