【正文】 消費者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 （ MJWRC） 注： M—— 生產(chǎn)者； C—— 用戶； R—— 零售商； W—— 批發(fā)商； J—— 代理商 分銷渠道模式示意圖（ 1） （ MJWC ） （ MJC） （ MC） （ MWC） 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 用戶 用戶 用戶 用戶 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 分銷渠道模式示意圖（ 2） 分銷渠道的模式 包括： ? 公司系統(tǒng) ? 管理系統(tǒng) ? 合同系統(tǒng) 2．分銷渠道的選擇策略 （ 1）分銷的基本策略 ? 廣泛分銷策略 ? 有選擇的分銷策略 ? 獨家專營的分銷策略 ? 直接式策略 ? 多渠道策略 ? 特許經(jīng)營策略 （ 2）選擇中間商的條件 ? 接近所期望的目標(biāo)市場 ? 地理位置 ? 商品經(jīng)營范圍 ? 促銷措施 ? 對顧客提供的服務(wù) ? 運輸與存儲措施 ? 中間商的財務(wù)狀況 ? 企業(yè)管理能力 案例 —休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理 休斯克皮鞋公司采用分銷商制度，這種方法并不新穎，但公司的做法卻與眾不同。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。” 一營銷與營銷管理 1．市場的含義 ? 市場是商品交換的場所 ? 市場是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程 ? 市場是商品交換關(guān)系的總和 ? 市場是對某種商品具有需求以及支付能力， 并希望進行某種交易的人或組織 2．市場觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷 觀念 社會營銷觀念 生產(chǎn) 觀念 1．營銷和營銷者 ? 市場營銷 是指與市場有關(guān)的人類活動 ? 營銷者 在商品交換雙方中，如果一方比另一 方更主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。市場部經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋。交叉持股等等 主要啟示 ? 中海油重組的特點是產(chǎn)業(yè)重組 ,組織結(jié)構(gòu)重組和產(chǎn)權(quán)重組同步進行 ,從通過專業(yè)化分工解決 小社會 現(xiàn)象開始 ,成功推動了專業(yè)公司的獨立 .其次的兩次重組之所以能夠順利 ,有效 ,很大程度上在于企業(yè)目標(biāo)能與經(jīng)濟形勢的發(fā)展緊密契合 ,而重組的目標(biāo)也始終與企業(yè)的總體戰(zhàn)略保持一致 ,在優(yōu)先發(fā)展核心主業(yè)的基礎(chǔ)上 ,能夠兼顧整體的協(xié)調(diào)發(fā)展 ,持續(xù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合和調(diào)整 ,并最終實現(xiàn)了明晰各產(chǎn)業(yè)鏈 ,加速各業(yè)務(wù)獨立市場化運作的重組構(gòu)想 五 危機管理 ? 相關(guān)理論 所謂危機 ,是一種能夠帶來高度不確定性和高度威脅的 ,特殊的 ,不可預(yù)測的 ,非常規(guī)的事件狀態(tài)等 ,它具有不確定性 ,緊迫性 ,威脅性和潛在的損害性等特征 ? 企業(yè)的危機管理涉及到三個層面 :即危機預(yù)防 (事前管理 ),危機處理 (事中管理 ),危機后的恢復(fù)管理 (事后管理） ? 企業(yè)危機預(yù)防 (事前管理 ) . . . . ? 企業(yè)危機處理 (事中管理 ) 1危機信息的獲取傳遞 . . . . . . ? 危機恢復(fù)管理 (事后管理） . . 主要啟示 ? 