【文章內(nèi)容簡介】 的先天優(yōu)勢。216。 關(guān)注升值潛力雖然河西地區(qū)在傳統(tǒng)觀念中居住檔次和人文品位都不高，但本案離新街口僅兩公里，而且規(guī)劃中地鐵二號線也在此處設(shè)有出口，將進(jìn)一步提升該區(qū)域市場的層次，使本案具有較高的投資、升值潛力。216。 關(guān)注社區(qū)配套目標(biāo)客戶對居住環(huán)境、社區(qū)整體形象、生活配套猶為關(guān)注，同時(shí)會(huì)較多考慮物業(yè)的保值和升值潛力，然后是房型、價(jià)格、交通等其他綜合因素。216。 關(guān)注品牌憑借萬科多年對其住宅市場品牌的培育，選擇萬科物業(yè)也逐漸變成對該公司實(shí)力和信心的一種保證。目標(biāo)客戶的地域構(gòu)成：南京市作為江蘇省的省會(huì)以及南北方文化、金融、交通、旅游的交匯處，隨著華商會(huì)的舉行和十運(yùn)會(huì)的申辦成功，其經(jīng)濟(jì)的后發(fā)趨勢越來越明顯，對周邊地區(qū)的吸引力也將大大增強(qiáng)，江蘇省內(nèi)和安徽省來南京置地創(chuàng)業(yè)的人呈上升趨勢。預(yù)計(jì)南京本地人和外地人的購房比例為70：30，這就決定了銷售以南京本地市場為主。客戶購買用途：根據(jù)本案的地段，自然條件和人文環(huán)境所營造的高尚居住氛圍，購買本案的客戶群以自用和投資這兩種目的為主。其中自用和投資的比例大約為9：1。這部分目標(biāo)客戶大多為兩次或兩次以上置業(yè)，他們比較看重物業(yè)本身的品質(zhì)和升值潛力。四、市場形象定位（一）定位策略本案從品質(zhì)分析，在未來的銷售和推廣的公眾形象應(yīng)突出一個(gè)“景”字以及都市的、成熟的、人性的、生態(tài)的社區(qū)，并在訴求上達(dá)到各種要素的和諧統(tǒng)一。建議以寫實(shí)的手法道出本案的綜合優(yōu)勢，而不是單打某一賣點(diǎn)。因此推廣形象上的定位為：“全都市、全湖景、全生活”定位詮釋：全都市開發(fā)過程中更強(qiáng)調(diào)物業(yè)的內(nèi)涵，更注重功能的延伸。住宅社區(qū)是城市功能的延伸，通過營造一種都市的生態(tài)化生活是本案成功、寫實(shí)的手法，向南京市民展示一種新的住宅理念、新的生活態(tài)度。以完備的設(shè)施和功能配套和自然景觀相互融合，給目標(biāo)客戶以及南京人民展現(xiàn)一種求新、唯美、崇尚自然健康的新都市生活方式，并領(lǐng)導(dǎo)了住宅運(yùn)動(dòng)的新潮流。全湖景東臨秦淮河，西靠莫愁湖，此所謂“左右逢源”。小區(qū)內(nèi)部有大面積集中綠化，結(jié)合主題景觀，節(jié)點(diǎn)小品等。組成多方位景觀系統(tǒng)。景觀在本案中不是一種美化和附屬，而是一種與自然相安共存的概念。本案的開發(fā)也建立在充分尊重完全的湖景現(xiàn)狀，體味其獨(dú)特的文化品位，并與環(huán)境有機(jī)共融的基礎(chǔ)上。全生活以十四萬平方米的大容量開發(fā)，引進(jìn)幼兒園，休閑商業(yè)一條街、中央會(huì)所與五星級外部會(huì)所共同演繹精品社區(qū)概念。精心于細(xì)部設(shè)計(jì)的推敲，從房型、外觀、觀景設(shè)計(jì)、組團(tuán)綠化、公建配套等，都將體現(xiàn)本案精品化社區(qū)的形象，體現(xiàn)并領(lǐng)導(dǎo)全生活的都市成熟生活社區(qū)。通過建筑各項(xiàng)要素與個(gè)人生活有機(jī)結(jié)合可引申出許多推廣主題，有利于本案的各項(xiàng)要素進(jìn)行生動(dòng)、全面的訴求。以此完成以小見大、提高推廣立意的目的。此外，市場形象的推廣應(yīng)以強(qiáng)調(diào)本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)與建設(shè)理念的領(lǐng)先性和萬科地產(chǎn)品牌的領(lǐng)先性并重。