【文章內容簡介】 體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導思想。 39 競爭戰(zhàn)略與渠道設計 量度 渠道設計備要 1．對抗型競爭戰(zhàn)略 采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。與股市的“高風險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關注競爭對手動向。 2．共生型競爭戰(zhàn)略 同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競爭對手為目標，相反可能經(jīng)營同類產品供顧客選擇或經(jīng)營相關產品以求互補。 3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略 采取“避實就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。 40 制造商與渠道設計 量度 渠道設計備要 1．控制能力 制造商可以憑借自身實力，如品牌、知名度、商譽、財務狀況、管理水平、經(jīng)驗等，可以按照自己的意圖進行網(wǎng)絡布局，戰(zhàn)略性較強；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實力強大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運作比較被動。 2．制造商產品 組合 渠道布局與產品的種類、花色、規(guī)格、關聯(lián)度等產品組合密切相關，尤其是關聯(lián)度比較大的產品，通過相同或類似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低。 失敗的營銷決策 41 41 合同控制 在書面合同中明確要求達成的行為，以具法律效力的文件對渠道單位的經(jīng)營行為進行約束； 利益鼓勵 不僅提供或保障渠道單位（個人）合理的收益或獲利機會，更應幫助渠道推動銷售，令其更容易獲得獎勵。這對在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。 公關交往 通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通。強化渠道信息的精確，以及時調整營銷行為或規(guī)避風險。 三、渠道控制與管理 42 42 通路運作的內容： 通路運作 應收帳款 客戶管理 生動化管理 人員管理 市場活動 43 A、 人員管理 ?目標 ?計劃拜訪 ?路線管理 ?時間管理 ?使用客戶卡 ?獲取訂單 ?鋪貨率 ?報表 B、 客戶管理 ?客戶資料 ?庫存管理 ?零售價管理 ?消費者消費趨勢 ?競爭對手活動 ?經(jīng)銷商管理（價格、庫存、人員、培訓等） C、 應收帳款 ?客戶平均銷量 ?信用額度 ?信用周期 ?正常收款 ?非正常貨款處理 ?壞帳處理 44 D、 生動化管理 ?產品集中陳列 ?同一品牌垂直陳列 ?同一包裝水平陳列 ?中文正面標簽面對消費者 ?明顯的價格標簽 ?先進先出 ?渠道海報、 POP ?明顯和易看見 ?適當、合理設置試飲設備 E、 市場活動 ?信息收集（客戶和消費者） ?渠道分析（客戶、消費者、競爭對手、環(huán)境） ?設計活動 ?目標確定 ?實施活動 ?監(jiān)控過程和結果 ?總結 開拓市場實務 45 四、對經(jīng)銷商的管理 46 ?具有獨立的法人資格，一般納稅人資格及營業(yè)執(zhí)照； ?有固定的經(jīng)營場所； ?具有一定的經(jīng)濟實力，良好的商業(yè)信譽和資信； ?具有相關產品的銷售經(jīng)驗，在代理銷售區(qū)域內有健全的銷售網(wǎng)絡和營銷隊伍； ?具有一定的銷售配送能力（送貨車） ?能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價政策； ?現(xiàn)款提貨，首次提貨金額 xx萬元。 （一）經(jīng)銷商的代理資格管理 47 47 （ 二 ） 價格控制 價格是影響廠商、經(jīng)銷商、市場和消費者的重要因素，故此，合理而準確的價格政策是保障廠商利益，調動經(jīng)銷商的積極性，吸引消費者，戰(zhàn)勝競爭對手，保證市占有率的關鍵。 A. 對經(jīng)銷商實行單一價格政策，不管何地區(qū)經(jīng)銷商，廠商提供統(tǒng)一價格。 B. 對經(jīng)銷商差別定價， 根據(jù)各地特點，對經(jīng)銷商進行差別定價，但幅度需控制在一定的范圍內，以免竄貨。 C. 基點定價，以一基點作標準價格，其他追加運費。 48 48 （ 1）單次進貨折扣 ——數(shù)量多少 （ 2）累計數(shù)量折扣 ——某時段定貨量 （ 3）裝運單位折扣 ——集裝箱 （ 4）混和折扣 ——現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止貼扣拋貨） ： 制訂批發(fā)商價格（控制經(jīng)銷商的方法） （ 1）賣場價格（特定包裝 ） （ 2）超市價格 （ 3）便利價格（毛利率） （ 4）傳統(tǒng)渠道價格（指導價） （ 5）其他渠道價格 （開放） 49 49 （ 1）經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商利益保障 （ 2）免于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運轉 （ 3）讓消費者對產品有信心 （ 4）最終保證廠商利益 ，讓通路每個環(huán)節(jié)都有利潤空間，讓大家都賺錢 50 50 造成價格混亂因素： ?廠商原因： （失控） ： 低拋 —— 多進 —— 低拋 —— 多獎 —— 竄貨 51 51 ? 經(jīng)銷商原因： ： 低價 —— 無利 —— 做死產品 ： 讓利 52 52 1. 制訂完善價格體系：企業(yè)要從長遠利益規(guī)劃指定合理的價格體系； 2. 嚴格執(zhí)行和監(jiān)督市場各通路環(huán)節(jié)的價格：違規(guī)者取消其經(jīng)銷商資格； 3. 企業(yè)不要盲目塞貨； 4. 杜絕將獎勵打進成本（對經(jīng)銷商而言）：必須開始約法三章，竄貨取消獎勵； 5. 不得將市場費用貼進成本； 6. 廠方制止業(yè)務人員因利益驅動引導經(jīng)銷商低價竄貨； 價 格 管 理 的 關 鍵 53 53 （ 三 ） 應收帳款的管理 ?對經(jīng)銷商帳款管理形式 A. 現(xiàn)結方式； B. 銀行承兌； C. 信用額度 絕不能因銷量壓力而不對客戶帳款進行管理，導致公司壞帳。 ?經(jīng)銷商對批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶 —— 現(xiàn)結方式（特殊例外） 54 ? 目標：讓整個通路中每個環(huán)節(jié)都賺錢 市場現(xiàn)有的大經(jīng)銷商都是有個體經(jīng)營發(fā)展起來的，是利用廠商大量放帳、賒銷使其壯大的。 ? 他們的特點是敢闖、敢冒險。 ? 他們的長處是： 機制靈活 穿透力強 反應快（老