【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4戶 SD5 16174平米 多層 1612平米 18戶 多層 3752平米 42戶 8358平米 66戶 2452平米 20戶 SD6 21274平米 1612平米 18戶 4824平米 54戶 11160平米 88戶 3678平米 30戶 SD7 3483. 8平米 3483. 8平米 34戶 SD8 13050平米 3600平米 36戶 高層 9450平米 70戶 SD10 41987平米 小高層 8800平米 98戶 33187平米 271戶 合計(jì) 米 15240平米 62155平米 （不含商業(yè)） 上東 4區(qū) 推量 19664平方 上東 5區(qū) 推量 16174平方 上東 10區(qū) 推量 41987平方 上東 7區(qū) 推量 上東 6區(qū) 推量 21274平方 07年可售資源 分區(qū)及推量 上東 8區(qū) 推量 13050平方 07年可售資源戶型配比 總套數(shù) 960 三 房 537（ ％） 兩 房 423（ ％） 其中兩房（東西） 174占總套數(shù) ％，占兩房套數(shù) ％。在推廣上須對(duì)三房的訴求強(qiáng)化，這同時(shí)也是拉升項(xiàng)目形象的手段之一較多的東西向小高兩房的去化方式理應(yīng)成為 07年的重點(diǎn)之一 （ 06年庫(kù)存 +07年新增不含上東 6和上西 11） 07年萬(wàn)科城市花園項(xiàng)目需要”熱點(diǎn)” ,需要關(guān)注 ,更需要拉升 !!! 新形勢(shì)下的項(xiàng)目 SWOT分析 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和 06年的 銷(xiāo)售、推廣的回顧，我們將重新對(duì)項(xiàng) 目進(jìn)行 SWOT分析，并以此尋去 07年 度運(yùn)營(yíng)的突破口 優(yōu)勢(shì) : 1. 到達(dá)或經(jīng)過(guò)城花的公交線路增多 ,將有效的減少客戶對(duì)出行的抗性 。 2. 幼兒園、華師附小、光谷二中、華師一附中的教育資源鏈形成 。 3. 隨著超市及各商業(yè)的逐步營(yíng)業(yè) ,城花的購(gòu)物和就餐環(huán)境得到改善 。 4. 進(jìn)入四期 ,城花的社區(qū)景觀等完美呈現(xiàn) 。 5. 相對(duì)三期 ,房源位臵更為優(yōu)越 。 6. 精致裝修交付省卻了客戶的諸多煩惱 。 劣勢(shì) : 1. 產(chǎn)品外立面難以超越前期產(chǎn)品，客戶口碑不佳 。 2. 2. 相當(dāng)比例的東西向小高兩房的存在 。 3. 3. 與競(jìng)案相比 ,處于中環(huán)線線附近相比的區(qū)位 ,依然是構(gòu)成客戶購(gòu)房的心理抗性 4. 因素之一 。 5. 4. 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)到了四期 ,入住率不高 ,將對(duì)客戶產(chǎn)生一定的影響 . 機(jī)會(huì) : 因素 ,城花相對(duì)完善的內(nèi)配套和較高的人氣將很大程度的提升客戶的認(rèn)同感 。 ,城花的 RS產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 。 、老業(yè)主推薦新業(yè)主積極性日漸增強(qiáng)，有利于項(xiàng)目品牌的積 累和促進(jìn)銷(xiāo)售； 。 ? 下半年片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)增多 ,將削弱城花的客戶量 。 ? 相對(duì)較遠(yuǎn)的位臵和較高的價(jià)格將導(dǎo)致客戶繼續(xù)分流； ? 兩房數(shù)量的大幅下降、朝向的劣勢(shì)將導(dǎo)致相當(dāng)部分的兩房客戶流失至競(jìng)案。 ? 競(jìng)案環(huán)境日趨成熟，立面效果出色； ? 競(jìng)案物業(yè)服務(wù)口碑有反超本案的趨勢(shì)； 威脅 : 結(jié)論 : 07年的城花整體競(jìng)爭(zhēng)力較 06年得到一定的提升 ,而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 。 成熟的社區(qū)特征將成為周邊競(jìng)案的共同特征 。 良好的品牌積累下的客戶資源依然是 07年度必須深度挖掘的課題 . 