（二）市場策略競爭策略建議本案以“市場領(lǐng)導(dǎo)者與領(lǐng)先者”的角色進(jìn)入市場策略支持通過市場分析資料可以發(fā)現(xiàn)，建鄴區(qū)及莫愁湖周邊地區(qū)并無能與本案相提并論競爭樓盤。即使是南京高檔住宅市場，象本案這樣傍湖而建，占據(jù)莫愁湖近半湖岸線的景觀樓盤也幾乎是唯一的，市場契機(jī)優(yōu)勢明顯。雖然基地周邊環(huán)境尚不盡如人意，但良好的規(guī)劃前景使其更具發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值。而且本案從建筑設(shè)計(jì)、景觀定位、包裝理念、銷售服務(wù)等多方位所體現(xiàn)出來的均好性，本案之市場領(lǐng)先者的形象得以完整確立。除了著重樓盤本身的公眾推廣活動(dòng),公司品牌的滲透展示也是同樣顯示出重要的角色。這是萬科公司與一般房產(chǎn)公司的市場形象方針不同的地方，并在地產(chǎn)界聲譽(yù)鵲起的重要原因，所以樓盤推廣其實(shí)也是展示公司形象的過程。當(dāng)然本案在未來公眾形象的宣傳和銷售中應(yīng)注意其并重的關(guān)系。五、價(jià)格策略（一）定價(jià)原則綜合市場分析表明，南京莫愁湖周邊住宅樓盤大致在3700元/平方米左右，而南京高檔住宅樓盤均價(jià)在50006000/平方米。依托本案的交通區(qū)位優(yōu)勢和良好的規(guī)劃前景，把握湖景住宅的稀缺性，確立本案在區(qū)域高端市場的領(lǐng)先地位。%，再加上本項(xiàng)目景致優(yōu)美的60萬平米“私家”莫愁湖花園，本案可利用獨(dú)特景觀視角和完善的配套設(shè)施，以高性價(jià)比為主要推訴求點(diǎn)，為本盤取得良好的銷售業(yè)績打下基礎(chǔ)。另外，要利用萬科物業(yè)作為一種品牌切入南京市場的契機(jī)，以自身豐富的市場開拓經(jīng)驗(yàn)，確立市場領(lǐng)先者的形象。抓住南京房產(chǎn)市場高檔湖景住宅的稀缺性，以取得事半功倍得效果。（二）價(jià)格定位建議中原建議一期全程均價(jià)為5200元/平方米一期樓盤開盤平均價(jià)建議定在4800元/平方米,如在短時(shí)間內(nèi)銷售達(dá)到30%。則價(jià)格上揚(yáng)100200元；在銷售比例超過60%左右，可以到達(dá)均價(jià)的5500元/平方米。而一期銷售的成功，規(guī)摸效應(yīng)和口碑效應(yīng)對今后的開發(fā)會(huì)有很大的幫助。以5300元/平方米的均價(jià)計(jì)算，樓盤的主力面積為130平方米，可得住宅的總價(jià)在70萬左右，對追求精致優(yōu)雅的生活理念和自然生態(tài)的居住環(huán)境的目標(biāo)客戶還是很有吸引力的。一期樓盤周邊環(huán)境和配套抗性明顯，建議先以折中的價(jià)格先觀察市場反應(yīng)，然后根據(jù)市場情況再另行調(diào)整。（三）付款方式內(nèi)部認(rèn)購確定內(nèi)部認(rèn)購大致從3月15日起至5月1日開盤前3天即4月28日結(jié)束。由于前期認(rèn)購的形象推廣，相信本案已經(jīng)在南京市民的心中產(chǎn)生了良好的形象，也激起了潛在消費(fèi)的購買欲望，在此基礎(chǔ)上適時(shí)推出“認(rèn)購派籌”活動(dòng)聚集人氣。具體安排如下：前期認(rèn)購期可以不接受預(yù)定，到活動(dòng)開始時(shí)對客戶發(fā)放“派籌卡”并對獲取籌卡者收取一定押金。籌卡梯度如下：籌卡來訪日期折扣優(yōu)先等級藍(lán)籌4月1日—4月10日97折一級紅籌4月11日—4月20日98折二級黃籌4月21日—4月30日99折三級所有得籌的客戶必須在5月1日規(guī)定時(shí)間內(nèi)來現(xiàn)場選房，否則無效。