【正文】 ◆營銷強(qiáng)銷期 （四個(gè)月，2002年9月上旬—2002年12月底）營銷目標(biāo)：30%營銷主旨：通過上階段的市場調(diào)整及積聚的市場買氣，掀起又一輪銷售熱潮，同時(shí)進(jìn)行銷售磨合，以利于盡快步入下一階段銷售。銷售節(jié)奏控制中原認(rèn)為根據(jù)合理的銷售準(zhǔn)備期安排，合理開盤期在5月上旬，銷售期內(nèi)的銷售目標(biāo)為95%，具體的分階段行銷策略如下：◆開盤前期準(zhǔn)備：（一個(gè)半月，2002年3月中旬—2002年4月底）營銷主旨：信息告知，建立本案產(chǎn)品市場形象，深化產(chǎn)品市場推廣，鞏固產(chǎn)品市場優(yōu)勢，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為日后開盤營造熱銷場面造勢。 其他有償服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；178。 消防、通訊和保安系統(tǒng)；確定服務(wù)內(nèi)容及內(nèi)部會所設(shè)施178。 現(xiàn)場包裝體系完成；178。項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購必備條件：地盤包裝完成178。其次還可以假借“金絲利酒店”宴會廳舉辦雞尾酒會和世界美食博覽會，配合項(xiàng)目之獨(dú)特賣點(diǎn)——“世界風(fēng)情”，以美食吸引買家。以利潤回報(bào)等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力爭提前圓滿清盤在本案最后推廣活動階段，將根據(jù)不同階段銷售重點(diǎn)，穿插采取一些比較多的實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠促銷方式，創(chuàng)造出一個(gè)銷售高潮，配合優(yōu)惠促銷活動將一些剩余或不太好的單元銷售出去，并且我們可以通過例如投資經(jīng)營講座、利潤回報(bào)分析、出國旅游、付款優(yōu)惠等促銷方式來吸引客戶前來居住、投資或經(jīng)營。由于本案廣告宣傳攻勢強(qiáng)勁，而第一階段所推出銷售的單元數(shù)量有限，勢必會在市場上引發(fā)搶購熱潮，這樣可以以高價(jià)位來襯托高品質(zhì)的物業(yè)認(rèn)同感，通過制造出搶購氛圍為接下來第二次全面正式銷售奠定下高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)，并通過每次前期市場需求預(yù)估分析，進(jìn)行現(xiàn)場銷售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場狀況，引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價(jià)格新高，從而通過每一次階段推廣活動凝聚起品牌的形象力，只有當(dāng)每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷售推廣增加機(jī)會，減少困難阻礙。（三）市場營銷策略競爭策略本案確定以“市場領(lǐng)導(dǎo)者與領(lǐng)先者”形象介入市場。中原認(rèn)為按此三個(gè)階段進(jìn)行全程推廣可以最大程度上加速資金的回收和運(yùn)轉(zhuǎn)速度，并且最符合工程進(jìn)度的要求。第二階段進(jìn)行推廣的重點(diǎn)是項(xiàng)目的全面推廣。正式銷售一次性付款（97折優(yōu)惠價(jià)）簽署認(rèn)購書支付定金，RMB ￥20000；簽定認(rèn)購書后7日內(nèi)簽定正式買賣契約，并支付30%房款（含定金）；簽約后10日內(nèi)再付房款40%，同時(shí)辦理鑒證；辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)；余款在房屋交付后30日之內(nèi)付清；分期付款（98折優(yōu)惠價(jià)）簽署認(rèn)購書支付定金，RMB ￥20000；簽定認(rèn)購書后7日內(nèi)簽定正式買賣契約，并支付30%房款（含定金）；辦理鑒證；房屋交付60天內(nèi)再支付30%，120天內(nèi)再支付30%，余款在180天內(nèi)付清。