【文章內(nèi)容簡介】 展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)三個控制：一是銷售對象的審核控制；二是完善價格審核控制，三是面積標準的控制。．市級和區(qū)級房地產(chǎn)有形市場將全面建成并實現(xiàn)互相連通，大量市場信息和快速的交易服務(wù)對促進市場流通起到重要的推動作用。．積極推進房地產(chǎn)交易與權(quán)屬管理一體化，落實《簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見》，切實解決目前房地產(chǎn)交易與權(quán)屬登記中審批環(huán)節(jié)多、提供要件繁雜、辦件時間過長等問題。．規(guī)范物業(yè)管理，明確物業(yè)管理收費的定價原則、定價方式和價格構(gòu)成，修訂和完善原有的政策法規(guī)，對物業(yè)市場進行有效規(guī)范，力爭形成一個系統(tǒng)完整的物業(yè)管理政策法規(guī)體系。．積極推進武漢市國民經(jīng)濟和社會信息化進程，啟動房地產(chǎn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè)，建立、完善和規(guī)范房地產(chǎn)信息咨詢服務(wù)體系，大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)。4．武漢各區(qū)的住宅價格比較根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，2000年第四季度武漢各區(qū)的住宅價格較第三季度相比的指標如下：．，。．，。．，。．，。．，。 ．，。．，。．，。附表10 武漢各區(qū)住宅平均價格比較表（2000年第四季度）附表11 武漢各區(qū)住宅價格漲幅表（2000年第三季度—第四季度）附表12 武漢各區(qū)住宅指數(shù)走勢圖（2000年第三季度—第四季度）5．東西湖區(qū)房地產(chǎn)市場概況．東西湖區(qū)概況及規(guī)劃東西湖區(qū)位于武漢西大門，地理位置優(yōu)越，東西湖全境三面環(huán)水，自然地勢四周高中間地，呈蝶形分布。在未圍墾前，每到汛期，由于地勢低洼，區(qū)內(nèi)雨水淤積，加之長江水通過河流倒灌，形成一片汪洋。國家為徹底改變東西湖現(xiàn)狀，于1957年修建大圍堤（現(xiàn)稱府河堤或東西湖堤），建設(shè)東西湖農(nóng)場，大圍堤與漢江干堤和張公堤連接，阻擋來自各方的洪水。圍墾時，以墾區(qū)內(nèi)的巨龍崗、謝家塆及吳家山三點所形成連線，線東為東湖，線西為西湖，故名東西湖。圍墾后的東西湖區(qū)，建成了十三個大型國有農(nóng)場，是武漢市的蔬菜供應(yīng)的主要基地，也是武漢市五大分蓄洪區(qū)（包括西涼湖、杜家臺、武湖、漲渡湖、東西湖），但考慮到東西湖區(qū)經(jīng)濟建設(shè)的迅速發(fā)展，在結(jié)合三峽工程和南水北調(diào)工程實施后的檢驗效果，政府正在逐步調(diào)整東西湖分蓄洪區(qū)的功能。按照武漢市十五計劃，東西湖區(qū)要加強農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位，突出工業(yè)強區(qū)，成為城市工業(yè)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的集聚地、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代工業(yè)的輻射地、現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)地，重點加強吳家山衛(wèi)星城、海峽兩岸科技產(chǎn)業(yè)園和臺商投資開發(fā)區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，大力引進和發(fā)展加工業(yè)、物流業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，使這一地區(qū)成為武漢市新的經(jīng)濟增長點。．