【文章內(nèi)容簡介】 范圍將不斷擴展，其房地產(chǎn)市場的影響層面也將不斷擴大，將來該區(qū)域內(nèi)的板塊差異性將會逐步淡化，形成一個整體的大區(qū)域板塊，并不斷擴大，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目的競爭來源范圍也將不斷擴大。本項目置身其中，而且作為萬科品牌的大規(guī)模項目，無論是在目前的競爭格局中，還是在將來競爭區(qū)域擴大化的過程中，都必然會成為市場中一個指標性項目，與來源區(qū)域越來越廣的競爭項目“短兵相接”，這個方面的趨勢相信在武漢萬科四季花城的業(yè)主來源區(qū)域的統(tǒng)計中可見一斑，因此在項目的開發(fā)過程中，要不斷擴大市場競爭的研究范圍。在競爭區(qū)域擴大化的過程中，武昌區(qū)是第一個要考慮區(qū)域范圍，以下是武昌區(qū)房地產(chǎn)市場的一些基本情況：216。 住宅指數(shù)總體呈上漲趨勢，房地產(chǎn)市場日趨火爆；216。 出現(xiàn)南湖、徐東、中北路和東湖四大銷售熱點板塊；216。 南湖板塊主要為中低價樓盤，其中華錦花園（二期）、江宏花園均價在1,650元/m2，虹頂家園均價1,750元/m2，中央花園碧云天、加州花園均價在2,000元/m2；從銷售情況看，均價在1,800元/m2以下的產(chǎn)品銷售順暢；2002年末又推出新世紀寶安花園、南湖成功花園、新大地博雅苑三個中檔物業(yè)，加大了該板塊的競爭力度；216。 徐東板塊的新世紀家園、和盛世家、都市經(jīng)典等項目銷售較為火爆，其他項目則表現(xiàn)平穩(wěn)，價格穩(wěn)中有升；216。 東湖板塊的東湖林語，均價超過4,000元/m2，自然環(huán)境優(yōu)越，社區(qū)規(guī)劃有特色，實現(xiàn)“均好性”的規(guī)劃理念，體現(xiàn)人性化的居住設計；該板塊憑借東湖風景旅游區(qū)的優(yōu)美自然景觀，有望成為武昌區(qū)、甚至大武昌區(qū)域高檔物業(yè)聚集區(qū)。（二）. 產(chǎn)品競爭格局趨勢分析未來的產(chǎn)品競爭格局，主要是從競爭的硬件方面分析本項目所會面對的市場競爭態(tài)勢。簡單來說，對于小型項目而言，主要的競爭來源于市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品；而對于本項目如此大的規(guī)模而言，其競爭來源則包括現(xiàn)有的和將有的產(chǎn)品。1. 現(xiàn)有競爭產(chǎn)品市場上現(xiàn)有的競爭產(chǎn)品在未來一段時期內(nèi)必然會對本項目的消費群產(chǎn)生一定的分流影響。A. 與本項目類型相同或相近的產(chǎn)品216。 水藍郡、銀河灣等項目的別墅產(chǎn)品會與本項目的聯(lián)排別墅以及高價位公寓形成競爭；216。 目前市場上盛行的多層公寓將會分流本項目公寓產(chǎn)品的消費群，擁有這類產(chǎn)品的項目主要有學府佳園、當代光谷智慧城、華城新都、綠之苑、名都花園、尚文創(chuàng)業(yè)城、東林外廬、銀河灣等。B. 與本項目類型不同的產(chǎn)品216。 虹景豪庭的高層公寓以及學府佳園、當代光谷智慧城和名都花園的小高層公寓，或者和它們相類似的產(chǎn)品在一定程度上會分散消費者對本項目中、高價位產(chǎn)品的關注；216。 當代光谷智慧城的創(chuàng)業(yè)者公寓以及與其類似的產(chǎn)品雖然與本項目產(chǎn)品類型截然不同，但因其較為適應科技創(chuàng)業(yè)者的需求，對本項目的產(chǎn)品也存在一定的影響。2. 新生競爭產(chǎn)品產(chǎn)品更新?lián)Q代是市場上一個永恒不變的話題，本項目作為一個指標性項目面世后，必然會成為眾多開發(fā)商開發(fā)新項目、新產(chǎn)品的參考物之一。