在全年可售資源總量為 11方左右的背 景下，全年實(shí)現(xiàn) ，銷(xiāo)售 率 87% 再看看我們 07年將面臨的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)： 如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ? 對(duì)于核心問(wèn)題的思索 QUESTION 1: 推廣工作如何在城市花園三期的整體形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行突破拉升 ? QUESTION 2 : 一旦短信被禁止或者其效應(yīng)遞減，我們?cè)撏ㄟ^(guò)哪些通路才能保證支撐項(xiàng)目去化的足夠來(lái)人量？ QUESTION3：怎么確保與去年相近和更高的成交率？ 針對(duì)上述項(xiàng)目總結(jié)及 07年度面臨的內(nèi)外環(huán)境 , 07的項(xiàng)目整盤(pán)運(yùn)營(yíng)我們必須解決如下幾個(gè)問(wèn)題 : 基于核心問(wèn)題的綜合解決辦法 以聲造勢(shì) 以情動(dòng)人 推廣上全面撒網(wǎng) 重點(diǎn)突破 價(jià)格上繼續(xù)樹(shù)立片區(qū)標(biāo)桿 戰(zhàn)略上突破光谷片區(qū)的局限 站在大武昌、新光谷的高度 通過(guò)品牌力、項(xiàng)目形象力、社區(qū)內(nèi)質(zhì)支撐 加大對(duì)小眾媒體的投入和重視力度 不斷制造社會(huì)熱點(diǎn)，深化事件營(yíng)銷(xiāo) PART 3 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 D 策略總綱： 一個(gè)中心 兩條主線 四個(gè)基本點(diǎn) 一個(gè)中心 ：以銷(xiāo)售任務(wù)為中心，所有工作圍繞銷(xiāo)售展開(kāi) 兩條主線： 以 產(chǎn)品線 和 形象線 (品牌線 )作為訴求主線索，并交叉使用 四個(gè)基本點(diǎn)： 在銷(xiāo)售目標(biāo)的統(tǒng)帥下，通過(guò)企劃新定位、平面表現(xiàn)與訴求、通路組合、銷(xiāo)售策略進(jìn)行整盤(pán)運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)品線 形象線 (品牌線 ) 營(yíng)銷(xiāo)階段 一、圖解年度運(yùn)營(yíng)策略總綱 銷(xiāo)售任務(wù) ● ● ● ● 企劃新定位 平面表現(xiàn)與訴求 通路組合 銷(xiāo)售策略 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 \企劃新定位 光谷旗艦 優(yōu)越社區(qū) 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 \企劃新定位 光谷旗艦 優(yōu)越社區(qū) 點(diǎn)出項(xiàng)目的具體區(qū)位 點(diǎn)出項(xiàng)目在片區(qū)中地位 點(diǎn)出目標(biāo)客群的階層與生活狀態(tài) 突出項(xiàng)目品牌 減少項(xiàng)目與大眾的疏離感，突出規(guī)模 訴求 形象主線 ：成熟活力 恒久品味 平面 表現(xiàn) ：前階段延續(xù)城花 06年末的廣告風(fēng)格包括色彩等，下半年則偏向 于 卡其色系 ，以體現(xiàn)與目標(biāo)客戶的品味 訴求策略 運(yùn)用： 基本原則：品牌形象線與產(chǎn)品線交叉運(yùn)用 在各節(jié)點(diǎn)以產(chǎn)品線為主，在節(jié)點(diǎn)以外的時(shí)段以項(xiàng)目形象線為主 產(chǎn)品線訴求實(shí)時(shí)產(chǎn)品信息包括價(jià)格、優(yōu)惠，表現(xiàn)以醒目為首要原則 形象線訴求項(xiàng)目整體形象或者品牌信息，表現(xiàn)以品味為原則 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 \平面表現(xiàn)與訴求策略 1. 新聞媒體： 針對(duì) 06年報(bào)紙媒體效用在下滑的背景下，控制報(bào)廣的投入量，但須確保平均每月三個(gè)報(bào)廣。 2. 印刷媒體： 以不階段的更新為原則，配合訴求產(chǎn)品線和形象線，并在現(xiàn)場(chǎng)展示和通過(guò)外展、活動(dòng)、直投等形式分發(fā)。 3. 短信： 在政府沒(méi)有明文禁止的情況下，配合其他渠道，在各節(jié)點(diǎn)用足數(shù)量； 4. 