【正文】 南京市雖然開發(fā)的樓盤不少，但大手筆、高規(guī)格的樓盤較少。因此如若能從規(guī)劃到建筑風(fēng)格刻意創(chuàng)造不同的識別性，同時這種識別性又能加強居民的認(rèn)同感和歸屬感，并融入時代的文化內(nèi)涵，必能令人產(chǎn)生煥然一新之感覺。周邊還存在大量棚戶區(qū)和工廠，有礙觀瞻并影響項目當(dāng)前的形象。所以對提升本案整體形象的力度有限。由于這些因素，在時間上對本案威脅不大）這兩個主要競爭對手，同時將來河西將會出現(xiàn)更多的新起個案。（六）相應(yīng)對策216。目前“二道埂子”已經(jīng)更名為“莫愁湖東路”，推廣中已經(jīng)沒有必要再去提起“二道埂子”，而且莫愁湖東路路幅20米，拓寬完成后，新道路良好的形象將是本案的一個亮點；216。傳播過程中，將區(qū)位宣傳偏重于漢中門與莫愁湖東路，盡量避免使用“建鄴”二字。 項目地塊的狹窄不利于項目的景觀設(shè)計，況且由于南北狹長，勢必影響部分業(yè)主使用區(qū)內(nèi)會所等公共配套設(shè)施的便利程度，同時社區(qū)東西通透性太強，影響區(qū)內(nèi)業(yè)主活動的隱秘性。216。由于周邊相應(yīng)配套的貧乏，以及已有配套設(shè)施的低級化，對本案高檔物業(yè)形象的營造確實存在著比較大的抗性。二、產(chǎn)品定位分析（一）主題定位南京CLD 60萬M2典藏湖景尊貴生活樣板定位詮釋：216。 真正的社區(qū)不僅要劃分空間，同時還須組織空間，不僅要建造房子和環(huán)境，同時還要營造親和的人性氛圍。 從總體設(shè)計到細(xì)部推敲，從規(guī)劃布局到單體設(shè)計，我們都要把理性功能和人性交流滲透其中，精益求精，力圖使客戶以適度的價格獲取高層次的居住生活感受。216。（二）開發(fā)理念回顧近幾年南京住宅建設(shè)的發(fā)展歷程，從強調(diào)區(qū)位、居住到強調(diào)房型、立面、風(fēng)格，再到強調(diào)社區(qū)整體性、空間合理、景觀生態(tài)設(shè)計，這是一個循序漸進的過程。（三）建筑風(fēng)格通過對南京房產(chǎn)市場的調(diào)查分析，同時為了體現(xiàn)“陽光湖岸，休閑觀景”的特點，中原認(rèn)為本案的建筑風(fēng)格既不應(yīng)該是古典的中國園林風(fēng)格，也不應(yīng)是歐陸風(fēng)格亦或套著新古典主義的光環(huán)，而是力求簡潔、自然、通透、大方的陽光建筑，而且本案的初步設(shè)計已經(jīng)確定了這樣的風(fēng)格特征。去除了繁復(fù)花俏而無實際功用的裝飾，運用了玻璃、金屬等新興材料來體現(xiàn)建筑物的簡潔感和現(xiàn)代感，通過頂層退臺、設(shè)立陽光室，轉(zhuǎn)角凹凸視窗，玻璃門廳等手法的運用，使戶戶見景、開門即景，讓景觀如密友般與業(yè)主形影不離，讓美景融入人們的生活，營造和領(lǐng)導(dǎo)一種完美的市中心生態(tài)生活。而對本案來說怎樣與莫愁湖的自然景色相協(xié)調(diào)是綠化設(shè)計的重點。并利用本案住宅底層架空的特點設(shè)置文化長廊，作為本案景觀設(shè)計的另一條主線，與濱湖大道相呼應(yīng)，可相應(yīng)提高本案的文化品位。雖然本案只是一個住宅項目，但在環(huán)境設(shè)計理念上應(yīng)把它作為莫愁湖公園的一個組成部分，讓目標(biāo)客戶有真正地回歸自然的感覺。平心而論，南京樓盤總體的物業(yè)管理水平不高，服務(wù)內(nèi)容大都僅停留在安保和保潔的層面上。