【文章內(nèi)容簡介】 相對完善，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆? 人居文化理念：都市“和文化 ” 主 題 社區(qū)，通過 天 和 、地 和 、人和、家和、 業(yè)和 、鄰和來演繹“家和萬事興”的人居夢想 。 產(chǎn)品定位 :東站區(qū)域性價比的住宅項目，充分體現(xiàn)萬和順景項目的舒適、實用功能，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)劃 實用 、景觀 人性化 建設(shè)、 園區(qū)內(nèi) 基礎(chǔ)設(shè)施均好。 推廣訴求以“家”為主，以“家和萬事興”的主訴求，走情感路線，在推廣上使項目和其他競品有所差異。結(jié)合產(chǎn)品的特點，在考慮到本區(qū)域以及沈陽房地產(chǎn)市場現(xiàn)行消費者比較認(rèn)可的銷售策略，建議本項目的營銷策略如下： 細節(jié)營銷： 在第一階段的 營銷過程中，主要推廣本案產(chǎn)品的細節(jié)、景觀的細節(jié)、戶型的實用性 、服務(wù)的細節(jié)等等，讓購買者充分了解項目的每個細節(jié)，使細節(jié)營銷達到極至 。 產(chǎn)品細節(jié)營銷：銷售中心內(nèi)的銷售資料、銷售工具準(zhǔn)備上的細化 。如園區(qū)沙盤模型、戶型模型的詳盡 。戶型規(guī)劃的合理性 。樣板間設(shè)計的人性化 。建材品質(zhì)展示的全面性等。 景觀細節(jié)營銷：在銷售中心內(nèi)外均設(shè)置微型景觀展示部分。 品質(zhì)細節(jié)的營銷：即在項目前期就充分展示項目建材的品牌、結(jié)構(gòu)等。 服務(wù)細節(jié)營銷：銷售服務(wù)要充分的滿足客戶購房要求，提高服務(wù)品質(zhì)，真正為客戶做好購房參謀；而物業(yè)服務(wù)要體現(xiàn)物業(yè) 的人性化。 體驗營銷： 在銷售以及推廣過程中合理的利用 SP 促銷活動，讓客戶以輕松的心情融合到樓盤的銷售中，在客戶還沒有購買本項目的時候已經(jīng)體驗到了購買本樓盤的種種快樂，體驗“舒適”、感受“實用”。 “體驗”表現(xiàn)形式如下： 沈陽萬和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營銷策劃報告 17 銷售中心及樣板間的體驗使客戶在 與 本案產(chǎn)生互動； 在 SP活動營銷中，使客戶體驗銷售過程。 品牌營銷 “品牌營銷為主線，產(chǎn)品營銷為核心”利用企業(yè)的品牌帶動產(chǎn)品的品牌的樹立，同時通過產(chǎn)品的品牌的建立來推動企業(yè)品牌的豐富加深。 以北京地產(chǎn)進軍沈陽，開發(fā)大東，給沈陽地產(chǎn)帶來先進的房地產(chǎn)開發(fā)理念和 建筑思想，讓消費者對本案充滿信心和憧憬。 動態(tài)營銷： 雖然在產(chǎn)品營銷之前對未來市場進行預(yù)估和判斷，但是在實際銷售執(zhí)行中有許多的情況會超出預(yù)估和判斷，因此在營銷的過程中更要強調(diào)的是對市場的反應(yīng)能力，適應(yīng)能力，并做出相應(yīng)的變化。 對于以上的各種營銷策略，強調(diào)的是他們之間的互動和協(xié)調(diào)，不能片面地貫徹某一方面，只有多種策略結(jié)合在一起才可能使本項目在銷售過程中滿足市場的需求，更得到客戶的認(rèn)同，在占領(lǐng)市場上做出“先一步海闊天空”。 二、銷售方式的選擇 當(dāng)前，沈陽的房地產(chǎn)的市場競爭已經(jīng)到了一個白熱化的程度，隨著國家重振東 北老工業(yè)基地的政策的貫徹，將引發(fā)沈陽房地產(chǎn)開發(fā)的新一輪商機，在本地開發(fā)商不斷完善自身的同時，外阜開發(fā)商也不斷大量涌入沈城房地產(chǎn)市場。