【正文】 七 、 人員能力發(fā)展 84 終端展示規(guī)范篇 85 本章結構提示 銷售終端 銷售區(qū)域 竄貨管理 鋪貨管理 區(qū)域設計 區(qū)域管理作用 時間管理 渠道選擇 銷售 渠道 渠道控制 通路運作 經銷商管理 終端特性 終端管理辦法 終端監(jiān)控指標 渠道建設 86 本章思考題及作業(yè) ? 銷售區(qū)域設計的步驟。 ? 對經銷商的業(yè)務人員（助銷員）定期進行同標準的業(yè)務管理培訓，提升經銷商的各方面能力。 五、促銷活動 81 六 、 直 銷 終 端 ? 適合地點：酒樓、酒店、娛樂場所等； ? 促銷人員培訓、管理； ? 產品陳列：按規(guī)范擺放在酒點總臺醒目之處； ? 宣傳物料齊備（海報、宣傳單張、促銷禮品）； ? 每日 /周 /月銷售情況報表。 終端生動化的作用： （ 1）樹立品牌形象、增加品牌價值 （ 2）提高消費者忠誠度 （ 3）擴大陳列空間 （ 4）引發(fā)消費者購買欲 （ 5）提升銷量和利潤 三 、 終端生動化 77 77 ?終端生動化的內容： （ 1） POP（海報、立牌、座牌、宣傳單張、禮品等）擺放； （ 2）價格標簽明顯 ； （ 3）產品（含促銷裝）標準化陳列； （ 4）合理投放設備； （ 5）導購（促銷）人員培訓、演練。 76 76 生動化是指零售點對產品、廣告品、設備陳列與管理。 在各種終端上，都有安全庫存，以每一核算時段銷量的 。 二 、 終 端 管 理 辦 法 75 75 、良好客情、路線管理合理、客戶資料齊全，信息反饋及時。 第四節(jié) 銷售終端的管理 72 提 綱 1. 終端特性 2. 終端管理辦法 3. 終端生動化 4. 終端監(jiān)控關鍵指標 5. 促銷活動 6. 直銷終端 7. 人員能力發(fā)展 73 73 （賣場、超市、便利） 量大、利低、產品多、營業(yè)時間長、周末量大， 店外消費、多種包裝、食品區(qū)域大、競爭大、陳列 /促銷集中、送貨頻繁 量少、利高、產品有限、店內 /外消費、陳列空間有限、資金有限、營業(yè)時間長、競爭激烈、包裝限制 /娛樂等 量少、利高、品少、有專賣可能、陳列有限，但就餐高峰時消費量比較可觀，是培養(yǎng)品牌忠誠者地方 一、終端特性 74 74 通常終端的管理主要交給經銷商，但經銷商一般只是將產品鋪到終端，沒有全面管理的理念。 ? 當產品需要售后服務時，還必須為零售店做好相應的售后服務。 ? “鋪貨”時，盡量不要答應零售店“代銷”，否則可能造成日后的大量退貨。但需要防止其以低價賣出，以免擾亂市場價格。 ? 容易實施“鋪貨”的區(qū)域是較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市的郊區(qū)，所以，“鋪貨”可以先從這兩個區(qū)域開始，這樣既可以避免決策風險，也可以總結經驗。 ? 進行“鋪貨”作業(yè)前，必須對參與“鋪貨”的銷售人員進行培訓，培訓的內容包括兩個方面：“鋪貨”技巧 ——使銷售人員能以具有說服力的言辭，使零售商同意進貨；心理輔導 ——使銷售人員對“鋪貨”充滿信心。 ? 事先安排好拜訪路線，提高拜訪效率。 ? 經銷商擔心“鋪貨”以后，廠家會掌握其“客戶資源”并直接與其客戶（零售店）進行交易。 67 “鋪貨”的難點 ? 經銷商“認為”沒有足夠的人手和時間配合廠家“鋪貨” ? 經銷商傳統(tǒng)的經營模式多半是坐等客戶上門的“被動經營”。 ? “ 鋪貨 ” 即 “ 擠貨 ” ，零售店在用有限的資金購買本廠家產品的同時會減少對競爭產品的進貨。 ? “ 鋪貨 ” 使新產品得以陳列、面市，有助于提高產品的知名度，且成本較低。 ? “ 鋪貨 ” 能迅速將新產品鋪進市場的每一角落，便于消費者購買。 ? 對新產品而言， “ 鋪貨 ” 即搶灘登陸。 ? ② 該行業(yè)零售店很多，廠家不可能跟所有零售店直接交易。 收買、勾結 7．建立嚴格的懲罰制度 要挾 63 娃哈哈防止竄貨 64 二、鋪貨的管理技巧和方法 “鋪貨 ” 是廠家配合經銷商進行的一種市場作業(yè)，是由廠家與經銷商的業(yè)務人員按既定的路線逐一拜訪經銷商的下游客戶，并向客戶詳加解說，使客戶同意進貨的過程。 互相竄價 4．控制促銷全程，防止促銷過后的降價后遺癥。要充分考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。 一撕了之 2．要求經銷商繳納市場保證金。 ，取而代之。 ，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津。 ，掠奪份額。 ：甲乙兩地供求關系不平衡，貨物可能在兩地低價拋貨，走量流轉。 ，目的是惡意破壞對方市場，往往發(fā)生在廠家換客戶階段，或因廠家違約，這是最惡劣的。 ，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。 。 ，市場發(fā)育不均衡，某些市場趨向飽和，供求關系失衡。 ：即經銷區(qū)域重疊。 類型二 ：如甲乙相互倒貨，或將貨物倒出市場。 ，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經銷商惡意所為。 57 對終端商實行不同的激勵政策 58 第三節(jié) 鋪貨與竄貨管理 一、竄貨的危害及管理 二、鋪貨的管理技巧與方法 59 竄貨的危害及管理 竄貨，又稱倒貨或沖貨，是經銷網絡中的公司分支機構或中間商受利益驅動，使經銷商的產品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性經營現象。 56 渠道激勵政策的形式 ? 直接激勵： 通過給中間商物質、金錢的獎勵來激發(fā)中間商的積極性，從而實現公司的銷售目標。 ? 他們的特點是敢闖、敢冒險。 48 48 （ 1）單次進貨折扣 ——數量多少 （ 2）累計數量折扣 ——某時段定貨量 （ 3）裝運單位折扣 ——集裝箱 （ 4）混和折扣 ——現金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止貼扣拋貨） ： 制訂批發(fā)商價格（控制經銷商的方法） （ 1）賣場價格（特定包裝 ） （ 2）超市價格 （ 3）便利價格（毛利率）