對于將來新生的競爭產(chǎn)品的情況，雖然存在一定的規(guī)律可循，不外乎還是別墅、公寓這兩大類型的產(chǎn)品，或者是與本項目產(chǎn)品類型相同或者不同這兩種情況，但因為其中的變數(shù)仍十分繁多，難以確切地進行描述，只能根據(jù)現(xiàn)有的市場情況進行預期性的分析，因此，不妨換一個角度，主要考慮對本項目產(chǎn)生直接威脅的同類型產(chǎn)品的品質(zhì)。A. 同類型低品質(zhì)產(chǎn)品這類產(chǎn)品的品質(zhì)雖然低于本項目，但價格相對而言也極大可能會較低于本項目，其價格優(yōu)勢對于部分尚不成熟的消費者是具有較大吸引力的。B. 同類型同品質(zhì)產(chǎn)品（克隆產(chǎn)品）這類產(chǎn)品會出現(xiàn)與本項目相似甚至相同的情況，其價格可能會與本項目相當，也可能低于或高于本項目價格。面對這類競爭產(chǎn)品，除了品牌競爭之外，還要進行的就是針對性較強的、包括價格策略在內(nèi)的營銷策略的完善部署。C. 同類型高品質(zhì)產(chǎn)品（升級優(yōu)化產(chǎn)品）這類產(chǎn)品的價格即便是相對高于本項目，其品質(zhì)的優(yōu)越性必然會使其吸引需求日益具體化、全面化的消費者關注。據(jù)調(diào)查了解，湯遜湖板塊有一個體量為1,000畝的項目即將于今年年中啟動，該項目位于湯遜湖岸邊一個旅游半島的中部，首期產(chǎn)品類型為獨立別墅、聯(lián)排別墅、疊加式別墅和多層公寓，地塊內(nèi)有超過100畝的內(nèi)湖水面，而且還有較多的原生樹林。當然，除了與本項目同類型的產(chǎn)品之外，也會出現(xiàn)與本項目不同類型的新生競爭產(chǎn)品，但由于本項目目前的產(chǎn)品屬于市場的主力需求產(chǎn)品，因此不同類型的產(chǎn)品對本項目的威脅相對較??；可是，在市場發(fā)展、變化的過程中，市場需求發(fā)生轉(zhuǎn)折性改變的機率即便十分小，但其可能性畢竟是存在的，因此在本項目的后續(xù)開發(fā)過程必須密切關注市場的動態(tài)，及時調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)的策略，必要的情況下甚至要考慮轉(zhuǎn)變后續(xù)產(chǎn)品的類型，以適應市場的需求。（三）. 策略競爭格局趨勢分析未來的策略競爭格局，主要是從競爭的軟件方面分析本項目所會面對的市場競爭態(tài)勢。1. 價格價格方面策略競爭主要是指價格戰(zhàn)。本項目作為萬科品牌產(chǎn)品，品質(zhì)優(yōu)勢顯而易見，價格也相應會較高于市場平均水平，競爭項目尤其是同類型低品質(zhì)的競爭項目必然會將價格策略作為首要競爭策略，直接或者間接地降低自身價格、加大優(yōu)惠措施力度，以此降低消費群的流失率。在此，不妨回顧一下《市場定位報告》中所列舉的2002年第3季度周邊區(qū)域競爭項目的均價——項目產(chǎn)品類型均價（元/m2）學府佳園多層小高層獨立別墅2,2002,500——華樂花園小高層2,300當代光谷智慧城多層、小高層2,000華城新都多層、小高層1,900綠之苑多層2,000尚文創(chuàng)業(yè)城多層1,860東林外廬多層、小高層1,700水藍郡聯(lián)排別墅獨立別墅2,800銀河灣多層、小高層聯(lián)排別墅獨立別墅1,7002,3802,800本項目的產(chǎn)品類型主要為聯(lián)排別墅、花園洋房和多層住宅， 價格趨向初步確定為2,200~3,500元/m2，與上述競爭項目的價格相比較，價格壓力是必然存在的。2. 市場時機市場時機方面的策略競爭主要是指競爭項目洞悉本項目的營銷部署，先于本項目的營銷節(jié)點之前刺激市場，搶占市場先機。主要表現(xiàn)形式為在本項目的營銷部署啟動之前——如：廣告投放、內(nèi)部認購、公開發(fā)售及各項公關推廣活動等，先行啟動類似或針對性的競爭策略。面對這樣的競爭策略，會導致部分消費心理較為沖動、理性不足的消費者流失。3. “克隆”策略“克隆”策略不僅僅是指產(chǎn)品上的“克隆”，也包括營銷部署的“克隆”，本項目作為指標性項目推出市場后，必然會面對部分競爭項目在產(chǎn)品或者營銷部署等方面針對性的借鑒、搬用，影響消費者對本項目的關注。