外阜開發(fā)商的進入沈陽房地產(chǎn)市場必然帶來更新的開發(fā)理念、銷售策略、推廣手段。為了本案在激烈的市場競爭中立于不敗之地， 只有在把握本區(qū)域市場的同時走出去，爭取更大范圍內(nèi)的預(yù)估市場，這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢。 在考察沈城本地房地產(chǎn)市場的銷售方式并結(jié)合項目自身的特點，我們建議本項目的銷售方式應(yīng)該是： 方案一： 在全公司全員營銷的 銷售過程中 以坐銷為主、網(wǎng)絡(luò)結(jié)合 直 銷為輔 。 銷售方式的搭配： 全員營銷： 在項目銷售過程中，提倡公司員工每個人都是“銷售員”，積極完成項目的最終銷售目標(biāo)。 坐銷： 在項目銷售階段的第一階段開始內(nèi)部認(rèn)購銷售時，銷售工作要以坐銷為主，售樓沈陽萬和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營銷策劃報告 18 員將要 在 銷售中心開展業(yè)務(wù)，對住宅進行銷售，以及后期的落單簽合同。 網(wǎng)絡(luò)營銷： 在前期的銷售過程中在合理的利用銷售中心的同時，增加銷售的網(wǎng)絡(luò)，使本案的銷售網(wǎng)絡(luò)擴展到全市，用一個銷售中心為核心，數(shù)個銷售點為分支的銷售網(wǎng)絡(luò)取代原有只有一個銷售中心的銷售模式。 尾盤直銷： 在項目尾房時，由于項目的影響已經(jīng)達到預(yù)期的效果，不建議投入大量推廣費用，故 建議采取進行點對點直銷方式，這樣既節(jié)約銷售費用，銷售效果也好。 方案二：在全員營銷的銷售過程中以直銷和坐銷相結(jié)合銷售為主，以網(wǎng)絡(luò)營銷為輔 。 在銷售過程中為擴大項目的影最大響力，在前期認(rèn)購階段在正常推廣的同時采取2種直銷形式： 派業(yè)務(wù)員以問卷調(diào)查的形式對目標(biāo)區(qū)域的客戶進行有針對性的調(diào)查和宣傳； 派發(fā)單員在目標(biāo)客戶可能集中的地區(qū)發(fā) DM宣傳單，目標(biāo)是在最短的時間里最大限度的擴大項目的影響力，為本案開盤認(rèn)購聚集客戶。 在開盤取得開門紅，聚集大量人氣的基礎(chǔ)上利用房交會 、十一黃金 周 等關(guān)鍵節(jié)點集中力量在前在目標(biāo)客戶 區(qū)域發(fā)單，擴大本案的知名度、加快銷售業(yè)績。 采取直銷這種銷售方式會影響本案 的檔次 和美譽度，對產(chǎn)品價格的拔高起到制約，因此我們建議在關(guān)鍵節(jié)點上短時間采取這種方式會擴大宣傳效果，但在整個銷售期不建議長期使用直銷發(fā)單這種銷售方式。 發(fā)展隱性銷售人員：設(shè)法聯(lián)系目標(biāo)區(qū)域大中型企業(yè)的房產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人或工會負(fù)責(zé)人，讓他們宣傳本項目，介紹本單位同事或朋友集中團購，成交后單獨給與獎勵。 三、銷售動線的選擇： 在實際的銷售過程中選擇本案的分銷點是非常關(guān)鍵的一個工作，在銷售點的選擇上可以遵循以下幾個原則 : 吸引最大的客流量。 在 最短的時間內(nèi)完成客流量的運輸； 保證項目內(nèi)客流量與車流暢通； 沈陽萬和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營銷策劃報告 19 使客戶對項目最大程度的認(rèn)同本案 。 