【文章內(nèi)容簡介】 期策略模塊營銷策略模塊3，一級競品個案解析：，一級競品個案解析：中央景城翡翠國際伊頓小鎮(zhèn)案名 中央景城 翡翠國際一期 伊頓小鎮(zhèn) 開發(fā)商 建屋 靜安置業(yè) 建屋發(fā)展產(chǎn)品類型 高層 高層 別墅、電梯多層、小高層 總建規(guī)模 500000 一期 129391 110000均價（元 /㎡ ) 毛坯 8300 9200 8600 面積范圍（ ㎡） 兩房 92106 91—191 54—250主力面積 兩房92—106 兩房 86— 101三房 125— 133 三房 133— 145 未推案量 48萬方 1一期尚余 1萬方 4萬方預(yù)推案量及時間 09年 6月 2萬方 09年上半年 1萬方 09年 6月 1萬方產(chǎn)品特點 風(fēng)格明朗、注重建材質(zhì)感特色單一，綠化率高（ 50%），人車分流純粹的英倫風(fēng)格、稀缺的電梯多層、地?zé)峁┡瘧粜吞攸c 高附加值、空中花園、超大觀景陽臺僅有小部分戶型帶有入戶花園，缺乏附加值、入戶花園、八角窗、花園陽臺開發(fā)策略 實景先行、配套先行定位為 “ 公園式國際居住社區(qū) ” 稀缺多層先行開發(fā)分期策略 —— 分兩期開發(fā) 分兩期開發(fā)營銷策略 小步慢跑、片區(qū)價格高峰、價格堅挺代表平開高走，利用 07年瘋狂的市場低調(diào)快速去化， 08年放緩?fù)票P銷售平緩去化，訴求片區(qū)價格風(fēng)向標(biāo)銷售狀況 9個月銷售率僅為36% 一期整體去化 94% 目前一二期共去化 73%客源情況 以園區(qū)中高管人士為主、園區(qū)白領(lǐng)為輔以園區(qū)中高管和白領(lǐng)為主，市、新區(qū)私營業(yè)主為輔 園區(qū)市區(qū)私營業(yè)主各占40%，園區(qū)金領(lǐng) 15%，投資客 5% 案名 水云居 未來城 華府開發(fā)商 中新置地 雅戈爾 中海產(chǎn)品類型 小高層、洋房、高層 小高層 高層、小高層規(guī)模 三期 18萬方 12萬方均價（元 /㎡ )小高層 8800 洋房 105007500 8800（毛坯 11500（精裝）面積范圍 80226 95—182 96175主力面積 小高層 145 洋房 127 12 148 130140未推案量 4萬方預(yù)推及時間 09上半年 09上半年 2萬方 09上半年 產(chǎn)品特點 花園洋房、親湖布局 大規(guī)模綜合社區(qū)、超大樓棟間距立面質(zhì)感強(qiáng)烈的歐式風(fēng)格、精裝戶型特點 層層退臺設(shè)計，一層和頂層贈送私家花園和屋頂花園，其他均送大面積觀景露臺高附加值，引入空中合院概念，每戶均有入戶花園、空中花園、陽臺面積贈送高附加值設(shè)計、贈送空中花園及觀景陽臺分期策略 —— 五期開發(fā) 整體分三期開發(fā)營銷策略 依托湖景、產(chǎn)品和品牌而大玩價格堅挺戰(zhàn)三期延續(xù)一二期仍為低開高走高開低走，提高性價比銷售狀況 31% 65% 86%客源情況 市區(qū)私營業(yè)主 50%，園區(qū)中高管 35%，其他 15%市區(qū)私營業(yè)主 50%，園區(qū)中高管 35%，其他 15%園區(qū)私營業(yè)主為主，市區(qū)私營業(yè)主和園區(qū)高管人士為輔水云居華府未來城4，一級競爭個案在各梯隊產(chǎn)品去化結(jié)構(gòu)中的表現(xiàn)：，一級競爭個案在各梯隊產(chǎn)品去化結(jié)構(gòu)中的表現(xiàn)：梯隊占位 年去化套項目75m2以下 