【正文】 概念 21世紀(jì)健康型住宅小區(qū)品稅 廣告語 xx邊，xx園，好山好水好景致， 至尊山水，人文世家媒體 報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、車后玻璃物業(yè)管理 xx管理有限公司評論：、項(xiàng)目南邊臨湖，有米寬多米長的沿湖風(fēng)光帶環(huán)繞其中；（正在建）、現(xiàn)代簡約式建筑風(fēng)格配大型外飄窗設(shè)計(jì)，使底樓也可享用充足陽光；、中心花園規(guī)格較高，效果很好；、小區(qū)門前市政道路不到位，睛天灰雨天泥。圖表6 xx樓盤情況項(xiàng)目名稱 城市綠洲花園位置 xx楓樹新村占地面積 4萬平方米建筑 7層磚混共21棟起步價(jià) xx元/ m 2戶型 四室二廳145 m三室二廳116 m2—129 m二室二廳95 m 一室一廳47 m 2㎡概念 21世紀(jì)智能化生態(tài)小區(qū)廣告語 生命因綠色而精彩媒體 x路公交車車身廣告、迎賓路候車亭廣告牌，電視臺廣告，xx報(bào)。評論：、小區(qū)配套設(shè)施較為完善，能夠給予業(yè)主足夠信心。、社區(qū)文化活動較多，居民反應(yīng)良好。物業(yè)管理 xx物業(yè)配套設(shè)施 中心花園評論：、項(xiàng)目處于三眼橋?qū)W院路西側(cè)，交通方便，公交車較多。、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插其中，周這無大型工廠污染，環(huán)境較為幽靜。 （商品房住宅小區(qū)） 、房屋之間的間距過窄，周邊的雜亂房屋較多。、賣點(diǎn)宣傳力度不夠，銷售現(xiàn)場氣氛布置不夠。圖表 9 xx 園樓盤情況項(xiàng)目名稱 xx花園位置 南湖游路南側(cè)占地面積 6000 m2建筑 一棟四層，二棟七層評論：、項(xiàng)目依托xx湖風(fēng)光帶，毗鄰xx湖文化娛樂休閑廣場，空氣清新，景9 / 24起步價(jià) 1080元/ m 2戶型四室二廳155 m2—168 m2 、 三室二廳134 m2—151 m2 、五室二廳219 m 2—225 m2概念 湖景文化廣告語與美麗xx湖為伴，以綠色自然為家，坐擁湖光山色，笑看城市繁華 媒體 報(bào)紙物業(yè)管理 委托xx物業(yè)管理配套設(shè)施 基本配套色秀美；、住宅一面臨水，樓宇間距近米，創(chuàng)造了良好居家環(huán)境；、規(guī)模過小，配套不能完善；、該項(xiàng)目依托自然優(yōu)勢，創(chuàng)下xx市多層住宅價(jià)格新高。在電視方面，xx 本地電視臺的收視率不是很高。名 稱 發(fā)行量 目標(biāo)受眾 主要特點(diǎn) 與房產(chǎn)相關(guān)的 版面《xx》 廣泛 入戶 廣廈版《xx 報(bào)》 普通受眾 零售，接近一 般大眾《xx 報(bào)》 單位家庭 xx 的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量大圖表 12 xx 幾家報(bào)紙分析比較11 / 24八、有關(guān)單位鼓勵職員在外購房政策對本案的影響某些單位出臺政策，鼓勵職員在外購房，并提供優(yōu)惠。九、SWOT 分析 優(yōu)勢⑴“先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是公司恪守的司訓(xùn)，他將貫穿整個(gè)房產(chǎn)開發(fā)活動的始終。⑶xx 園位于 xx 湖置業(yè)區(qū)，與 xx 花園、xx 新村有著同樣的地段，環(huán)境幽雅、風(fēng)景秀麗。⑸最先呼吸到新鮮的空氣。⑹在施工質(zhì)量上，碧水園這個(gè)樓盤項(xiàng)目得到了是市工程監(jiān)理人員的一致認(rèn)可。 劣勢⑴價(jià)格上，我們不高不底，沒有太大的競爭力。⑶區(qū)內(nèi)住房結(jié)構(gòu)沒有 xx 花園、xx 村的經(jīng)典戶型。