房產(chǎn)開發(fā)之前，就應(yīng)做到“業(yè)主未進，物業(yè)先行”，讓物業(yè)公司直接參與項目開發(fā)前的物業(yè)規(guī)劃，并在施工過程中從物業(yè)管理的角度進行物業(yè)監(jiān)理（如設(shè)立業(yè)主監(jiān)理會）；期房銷售階段，物業(yè)管理人員入駐售樓現(xiàn)場，讓客戶從看房停車、現(xiàn)場接待，樣板間的管理，體會小區(qū)未來物業(yè)管理的高水準(zhǔn)。三、客戶定位本盤的目標(biāo)是打造南京湖景住宅的第一品牌，作為萬科在南京地產(chǎn)界的起航之作。 南京市大中型國有企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層，以及部分集團客戶；216。 證券、銀行等金融機構(gòu)，IT界，房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)中高層人士；216。 長期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳臺及外籍人士；216。目標(biāo)客戶的共同特點：216。受傳統(tǒng)觀念的影響較少，對事物有獨到的見解。 目標(biāo)客戶意識開放，注重居家舒適和交通便利，由于工作比較緊張忙碌，對居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù)都有較高的要求。 在事業(yè)上有所成就，榮譽感較強。 對所購物業(yè)的形象定位、品質(zhì)塑造比較看重，通過置業(yè)來體現(xiàn)社會地位和價值。 關(guān)注景觀效果南京雖然有玄武湖、月牙湖、莫愁湖，但真正的臨湖住宅并不多。湖景住宅總供給的稀缺性決定了本案廣闊的市場前景。216。216。216。目標(biāo)客戶的地域構(gòu)成：南京市作為江蘇省的省會以及南北方文化、金融、交通、旅游的交匯處，隨著華商會的舉行和十運會的申辦成功，其經(jīng)濟的后發(fā)趨勢越來越明顯，對周邊地區(qū)的吸引力也將大大增強，江蘇省內(nèi)和安徽省來南京置地創(chuàng)業(yè)的人呈上升趨勢?？蛻糍徺I用途：根據(jù)本案的地段，自然條件和人文環(huán)境所營造的高尚居住氛圍，購買本案的客戶群以自用和投資這兩種目的為主。這部分目標(biāo)客戶大多為兩次或兩次以上置業(yè)，他們比較看重物業(yè)本身的品質(zhì)和升值潛力。建議以寫實的手法道出本案的綜合優(yōu)勢，而不是單打某一賣點。住宅社區(qū)是城市功能的延伸，通過營造一種都市的生態(tài)化生活是本案成功、寫實的手法，向南京市民展示一種新的住宅理念、新的生活態(tài)度。全湖景東臨秦淮河，西靠莫愁湖，此所謂“左右逢源”。組成多方位景觀系統(tǒng)。本案的開發(fā)也建立在充分尊重完全的湖景現(xiàn)狀，體味其獨特的文化品位，并與環(huán)境有機共融的基礎(chǔ)上。精心于細(xì)部設(shè)計的推敲，從房型、外觀、觀景設(shè)計、組團綠化、公建配套等，都將體現(xiàn)本案精品化社區(qū)的形象，體現(xiàn)并領(lǐng)導(dǎo)全生活的都市成熟生活社區(qū)。以此完成以小見大、提高推廣立意的目的。（二）市場策略競爭策略建議本案以“市場領(lǐng)導(dǎo)者與領(lǐng)先者”的角色進入市場策略支持通過市場分析資料可以發(fā)現(xiàn)，建鄴區(qū)及莫愁湖周邊地區(qū)并無能與本案相提并論競爭樓盤。雖然基地周邊環(huán)境尚不盡如人意，但良好的規(guī)劃前景使其更具發(fā)展?jié)摿屯顿Y價值。