三株公司和強生公司在面臨重大危機后 ,一個最終倒閉 ,一個獲得更好的發(fā)展 ,突顯兩個企業(yè)處理危機能力的差異 . ? 強生公司良好的企業(yè)文化 ,是維持其龐大企業(yè)王國的核心力量 .其 對客戶負責(zé) ,對雇員負責(zé) ,對生活和工作的社區(qū)以及整個世界負責(zé) ,對股東負責(zé)的信條指導(dǎo)著整個公司的運作 ,并為規(guī)避潛在的危機 ,創(chuàng)造更高的企業(yè)價值提供幫助 .今天 ,有110多年的歷史的強生公司已穩(wěn)居世界 500強企業(yè)行列 ? 三株公司失敗的根源在于沒有正確處理企業(yè) ,客戶 ,員工 ,社會等利益相關(guān)者之間的關(guān)系 .為了企業(yè)的利益而損害消費者以及社會的利益 ,雖然可以短期得益 ,但從長遠看 ,失敗是必然的 .像三株口服液這種產(chǎn)品 ,消費者無法通過觀察產(chǎn)品的外在形象識別其內(nèi)在的價值和功能。 ? 第三 ,即使是改變自己 ,也不一定獲得當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)利益者的接受和承認 。安索夫在上個世紀(jì) 50年代率先提出的 ,最早發(fā)端于美國和日本的大企業(yè) ,并在 60年代至 80年代經(jīng)歷了其發(fā)展的高峰期 .但 80年代后 ,特別是近年來 ,各國企業(yè)又紛紛由多元化擴張向?qū)I(yè)化回歸 ,即突出主營業(yè)務(wù)和核心能力 . 多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點和不足 ? 有利于最大限度地利用各種市場機會 ,獲取更多利潤 。通俗地講叫 多子多福 . ? 有利于充分合理地利用企業(yè)資源能力 ,不讓自身資源閑置和浪費 ,尤其是企業(yè)品牌等無形資產(chǎn)可以延伸擴張到其他產(chǎn)業(yè)鏈條 ,發(fā)揮 1+12優(yōu)勢 . ? 有利于分散行業(yè)重大變化導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險 ,保證企業(yè)獲得穩(wěn)定收益 ? 有利于擺脫單一產(chǎn)品品種市場的局限性 ,謹防 吊死在一棵樹上 企業(yè)選擇多元化要把握的標(biāo)準(zhǔn) ? 技術(shù)相關(guān) ? 生產(chǎn)能力相關(guān) ? 市場相關(guān) ? 品牌相關(guān) ? 關(guān)系資源相關(guān) 專業(yè)化 ? 所謂專業(yè)化 ,是指企業(yè)從事符合自身資源條件與能力在某一領(lǐng)域從事專業(yè)性經(jīng)營 ,只做某一個行業(yè) ,或只做某一行業(yè)中的某一部分 ,某一個產(chǎn)品 .如有的只做研發(fā) ,只做制造 ,只做銷售等等 ? 特點是行業(yè)集中 ,環(huán)節(jié)集中 ,產(chǎn)品集中 . ? 目的：擴大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)規(guī)模 ,集中力量發(fā)揮自己的優(yōu)勢 專業(yè)化的優(yōu)點和缺點 ? 有利于形成規(guī)模經(jīng)濟和核心能力 ,提高生產(chǎn)效率 。 ? 第四 ,在運營管理層面 ,制度和文化上的先天差異會導(dǎo)致溝通障礙 ,使企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鲩_拓 ,供應(yīng)鏈管理 ,當(dāng)?shù)卣衅?,雇傭和內(nèi)部管理等方面遇到困難 . ? 例如聯(lián)想收購 IBM的 PC企業(yè) ,當(dāng)時遇到的最大障礙不是技術(shù) ,而是文化溝通和美國社會的認可 . ? 企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略必須要考慮以上因素 ,并制定相應(yīng)政策 主要啟示 ? 首先 ,我們看三星的啟示 :三星國際化是一個漸進的學(xué)習(xí)過程 .