7590m2 90120m2 120144m2 144180m2 180m2以上 去化率07年 08年 07 08 07 08 07 08 07年 08年 07 08第四梯隊澳韻花園 0 0 419 25 158 17 49 0 4 0 2 0 二期 12%國際社區(qū) 0 69 0 950 0 23 0 0 0 0 0 0 72%鳳凰城 3 26 18 108 206 117 118 60 0 0 50 0 64%合計 98 1520 521 227 4 52第三梯隊未來城 187 11 198 78 459 247 99 111 16 20 0 0 65%中央景城 0 0 0 40 0 37 0 6 0 0 0 0 36%伊頓小鎮(zhèn) 4 21 18 13 11 23 34 18 13 13 0 0 73%合計 223 347 777 268 62 0第二梯隊水云居 0 0 0 17 6 40 8 51 22 29 0 0 31%華府 0 0 0 0 0 101 0 146 0 99 0 0 86%合計 0 0 147 205 150 0第一梯隊天域 0 0 0 0 0 0 3 9 177 18 208 24 95%玲瓏灣 0 0 0 0 265 42 259 135 131 100 113 56 70%水巷鄰里花園 0 0 0 0 0 0 0 14 0 38 0 4 52%合計 0 0 307 420 464 405n整體來看，園區(qū)四大梯隊的去化情況呈現(xiàn)明顯的兩極分化之勢，其中第四梯隊整體來看，園區(qū)四大梯隊的去化情況呈現(xiàn)明顯的兩極分化之勢，其中第四梯隊 7590平米的小戶型和第一梯隊平米的小戶型和第一梯隊144180平米之間的大戶型成交情況相對良好；而第三梯隊平米之間的大戶型成交情況相對良好；而第三梯隊 90120平米的中等戶型也是市場的熱捧產(chǎn)品；平米的中等戶型也是市場的熱捧產(chǎn)品；n保證中大戶型去化良好的重要前提是提升項目整體形象和檔次，同時需訴求相對稀缺的資源作為競爭資本保證中大戶型去化良好的重要前提是提升項目整體形象和檔次，同時需訴求相對稀缺的資源作為競爭資本 。5，一級競品存量戶型的配比競爭能力分布，一級競品存量戶型的配比競爭能力分布n從競品項目的庫存房源來看，未來 80110平米的兩房和 120144平米的三房 是主力供應(yīng)面積區(qū)間，其中兩房庫存主要來自中央景城和未來城，三房庫存主要來自未來城、水云居和伊頓小鎮(zhèn)， 競爭相當(dāng)激烈 ；n160平米以上的四房產(chǎn)品庫存量較大， 未來競爭勢必激烈；6，一級競爭市場下的產(chǎn)品吸引力分析，一級競爭市場下的產(chǎn)品吸引力分析nPS：果園矩陣主要用于產(chǎn)品對市場的吸引力分析，并通過市場產(chǎn)品的銷售集中程度、銷售增長率等將矩陣分為四個象限，分別表示為成熟、困難、收獲和毀壞四個市場。通過對銷售集中程度和銷售增長率的計算和預(yù)測，我們將以上六個面積段的戶型產(chǎn)品結(jié)合各自的梯隊分布分別劃分為以下四類市場，從而清晰的分析出現(xiàn)有市場下園區(qū)產(chǎn)品真實的吸引力 高高高高低低低低銷銷售售增增長長率率集中程度（市場領(lǐng)先者份額）集中程度（市場領(lǐng)先者份額）成熟成熟 已收獲已收獲困難困難 已毀壞已毀壞供應(yīng)稀缺，供應(yīng)稀缺，但成交旺盛但成交旺盛供應(yīng)集中，供應(yīng)集中，且成交旺盛且成交旺盛供應(yīng)集中，供應(yīng)集中，但成交萎靡但成交萎靡供應(yīng)疲軟，供應(yīng)疲軟，且成交低迷且成交低迷果園矩陣果園矩陣n戶型暢銷度占位 —— 第一梯隊的 144180平米戶型、第二梯隊的 120144平米戶型以及 第三梯隊的75平米以下戶型 成熟 ； 第三 、第四 梯隊中的的 7590平米戶型和 90120平米戶型 已收獲 、第四梯隊的 144180以 及第三、第二梯隊中的 180平米以上戶型 困難 、 第二梯隊中的 144180平米戶型 已毀壞n結(jié)論： 緊湊型兩房（ 7590平米）、舒適型三房（ 120144平米）和兩者兼可實現(xiàn)的 90120平米戶型是目前園區(qū)最為暢銷戶型，除第一梯隊產(chǎn)品外， 180平米以上的戶型銷售面臨困難，同時第二梯隊中 144180平米的戶型供應(yīng)多去化低，目前投資價值略低。7，一級競品的產(chǎn)品能力對比小結(jié)，一級競品的產(chǎn)品能力對比小結(jié)本案的機(jī)會點產(chǎn)品分析?產(chǎn)品 品質(zhì)?建筑 風(fēng)格?外部 資源?內(nèi)部 景觀?對比結(jié)果內(nèi)部景觀欠缺依托外部景觀異域風(fēng)格出眾以中高檔為主價格堅挺策略?價格 策略123?替代傳統(tǒng)的湖景資源?確保項目的王牌品質(zhì)?內(nèi)外兼?zhèn)涞?2倍綠化4 ?轉(zhuǎn)變慣用的價格策略關(guān)鍵點：改變現(xiàn)有的主流操盤模式，即改變盛極而衰市場下仍在使用的關(guān)鍵點：改變現(xiàn)有的主流操盤模式，即改變盛極而衰市場下仍在使用的空洞型高品質(zhì)支撐高價格的做法?。?！空洞型高品質(zhì)支撐高價格的做法?。?！8，主流操盤模式下的反思及新思路的構(gòu)想，主流操盤模式下的反思及新思路的構(gòu)想n遵循現(xiàn)有項目的操盤模式，本項目預(yù)期的結(jié)果產(chǎn)品 品質(zhì)面臨空洞型同質(zhì)、產(chǎn)品特色均被高價和空形象抹煞，導(dǎo)致項目陷入激烈的市場競爭之中客戶 客戶群單一，銷售壓力較大，對高端客群難以吸納價格 難以突破現(xiàn)有競品的價格體系，形成惡性對峙下的價格戰(zhàn)品牌 難以塑造項目品牌，沒有項目品牌的保證，后期銷售壓力大主流操盤模式下的結(jié)果與本項目的期望目標(biāo)不符尋找新的開發(fā)思路，突破現(xiàn)有市場n構(gòu)思新思路案例研究目的從同類競品中找出成功的操盤思路案例選取原則一級競品項目，具有一定的外部資源開發(fā)商實力相當(dāng)，項目規(guī)模相當(dāng)，產(chǎn)品面積均以中大戶型為主，項目的成功已獲市場的認(rèn)證選取案例中海御湖岸 —— 華府關(guān)注點項目成功操作的關(guān)鍵因素華府 08年 5月二批房源開盤前性價比分析價格品質(zhì)低高高星嶼仁恒水云居御湖熙岸華府水云居性價比標(biāo)線低性價比高性價比216。以水云居作為性價比標(biāo)桿，不同樓盤的性價比在同一直線9，成功個案借鑒，成功個案借鑒 ———— 中海御湖熙岸（華府）中海御湖熙岸（華府）御湖熙岸開盤策略解讀 策略一：提升品質(zhì)策略二：價格實現(xiàn)銷售策略三：推售策略通過對外高調(diào)宣傳和現(xiàn)場展示樹立項目品質(zhì)216。宣傳：炒作 “ 全球最佳人居環(huán)境社區(qū) ”216。現(xiàn)場：會所、景觀、樣板房做品質(zhì)示范低價格、高性價比實現(xiàn)銷售216。直接低于首批房源 10001500的毛坯價出售216。略高于前期毛坯價格但送 1800精裝修的形式出售控制銷售節(jié)奏、利用住博會推特價房時機(jī)炒作精裝房216?？