【文章內容簡介】 三友路平安苑路口，中房集團占地約50畝的存量土地，已全部完成拆遷工作。n 沙河北沿岸原成都量具機床廠，土地規(guī)模150畝以上，該廠已被富臨集團收購，現基本完成拆遷工作（該地塊緊鄰沙河，河岸線較長）。據悉，雙方合作條件非常優(yōu)惠。n 中房和富臨集團的存量土地具體項目定位和開發(fā)節(jié)奏還不是特別明朗，但據中房和富臨以往開發(fā)項目的經驗判斷，以上兩個地塊可能定位于2600元/平方米的項目（臨河面可能會修建一些低層建筑）。n 原軸承廠約100余畝廠區(qū)，據悉，成都某單位正與其接洽，欲兼并該廠，將土地用于房產開發(fā)。小結 n 城北大量商業(yè)地產項目帶動的人流量潛在著巨大的消費力，城北現有的供應量難以滿足現有的需求。2003年，城北“買盤大于賣盤”的現象將繼續(xù)存在。n 現有產品形態(tài)和項目定位，難以提升該區(qū)域的形象，城北仍未能有有實力的開發(fā)商進駐，可以稱之為中高檔房地產項目開發(fā)的市場空白點。n 房產消費對于絕大部分消費者來講，都具有較強的區(qū)域性，城北客戶購房首選區(qū)域是本區(qū)域，其次可以輻射至周邊以智能小區(qū)為代表的西北片區(qū)，東北方向的八里小區(qū)和新鴻片區(qū)。但以上三個片區(qū)，因受區(qū)位、片區(qū)形象的影響，已售和在建項目定位都是中低檔社區(qū)，成交均價一般在2500元/平方米。這一市場特征也反映出城北片區(qū)，乃至西北、城東片區(qū)都缺乏實力開發(fā)商修建的“高尚精品社區(qū)”，中高檔定位的社區(qū)是該片區(qū)一個顯著的市場空白點和機會點。五、本案在區(qū)域市場的機會點和威脅點機會點：n 城北整體供應量較小，區(qū)域內缺乏中高檔定位的產品。216。 城北區(qū)域積累了較多的中高檔消費的客層資源的（正如萬科在“東窮”的區(qū)域能夠發(fā)掘到中高檔客層消費一樣，城北區(qū)域應該更不缺乏這樣的客層）；關鍵是，這樣的產品應該由有品牌、有實力、有品質的開發(fā)商來提供，這樣才能贏得這部分客群的認同。這正是萬科的機會所在，萬科在城東創(chuàng)造了一個奇跡，將城東片區(qū)的樓盤形象提升到整個城市優(yōu)秀樓盤的標準；在城北，根據區(qū)域的經濟特征，達成這樣的目標應該更有可能。n 宗地所處李家沱片區(qū)市政配套完善，人氣、商氣較旺，是城北區(qū)域客戶置業(yè)的首選片區(qū)。本案在區(qū)域市場內的威脅點：n 區(qū)域整體形象較差，周邊社區(qū)檔次較低。n 土地成本較高，被迫將容積率提高，項目定位和產品形態(tài)受到一定的局限性。萬科運作該項目的優(yōu)劣勢分析n 優(yōu)勢：216。 通過萬科品牌，建立第一個進入城北片區(qū)的品牌開發(fā)商的形象。216。 項目運作能力強，完全可以將宗地規(guī)劃、修建為城北區(qū)域的“精品住宅社區(qū)”。216。 帶動市場的力度相對其他競品大，市場、媒體關注度高。n 劣勢：216。 土地成本和運作成本過高。六、本案項目定位及客層分析 項目定位： 根據城北區(qū)域的現有產品形態(tài)和高端客戶需求，我們需要提供差異化、有品質的樓盤，打造出城北第一個“高尚精品電梯公寓社區(qū)”。 項目客層定位：根據本案地理位置及定位，對本案的主要目標客層特征描述如下：n 客層來源：改善居住環(huán)境的第二次商品房置業(yè)的城北私營業(yè)主和第一次商品房置業(yè)的企事業(yè)單位的管理人員、高等院校教師，客層可向市中區(qū)、城西北、城北方向輻射。n 客戶消費力：根據城北區(qū)域在售樓盤分析，一般首付3成約10萬元左右；由此可以推測，本案客層首付能力在10～12萬元左右，月供承受能力在2000～2500元之間。n 客戶特征：30～40歲的三口之家是本案主流客層的基本特征，子女一般是在幼兒園至小學階段。n 產品力偏好：需求主要集中在總價50萬左右的住房，和城花二期洋房的客戶類似，需要大三房、大面寬客廳、保姆間（或儲藏室）。其戶均面積應在130—160平米就能基本滿足其功能需求。n 置業(yè)關注點：根據其居住經驗，社區(qū)環(huán)境、戶型、物業(yè)管理應該是其關注的產品細節(jié)。七、項目定位的市場分析： 成都三環(huán)路內電梯公寓銷售市場現狀由于市區(qū)內土地資源的緊缺，二環(huán)路周邊出現了越來越多的純電梯公寓社區(qū)。并且規(guī)模在5萬平方米以上、銷售均在3000元/平方米以上的電梯公寓市場再區(qū)域分布上有非常明顯的區(qū)域特點，幾乎全部集中在城南、城西和市中心。