從零星出口到海外銷售公司到海外投資設(shè)廠 ,三星國際化程度一步步加深 ,三星國際化經(jīng)驗也隨之提高 . ? 值得學(xué)習(xí)的是三星敢于超越 ,勇于變革的精神 ,較快地從低價擴張模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鲃?chuàng)新能力 . ? 中石油集團是中國企業(yè)國際化中比較早也是比較成功地例子 .從 1985年開始對外經(jīng)濟合作到在非洲 ,南非和中亞建立三大海外基地 ,中石油集團在此過程中不僅發(fā)揮了自身相對于西方跨國公司的比較技術(shù)優(yōu)勢和勞動優(yōu)勢 ,而且利用了集團整體優(yōu)勢 ,帶動了工程勞務(wù)和鋼鐵等相關(guān)出口 ,引進和采用了世界領(lǐng)先技術(shù) ,提高了管理技能 ,樹立了企業(yè)的良好形象 . 三 戰(zhàn)略執(zhí)行 ? 戰(zhàn)略執(zhí)行是戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié) . ? 影響因素：第一 ,目標(biāo)是戰(zhàn)略執(zhí)行的首要因素 .沒有目標(biāo) ,戰(zhàn)略將無法執(zhí)行 ,更無法堅定執(zhí)行 .第二 ,毅力也是戰(zhàn)略執(zhí)行成功的重要因素 . ? 對于戰(zhàn)略執(zhí)行來說 ,最重要的管理工作包括制定年度目標(biāo) ,制定政策 ,配置資源 ,調(diào)整現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu) ,企業(yè)改組和流程再造 ,調(diào)整獎勵和激勵計劃 ,減少變革阻力 ,使管理者適應(yīng)新的戰(zhàn)略 ,培育支持新戰(zhàn)略的企業(yè)文化 ,調(diào)整生產(chǎn)作業(yè)流程 ,發(fā)展有效的人力資源功能等 . 主要啟示 ? 一 ,戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行的過程與觀念轉(zhuǎn)變的過程是不可分割的 ,只有這樣才能保證最終確定的戰(zhàn)略具有執(zhí)行的基礎(chǔ) ,而不至于成為一句空話 .五礦總裁苗耕書曾經(jīng)在戰(zhàn)略變革結(jié)束后總結(jié)中指出 “五礦集團戰(zhàn)略制定的過程 ,實際上也是一個公司上下轉(zhuǎn)變觀念 ,對戰(zhàn)略變革達成一致認識的過程 .如果沒有經(jīng)過這個統(tǒng)一認識的階段 ,即使戰(zhàn)略被制定出來 ,以后的實施過程中也必將遭遇更大的困難 .”實達的戰(zhàn)略制定主要由咨詢公司完成 ,執(zhí)行過程中缺少充分的溝通 ,導(dǎo)致相當(dāng)一部分內(nèi)部員工對戰(zhàn)略實施后的前景持有懷疑態(tài)度 ? 二 ,為了有效推動總體戰(zhàn)略的實施 ,必須做好充分的組織工作 .例如 ,在業(yè)務(wù)重組的同時 ,為推動總體發(fā)展戰(zhàn)略的實施 ,五礦做了兩方面的工作 :首先 ,集團成立了發(fā)展戰(zhàn)略委員會來集體指導(dǎo)和監(jiān)督戰(zhàn)略的實施過程 。所以 ,消費者對產(chǎn)品的價值和功能的判斷或認定主要取決于其主觀體驗 ,因此 ,廠商可以通過廣告來調(diào)動和影響消費者的主觀體驗 ,為產(chǎn)品索要極高的附加價值 .但是這種建立在主觀感受基礎(chǔ)上的市場需求是非常脆弱的 .任何一點負面的風(fēng)吹草動 ,都有可能使市場在非常短的時間內(nèi)喪失殆盡 . ? 維持這種產(chǎn)品壽命的關(guān)鍵在于 : ? 其一 ,本身的產(chǎn)品質(zhì)量達到高均值 ,并穩(wěn)定消費者對產(chǎn)品的價值預(yù)期 。但這是一個巨大的鞋市場，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉。營銷者可以是一個賣主，也可以是一個買主。