同時(shí)，針對“萬客會(huì)”的金卡客戶，有選擇地主動(dòng)發(fā)放籌卡。正式銷售一次性付款（97折優(yōu)惠價(jià)）簽署認(rèn)購書支付定金，RMB ￥20000；簽定認(rèn)購書后7日內(nèi)簽定正式買賣契約，并支付30%房款（含定金）；簽約后10日內(nèi)再付房款40%，同時(shí)辦理鑒證；辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)；余款在房屋交付后30日之內(nèi)付清；分期付款（98折優(yōu)惠價(jià)）簽署認(rèn)購書支付定金，RMB ￥20000；簽定認(rèn)購書后7日內(nèi)簽定正式買賣契約，并支付30%房款（含定金）；辦理鑒證；房屋交付60天內(nèi)再支付30%，120天內(nèi)再支付30%，余款在180天內(nèi)付清。辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)；按揭貸款（1）一次性首付（99折優(yōu)惠價(jià)）簽署認(rèn)購書支付定金，RMB ￥20000；簽定認(rèn)購書后7日內(nèi)簽定正式買賣契約，并支付30%房款（含定金）；簽約后10日內(nèi)提供按揭資料；辦理鑒證；辦理按揭手續(xù)；貸款到帳后，辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)。（2）首付款分期支付（無折扣）30%的首付款采用分三期支付；一期付款40%，在契約簽訂之日付清；二期付款30%，于第二月付清；三期付款30%，于第三月付清。其余手續(xù)同“一次性首付”。六、營銷策略（一）策略構(gòu)想中原認(rèn)為由于本案的體量宏大，為加速整體項(xiàng)目資金快速回籠，應(yīng)根據(jù)實(shí)際狀況進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)主題分階段推廣。第一階段為今年4月份內(nèi)部認(rèn)購期和5月份的開盤前期，此時(shí)推廣的重點(diǎn)是戶型相對較差的和部分好戶型，而把大量的好單元控制起來，以相對較低的價(jià)格激發(fā)市場熱度。由于目前南京城市中心區(qū)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的現(xiàn)象，特別是住宅部分這一現(xiàn)象更為突出，基本表現(xiàn)為市場上沒有多少優(yōu)良品質(zhì)可以挑選的住宅項(xiàng)目。這首先與南京強(qiáng)勁的購買力密切相關(guān)；其次，在今年下半年，將有幾個(gè)項(xiàng)目陸續(xù)推出，如“湖景花園”在后期的高層項(xiàng)目，如果本項(xiàng)目不抓住這一市場機(jī)會(huì)，一旦拖延開盤時(shí)機(jī)，我們將不得不面對與其他新項(xiàng)目展開激烈的市場競爭。第二階段進(jìn)行推廣的重點(diǎn)是項(xiàng)目的全面推廣。在這一時(shí)間段里，正處在銷售十分火爆的階段，住宅單元基本上消化了近50%，市場上對“金色家園”也產(chǎn)生了較強(qiáng)的口碑效應(yīng)，在此階段本案的形象進(jìn)度也正如火如荼的展開，“金色家園”恢宏的氣勢已經(jīng)初露端倪，會(huì)大大縮短竣工交房時(shí)間，有助于消除客戶焦急等待或持幣觀望的心理。其次在此時(shí)進(jìn)行的項(xiàng)目二期的規(guī)劃前期建設(shè)工作可減弱客戶徘徊猶豫的心態(tài)；能保證項(xiàng)目銷售快速去化。在此推出“萬客會(huì)”大型聯(lián)誼活動(dòng)和合作伙伴（如學(xué)校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等）新聞發(fā)布會(huì)，一來可以挾前期銷售火爆之勢推動(dòng)項(xiàng)目的市場形象推廣，二來可以幫