東西湖區(qū)房地產(chǎn)市場概況由于武漢城區(qū)不斷擴大，東西湖區(qū)已經(jīng)與漢口城區(qū)逐漸聯(lián)為一體。目前從漢口中心的中山公園至金銀湖不超過30分鐘車程，而且交通情況良好。已開通的公交線路和逐漸成熟的社區(qū)氛圍為該地居民的生活帶來了便利，使該區(qū)的房地產(chǎn)價格呈現(xiàn)較強的上揚勢頭。從2000年，東西湖區(qū)價格指數(shù)的上漲幅度一直居于全市首位。盡管目前新城不能與中心老城區(qū)的成熟配套相媲美，但由于新城區(qū)有大片未開發(fā)的地塊，具有更大的可塑性和想象空間。吳家山地區(qū)是東西湖的中心區(qū)，大量的住宅小區(qū)集聚在這里，富麗雅花園、長青東村小區(qū)，東鑫商住樓、吳南花園、園藝小區(qū)、吳興小區(qū)、兆豐花園、樂佳小區(qū)、五環(huán)公寓等。目前，東西湖區(qū)的住宅市場呈現(xiàn)如下特點：．東西湖區(qū)是武漢的新區(qū)，房地產(chǎn)起點較低。在武漢人的一貫印象中，東西湖區(qū)距離市區(qū)較遠，出行不便，人氣不夠旺盛；．東西湖區(qū)特別是吳家山地區(qū)已經(jīng)開始了大規(guī)模的城市化建設(shè)，特別是超大規(guī)模的社區(qū)“常青花園”的建設(shè)，使東西湖的住宅建設(shè)在武漢城區(qū)的消費者具有較高的知名度。．由于東西湖區(qū)的地價較低、可開發(fā)土地較多，因此，樓盤建筑規(guī)模普遍較大，少數(shù)項目甚至達到幾十萬、上百萬平方米，是開發(fā)商有較大的發(fā)揮空間，并且使該區(qū)域的項目比市中心的樓盤更具有社區(qū)特色；．東西湖區(qū)的樓盤普遍為多層組團，綜合品質(zhì)在武漢三鎮(zhèn)的樓盤中處中低水平，與該區(qū)域居民生活水平基本相當(dāng)。但是，最近開發(fā)的“常青花園四期”的樓盤質(zhì)素已經(jīng)達到了武漢市住宅開發(fā)的最高水平，說明東西湖區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)開始實現(xiàn)從“低價擴張”向“高質(zhì)提升”的轉(zhuǎn)化；．目前在此區(qū)域購房的人士除當(dāng)?shù)鼐用褚酝?，還有相當(dāng)部分是武昌、漢口、漢陽三鎮(zhèn)的年薪在一、兩萬元的工薪族；．據(jù)不完全統(tǒng)計，東西湖區(qū)的市場上，現(xiàn)房銷售占銷售總量的87%，市場供應(yīng)總量較大；期房供應(yīng)量只占少數(shù)比例；．東西湖區(qū)住宅市場基本上是多層，%；．東西湖區(qū)的住宅普遍以三室二廳為主力戶型，二室二廳次之；．東西湖區(qū)的住宅戶型面積基本集中在95—120平方米之間，需求相對集中；．東西湖區(qū)住宅市場走勢．由于東西湖區(qū)逐漸成為武漢市民購房的選擇區(qū)域，而且價格起點較低，因此，東西湖的住宅價格在2000年呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。從調(diào)查數(shù)據(jù)上看，東西湖區(qū)的平均價格在武漢市各區(qū)內(nèi)僅高于青山區(qū)，低于其他各區(qū)；從價格漲幅上看，價格增長幅度遠遠高于其他各區(qū)，說明東西湖區(qū)已經(jīng)成為武漢市住宅市場上最具有成長性和開發(fā)潛力的地區(qū)。