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購買了 3．市場調(diào)查的類型 類型 探測性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查 4．市場調(diào)查的步驟 （ 1）調(diào)查準(zhǔn)備階段 ? 確定調(diào)查題目 ? 擬定調(diào)查計劃 ? 培訓(xùn)調(diào)查人員 （ 2）正式調(diào)查階段 ? 組織安排調(diào)查力量 ? 設(shè)計調(diào)查表格 ? 現(xiàn)場實地調(diào)查 ? 收集各種資料 （ 3）資料處理階段 編輯 整理 分類 統(tǒng)計 分析 調(diào)查 報告 5．市場調(diào)查的方法 ? 詢問法 ? 觀察法 ? 實驗法 ? 全面調(diào)查 ? 非全面調(diào)查 6．市場調(diào)查的技術(shù) （ 1）市場調(diào)查表的設(shè)計 ? 自由問答題 ? 是非題 ? 多項選擇題 ? 比較題 （ 2）調(diào)查對象的選擇 ? 從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可靠的方式是隨機挑選 ? 但對采用調(diào)查表調(diào)查來說，大多數(shù)情況下進行隨機抽樣幾乎是不可能的 ? 在實際運用中往往采用另一種挑選方式 ——多階段抽樣 市場預(yù)測 1．市場預(yù)測的內(nèi)容 ? 市場供給狀況的發(fā)展變化 ? 市場需求的發(fā)展變化 ? 產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代 ? 競爭發(fā)展的趨勢 ? 價格變動及其影響 ? 意外事件的影響 2．市場預(yù)測的步驟 ? 確定預(yù)測目標(biāo) ? 搜集、整理資料 ? 選擇預(yù)測方法 ? 提出預(yù)測模型 ? 評價和修正預(yù)測結(jié)果 ? 編寫預(yù)測報告 3．市場預(yù)測的方法 （ 1）市場預(yù)測的定性方法 德爾菲法 又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在 20世紀(jì) 50年代初提出的一種觀測方法。他們不找有經(jīng)驗的、大規(guī)模的分銷商，而找守信用、對皮鞋有管理知識的分銷商進行合作。德國商業(yè)銀行是法蘭克福最高的一幢摩天大廈。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時髦手表設(shè)計版本。 第五章 價值工程 ? 價值分析的思想精髓 價值工程的根本思想在于：“以最低成本滿足需求”。價值工程是美國通用電氣公司工程師麥爾斯在 1947年首先提出的。 1 價值工程的基本概念 1．價值 價值 工程中的“價值”不同于政治經(jīng)濟學(xué)中有關(guān)價值的概念，它是指投入與產(chǎn)出或效用與費用的比值。任何一種產(chǎn)品都有著一定的功能，它是消費者購買的基本目的。對于發(fā)揮基本功能來說，輔助功能起直接支持作用。 從用戶的角度看，功能可分為必要功能和多余功能。降低產(chǎn)品壽命周期費用，既符合用戶和企業(yè)的利益，也可使用整個社會人力、物力、資源泉得到合理利用和節(jié)約。 (2)功能提高，成本不變 。 ?????CFV?????CFV????CFV 2．價值工程以功能分析為核心 價值工程之所以能取的顯著效果，達到提高價值的目標(biāo)，關(guān)鍵在于進行功能分析，通過功能分析，搞清產(chǎn)品的功能是否滿足用戶需要；搞清它的基本功能和輔助功能，弄清哪些功能是用戶需要的，哪些是不需要的，哪些是由于設(shè)計上或制造上的需要而派生出來的。這樣來認識價值工程，有利于抓住事物的本質(zhì)，有利于開展價值工程活動，取得更大的成果。 二 對象選擇和收集情報 ?1 對象選擇 ?2 收集情報 1 對象選擇 凡是為獲取功能而發(fā)生費用的事物，都可作為價值工程的研究對象，如產(chǎn)品、工藝、工程、服務(wù)或它們的組成部分等。 第四， 成本方面 應(yīng)選擇市場