【文章內(nèi)容簡介】 場需求規(guī)模；②提高按揭成數(shù)，加大了房地產(chǎn)消費(fèi)投資門檻。 7. 加大了開發(fā)商前期資金壓力； 8. 對項目的專業(yè)營銷能力提出了更高要求。 9. 提醒買房人要注意利率提高風(fēng)險，貸款的成本風(fēng)險。 10. 進(jìn)一步規(guī)范了建筑市場，可能增加的建筑成本對房價有一定的助推作用。 11. 利率和逾期還房貸罰息提高可能導(dǎo)致開發(fā)商資金的結(jié)構(gòu)性變化。 12. 建設(shè)部等七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》。進(jìn)一步抑制炒房行為，也促進(jìn)了存量土地開發(fā)。 13. 鼓勵自住住房需求的措施將一定程度的分流住房需求市場。 【鑒示】 : 在創(chuàng)建“和諧”的社會目標(biāo)前提下，當(dāng)期一系列的政策措施，無論是抑制投資過熱，還是市場監(jiān)管措施等，并逐 漸作用并加力于市場在可預(yù)見的中期。 二、土地供給政策 招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)（國土資源部 11 號令）； 國土資源部實行土地管理部門的省以下垂直領(lǐng)導(dǎo)，嚴(yán)格土地保護(hù)制度；加強(qiáng)土地和環(huán)境保護(hù)法執(zhí)行力度，對部分城市實行了農(nóng)用地轉(zhuǎn)用停止審批半年的措施。 【解析】 : 國土資源部 11 號令，使得市場獲取土地更為規(guī)范，同時，在很大程度上也制約和限制了中小開發(fā)企業(yè)的生存空間，行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整在所難免。 小節(jié)： 金融政策、土地政策及相關(guān)的地方政策都對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大的影響，對抑制 投資過熱、穩(wěn)定市場所起的作用已經(jīng)有相當(dāng)?shù)男Ч?，而且，作用力會越來越凸顯，提醒我們應(yīng)未雨綢繆，項目定位要立足于中近期市場趨勢下某種具有主流特征、相對安全性高、競爭抗性大、市場機(jī)會充分的把握。 第二節(jié) 較中觀角度的綿陽房地產(chǎn)市場分析 【 綿陽房地產(chǎn)總體運(yùn)行情況 】 一、投資呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。 受國家宏觀調(diào)空的影響， 2020 年全年，房地產(chǎn)開發(fā)投資完成 億元，同比上年下降 %。今年上半年，房地產(chǎn)開發(fā)投資保持小幅增長趨勢。全市房地產(chǎn)投資結(jié)束了 2020 年長達(dá)半年的負(fù)增長趨勢，開始穩(wěn)步回升，上半年完成投資142050 萬元，比去年同期增長 %。 【解析】： 在經(jīng)歷了 04 年的下幅回落以后，今年房地產(chǎn)投資呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，從另一個側(cè)面也反映出綿陽房地產(chǎn)的整體泡沫較其他城市少，其房地產(chǎn)具備相當(dāng)?shù)氖袌鰞r格需求彈性空間 。 二、住宅投資占絕對比重。 04 年全年，住宅建設(shè)完成投資 22 億元，施工面積 488 萬平米，竣工面積 188 萬平米。 【解析】： 住宅市場是當(dāng)前的主流需求市場。 三、平均房價較低。 當(dāng)前住宅的主力成交價格集中在 1600— 2020 元 /平米之間，其平均房價在 1800 元 /平米左右，由于當(dāng)前土地市場 供給實行招、拍、掛后，房地產(chǎn)成本巨幅增加，此不足 2020 元 /平米的平均房價與全國同等規(guī)模城市相比明顯偏低。 【解析】 房地產(chǎn)需求市場的價格彈性空間較大 。 