而一期銷售的成功，規(guī)摸效應(yīng)和口碑效應(yīng)對今后的開發(fā)會有很大的幫助。當(dāng)然本案在未來公眾形象的宣傳和銷售中應(yīng)注意其并重的關(guān)系。以此完成以小見大、提高推廣立意的目的。全湖景東臨秦淮河，西靠莫愁湖，此所謂“左右逢源”?？蛻糍徺I用途：根據(jù)本案的地段，自然條件和人文環(huán)境所營造的高尚居住氛圍，購買本案的客戶群以自用和投資這兩種目的為主。216。 在事業(yè)上有所成就，榮譽(yù)感較強(qiáng)。 長期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳臺及外籍人士；216。房產(chǎn)開發(fā)之前，就應(yīng)做到“業(yè)主未進(jìn)，物業(yè)先行”，讓物業(yè)公司直接參與項(xiàng)目開發(fā)前的物業(yè)規(guī)劃，并在施工過程中從物業(yè)管理的角度進(jìn)行物業(yè)監(jiān)理（如設(shè)立業(yè)主監(jiān)理會）；期房銷售階段，物業(yè)管理人員入駐售樓現(xiàn)場，讓客戶從看房停車、現(xiàn)場接待，樣板間的管理，體會小區(qū)未來物業(yè)管理的高水準(zhǔn)。而對本案來說怎樣與莫愁湖的自然景色相協(xié)調(diào)是綠化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。216。由于周邊相應(yīng)配套的貧乏，以及已有配套設(shè)施的低級化，對本案高檔物業(yè)形象的營造確實(shí)存在著比較大的抗性。目前“二道埂子”已經(jīng)更名為“莫愁湖東路”，推廣中已經(jīng)沒有必要再去提起“二道埂子”，而且莫愁湖東路路幅20米，拓寬完成后，新道路良好的形象將是本案的一個(gè)亮點(diǎn)；216。周邊還存在大量棚戶區(qū)和工廠，有礙觀瞻并影響項(xiàng)目當(dāng)前的形象。由于本案地處南京大中心的和未來城市副中心共同的邊緣，尤其還具備獨(dú)有的城市中心區(qū)生態(tài)景觀，因此是人們夢寐以求的未來理想居住區(qū)域。莫愁湖周邊地區(qū)還處于未開發(fā)的處女地，但它的湖景和地理位置卻是上佳之選，有很強(qiáng)的開發(fā)潛力，將成為南京市場又一個(gè)開發(fā)熱點(diǎn)地區(qū)。盡管過了漢中門大橋就是繁華市區(qū)，但對本案的使用卻有著一定的限制，如：學(xué)校、醫(yī)療等。幫助業(yè)主子女解決入學(xué)尤其是名校的問題，區(qū)內(nèi)設(shè)立幼兒園，由著名幼兒園入?yún)^(qū)設(shè)分園，強(qiáng)化學(xué)齡前兒童的早期教育；由萬科牽頭，把業(yè)主子女上小學(xué)的問題通過與名校（如：石鼓路小學(xué)、力學(xué)小學(xué)等）聯(lián)合，解決學(xué)齡兒童的上學(xué)。房價(jià)上升潛力優(yōu)勢由于南京市的地域關(guān)系，目前開發(fā)投資成本較低，但是從長遠(yuǎn)看，房價(jià)上漲的潛力很大。項(xiàng)目周邊地區(qū)還規(guī)劃了兩條快速軌道交通：一是沿江東路的地鐵四號線，途徑河西地區(qū)。萬科金色花園營銷策劃報(bào)告一、項(xiàng)目研析（一）項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱：萬科金色家園項(xiàng)目性質(zhì)：小高層（12F）和高層（18/31F）共計(jì)12棟開 發(fā) 商：南京萬科置業(yè)有限公司區(qū)域位置：南京漢中門大街1號莫愁湖東路西側(cè)地塊建設(shè)周期：3年技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積：59500㎡容 積 率：建筑面積：141600㎡建筑密度：%綠 化 率：%（二）優(yōu)勢分析區(qū)域位置南京市是江蘇省的省會,又是全國南北經(jīng)濟(jì)、文化、交通的樞紐重地，也是近年來全國發(fā)展最快、最有活力的城市之一。