⑸樓盤數(shù)量少，被購房者選擇的余地小。⑵xx 花園在價(jià)格方面走的是高開低走的道路，而 xx 村走的是低開高走的道路，均獲成功，xx 園在價(jià)格定位上處于被動。⑷xx 花園的賣點(diǎn)是其區(qū)域內(nèi)貴族化、酒店式的管理模式，在小區(qū)管理上我們受到威脅。xx 物管公司有著 4 年的物業(yè)管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，致力于實(shí)現(xiàn)客戶的需要。此外，深圳勒杜鵑幼兒園成功入駐湖畔新村，更方便了小區(qū)內(nèi)小孩的就學(xué)問題，辦學(xué)注重幼兒藝術(shù)方面的培養(yǎng)。在這些方面我們都將面臨考驗(yàn)。⑺xx 市區(qū)大大小小的樓盤已有許多，在建的和要建的也有好多，而整個(gè) xx 房地產(chǎn)客戶量是有限的，兩者存在矛盾。⑵我們的樓盤是商住樓結(jié)合型的，易于搞活商業(yè)氣氛，方便居民的生活。例如 xx 學(xué)院在第七次教工大會出臺12 / 24的鼓勵在外購房的優(yōu)惠政策將會為 xx 園帶來較大的潛在消費(fèi)市場。 各市場的特點(diǎn)〈1〉 、對原來居住條件不滿意的換房型消費(fèi)群體 此類消費(fèi)群體占 xx 市房地產(chǎn)市場總體的 42%，是 xx 市房地產(chǎn)最主要的消費(fèi)群體，年齡層次廣泛，職業(yè)分布較廣泛，是屬于群體龐大但又十分分散的類型，無法用具體的詞匯來概括其具體特征?！?〉為家人購房的消費(fèi)群體此類消費(fèi)群體占 xx 市房地產(chǎn)市場總體的 16%，是 xx 市房地產(chǎn)第二大消費(fèi)群體，此類人群主要具有以下基本特征：a、 家庭成員眾多，一般有老人和小孩b、 大多為中高層管理人員和經(jīng)商的成功人士，收入高且穩(wěn)定c、 年齡層次一般為 30—50 歲之間d、 注重住宅的社區(qū)文化基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)、競爭對手分析，此類消費(fèi)者沒有被 xx 各房地產(chǎn)公司作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，而只是輻射到此類消費(fèi)群體。其主要付款方式為首付和銀行按揭兩種。二、市場定位 住宅區(qū)定位〈1〉 目標(biāo)消費(fèi)群定位基于市場調(diào)查、競爭對手分析、市場細(xì)分等各方面數(shù)據(jù)顯示，為家人購房這一群體是我們xx 園的目標(biāo)消費(fèi)群。同時(shí)通過小區(qū)綠化，老人健身設(shè)施、老人活動中心，體現(xiàn)關(guān)懷老人。前期以軟性廣告為主，中后期以硬性廣告為主，軟性廣告貫穿整個(gè)營銷計(jì)劃的始終b、 宣傳媒介以報(bào)紙為主，輔助以戶外廣告、電視、飄旗、公交前后貼、網(wǎng)站、樓書等c、 宣傳要具有針對性、連續(xù)性 商務(wù)樓定位〈1〉 功能定位a、一、二層：大型超市、餐飲、醫(yī)藥超市、美容美發(fā)廳、小型便利店、移動營業(yè)廳等b、三—六層：寫字樓、各種大型培訓(xùn)學(xué)校、健身俱樂部、休閑娛樂會所等〈2〉 宣傳策略定位a、 宣傳以招商方案為主，廣告宣傳為輔b、 以單頁夾報(bào)形式推廣商務(wù)樓c、 廣告宣傳結(jié)合在住宅區(qū)的宣傳中同時(shí)進(jìn)行三、營銷目標(biāo) 通過廣告宣傳、活動促銷，樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象，提升 xx 園在目標(biāo)消費(fèi)群中的美譽(yù)度 在 xx 園 7 月份完工后的 4—5 月（即 2022 年底前）完成全部的住宅銷售任務(wù) xx 園商務(wù)樓以租賃和銷售兩種形式在 2022 年 3 月份之前完成全部的銷售和租賃任務(wù)。