四、以經(jīng)濟(jì)、適用型戶型需求為主。 目前住宅成交的主力面積集中在 80—— 130 平米之間，以適用型居家為主。 【解析】 提醒我們在對本項目定位時應(yīng)瞄準(zhǔn)于當(dāng)前市場的某中主流產(chǎn)品形態(tài)?？紤]其適宜的產(chǎn)品需求現(xiàn)實對節(jié)度。 五、城市房地產(chǎn)開發(fā)已呈現(xiàn)三大板塊： 老城區(qū)： 是城市生活、配套最成熟的區(qū)域，也是綿陽的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)中心，由于高額的土地 成本，多以電梯商住樓為住，以花園碧云居、春天花園為代表的樓盤，其主力產(chǎn)品面積供給集中在 100— 140 平米之間，主力成交價格在 2400 元 /平米左右，客戶群體主要以綿陽周遍縣市為主，其購房目的是為了子女就學(xué)方便，其中也有部分生意人。教育、生活配套完善是此區(qū)域受青睞的主要原因。 綿陽濱河帶： 依托獨(dú)特的自然資源 —— 涪江，在近兩年，此沿線的房地產(chǎn)迅速崛起，成為綿陽高檔社區(qū)最密集的開發(fā)帶，其中又以高層電梯物業(yè)居多，是綿陽典型的富人聚集帶，可以說，此開發(fā)帶代表了綿陽城市的居住文化，當(dāng)前供給樓盤以龍匯花園、臨江大廈為代表 ，主力供給面積在 120— 160 平米之間，成交價格集中在 3000 元 /平米左右。是綿陽房地產(chǎn)第一價格集團(tuán)區(qū)域。升值潛力巨大。在客戶群體的表現(xiàn)上，外地與本地各占一半的比例。 九院周遍： 此板塊以中央直屬核工業(yè)九院的 11 萬人為消費(fèi)依托，其周徑輻射達(dá) 3— 5 公里范圍。此區(qū)域當(dāng)前以規(guī)模化多層居住小區(qū)為住，客戶群體直指九院，在房地產(chǎn)開發(fā)上，講究小區(qū)院落文化、生態(tài)環(huán)境、情景園藝。以 體現(xiàn)純居住文化為主，是綿陽一個新興的城市板塊 —— 且經(jīng)歷了半個世紀(jì)的圈層積淀，消費(fèi)潛力巨大，當(dāng)前樓盤供給以久遠(yuǎn)花園、龍都花園、花園星河灣、小島花園為代 表，主力面積集中在 90— 130 平米之間，主力價格集中在 1100— 1300 元 /平米之間。值得一提的是：這個板塊在中近期內(nèi)還具備非常強(qiáng)的需求釋放空間。 六、住宅開發(fā)注重細(xì)分市場。 房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，但在主流市場上以住宅開發(fā)為主導(dǎo)，住宅產(chǎn)品在房型、戶型、面積、質(zhì)量、功能等內(nèi)在品質(zhì)方面越來越趨向市場細(xì)分的多元化發(fā)展， 品牌、環(huán)境、企業(yè)形象 等日益成為重要的品質(zhì)指標(biāo)。 七、供給大盤趨勢已經(jīng)初顯。 置信在三年前就進(jìn)入綿陽市場，其代表作 —— “芙蓉漢城”項目，成為綿陽的第一個規(guī)模化樓盤?，F(xiàn)在隨著中房等大型品牌 開發(fā)商紛紛取得大規(guī)模的開發(fā)土地，并且部分已經(jīng)面市或正準(zhǔn)備入市，這些外來開發(fā)商與本地有勢力的品牌開發(fā)商一道，正逐步形成綿陽地產(chǎn)開發(fā)的寡頭市場，供給規(guī)模化大盤時代已經(jīng)初步顯現(xiàn)。 如果房地產(chǎn)寡頭市場一旦形成，則可能對綿陽的房地產(chǎn)市場形成的沖擊有：—— 這也是綿陽房地產(chǎn)市場在近兩年將面臨的問題！ 形成“莊家”市場行情 —— 外來具雄厚資金和技術(shù)實力的品牌企業(yè)決定著一個城市相當(dāng)規(guī)模的有效產(chǎn)品供給，無論是對市場的供需結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品發(fā)展方向、價格態(tài)勢、推廣技術(shù)乃至行業(yè)人才流動和行業(yè)鏈的重組等都起著舉足輕重的影響、沖擊。