除了著重樓盤本身的公眾推廣活動,公司品牌的滲透展示也是同樣顯示出重要的角色。當(dāng)然本案在未來公眾形象的宣傳和銷售中應(yīng)注意其并重的關(guān)系。依托本案的交通區(qū)位優(yōu)勢和良好的規(guī)劃前景，把握湖景住宅的稀缺性，確立本案在區(qū)域高端市場的領(lǐng)先地位。另外，要利用萬科物業(yè)作為一種品牌切入南京市場的契機，以自身豐富的市場開拓經(jīng)驗，確立市場領(lǐng)先者的形象。（二）價格定位建議中原建議一期全程均價為5200元/平方米一期樓盤開盤平均價建議定在4800元/平方米,如在短時間內(nèi)銷售達(dá)到30%。而一期銷售的成功，規(guī)摸效應(yīng)和口碑效應(yīng)對今后的開發(fā)會有很大的幫助。一期樓盤周邊環(huán)境和配套抗性明顯，建議先以折中的價格先觀察市場反應(yīng)，然后根據(jù)市場情況再另行調(diào)整。由于前期認(rèn)購的形象推廣，相信本案已經(jīng)在南京市民的心中產(chǎn)生了良好的形象，也激起了潛在消費的購買欲望，在此基礎(chǔ)上適時推出“認(rèn)購派籌”活動聚集人氣。籌卡梯度如下：籌卡來訪日期折扣優(yōu)先等級藍(lán)籌4月1日—4月10日97折一級紅籌4月11日—4月20日98折二級黃籌4月21日—4月30日99折三級所有得籌的客戶必須在5月1日規(guī)定時間內(nèi)來現(xiàn)場選房，否則無效。正式銷售一次性付款（97折優(yōu)惠價）簽署認(rèn)購書支付定金，RMB ￥20000；簽定認(rèn)購書后7日內(nèi)簽定正式買賣契約，并支付30%房款（含定金）；簽約后10日內(nèi)再付房款40%，同時辦理鑒證；辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)；余款在房屋交付后30日之內(nèi)付清；分期付款（98折優(yōu)惠價）簽署認(rèn)購書支付定金，RMB ￥20000；簽定認(rèn)購書后7日內(nèi)簽定正式買賣契約，并支付30%房款（含定金）；辦理鑒證；房屋交付60天內(nèi)再支付30%，120天內(nèi)再支付30%，余款在180天內(nèi)付清。（2）首付款分期支付（無折扣）30%的首付款采用分三期支付；一期付款40%，在契約簽訂之日付清；二期付款30%，于第二月付清；三期付款30%，于第三月付清。六、營銷策略（一）策略構(gòu)想中原認(rèn)為由于本案的體量宏大，為加速整體項目資金快速回籠，應(yīng)根據(jù)實際狀況進行統(tǒng)領(lǐng)主題分階段推廣。由于目前南京城市中心區(qū)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的現(xiàn)象，特別是住宅部分這一現(xiàn)象更為突出，基本表現(xiàn)為市場上沒有多少優(yōu)良品質(zhì)可以挑選的住宅項目。第二階段進行推廣的重點是項目的全面推廣。其次在此時進行的項目二期的規(guī)劃前期建設(shè)工作可減弱客戶徘徊猶豫的心態(tài)；能保證項目銷售快速去化。第三階段推廣的是一期剩余的住宅銷售工作，和項目的二期。此一階段的推盤可以有充分的時間來分析考慮河西城市副中心建設(shè)對區(qū)域經(jīng)濟的利弊，可以正確了解購買我們住宅的客戶對此一變革的投資方向與重點，藉此我們可以根據(jù)市場與購買者實際需求制定出最佳營銷方式，以達(dá)到一舉成功的效果。中原認(rèn)為按此三個階段進行全程推廣可以最大程度上加速資金的回收和運轉(zhuǎn)速度，并且最符合工程進度的要求。（