附表13 2000年武漢是房地產(chǎn)價格與價格指數(shù)匯總表2000年平均價格價格指數(shù)一季度1000二季度三季度四季度東西湖的價格在全市而言較低，近年由于環(huán)境整治、京珠高速公路的建設(shè)以及全市最大的住宅小區(qū)—“常青花園”帶來的規(guī)模效應(yīng)，使東西湖的價格迅速上漲，漲幅一直居于全市榜首。．東西湖區(qū)內(nèi)與“萬科四季花城”具備競爭條件的，應(yīng)該屬于已經(jīng)建設(shè)將近7年的超大規(guī)模住宅社區(qū)“常青花園”。“常青花園”位于“萬科四季花城”的東北方，直線距離不到2公里?！俺Ｇ嗷▓@” 由香港新世界集團投資，總占地面積4000畝，規(guī)劃總建筑面積360萬平方米，是華中地區(qū)最大的居民小區(qū)。截至目前，已經(jīng)完成開發(fā)的三期規(guī)模分別為2119萬平米，合計59萬平米，其中住宅56萬平米，目前銷售率達90%以上。第四期29萬平米已經(jīng)于2001年推出，從規(guī)劃、環(huán)境、配套等比前三期有較大提升，至今銷售率已達70%，并爭取到建設(shè)部智能化試點小區(qū)。該項目前三期的銷售均價分別為900元/平米、1100元/平米和1300元/平米，第四期均價為1700元/平米，增長幅度為89%。在最初推出時因為地理位置的關(guān)系銷售艱難，主要是靠集團購買。隨著配套的逐步完善，產(chǎn)品品質(zhì)的提升，逐漸將成為武漢市中檔住宅的消費熱點。2000年第四季度，“常青花園”的平均交易價格為1400元/平方米（含增量和存量部分），銷售面積40000多平方米。．“常青花園”的競爭要素優(yōu)勢——．成熟的大社區(qū)規(guī)模；．穩(wěn)定的居住群體；．齊全的配套設(shè)施；．公共交通已經(jīng)為市民熟悉和接受；．較好的口碑和知名度；．公眾對于發(fā)展商的美譽度高；劣勢—— ．社區(qū)整體質(zhì)素不高 ．缺乏高質(zhì)量的物業(yè)管理 ．居住群體的素質(zhì)偏低 ．仍屬于經(jīng)濟適用房的范疇．“萬科四季花城”的競爭對策優(yōu)勢——．具備武漢市房地產(chǎn)市場上最好的樓盤質(zhì)素；．具備良好的企業(yè)形象和城郊住宅的開發(fā)經(jīng)驗；．具備良好的自然地貌景觀；．具備優(yōu)秀的人力資源和品牌效益；．具備優(yōu)秀的物業(yè)管理條件劣勢——．周邊環(huán)境作為住宅區(qū)尚不成熟；．缺乏配套和公共交通設(shè)施；．缺乏居住者的口碑效應(yīng)；．比“常青花園”遠離市區(qū)。建議——采取“差異化銷售策略”，突出“常青花園”所不具備的優(yōu)勢：．突出建筑的整體品質(zhì)．生態(tài)性、親水性的居住空間．社區(qū)中的居民交流和心靈互動．優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理的基本素質(zhì)．社區(qū)的文化品位和居民的價值提升．靈活高效的營銷手段R小結(jié)武漢“萬科四季花城”生逢其時，天時地利人和俱全天時——武漢房地產(chǎn)宏觀形勢向好地利——項目片區(qū)已由“常青花園”帶熱，價格逐漸趨于理想價位人和——市、區(qū)政府支持，品牌效應(yīng)明顯第四章 目標消費群的發(fā)現(xiàn)與消費共性 關(guān)于目標消費群的發(fā)現(xiàn)依據(jù)來自于武漢萬科地產(chǎn)《關(guān)于金銀湖項目的可行性報告》和億房網(wǎng)所作的《武漢市中高檔樓盤的調(diào)查報告》，其中關(guān)于目標消費群的消費共性已經(jīng)作了詳細的分析和闡述，本報告不再作重點論述。