自然 地，對整個綿陽房市的影響，也就具有了“莊家”的市場行情特征。 利益合謀 —— 自然地，將來在這樣一個由數(shù)家寡頭企業(yè)所構(gòu)筑的龐大市場份額中，其 競爭關(guān)系已非較低的量性競爭，而是較高級別的品牌競爭 。這樣，如同這個世界上所有的寡頭市場一樣，會出現(xiàn)利益合謀及在市場作用下的價格聯(lián)盟，好比快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基； IT 界的 IBM、戴爾以及電器領(lǐng)域的索尼、松下。當(dāng)然，和壟斷市場相比，其利益合謀下的價格聯(lián)盟，其穩(wěn)定性相對較弱。 高競爭壁壘 —— 這主要涉及到 資金壁壘及規(guī)模效應(yīng)、品牌壁壘（特別是品牌）、技術(shù)壁壘以及價格壁壘 ，而這些綜 合起來的競爭優(yōu)勢都是目前本土開發(fā)企業(yè)所無法企及的。 上述三個特征無論是在土地一級市場競爭中，還是對二級產(chǎn)品市場乃至行業(yè)格局的沖擊都是巨大的： 首先 ：規(guī)模化品牌企業(yè)一旦進(jìn)入所帶來的格局式的市場沖擊，將在土地一級市場中得到充分顯現(xiàn) —— 拍賣成交土地中將有絕大部分會為外來大企業(yè)獲得，而且其擇取的都將是大規(guī)模地塊，本土企業(yè)盡管也能參與相關(guān)地塊的競爭，但是在外來企業(yè)雄厚的資金、技術(shù)及品牌號召力面前，到時，也只能是望洋興嘆和前所未有的恐懼感 —— “狼真的來了”。 其次 ：是對住宅二級市場的格局式?jīng)_擊。規(guī)模化品牌企業(yè)，在其強(qiáng)大 的資金、技術(shù)實力及品牌號召力的基礎(chǔ)上，依托于項目地塊的規(guī)模效應(yīng)，必然會在地塊上精耕細(xì)作，成為高品質(zhì)、高檔次的規(guī)模社區(qū)。健全的配套設(shè)施、優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃、先進(jìn)的技術(shù)理念、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理、強(qiáng)大的品牌號召力及品牌社區(qū)無與倫比的附加價值 —— 榮譽(yù)感、尊貴感、安全感、成就感等，必然會形成對中高端市場的全面掃描，也可以毫不夸張的說，是對中高端市場，尤其是高端市場，形成“一網(wǎng)打盡”之勢，對二級市場形成前所未有的沖擊。 再次 ：形成高端價格壟斷。規(guī)?；放祈椖康倪M(jìn)入，在對高端市場形成格局式樣沖擊的同時，在價格上也必然會形成莊家心 態(tài)。盡管各項目之間、各寡頭開發(fā)商之間有一定的差異，但是，由于其占有的市場規(guī)模、項目品質(zhì)、利潤點(diǎn)預(yù)期等，會在市場中形成基本一致的高價位段，也就是基本一致的價格聯(lián)盟，從而在價格上形成基本一致競爭壁壘線。 雖然大盤具有強(qiáng)大的綜合市場競爭力，但是由于這些寡頭企業(yè)占有的市場份額過大，存在同比市場風(fēng)險及干擾。同時，大盤有可能占據(jù)了絕對的市場份額，迫使本土中小開發(fā)商在市場份額的空間上相對狹小了，但市場機(jī)會卻變大了 —— A. 大盤掃描的主要是中高端市場，那么中小盤就有機(jī)會進(jìn)行更廣域的細(xì)分市場掃描，比如說一般中端市 場、特殊的利基市場、（低端市場、替代型市場或復(fù)合類投資市場等）； B. 價格補(bǔ)充機(jī)會 —— 補(bǔ)缺市場價格的梯級鏈條； C. 區(qū)域市場的供給填補(bǔ)機(jī)會 —— 房地產(chǎn)是一個地域性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，對許多項目而言，在局域客觀地理半徑下存在著相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)客戶群體和局域市場供給機(jī)會。 