……以上所述策略不僅會出現(xiàn)在本項目周邊區(qū)域，其它競爭區(qū)域也同樣存在，隨著本項目的不斷發(fā)展成熟、競爭區(qū)域不斷擴大，所要面對的競爭策略的來源范圍會越來越廣，種類也會越來越多，這是本項目在運作過程中需要關注的。而且，本項目將來所要面對的競爭策略可能不只是以上所述的其中一種或兩種，而會是多種策略一起出現(xiàn)、綜合影響。（四）. 市場競爭態(tài)勢分析綜述綜合以上分析，不難得出本項目所會面對的市場競爭態(tài)勢：l 品牌化逐漸完善、“求同存異”、競爭區(qū)域逐漸擴大、大盤時代逐步靠近的宏觀格局。l 新舊交替、優(yōu)劣并存的產(chǎn)品格局。l 對本項目具有較強針對性、層出不窮的策略競爭格局。正如之前所言，市場是瞬息萬變的，不論是宏觀還是微觀，也不論是硬件還是軟件，本項目規(guī)模體量大型，而且基于隸屬萬科品牌的因素，必然會成為光谷區(qū)域、洪山區(qū)域，甚至大武昌區(qū)域、武漢市乃至更大區(qū)域范圍的指標性項目，務必不斷深化、擴大分析和思考的區(qū)域范圍，定期總結(jié)市場的“過去式”，保持關注市場的“現(xiàn)在進行式”，時刻預測展望市場的“將來式”。三. 消費群分析的思考延伸在《市場定位報告》中對于本項目的消費群分析已進行了較為深入細致的闡述，本方案在此不再重復其分析過程，主要根據(jù)本方案市場論述的原則——趨勢預測和分析，重申《市場定位報告》中對于消費群進行分析而得出的具有一定前瞻性的結(jié)論，并加以適當?shù)难由?、深化，包括來源、定位、消費心理等。其中會有不少內(nèi)容與《市場定位報告》中的闡述是一致的，這并不是說要停留在之前分析的結(jié)論上，而是經(jīng)過再度思考后，仍然得出了相似的結(jié)果。不過，對消費群的分析、思考與市場態(tài)勢一樣是不能停止的，是需要時刻密切關注其動態(tài)的，以作為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和營銷部署的有力依據(jù)，因此本方案進行了適當?shù)难由?、深化，盡管目前仍難以對這些延伸思考具體化、定向化。（一）. 目標消費群來源確定一個項目的目標消費群來源，需要從兩個基本點出發(fā)去考慮：216。 項目的可致性項目的可致性指的是該項目與消費群日常工作生活的主要場所是否能較為便利的通達，也即項目的輻射范圍，這可從兩個方面出發(fā)去分析——時間距離、空間距離。u 時間距離一般消費群能接受的交通時間在25分鐘或之內(nèi)，如果項目各方面品質(zhì)都比較好，則此時間輻射范圍還可以擴大。u 空間距離對于空間距離的考慮主要取決于是否有完善的交通體系——良好、便捷的路網(wǎng)和交通工具對于本項目而言，可以參考以下各圖：本項目30分鐘20分鐘10分鐘l 本項目作為萬科品牌產(chǎn)品，其可接受時間距離會相對擴大，若以30分鐘為計，則本項目的可接受時間距離基本上已覆蓋了洪山區(qū)和武昌區(qū)。l 本項目周邊有較為發(fā)達的路網(wǎng)，如：關山一路、民院路、江夏大道、雄楚大街及珞瑜路等，而且路況都比較良好；l 直達本項目及周邊的公交線路有715890516590、5753510等，這些線路可覆蓋大武昌區(qū)域的五大商圈以及主要的公交集散點，還與長江大橋、長江二橋保持了直線連接，但目前尚不能充分滿足跨越長江前往漢口、漢陽兩地的需要；l 在本項目附近規(guī)劃有地鐵和中環(huán)線，在未來幾年內(nèi)將陸續(xù)開通，這將更大程度地擴大本項目的輻射范圍。從項目可致性的角度分析本項目，發(fā)現(xiàn)本項目的輻射影響范圍可基本覆蓋整個大武昌區(qū)域，而在項目初期，輻射影響最明顯的還是本項目周邊區(qū)域——光谷區(qū)域。216。 消費力支持消費群中存在著不同消費階層并存的狀況，這主要是由消費能力和消費需求等因素綜合作用而導致的，然而，消費群中總是存在一個主力階層，他們是消費群的主體，主導著消費需求的趨勢，間接地引導其他消費階層的消費。