有關(guān)詳情請參閱以上兩份報告。1．目標消費群的發(fā)現(xiàn) 目標消費群的發(fā)現(xiàn)涉及到：經(jīng)濟承擔(dān)能力、主觀消費傾向、生活工作區(qū)域的關(guān)聯(lián)性、家庭結(jié)構(gòu)成分等內(nèi)容，按照目前“武漢萬科四季花城”的整體質(zhì)素以及上述調(diào)查報告的分析結(jié)果，其目標消費群應(yīng)具備如下特征：．家庭收入按照容易接受的總房價15萬元計算，首期及雜費6萬元，余款在15年內(nèi)還清，月供款約為700元，按照恩格爾系數(shù)折算，家庭月收入2000元左右能夠基本滿足供樓的要求。．主觀消費傾向目標消費群屬于不滿足基本生存要求的住宅功能，注重生存質(zhì)量、講求生活品位、追求人性的自我展現(xiàn)。．區(qū)域的關(guān)聯(lián)性生活區(qū)域與工作區(qū)域的關(guān)聯(lián)性是制約房地產(chǎn)消費的重要因素，按照車程不超過30分鐘來劃定區(qū)域，目標消費群將主要集中在漢口、東西湖區(qū)工作的置業(yè)者。．家庭結(jié)構(gòu)目標消費者的家庭結(jié)構(gòu)具有以中青年為家庭主體的特征，或無子女、或有子女、或三代同堂。．職業(yè)特征目標消費群以腦力勞動者為主，包括企業(yè)管理人員、個人經(jīng)商執(zhí)業(yè)者、公務(wù)員及其他行業(yè)的腦力勞動者。．年齡結(jié)構(gòu)從年齡段上分析，主力消費者為事業(yè)有成的中青年人。2．目標消費群的消費共性．對房價比較敏感，關(guān)心按揭款的首期金額和月供款的償還能力；．注重樓房的建筑品質(zhì)和配套設(shè)施；．在家庭置業(yè)的決策上，輔助決策層（女性、兒童、老人）的影響力較強；．注重樓盤的品牌效應(yīng)；．關(guān)注樓盤的物業(yè)管理水平；．開始關(guān)注健康和下一代的教育和培養(yǎng)；．尋求穩(wěn)定的生活環(huán)境；．關(guān)心居住環(huán)境對自身價值的提升；．品牌效應(yīng)對其購買決策影響力較強。R小結(jié)消費者是營銷行為的主體目標消費群的一言一笑、一舉一動都決定著營銷過程的每一個行為它既是營銷過程的出發(fā)點、也是營銷過程的終點把握住消費者、就把握住成功第五章 項目分析1．項目概況．基本資料項目名稱：武漢萬科四季花城項目性質(zhì)：城郊低密度大規(guī)?；▓@式住宅社區(qū)發(fā)展商：　武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司承建商：　規(guī)劃設(shè)計：阿特金斯顧問（深圳）有限公司 Atkins Consultants (Shenzhen) Co Ltd環(huán)境設(shè)計： EDSA東方景觀環(huán)境設(shè)計有限公司整合推廣：深圳市尚美佳廣告有限公司物業(yè)管理：深圳萬科物業(yè)管理有限公司．規(guī)劃要點規(guī)劃用地：一期開發(fā)用地410畝開發(fā)面積：一期27萬平方米容積率：≤1建筑密度：27%綠化率：規(guī)劃居住人口：8000人。開工時間：2001年7月建設(shè)時間：23年2．項目質(zhì)素分析．地理區(qū)位的環(huán)境價值．“武漢萬科四季花城”項目位于武漢市西北的東西湖區(qū)內(nèi)的鑫橋高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園的東北角，地塊北側(cè)相隔100米綠化帶為金山大道，南側(cè)為鑫橋高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園園區(qū)，西側(cè)為臺商投資區(qū)管委會辦公樓，東側(cè)緊鄰金銀湖的銀水湖。