存在局部多頭供給競爭 同上，這些中小項目中的某些項目可能會在某一局部區(qū)域或針對同樣的細(xì)分市場進(jìn)行局部化的多頭競爭。 正是由于這些中小項目的存在和持續(xù)供給，有希望保持住宅產(chǎn)品市場里的相對多元。 【 綿陽市房地產(chǎn)市場需求預(yù)測 】 由于當(dāng)前受國家宏觀調(diào)空的影響，當(dāng)前業(yè)界對房市 05 年乃至 06 年的走勢可謂眾說不一。這其中尤以“同期回落說”及“房價下跌說”，在業(yè)界的反響最大。 結(jié)合當(dāng)前綿陽市整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展步調(diào)、投資表現(xiàn)、土地供給、市場供需后期關(guān)系、開發(fā)態(tài)勢等綜合因數(shù)。我司認(rèn)為綿陽房市在可預(yù)見的中近期（ 0506年）其總體發(fā)展態(tài)勢是： 在 0304 年的基礎(chǔ)上，還將有一個（至少一個）市場高企 其原因或依原點(diǎn)歸納如下： 從商品房市場需求潛力巨大，市場需求斷層不會出現(xiàn)。 外地人購房不斷增長 ◆由于綿陽城市生態(tài)環(huán)境的改善和自身寶貴的自然資源， 自 2020 年以來，外地人購房比重持續(xù)兩年保持 5%左右的同比增長趨勢，當(dāng)前本地客戶與外地客戶已經(jīng)基本持平。 ◆改善性住房需求成為增長的主要因數(shù)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，綿陽市投資型購房比重僅占 8%。其中購后出租的比重為 5%,購后出售的比重為 %.根據(jù)多個樓盤入住使用情況看 ,空置面積比例占 %,空置套數(shù)僅占 %。因此，房屋的需求依然是以自住為目的，而非虛擬，市場需求斷層現(xiàn)象中近期內(nèi)不會出現(xiàn)。 城市發(fā)展中舊城改造所引發(fā)被動需求 城市發(fā)展在逐外沿化的過程中，城市發(fā)展的聚合效應(yīng)就越發(fā)的重要 —— 商業(yè)、商貿(mào)圈 層，隨著時間的遞進(jìn)，對城市舊有建筑及公建配套的改建、重建會引發(fā)大量的換房需求，這也是城市核化后的必然 —— 居住區(qū)的外延。 需求潛力巨大 根據(jù)規(guī)劃， 2020 年，綿陽市總?cè)丝趯⑦_(dá)到 150 萬人。在此期間約有 90萬新增城市人口需要解決住房問題，按每戶 3 人計，每套 100 平米計，需要新增住宅 30 萬套，即 3000 萬平米；每年需要住房 2 萬套 。 2020 年綿陽市區(qū)人口 20 多萬戶家庭，如果假定每年有 5%的家庭每戶想增加 20 平米的改善住房需求，則每年帶來的住房需求為 20 萬平米 。 在不考慮遷入人口及其他情況下，就上述 兩項，每年潛在的住房需求就達(dá)到200 萬平米 左右。 第三節(jié) 較微觀角度的項目周遍當(dāng)前類比項目的情況 （一）供給方面 產(chǎn)品情況 1）數(shù)量 當(dāng)前項目周遍的供給樓盤主要有 4 個：新華苑、久元花園 2 期、明福花園、龍都花園。 2）位置 項目名稱 新華苑 久遠(yuǎn)花園 2 期 明?；▓@ 龍都花園 2 期 位 置 緊臨項目地塊 中經(jīng)路 48 號 緊臨項目地塊 項目斜對面 從樓盤分布位置看，都分布在中經(jīng)路兩側(cè)，項目的識別度均較高。 3）物業(yè)類型 項目名稱 新華苑 久遠(yuǎn)花園 2 期 明?；▓@ 龍都花園 2期 新華苑 物業(yè)類型 多層 多層 多層 多層 多層 在物業(yè)形態(tài)上，都為多層形式（兼容部分底商）。 4）規(guī)模 集中在 200— 500 戶 之間，其中久遠(yuǎn)花園規(guī)模較大，分三期開發(fā)，目前銷售的為 2 期，規(guī)模在 500 戶左右。 