置信麗都、逸都情融苑、信德四季花城、凱萊帝景等項目通過精致的環(huán)境營造和產品創(chuàng)新，并整合營銷推廣，取得了不俗的銷售業(yè)績，每5萬平方米平均銷售周期為8個月。麗都C區(qū)中心園林 216。 置信麗都C區(qū)基本情況置信麗都C區(qū)項目區(qū)域二環(huán)路邊，成都西南方向。C區(qū)是麗都花園第三期項目，由9棟小高層電梯公寓圍合而成，每戶都有40～70平方米的空中花園是C區(qū)產品的一大創(chuàng)新。容積率用地面積：39249平方米 建筑面積： 銷售均價4000元/平方米 一般房屋總價在60～70萬元/套。主力戶型及總價160～180平方米是該社區(qū)的主力戶型。銷售周期和銷售率因麗都C區(qū)房屋面積較大、總價較高，其銷售周期在20個月左右基本達到95％的銷售率。每5萬平方米銷售周期在12個月左右。 成都電梯公寓市場銷售面臨的共性問題：n 多層和電梯公寓不能混雜，不能讓客戶產生比較，否則，電梯公寓肯定滯銷于多層（中海名城是典型例子）。n 客戶在購電梯公寓常見的擔心：公攤大、物業(yè)管理費高、電梯運行安全問題。成都2002年1～10月多層住宅和電梯公寓住宅銷售比較圖分類電梯公寓多層住宅1～10月銷售面積各類型產品占2002年1～10月商品房住宅市場比例％％216。 圖表分析： 隨著土地資源的稀缺，電梯公寓也被越來越多的消費者接受，％。八、產品建議： 產品定位：216。 本項目是城北唯一的“高尚精品電梯公寓社區(qū)”，通過對萬科品牌的推廣和產品力的創(chuàng)新，在城北空白的高端產品市場具有非常強的市場競爭優(yōu)勢。216。 產品形態(tài)——全小高層板式電梯洋房（部分空中花園別墅） 216。 產品組成——135－160平米的戶型為主力；利用位置差異再配備少量85平米左右的兩房、115平米左右的三房；頂躍戶型稍大。216。 產品售價――均價34003500元/平方米，單位總價控制在50萬元/套左右。 開盤狀態(tài)：216。 社區(qū)配套商業(yè)樓完工、立面呈現。216。 樣板區(qū)形成：會所、環(huán)境營造到位，一層實樓樣板房開放。 商業(yè)樓考慮：216。 根據周邊配套的特點，定位于餐飲和休閑配套。216。 參照周邊商業(yè)定價，一樓商鋪銷售價格在12000元/平米，二樓在4500－5500元/平米，三樓在3500－4500元/平米，四層在3000元/平米。第四部分 規(guī)劃設計初步分析一. 規(guī)劃設計條件1. 現狀條件該宗地位于成都市一環(huán)路北四段（40M）東北方，西北臨前鋒路（20M），東北與華油路（20M）相距約90米，東南與府青路（40M）相距約165米。地塊基本呈規(guī)則的長方形，地勢平坦，現已拆遷完畢，但保留有一些高大成形喬木。宗地為前鋒電器廠拆遷的一部分，東北、東南為其剩余的廠區(qū)，有一些車間和辦公樓；宗地周邊主要為一些宿舍樓和檔次較低的住宅區(qū)。（見附圖）2. 自然環(huán)境、人文條件對規(guī)劃設計的影響1） 該地塊周邊條件較差，無可直接利用的景觀，須在地塊內自行創(chuàng)造；2） 該地塊南邊為一環(huán)路北四段。一環(huán)路是成都市的交通干道，車流量較大；優(yōu)點是交通方便，缺點是有噪音干擾。該地塊沿一環(huán)路規(guī)劃有23m寬綠化保護帶，可對噪音作有效隔離；3） 該地塊內保留有一些高大喬木，樹型較好，應予以保留和利用；4） 該地塊近鄰為前鋒無線電儀器廠車間和辦公樓，外觀陳舊，應以綠化分隔，弱化其影響。3． 規(guī)劃要求： 宗地分為三個部分： A區(qū) B區(qū) C區(qū) 1） 用地性質： 住宅用地 商業(yè)用地 代征地使用年限： 70 年 40 年2） 建設凈用地： m2 m2 m2 3） 容積率： 4） 建筑密度： 28% 50%5） 建筑高度： 40m 24m6） 綠地率： 30% 20%7） 機動車停車位： 非機動車停車位： 8） 退紅線：根據《成都市城市規(guī)劃管理技術暫時規(guī)定（建筑管理）》高層：， m ， m多層：，不小于 m m9） 建筑間距：高層：， m 多層：，不小于 m10） 交通要求：車行口開設在前鋒路上，距一環(huán)路交口大于60m；11） 綠地要求：沿一環(huán)路設置9%的綠地；12） 建筑風格：須報送實景渲染圖，外墻裝飾禁用面磚和藍玻。4． 市政配套設施情況 宗地所屬區(qū)域配套設施基本齊全，雨污水系統、自來水、煤氣、通訊等配套管網由政府負責落實。化糞池不得臨道路設置。 此部分對設計無影響。5． 生活配套設施情況 宗地所在片區(qū)生活配套設施完善，交