網(wǎng)絡(luò)： 加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的投入，可考慮以懸幅的形式擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，或者在億房、搜房開(kāi)辟城花專(zhuān)欄（炒作 06年城花為什么成為點(diǎn)擊率最高的樓盤(pán)，07年的城花將會(huì)是什么樣子） 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 \通路組合 市心外展： 繼年初將撤掉中南等外展點(diǎn)的情況下，要求必須重新布臵外展點(diǎn)，以 擴(kuò)大 項(xiàng)目影響，且作為城市花園為數(shù)不多的窗口，必須高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，能達(dá)到拉升項(xiàng)目 形象的目的；原有外展建議以戶外代替，并在前期保留班車(chē)的設(shè)臵，給老客戶留 足適應(yīng)和轉(zhuǎn)變期。 戶外： 在過(guò)去的一年里戶外的來(lái)人量不但穩(wěn)定，而且在每周的總來(lái)人量中占有相當(dāng) 的比重，建議將保廣節(jié)省的部分錢(qián)轉(zhuǎn)做戶外， 并報(bào)版化運(yùn)用 。 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 \通路組合 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 \通路組合 外地巡展： 在對(duì)去年的成交客戶分析中，我們發(fā)現(xiàn)，外地買(mǎi)房的客戶的比例占到了 總成交客戶的 20%，一部分是大客戶單位，一部分是武漢臨近城市的客戶。 建議 07年以外地巡演的小眾傳播方式對(duì)這些客戶進(jìn)行封殺，可去外省市的大 客戶單位繼續(xù)巡演；另外，針對(duì)“ 8+1”城市圈進(jìn)行階段性小量的廣告發(fā)布， 并以駐地銷(xiāo)售組配合的方式，最大化的挖掘“具有萬(wàn)科情結(jié)、有品味”的 客戶。 樣板區(qū)： 銷(xiāo)售永遠(yuǎn)是感性的，產(chǎn)品必須通過(guò)包裝展現(xiàn)來(lái)打動(dòng)客戶，樣板間是打 動(dòng)客戶的重要因素之一，為方便帶看和縮短距離，建議把樣板間放在臨近的 位臵。在樣板間無(wú)法趕造出來(lái)之前，建議將建筑材料作展示，并配備專(zhuān)業(yè)的 解說(shuō)員和優(yōu)劣對(duì)比詳細(xì)的表現(xiàn)資料。 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 \通路組合 年度運(yùn)營(yíng)策略分解 —— 通路組合 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)： 活動(dòng)一直是推廣的重要載體和刺激銷(xiāo)售的重要輔助手段，尤其是 07年必須 拉升項(xiàng)目整體形象，但廣告卻無(wú)法作更多的形象時(shí)活動(dòng)尤顯重要。 城花的“熱點(diǎn)” 需要活動(dòng)的依托；城花新的內(nèi)涵需要活動(dòng)來(lái)展示，城花的人氣也需要活動(dòng)來(lái)支撐。 07年度階段性 SP活動(dòng)將在后面做專(zhuān)門(mén)的舉例匯總和闡述。 銷(xiāo)售策略： 節(jié)奏： 鑒于過(guò)去的一年里，“小量加推 銷(xiāo)政支持”的方式收到了很好的效果。 07年整盤(pán)節(jié)奏將延續(xù) 06年的方式，不斷的制造“熱點(diǎn)”刺激時(shí)常；但鑒于周邊競(jìng) 案房源大多將會(huì)在下半年推出，建議盡可能的在上半年推出，留出一小部分位臵較 好的 2房或者 3房在黃金周刺激市場(chǎng)，營(yíng)造“熱點(diǎn)”，確保人氣和成交量。 價(jià)格： 綜合考量各種價(jià)格影響因素，逐步提升價(jià)格。 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 \銷(xiāo)售策略 PART 4 階段執(zhí)行方案 2023年 3月推出 2023年 9月推出 2023年 5月推出 2023年 6月推出 07年推案節(jié)奏 2023年 2月推出 2023年 4月推出 2023年 10月推出 整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏： 1 3 2 6 4 5 7 8 9 10 11 12 06余房掃尾期 一、依時(shí)間之推盤(pán)演進(jìn)線（確保 2房、 3房同時(shí)存在且配比合理） 年度第一波強(qiáng)銷(xiāo)期 平穩(wěn)去化期