三樓—五樓住房設(shè)計(jì)三至五樓以復(fù)式結(jié)構(gòu)為主，面積為 130—160 平米，以 150 平米為主六樓以上設(shè)計(jì)六樓及以上主要為復(fù)式結(jié)構(gòu)和空中花園式越層結(jié)構(gòu)，空中花園可以按客戶要求定制，特別設(shè)計(jì)。 小區(qū)環(huán)藝設(shè)計(jì)加強(qiáng)小區(qū)的綠化建設(shè)，以常綠植物為主，品種多樣，綠化布局要體現(xiàn)特色，不拘泥于老式的綠化設(shè)計(jì)。 安防設(shè)計(jì)在小區(qū)內(nèi)安裝先進(jìn)獨(dú)立的門禁系統(tǒng)；加強(qiáng)小區(qū)的安全保衛(wèi)工作，招募責(zé)任心強(qiáng)的保安?？紤]住戶不同的房間布置需要，在住宅的各個(gè)房間安裝寬帶、電話、有線電視接口，同時(shí)在多個(gè)位置安裝接口以滿足住戶不同的寬帶、電話、有線電視的安裝要求。二、價(jià)格確定 定價(jià)原則a、 開發(fā)商成本b、 競爭對手的價(jià)格定位c、 保持均價(jià) 1080 元/平米分層頂價(jià)（單位：元/平米）樓層 價(jià)格 備注一樓 950—980 二樓 980三樓 1180—1280四樓 1180五樓 1080六樓及空中花園 980—1080 商務(wù)樓定價(jià)a、 租賃基于市場調(diào)查、競爭對手、價(jià)格成本等方面的分析，商務(wù)樓的租金定為 13 元/平米b、 購買基于市場調(diào)查、競爭對手、價(jià)格成本等方面的分析，商務(wù)樓整體購買價(jià)格為 1280 元/平米三、銷售渠道 售樓處在 xx 園的售樓處設(shè)置 1—2 名有售樓經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)能力強(qiáng)的售樓人員工作要求：a、 向問訊 xx 園的客戶灌輸 xx 園的“人文關(guān)懷”概念，樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象b、 做好客戶資料登記，以便營銷人員開展進(jìn)一步的面對面促銷c、 在 xx 園住宅進(jìn)入強(qiáng)銷期時(shí)，組織客戶到現(xiàn)場看房，并做相關(guān)的講解d、 全程進(jìn)行 xx 園住宅的銷售 營銷人員推銷〈1〉 營銷員要求a、 具有廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)，交際能力強(qiáng)b、 吃苦耐勞，敬業(yè)職守〈2〉 招募時(shí)間、人數(shù)從 xx 園開盤之日起招募營銷員，人數(shù)：6—8 名，一周內(nèi)招募完畢〈3〉 培訓(xùn)由 xx 老師全程進(jìn)行為期一周的培訓(xùn)，共 14 課時(shí)，內(nèi)容待定〈4〉 任務(wù)在銷售進(jìn)入強(qiáng)銷期前半個(gè)月進(jìn)入角色，并通過整個(gè)強(qiáng)銷期，完成 xx 園住宅 60%—70%的銷售任務(wù)。另外，如果營銷員的推銷價(jià)格高于 xx 園的定價(jià)底價(jià)，高出部分 50%歸營銷人員所有。因此，譴派營銷人員或公司老總親自開展公關(guān)活動。營銷人員或老總可開展針對 xx 學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、教師的公關(guān)活動。（1）根據(jù)調(diào)查報(bào)告，以購房目的劃分，為家人購房的人所占比例為 %。他們從小受到家人的良好培養(yǎng)和照顧，心存孝道，如今成功了，很想找機(jī)會報(bào)答父母。一來，他們可以把自己的小孩留在父母家，減少老人的寂寞；二來，他們回家探望也有一個(gè)安馨的住所。（2） 媒介定位：主要考慮平面廣告（樓書、單頁、公交車前后貼以及戶外廣告）基