營銷戰(zhàn)略定位實訓ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-30 05:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 科特勒 市場定位 ?定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。 ?成功品牌的競爭優(yōu)勢主要來源于定位。 USP “獨特銷售主張” ? 每一個產(chǎn)品必須有一個“主張”，必須讓消費者明白，購買產(chǎn)品有什么益處； ? 該主張必須是競爭對手作不到的 或無法提供的，必須獨一無二； ? 主張必須強有力、打動、感動和吸引消費者前來購買。 Examples for USP ? 洗滌用品 ： 力士香皂 美容 舒膚佳 清潔、殺菌 飄 柔 柔順頭發(fā) 海飛絲 去頭屑 ? 汽車市場 : 奔馳 “高貴，王者 , 顯 赫，至尊” 沃爾沃 “安全耐用” 菲亞特 “精力充沛” 紳 寶 “飛行科技” 品牌形象論 ? 營銷必須使品牌具有并維持高知名度的品牌形象 ? 廣告應對品牌長期投資 ,不惜犧牲追求短期效益的訴求重點 ? 描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要 ? 消費者購買時所追求的是“ 實質(zhì)利益 +心理滿足 ” ,所以應重視運用形象來滿足其心理需求 . 定位 Example 1 ?香港報業(yè) 明報 政論性 信報 財經(jīng)、商業(yè) 東方日報 市民家居 星島日報 社區(qū)新聞 定位 Example 2 ? “咳嗽 , 請用急支糖漿” ? “麥片就是維他奶” ? “提到抗過敏， 都說息斯敏” ? “越了解奶粉，越信賴克寧” ? “我們在美國是銷售第三大的咖啡” ? “艾維斯在租車行業(yè)僅居第二位 , 這正是我們在努力的原因 .” ? Cyrix是全球第三大CPU生產(chǎn)商 . 定位的方法 ? 首次或第一定位 （皮爾卡丹） ? 比附或關(guān)聯(lián) (競爭 )定
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