另一條是沿漢中西路從莫愁湖北側(cè)經(jīng)過的地鐵三號線。n 南京房產(chǎn)市場從全國范圍來看啟動較慢，目前價(jià)格正穩(wěn)步攀升，今后的前景令人看好；n 地價(jià)上漲，南京已經(jīng)實(shí)行土地競標(biāo)拍賣，加上城市建設(shè)用地的總量控制，地價(jià)將會上升；n 從發(fā)展的眼光看，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)將會越來越高；n 利潤下調(diào)空間微乎其微，房價(jià)上漲是必然趨勢。（三）劣勢分析區(qū)位劣勢莫愁湖所處的河西區(qū)域是南京市的低檔住宅區(qū)域，而且“二道埂子”更是一個(gè)影響極壞的區(qū)域，在南京市民中口碑較差，從環(huán)境和配套上也都相對落后，是一個(gè)檔次不高的、比較混雜的高密度住宅區(qū)。（四）市場切入點(diǎn)區(qū)域背景南京房地產(chǎn)競爭力水平較低，高端市場在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣、營銷等方面與發(fā)達(dá)城市差距較大。區(qū)域市場有效供應(yīng)不足從市場供求關(guān)系來看，近幾年南京市民對住宅的需求還在不斷上漲，尤其是市區(qū)，總是處于稀缺狀態(tài)（從華能城市花園的熱銷中可見一斑），這說明南京市民對房地產(chǎn)現(xiàn)有供應(yīng)已經(jīng)不滿足了，區(qū)域供應(yīng)市場還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＳ捎诔鞘兄行牡男鷩?、污染以及環(huán)境的惡化，人們逐漸厭煩城市中心的生活，而會向往城市外的田園寧靜生活，對生態(tài)的要求日益高漲。雖然規(guī)劃前景較為看好，但要落到實(shí)處還有待時(shí)日。 項(xiàng)目所處行政區(qū)域“建鄴區(qū)”為項(xiàng)目抗性之一。此處，可以通過本案萬科社區(qū)配套的良好營造，將區(qū)內(nèi)業(yè)主的配套以及區(qū)外會所——“金絲利喜來登酒店”同時(shí)展示給南京市民，并加強(qiáng)市政規(guī)劃的遠(yuǎn)景宣傳以消除潛在購買客戶的心理障礙。 在社區(qū)規(guī)劃中，應(yīng)以社區(qū)的獨(dú)有的水景優(yōu)勢以及地塊的規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢來營造本案風(fēng)格特色，建筑形式追求陽光活潑性和生活簡潔性，建筑以優(yōu)選玻璃等新興材料的質(zhì)感變化和細(xì)部結(jié)構(gòu)上的處理體現(xiàn)“湖畔家園”的自身特點(diǎn)，使本案具有較高的識別性和觀賞性。中原認(rèn)為，景觀設(shè)計(jì)應(yīng)利用基地內(nèi)漫長的湖岸線，以濱湖大道為中心展開，并分段營造幾個(gè)主題景區(qū)，布置小品、綠化與其相對應(yīng)。萬科的物業(yè)管理水平在行內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的，這一點(diǎn)在宣傳中應(yīng)盡量放大化，讓南京市民感受到物業(yè)管理服務(wù)的核心價(jià)值，因?yàn)椤肮芾硪嗍莿?chuàng)造價(jià)值”的建議附加特色社區(qū)服務(wù)內(nèi)容分質(zhì)供水：飲、用分離，預(yù)埋管道，入室到戶；供電充足：滿足戶12KW（至少8KW）；衛(wèi)星天線、干洗店、音像店、面包店、24小時(shí)超市；咖啡吧、小茶吧，提供業(yè)主交流的場所；ATM自動取款機(jī)或24小時(shí)自助銀行；24小時(shí)小郵局，提供雜志、報(bào)刊訂閱，以及日常郵寄特色服務(wù)；醫(yī)院保健站，提供健康咨詢、簡單醫(yī)療顧問、健身教練；膠卷沖印以及日常小禮品包裝等服務(wù)；這些配套為日常生活所必須，盡可能考慮周全，為業(yè)主提供便利。 江蘇省文化、體育、娛樂等圈內(nèi)知名人士。對新的生活方式保持濃厚興趣，渴望以社會領(lǐng)先者形象出現(xiàn)，獲得身份地位的認(rèn)同感和榮譽(yù)感；216。 關(guān)注升值潛力雖然