【文章內(nèi)容簡介】 播工作并沒有整合起來 ， 因此公司在這方面的投入很少 ，成效很低 。 ? 促銷手段單一 、 雷同 ， 缺乏高水平的促銷活動 ， 針對消費(fèi)者的促銷活動不多 ， 沒有很強(qiáng)的差異性 ， 對市場的實(shí)際推動力不夠 。 渠 道 ? 渠道基本屬于松散型 、 放射狀的自然流向的模式；渠道缺乏規(guī)劃 ， 合理的銷售管理模式?jīng)]有建立起來 。 ?廠家沒有制定完善的銷售政策 ， 沒有與經(jīng)銷商達(dá)成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ， 市場拓展過于依靠經(jīng)銷商 。 ?過去的大區(qū)域市場太粗放 ， 在點(diǎn)上滲透不力 ， 一些市場有多家經(jīng)銷商 ， 造成竄貨和價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象 ， 不利于精細(xì)化運(yùn)作和市場管理工作 。 產(chǎn)品和價(jià)格 ?產(chǎn)品線比較混亂 ， 并且缺乏充當(dāng)主力的拳頭產(chǎn)品 、 問題類產(chǎn)品和死狗類產(chǎn)品比較多 ， 僅有一個明星產(chǎn)品 。 ?產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；產(chǎn)品種類太多 ， 實(shí)質(zhì)上的差異化很小 ，給產(chǎn)品管理工作帶來很大困難；產(chǎn)品的包裝缺乏吸引力 ， 難以提升產(chǎn)品的檔次； ?產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)和監(jiān)控不夠合理 ， 市面上價(jià)格較混亂 。 通過上述市場環(huán)境和 ***公司自身的狀況，我們得出以下總體性結(jié)論： 一、 SWOT矩陣分析 劣勢 人才力、品牌力、產(chǎn)品力、銷售力和資本力較弱，缺乏競爭優(yōu)勢 業(yè)務(wù)太窄，明星產(chǎn)品太少； 裝備和工藝技術(shù)后勁不足。 缺乏進(jìn)軍其它業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和技能 品牌規(guī)劃和整合傳播不足 優(yōu)勢 產(chǎn)品和田七品牌有一定的市場基礎(chǔ)； 企業(yè)經(jīng)營管理方面有一定基礎(chǔ)； 員工隊(duì)伍有較強(qiáng)的凝聚力； 財(cái)務(wù)實(shí)力有明顯提高； 領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開拓精神強(qiáng) 。 機(jī)會 農(nóng)村 、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力大； 市場不斷細(xì)分，新產(chǎn)品有機(jī)會； 消費(fèi)者的品牌忠誠度低，為弱勢品牌提供機(jī)會； 綠色、安全性消費(fèi)為中藥 ***產(chǎn)品擴(kuò)大了市場空間。 威脅 國內(nèi)已有較多的強(qiáng)勢品牌 ， 實(shí)力較大 中藥 **產(chǎn)品市場也有了許多強(qiáng)勢競爭者； 隨著價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的加劇， ***產(chǎn)品行業(yè)的利潤會越來越稀??； 替代品正在日益增多； 假冒產(chǎn)品經(jīng)常侵?jǐn)_著我們的市場。 ***公司 渠道比較混亂、缺乏規(guī)劃；經(jīng)銷商普 遍實(shí)力不強(qiáng)，而且多經(jīng)銷多家品牌， ***公司或田七品牌處于次要地位；消 費(fèi)者多為中低收入的中老年者。 市場區(qū)域較窄，各類產(chǎn)品的市場占有率 均不高，新的有所作為市場很少。 ***產(chǎn)品市場仍有較大的發(fā)展空間，而且 日益活躍；在液洗類和皂類產(chǎn)品上， ***公司的競爭優(yōu)勢不明顯（主要 是品牌優(yōu)勢）； 二、競爭組合分析 (何處競爭 ) 地域 客戶和消費(fèi)群 業(yè)務(wù) 三、具體到 ***公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們來看一看那些是我們應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。 ? 吸引力小 ? 市場潛力 ? 弱 ? 強(qiáng) 競爭力 重點(diǎn)扶持 集中最好的資產(chǎn) 備，保證業(yè)務(wù)單 元的銷售，優(yōu)化 人員配置。 ? 獲取回報(bào) 避免過多的追加投 資，獲得短期現(xiàn)金 回報(bào)以支持重點(diǎn)開 發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè) 務(wù)單元 重點(diǎn)開發(fā) 擁有最好的研究 開發(fā)力量，迅速 開發(fā)業(yè)務(wù)，優(yōu)化 人員配置。 考慮退出或有 選擇發(fā)展 以破產(chǎn)、兼并等方式 逐步退出或者有選擇 地發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù) 2 業(yè)務(wù) 1 業(yè)務(wù) 5 業(yè)務(wù) 3 ? 業(yè)務(wù) 4 吸引力大 競爭業(yè)務(wù)組合的決策依據(jù) 市場吸引力小 ? 弱 ? 強(qiáng) 確定各 項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍 業(yè)務(wù) 3： 皂類 業(yè)務(wù) 4： 美足類 2. 評估市 場吸引力 3. 評估企業(yè)競爭實(shí)力 市場吸引力大 業(yè)務(wù) 2： 液洗類 業(yè)務(wù) 1： ***產(chǎn)品類 就 ***公司已經(jīng)進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的四個事業(yè)領(lǐng)域來看，它們都有一定的市場吸引力；但企業(yè)的競爭力各有不同； 就目前來看， ***產(chǎn)品類產(chǎn)品仍然是我們的主力產(chǎn)品； 美足類產(chǎn)品初步預(yù)計(jì)有較好的市場潛力，但能否成功進(jìn)入，有待斟酌； 皂類和液洗類產(chǎn)品雖有一定的市場潛力，但需要企業(yè)較大的資源投入，目前尚不現(xiàn)實(shí)。 第四部分：明確“有所為”和“有所不為” 選擇標(biāo)準(zhǔn) 集中化原則（包括目標(biāo)市場、產(chǎn)品、企業(yè)的資源和精力的集中）； 差異化原則，在一系列具體的領(lǐng)域有比較優(yōu)勢； 遵循選擇項(xiàng)的互補(bǔ)、相關(guān)化原則。 一、業(yè)務(wù)領(lǐng)域 有所為的業(yè)務(wù)領(lǐng)域： （ 1） ***產(chǎn)品產(chǎn)品；（ 2）液洗類的部分產(chǎn)品如草本類洗發(fā)產(chǎn)品；（ 3）美足類產(chǎn)品； 有所不為（放棄）的業(yè)務(wù)領(lǐng)域： （ 1）皂類；（ 2）除草本類之外的液洗類產(chǎn)品 ３、另外應(yīng)提高非直接競爭者的貼牌加工業(yè)務(wù)；減少直接競爭者的貼牌加工業(yè)務(wù)如立白就有可能成為我們的直接競爭者。 二、市場選擇 鞏固、維護(hù)和提升廣西市場（根據(jù)地）； 挖潛和做大廣東市場（主流市場）； 集中力量拓展四川、河南市場（人口大省、中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心、強(qiáng)勢品牌相對較少、***產(chǎn)品在河南市場有一定基礎(chǔ)、藥物 ***產(chǎn)品在四川省有一定的市場基礎(chǔ)）。 