對于本項目而言，規(guī)模體量大，如果單一地滿足某一個消費階層，或者面面俱到地拉長戰(zhàn)線、滿足所有的消費階層，必然會給項目運作造成極大的風險和壓力，應該以比例較大的主導產(chǎn)品主打消費群中的主力階層——本項目主力目標消費群，通過他們打造市場強勢，同時以其它比例較小的產(chǎn)品滿足其他階層的消費群。關于光谷的一點補充——光谷聚集了一批在國內(nèi)外有一定知名度、有一定市場占有率的高科技企業(yè)，以及密集度在國內(nèi)少有的高等院校、科研機構(gòu)，具有很強的技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎，光谷的經(jīng)濟發(fā)展必將更進一步帶動洪山區(qū)、甚至大武昌區(qū)域及武漢市的經(jīng)濟發(fā)展，其房地產(chǎn)發(fā)展也必將影響洪山區(qū)、大武昌區(qū)域及武漢市的房地產(chǎn)市場。從以上所述可知道本項目可吸納的目標消費群來源廣闊，但是要想把本項目所有的消費群層次及其變化分析透徹，不是一朝一夕的工作，是需要一個貫穿項目全程的系統(tǒng)操作，而在目前本項目開始之初，更為重要的是分析主導本項目運作的主力目標消費群。（二）. 主力目標消費群定位對于本項目而言，消費群中主導市場需求的中堅群體就是本項目的主力目標消費群，在此，首先關注一下光谷區(qū)域的一些數(shù)據(jù)：1. 光谷區(qū)域高科技企業(yè)發(fā)展迅速l 光谷區(qū)域中營業(yè)收入過千萬的企業(yè)近200余家，其中過億的企業(yè)約50家；l 光谷2002年引進的專業(yè)技術人才約10,000人，未來五年，逐步形成以收入穩(wěn)定白領階層及高級藍領階層為主力的人群架構(gòu)，消費潛力巨大。以下是對光谷企業(yè)員工的抽樣調(diào)查結(jié)果。216。 近50%的光谷企業(yè)員工家庭年收入在3~5萬216。 超過60%的光谷企業(yè)員工學歷為本科或以上2. 光谷區(qū)域聚集大量高等院校僅本項目周邊約6公里范圍內(nèi)就聚集著在校生人數(shù)過萬人的高等院校18所，擁有密度罕見的高校教師消費群。學校名稱據(jù)地塊距離（公里）專任教師（人）教授（人）正副華中科技大學44,0007511,211武漢科技大學503120220中南民族大學700103317中南財經(jīng)政法大學800149320武漢化工學院54943192武漢理工大學83,627336892華中師范大學64,000165438武漢大學5,0003,000湖北工學院861256178華中農(nóng)業(yè)大學51,000131285合計——65,7978,907以下是對高等院校教師的抽樣調(diào)查結(jié)果——216。 近過40%的高等院校教師家庭年收入在3~5萬216。 近80%的高等院校教師學歷為本科或以上光谷區(qū)域高科技、高文化含量的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，必然會導致“高知本中產(chǎn)階級”在光谷區(qū)域的崛起及壯大，同時這一消費群階層的需求將會主導市場需求的趨勢，使消費市場進入到“高知本中產(chǎn)階級年代”，這種現(xiàn)象也會隨著光谷經(jīng)濟的影響、城市化的發(fā)展而以不同程度輻射至大武昌區(qū)域，甚至武漢市。到此，本項目的主力目標消費群定位就十分明顯了——項目的總體消費群是大武昌區(qū)域房地產(chǎn)的消費群，而且立體層次豐富，但是，其中占據(jù)主導地位的是“高知本中產(chǎn)階級”?！案咧局挟a(chǎn)階級”就是本項目的主力目標消費群！u 主力目標消費群的行業(yè)在此可以進一步列明：他們是行業(yè)中的精英，并且是行業(yè)的中、高層人員——216。 科技企業(yè)216。 高等院校除了以上所述，他們還來自于：216。 政府機關216。 國有企業(yè)、企事業(yè)單位216。 房地產(chǎn)行業(yè)216。 商務貿(mào)易216。 金融、證券、保