本案的銷售分銷點可以是長期的，也可以是短期的，可以是固定的，也可以是流動的。在通過對沈陽房地產(chǎn)市場的分析以及本案目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的場所的調(diào)查，得出本案的銷售動線可以總結(jié)為： 一個中心、兩個基本點、多個動態(tài)點。 一個中心： 現(xiàn)場售樓處為中心，現(xiàn)場的售樓處在客戶的集中，以及在以后的認(rèn)購、簽合同等過程中發(fā)揮其他地區(qū)不可替代的地位。 兩個基本點： 主要是中街、太原街。 中街、太原街每天的客流量在幾十萬人次，輻射能力較強，因 此考慮在中街及太原街設(shè)立分銷點會給本案爭強很大的知名度。 多個動態(tài)點： 主要是為了周末以及節(jié)假日開展銷售活動。主要是以市政府廣場為中心、青年大街為中心、北行商業(yè)區(qū)、南塔商業(yè)區(qū)、五愛街商業(yè)區(qū)等設(shè)立臨時的分銷處。 四、 針對目標(biāo)客群的銷售對策 銷售過程中充分把握 目標(biāo)客群，對他們采取針對性的銷售手段： 在工程剛開工，銷售處于認(rèn)購的初級階段，要充分把握地緣性客戶，利用低價入市的策略 用價格和品質(zhì)雙刃劍沖擊市場 ，力爭實現(xiàn)開門紅，快速實現(xiàn)銷售，形成熱銷的局面，積累人氣； 在實現(xiàn)開門紅后，在工程具有一定的形象，具有 銷售手續(xù)的銷售第二階段，銷售對象要以項目輻射區(qū)域工作或居住的客群為主，價格合理上調(diào)，用高品質(zhì)、合理價位的吸引意向客群； 在工程主體封頂，進行配套施工和園林建設(shè)，進入準(zhǔn)現(xiàn)房的銷售第三階段，價格合理回歸價值，銷售對象以跨區(qū)域客群和等待現(xiàn)房的客戶為主。 針對地緣性客戶，我們建議采取以下措施： 對于棚戶區(qū)動遷客戶的銷售方式主要以點對點式銷售，銷售人員直接到即將動遷的棚戶區(qū)處，派發(fā) DM，并向欲購房的目標(biāo)客戶發(fā)放棚戶區(qū)客戶認(rèn)購單，憑此單購買本案可享受一個點的優(yōu)惠。本案原地棚戶區(qū)客戶欲購本案，在規(guī)定的時間節(jié)點可以享受本政策，超過規(guī)定的時間節(jié)點，原則上不再予以優(yōu)惠，如有特殊要求，考慮特殊處理。 沈陽萬和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營銷策劃報告 20 對本區(qū)域內(nèi)或輻射區(qū)域內(nèi)機關(guān)、大中型企事業(yè)單位、金融企業(yè)、民營企業(yè)等單位的目標(biāo)客群的推廣建議采取上門 DM 夾報、 DM 派發(fā)、定點短信、 調(diào)研問卷 、企業(yè)內(nèi)刊平面廣告等形式進行推廣、也可以與企業(yè)房產(chǎn)部門、工會部門發(fā)展隱性銷售人員，聯(lián)系團購的形式銷售。 說明： ⑴發(fā)展隱性銷售人員， 使他利用口碑宣傳進行銷售，成交后給其個人一定的程度的 傭金 。 ⑵團購看成交數(shù)量給與一定幅度的優(yōu)惠。 對 跨區(qū)域客戶，在產(chǎn)品的內(nèi)涵概念上做足吸引力，使 產(chǎn)品在和諧、實用、舒適的概念上引起共鳴。 第四部分：營銷計劃安排 一、銷售階段劃分 考慮到本項目的工程進展情況和營銷節(jié)點，以及結(jié)合沈陽地區(qū)的銷售特點、銷售時機，本項目銷售化分為五個階段推向市場，銷售周期約為 10個月左右，即 2022年8月 —— 2022年 6月，具體階段劃分如下： 方案一： 準(zhǔn)備階段：預(yù)熱期： 在該階段主要的目標(biāo)就是在市場上進行預(yù)熱，使市場和意向客戶對本項目有一個基本的了解，吸引意向人群對本項目進行咨詢，為后期銷售積累一定數(shù)量的客戶群，為后續(xù)成交奠定基礎(chǔ)。