蛻魞涑浞衷匍_盤，推盤量少，實現(xiàn)開盤銷售率高，制造熱銷聲勢 216。利用住博會聚集客源，用特價房引來的客源誘導(dǎo)至175平米的國際精裝公寓中海 ——價格取勝，重新定義性價比撬動市場價格品質(zhì)低高高華府現(xiàn)批次性價比線低性價比高性價比216。中海將競爭市場，尤其是雙湖板塊性價比重新定義，成為市場的攪局者建立了新的性價比標(biāo)準(zhǔn)星嶼仁恒水云居御湖熙岸華府水云居性價比標(biāo)線10，該案借鑒點的總結(jié)與操盤模式的思考，該案借鑒點的總結(jié)與操盤模式的思考要使本已具有相對優(yōu)勢的產(chǎn)品創(chuàng)造出比較優(yōu)勢，實現(xiàn)后期價格突破的關(guān)鍵點是 —— 拉高項目的性價比！??！項目的檔次是相對的，存在引導(dǎo)的可能！?。⊥ㄟ^后天的產(chǎn)品策動 +強(qiáng)勢的整合營銷傳播，可以使項目區(qū)隔于競爭對手，避免同質(zhì)化泛競爭。占領(lǐng)高端的項目地位?。。∫虼吮景傅拈_發(fā)模式如何超越競爭市場？我們認(rèn)為，本案的競爭突破點就在于通過提高性價比來實現(xiàn)項目的“ 內(nèi)外兼修 /創(chuàng)造市場 ” 的目的。內(nèi)： 50%、 5大組團(tuán)的獨特景觀綠化價值外：新加坡、園區(qū)、 60公頃白塘植物生態(tài)園 （最國際最風(fēng)情最生態(tài)最休閑的代言詞）11，二、三級競爭市場下的個案研究，二、三級競爭市場下的個案研究競爭 案名 總建萬方未推量體萬方產(chǎn)品 均價 面積范圍 主力面積 產(chǎn)品特色二級 中海國際社區(qū)150萬方137 高層、小高層、聯(lián)排別墅5500（毛坯）76137 兩房 92108 高附加值 ，贈送入戶花園、空中花園、飄窗、凸窗等三級萬科金色家園24萬方8萬方 高層、花園洋房8800（ 含1000裝修 ）洋房 130290高層 96172洋房 130200高層 122144萬科專利花園洋房，高層戶型帶有 高附加值中海胥江府萬方 高層、聯(lián)排別墅9100（含1500裝修）高層 86170別墅 240260兩房 8590三房 136143戶型同樣帶有 高附加值 ，中大戶型的設(shè)計兼顧舒適度和功能性n二級競品中，中海國際社區(qū) 09年將主推 94142平米的公寓產(chǎn)品和聯(lián)排別墅產(chǎn)品，最近一次開盤時間為 09年 3月初；n從三級競品中，兩個項目的主力面積均設(shè)定在 144平米以內(nèi)，也表明了古城區(qū)中高端客源的主流置業(yè)需求；同時戶型均自帶較高附加值，大送面積的做法已經(jīng)成為提高性價比的主要手段之一。B5 B2B6B8中海國際社區(qū)09年主推公寓房源面積分布A26A15 A1拉德芳斯區(qū)普羅旺斯區(qū)12，未來公寓市場的競爭分析，未來公寓市場的競爭分析本案天地源水墨三十度代表正待開發(fā)的競爭項目翡翠二期 九龍倉地競的單位 建筑面積 (㎡ ) 容積率 初步產(chǎn)品預(yù)判 項目檔次預(yù)判 樓面單價元 / ㎡ 競得時間 入市時間九龍倉 907267 洋房、別墅、小高層、高層 中高端 2523 2023年下半年天地源水墨三十度 308688 多層、小高層、高層中端（新中式風(fēng)格） 1432 2023年下半年翡翠二期 240000 —— —— 中高端 2140 ——144萬方的未來競爭！萬方的未來競爭！ 基本為中高端的檔次定位！基本為中高端的檔次定位！ 相對具有一定的成本優(yōu)勢！相對具有一定的成本優(yōu)勢！未來市場大盤云集，未來市場大盤云集，