5）檔次 除久遠(yuǎn)花園配套有游泳池、網(wǎng)球場外，其他項目配置均較低，總的來看，在小區(qū)環(huán)境上沒有真正能出彩的地方，均屬中低檔次。 6）住宅供給面積 項目名稱 新華苑 久遠(yuǎn)花園 2 期 明?；▓@ 龍都花園 2 期 供給面積 區(qū)間㎡ 80— 217 80— 160 70— 110 80— 200 主力面積 區(qū)間㎡ 130 左右 110— 130 83— 99 80— 130 主力面積 戶型格局 322 32 322 22 321 22 32 322 當(dāng)前區(qū)域產(chǎn)品供給主要以滿足經(jīng)濟(jì)適用型居家為主 （ 80— 130 ㎡） 。 價格情況 價格表現(xiàn) （單位：元 /㎡） 項目名稱 新華苑 久遠(yuǎn)花園 2 期 明?；▓@ 龍都花園 2 期 呈報價格區(qū)間 尾盤 1100— 1380 未開盤 1200— 1400 呈報均價 1100 左右 1300 1200 1300 估計成交均價 1000 1250 有待觀察 有待觀察 主力總價區(qū)間 15 萬左右 13— 17 萬 9— 12 萬 10— 17 萬 當(dāng)前區(qū)域樓盤的主力成交均價集中在 1200 元左右，總價范圍集中總在 10— 17萬之間 。 付款方式：早期的項目按揭較少，如新華苑按揭不到 30%；但到當(dāng)前的項目，按揭基本占到了一半左右，甚至超過一次性付款（久遠(yuǎn)花園）。 （二）需求方面 銷售情況 項目名稱 新華苑 久遠(yuǎn)花園 2 期 明福花園 龍都花園 2 期 入市時間 2020 年 2020 年 10 月 2020年 12月開盤 2020年 12月開盤 房屋狀態(tài) 已入住 現(xiàn)房 主體 12 月封頂 基礎(chǔ)剛結(jié)束 銷售率 尾盤、余部分躍層 50% 還 未正式啟動 有待觀察 備注 是片區(qū)最早的一個項目 有少數(shù)進(jìn)場裝修（ 10%） 小區(qū)規(guī)模較小 配套有農(nóng)貿(mào)市場、幼兒園 就當(dāng)前正在銷售的項目來看，在其銷售技術(shù)欠缺的情況下能取得上述成果，屬正常。且在后期市場上還將有相當(dāng)?shù)男枨筢尫趴臻g。 （三）消費(fèi)群體 通過實地的調(diào)研，當(dāng)前區(qū)域的消費(fèi)群體主要以核工業(yè)九院為住，約占了 60%以上，有 40%的來自廣元、鹽亭、三臺等周遍縣市。 （四）推廣方面 在幾天的時間內(nèi)，我們對項目周遍在售項目進(jìn)行了調(diào)查，從調(diào)查的情況看項目區(qū)域的房地產(chǎn)市場由于起步較晚，在整體的銷售、推 廣上還顯得相當(dāng)落后，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 銷售現(xiàn)場較差。 目前在售項目中，除了久遠(yuǎn)花園 2 期有較規(guī)范的銷售部（具備售樓部的氣勢、形象展示及洽談接待銷售人員的業(yè)務(wù)功能）外，其他項目的售樓部的檔次較低， 主要表現(xiàn)在三個方面，首先表現(xiàn)在銷售部修建上、其次是銷售部的內(nèi)部布置上、再次是項目現(xiàn)場環(huán)境及形象墻。 售樓部的修建檔次較低，根本就不起眼，缺乏售樓部應(yīng)有的外立面造型、裝飾等，大部分都是一間鋪面，擺放一、兩張桌子，沒有任何售樓現(xiàn)場氣氛，跟普通的商業(yè)門面差別不大。 在售樓部的內(nèi)部布置上，還顯得很零亂、簡單，墻 體幾乎沒有運(yùn)用。只有久遠(yuǎn)花園 2期在墻體上掛了銷控表，其他項目基本上沒有什么掛件布置?？傮w上來看，墻體基本未做裝飾處理，包括戶型圖、項目總平圖、立面效果圖、環(huán)境效果圖等基本都沒有宣傳。 在售樓部外缺乏環(huán)境營造，基本上沒有形象墻概念，更無景觀營造可言。 銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較差 。 售樓部的銷售人員