因銷售 在中心尚未建成，故建議在現(xiàn)場設(shè)立臨時接待處和現(xiàn)場圍檔、導(dǎo)視，積累意向客戶。 第一階段：內(nèi)部認(rèn)購期： 銷售中心完成，項目的工程有了一定的進度，同時通過預(yù)熱期的客戶積累，對意向客戶進行意向認(rèn)購，在試探市場的同時為后續(xù)的強銷奠定基礎(chǔ)。在此期間收取 3000元的認(rèn)購金，發(fā)放 VIP 卡或電腦選號，可以享受優(yōu)先購房。 一組團推出 銷售單位： 2樓的板式高層， 5多層。 第二階段：強銷前期： 在此階段，是銷售的重點階段，項目因前期的推廣具備一定的吸 引力，利用秋季房交會人脈量，同時達到項目熱銷。但由于項目的工程節(jié)點及冬季等問題，強銷階段為跨年度銷售。 沈陽萬和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營銷策劃報告 21 二組團推出 銷售單位： 10板式多層及 1 14點式高層。 第三階段：強銷后期： 在該階段工程準(zhǔn)現(xiàn)房階段，具有良好形象，是拉升項目品質(zhì)的一個階段，此時應(yīng)該進入最佳的銷售階段，在宣傳推廣上要加大力度，提升項目品質(zhì)。 三組團推出 銷售單位：銷售園區(qū)內(nèi)位置景觀均好的戶型，即 11板式小高層及 1 15點式高層。 第四階段：尾盤清盤期： 工程已經(jīng)交工，成現(xiàn)房銷售，銷售前期剩余單位，完成基本銷售任務(wù)。 方案二： 預(yù)熱期： 進行市場預(yù)熱， 使客戶對本案有一定的了解，銷售人員通過 “點對點”的銷售方式對目標(biāo)客戶進行積累。并且通過項目的推廣， 使對認(rèn)同本案的客戶直接到臨時咨詢處，銷售人員在該階段完成對意向客戶的積累。 內(nèi) 部認(rèn)購及開盤期 ： 工程形象有一定的進展， 銷售中心完成 。項目 在八月中旬進行認(rèn)購 ， 預(yù)計銷售許可證在 9月初下發(fā)， 項目可選 在房展會之前開盤， 完成一定數(shù)目的 回款。 該階段推出一組團： 銷售單位： 14樓， 面積區(qū)間： — 平方米， 戶型 ：一室一廳一衛(wèi) —— 三室二廳二衛(wèi)， 總銷售面積 平方米，面積比為 50%。 強銷期： 該階段 經(jīng)過冬季的整理后，進入準(zhǔn)現(xiàn)房銷售階段。及時推出二組團， 產(chǎn)品上不但拔高，在推廣品質(zhì)上也要進行拉升。 該階段推出二組團： 銷售單位： 1 1 1 15樓，面積區(qū)間： — 平方米，戶型： 一室一廳一衛(wèi) —— 三室二廳二衛(wèi)，總銷售面積 平方米，面積比為 50%。 尾盤清盤期： 工程已經(jīng)交工，成現(xiàn)房銷售，銷售前期剩余單位，完成基本銷售任務(wù)。 二、推廣策略安排 為使廣告合理運用并達到預(yù)期的聲勢和效果，依照廣告關(guān)鍵節(jié)點相對集中、應(yīng)將廣告適度分期，廣告推廣的內(nèi)容要緊扣本項目“和文化”的營銷主題，按組團表述。沈陽萬和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營銷策劃報告 22 具體如下： 方案一： （一） 項目預(yù)熱期 +認(rèn)購期：第一組團 —— 天 和 、地 和 、人和、家和 推廣時間 ： 2022年 6中 旬 —— 8月末 推廣目標(biāo) ： 此階段目標(biāo)以打造項目的市場形象， 擴大本案影響。