，距離漢口火車站7公里，距離武漢天河國際機場18公里。．土地基本特征．地塊形狀：地塊由鑫橋地塊和西半島地塊兩塊組成，其中鑫橋地塊一期土地面積為410畝，成不規(guī)則三角形；．地貌特征：項目地塊呈現(xiàn)典型的“江南水鄉(xiāng)”特征，地勢平坦、自然景觀優(yōu)美、湖水環(huán)繞、地表植被豐富茂盛。地表上除有少數(shù)高齡古樹外，其余多為人工種植的再生林。．地塊高差：地勢平坦，地面自然標高為+21米左右，比金山大道的規(guī)劃標高（177。）低0。5米，比銀水湖平時水位高出約1米。．地塊現(xiàn)狀：地塊原為農(nóng)家水田，地塊中有少數(shù)民居（準備拆除）。地塊東北側(cè)緊鄰金銀湖，湖面形狀呈不規(guī)則三角形狀，湖邊植被景觀保持良好。．交通狀況．項目地塊周邊公路交通狀況優(yōu)良，包括：107國道（北京至深圳）316國道（福州至蘭州）京珠高速公路（北京至珠海）天河機場高速公路武漢市中環(huán)路武漢市外環(huán)路．公交現(xiàn)狀不夠便利，目前只有兩路大巴和一路中巴經(jīng)過，可選擇余地較?。辉诰嚯x項目地塊步行較遠的“常青花園”，有7路大巴可到達市區(qū)主要街區(qū)?！　h口——371路 武昌——534路 漢陽——7172724路目前，區(qū)政府僅承諾增加和引進公交車輛線路和數(shù)量，目前出租車很少到達項目地塊。．市政設(shè)施新橋地塊的水電、通訊等均以配套完成，煤氣尚未鋪設(shè)到項目區(qū)域內(nèi)。．配套設(shè)施．教育吳家山投資開發(fā)區(qū)內(nèi)有12所中小學(xué)，其中，吳家山中學(xué)是市重點中學(xué)，東西湖職業(yè)學(xué)校是國家重點職業(yè)高級中學(xué)?！拔錆h萬科四季花城”規(guī)劃建設(shè)24班的小學(xué)一所、9班幼兒園二所。能夠基本滿足社區(qū)居民教育需求。．醫(yī)療設(shè)施周邊沒有具備規(guī)模的三甲醫(yī)院，在常青花園內(nèi)有二等甲級醫(yī)院和區(qū)衛(wèi)生防疫站。．文化體育設(shè)施“武漢萬科四季花城”北側(cè)緊鄰華中地區(qū)最大的高爾夫球場，能夠為社區(qū)提供良好的自然人文景觀和社區(qū)周邊氛圍。武漢西郊公園是社區(qū)外理想的休閑場所。．商業(yè)、娛樂商業(yè)娛樂設(shè)施均集中在“常青花園”內(nèi)，“四季花城”周邊地區(qū)目前沒有任何商業(yè)、娛樂等配套設(shè)施。．景觀價值．項目周邊沒有有價值的人文歷史景觀。．項目的自然景觀優(yōu)秀，成片的再生林和金銀湖為項目構(gòu)成了良好的“借景”題材。．高爾夫球場和西郊公園為項目自然景觀增加了人文的親和力。．生態(tài)價值．由于武漢屬于國內(nèi)中度污染型城市，城市空氣質(zhì)量屬于2級標準限值，部分地區(qū)如漢口火車站、漢陽等地空氣漂浮物含量明顯偏高。但是由于金銀湖片區(qū)處于城市西北部，周邊沒有污染型工業(yè)和擁擠的交通狀況，基本不受城市主要污染源影響，空氣質(zhì)量明顯高于城市中心區(qū)域，生態(tài)價值較高。．98年參與評價的15項水質(zhì)指標中，東西湖水質(zhì)有四項超標。同上年相比，超標污染物的年均值有不同程度的減少。．項目周邊沒有噪聲污染源。．由于項目距離最近的交通干道的接近點相距100米以上，基本不受公路交通噪聲的影響。．項目處于武漢王家墩機場的航線之下，由于王家墩機場即將停用，因此不會對本項目造成影響。．項目自身質(zhì)素價值．項目規(guī)劃．項目規(guī)劃聘請知名的英國阿特金斯事務(wù)所進行規(guī)