營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-11 09:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 職工朝著同一個(gè)組織目標(biāo)進(jìn)行工作。 ? 使命涉及的問(wèn)題：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 2022/2/12 30 ? 使命說(shuō)明書(shū)應(yīng)具備的特點(diǎn)： ? 目標(biāo)集中，切實(shí)可行 。 ? 體現(xiàn)政策，實(shí)現(xiàn)價(jià)值 。 ? 明確領(lǐng)域，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 。（ 行業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域、能力領(lǐng)域、市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域、垂直渠道領(lǐng)域、地理區(qū)域領(lǐng)域 ） 2022/2/12 31 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。 ? 主要依據(jù)：各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)（目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系）。 ? 特征：是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體、但在性質(zhì)上能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)的業(yè)務(wù)。有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且該經(jīng)理控制了影響利潤(rùn)的大部分因素。它掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立地開(kāi)展業(yè)務(wù)。 2022/2/12 32 三、評(píng)估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 通過(guò)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。 ? “市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣 ? “多因素投資組合”矩陣 2022/2/12 33 市場(chǎng)成長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法） ? 波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法布由魯斯 亨德森（ Bruce B. Henderson）于 1968年首創(chuàng) 。 ? 是用“市場(chǎng)成長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)（如圖所示）。 ? 縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)成長(zhǎng)率，表示該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的百分比。假設(shè)以 10％為分界線(xiàn)， 10％以上為高增長(zhǎng)率； 10％以下為低增長(zhǎng)率。 ? 橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。 2022/2/12 34 市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額明星類(lèi) 問(wèn)題類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi) 瘦狗類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額現(xiàn)金牛類(lèi)波士頓咨詢(xún)公司市場(chǎng)增長(zhǎng) 份額矩陣 2022/2/12 35 ? 矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類(lèi)型： 問(wèn)號(hào)類(lèi) （高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率，需要大量資金，須慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類(lèi)單位是否合算） .明星類(lèi) （雙高，需投入大量現(xiàn)金，使用現(xiàn)金較多，未來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類(lèi)） .現(xiàn)金牛類(lèi) （低市場(chǎng)增長(zhǎng)率高市場(chǎng)占有率，需投入的資金少，取得的現(xiàn)金收入多，可以支持其他業(yè)務(wù)） .瘦狗類(lèi)（雙低，贏利少或虧損，難以再度成為財(cái)源） 。 2022/2/12 36 ? 可供選擇的戰(zhàn)略： ? 發(fā)展 ，提高業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率，必要時(shí)放棄短期目標(biāo)，適用于“問(wèn)號(hào)”類(lèi)，通過(guò)發(fā)展有潛力的問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù)，使之轉(zhuǎn)化為明星類(lèi)業(yè)務(wù)。 ? 保持 ，保持業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，適用于金牛類(lèi)。 ? 縮減 ，盡可能在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期收益，而不過(guò)多地考慮效果，適用于前景暗淡的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)，對(duì)于問(wèn)號(hào)類(lèi)和狗類(lèi)也適用。 ? 放棄 ，通過(guò)變賣(mài)或處理某些業(yè)務(wù)單位，把有限的資源用于其他效益較高的業(yè)務(wù)，使用狗類(lèi)貨物發(fā)展前途、消耗贏利的問(wèn)號(hào)類(lèi)。 2022/2/12 37 “多因素投資組合”矩陣 ——通用電氣公司矩陣法 ? 企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從行業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。 ? 行業(yè)吸引力包括市場(chǎng)規(guī)模、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)盈利能力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、宏觀環(huán)境因素（技術(shù)要求、能源要求、環(huán)境、社會(huì)、政治、法律等因素） 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)能力包括戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、品牌資產(chǎn)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利能力，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售能力、生產(chǎn)效率、單位成本、研發(fā)能力以及管理水平等因素。 2022/2/12 38 GE 分析模型 增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大策略 收割 /放棄策略 維持源投入水平和市場(chǎng)占有率 2022/2/12 39 四、規(guī)劃企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? （一） 密集式成長(zhǎng) ? （二） 一體化成長(zhǎng) ? （三） 多角化成長(zhǎng) 2022/2/12 40 密集式成長(zhǎng) 在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。 如果企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，可采取 密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 安索夫（ Ansoff， 1965）首次提出產(chǎn)品 /市場(chǎng)擴(kuò)張方格，安索夫在書(shū)中稱(chēng)之為“成長(zhǎng)向量模型” 。 1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （多樣化戰(zhàn)略） 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 1. 市場(chǎng)深入戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （多角化戰(zhàn)略）2022/2/12 41 一體化成長(zhǎng) 如果企業(yè)所在的行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)重新整合供應(yīng)鏈可以提高效益，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷(xiāo)售， 則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括 （ 1）后向一體化（ 2）前向一體化（ 3）水平一體化 A 公司（大制造商） 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 原材料供應(yīng)商 B公司 （國(guó)內(nèi)外同 種類(lèi)型的企業(yè)） 用戶(hù) 水平一體化 后向一體化 前向一體化 2022/2/12 42 多角化成長(zhǎng) 如果企業(yè)在當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域已沒(méi)有發(fā)展?jié)摿r(shí)，可考慮多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 多角化成長(zhǎng) 同心多元化 以原有技術(shù)、特 長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)增加新業(yè)務(wù)。例汽車(chē)制造商增加 拖拉機(jī)生產(chǎn)。特 點(diǎn)是原產(chǎn)品與新 產(chǎn)品的基本用途 不同，但有較強(qiáng) 的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 水平多元化 利用原有市場(chǎng)，采 用不同的技術(shù)來(lái)發(fā) 展新產(chǎn)，增加種 類(lèi)。例 :生產(chǎn)化肥 的企業(yè)增加農(nóng)藥項(xiàng) 目。特點(diǎn)是原產(chǎn)品 與新產(chǎn)品的基本用 途不同，但存在較 強(qiáng)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性。 集團(tuán)多元化 企業(yè)兼并收購(gòu)其 他行業(yè)企業(yè)或者 投資其他行業(yè)， 實(shí)行多行業(yè)發(fā) 展。也稱(chēng)不相關(guān)
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