三、產(chǎn)品選擇 用波士頓矩陣法分析 ***公司現(xiàn)有的產(chǎn)品狀況 特白系列 ***產(chǎn)品 金牛類產(chǎn)品 明星類產(chǎn)品 主要為除漬 ***產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 藥物 ***產(chǎn)品、新推出的液洗類、皂類產(chǎn)品 除金牛、明星和問題產(chǎn)品外的產(chǎn)品均為死狗產(chǎn)品 死狗產(chǎn)品 對 ***產(chǎn)品類產(chǎn)品 （ 1）主導(dǎo)產(chǎn)品：美白系列 ***產(chǎn)品； （ 2）占位產(chǎn)品：藥物 ***產(chǎn)品，樹品牌形象； （ 3）進(jìn)攻性產(chǎn)品：除漬等特效或生物 ***產(chǎn)品 （ 4）補(bǔ)位產(chǎn)品：兒童 ***產(chǎn)品、旅游 ***產(chǎn)品等； 對液洗類產(chǎn)品： 集中一、二個產(chǎn)品重點(diǎn)推，通過渠道、產(chǎn)品包裝和特有的功效來搶占市場； 對皂類產(chǎn)品： 應(yīng)考慮放棄或暫不重點(diǎn)推； 對美足產(chǎn)品： 重新研發(fā)、重新策劃； 由波士頓矩陣法分析得出 ***公司現(xiàn)有的產(chǎn)品總體規(guī)劃 四、公司競爭能力的選擇性培育 集中力量搞好產(chǎn)品開發(fā)、重塑品牌形象，形成產(chǎn)品力和形象力； 加速推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度變革，練好內(nèi)功； 做好銷售隊(duì)伍及其組織的改造，提高其作戰(zhàn)能力； 重新規(guī)劃和改善渠道網(wǎng)絡(luò)，提高效率和市場控制能力； 增強(qiáng)資本力，確保企業(yè)做大的資源供應(yīng) 。 五、公司總體戰(zhàn)略的確定 ***公司 SWOT戰(zhàn)略方案選擇梗概 增長戰(zhàn)略 ***公司目前的形勢是機(jī)會大于威脅 ， 優(yōu)勢正在逐步培育， 因此應(yīng)以增長戰(zhàn)略為主 。 增長戰(zhàn)略可以從加大投資力度 ， 擴(kuò)大經(jīng)營范圍甚至資本運(yùn)作著手 。 要順利實(shí)施增長戰(zhàn)略必須先搭建堅(jiān)實(shí)的增長平臺 。 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 面對外部威脅特別是多重競爭對手的擠壓 ， ***公司應(yīng)從人才、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌活化以及業(yè)務(wù)范圍的調(diào)整入手 ， 開展適當(dāng)多樣化經(jīng)營的嘗試 。 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 對公司內(nèi)部劣勢應(yīng)提出有針對性的措施 ， 化劣勢為優(yōu)勢是我們的主要任務(wù) 。 （ 這幾個戰(zhàn)略可以同時(shí)并行 ） 防御型戰(zhàn)略 ***公司 要維持目前在中藥 ***產(chǎn)品市場的有一定的市場地位， 必須鞏固并提升現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢 。 有些外部威脅有時(shí)也會轉(zhuǎn)化成我們的機(jī)會 。 三層面成長階梯 (何時(shí)何事如何競爭 ) 我們能保持并提高在兩廣 市場的占有率嗎？ 我們?nèi)绾翁岣咴谥袊傮w市 場上的占有率？ 我們應(yīng)集中滲入哪類客戶群？ 我們應(yīng)該進(jìn)入 /擴(kuò)張哪些 新產(chǎn)品？ 我們什么時(shí)候進(jìn)入或加 速擴(kuò)張選定的產(chǎn)品？ 新產(chǎn)品成長速度如何？ 制定可行性方案的最佳途 徑是什么？ 我們將如何安排有限的資 源？ ? 階段 1 核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的擴(kuò) 張與防守 ? 階段 2 發(fā)展新興的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品 ? 階段 3 ? 開創(chuàng)未來事業(yè)機(jī)會 ? 時(shí)間 (年 ) 利潤 ***公司增長戰(zhàn)略的確定 ?利潤