211-廣告經(jīng)營與管理課程教學大綱(編輯修改稿)
2025-02-07 22:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 策框架的基本內(nèi)容。 你認為 DAGMAR 理論在如今的廣告運動中有現(xiàn)實意義嗎？ 第六章、廣告信息戰(zhàn)略 教學要求： 通過本章的學習了解注意力與注意力價值；熟悉注意力與注意力價值、廣告信息組合與信息創(chuàng)造；掌握廣告信息的促動利益原則；熟悉情感反應與品牌聯(lián)系以及品牌形象與產(chǎn)品的個性關系；掌握廣告信息戰(zhàn)略模式。 課時分配： ３ 課時 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告信息組合與信息創(chuàng)造 一、注意力與注意力 價值；主動搜索、正常獲取、被動注意。 二、從注意力理解到信息創(chuàng)造；如何促成信息轉(zhuǎn)換朝預期方向發(fā)展。 第二節(jié) 廣告信息促動 一、廣告信息促動的利益原則。 二、情感反應與品牌聯(lián)系；品牌聯(lián)想。 三、品牌形象與產(chǎn)品個性；品牌知名度；產(chǎn)品特點。 四、參照群體和意見領袖。 8 第三節(jié) 廣告信息戰(zhàn)略模式 一、工具－結(jié)果及階梯分析。 二、廣告杠桿作用和關鍵特點。 三、情感及使用經(jīng)歷轉(zhuǎn)換。 四、有關廣告偏好的研究。 思考題： 廣告信息內(nèi)容是什么，為什么要進行廣告信息組合？ 什么是廣告信息促動，在廣告信息促動中應考慮哪幾方 面因素？ 舉例論述情感反應與品牌聯(lián)系。 第七章、廣告策劃管理 教學要求： 通過本章學習了解廣告策劃的四個階段及廣告策劃的動態(tài)管理；熟悉廣告策劃應遵循的原則、市場細分與廣告定位；重點掌握廣告策略的展開及廣告策劃書的制定。 課時分配： ６ 課時 (３課時課堂討論，３課時講授 ) 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 對廣告策劃的動態(tài)管理 一、廣告策劃的四個階段。 二、廣告策劃的組織結(jié)構(gòu)。 三、廣告策劃的原則；目的性、整體性、效益性、集中性及操作性原則。 第二節(jié) 市場細分與廣告定位 一、市場細分戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略。 二、廣告定位的 方法。 三、廣告定位的步驟。 第三節(jié) 廣告策略展開與計劃管理 一、廣告創(chuàng)意的有效性。 二、廣告展開的模式；文案訴求策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略、媒體組合策略等。 第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫 一、 廣告策劃書的概述。 二、 廣告策劃書的內(nèi)容。 9 三、 廣告策劃書的撰寫。 （――本節(jié)讓學生選擇實例撰寫策劃術，并用３課時討論）。 思考題： 簡述廣告策劃的程序。 廣告策劃應遵循哪些原則？ 簡述舒爾茨廣告策略的展開模式。 制定一份模擬廣告策劃書。 第八章、廣告信息戰(zhàn)術 教學要求： 通過本章學習了解廣告信息戰(zhàn)術創(chuàng)作方法；掌握廣告文案、印刷媒體文案、電視文案等寫作的一般原則；熟悉廣告創(chuàng)意模式訴求的選擇及其符號的運用；了解廣告名家創(chuàng)作的典范。 課時分配： ３ 課時 教學方法：講述與播放專業(yè)錄像相結(jié)合。 錄像展示業(yè)內(nèi)廣告公司的廣告文案。 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 信息戰(zhàn)術與創(chuàng)作方法 一、創(chuàng)意過程中構(gòu)思的產(chǎn)生；頭腦風暴法和集思廣益法 。 二、創(chuàng)意模式中的訴求選擇；理性訴求和情感訴求 。 三、創(chuàng)意表現(xiàn)中符號運用。 第二節(jié) 廣告文案寫作 一、廣告文案寫作的一般原則 。 二、印刷媒體廣告 文案創(chuàng)作技巧。 三、電視廣告文 案創(chuàng)作技巧 。 四、其它形式的廣告文案創(chuàng)作技巧。 第三節(jié) 廣告名家創(chuàng)作典范 一、大衛(wèi)奧格威：倡導品牌形象 。 二、威廉伯恩巴克：形式與內(nèi)容并重 。 三、羅斯瑞夫斯：獨特的銷售說辭 。 四、菲里浦杜森伯瑞：娛樂和激情。 思考題： 10 簡述創(chuàng)意訴求的選擇內(nèi)容。 簡述廣告文案寫作的一般原則。 ３、舉例闡釋創(chuàng)意表現(xiàn)中符號運用。 第九章 廣告媒體策略 教學要求： 通過本章的學習了解媒體的特性、目標；熟悉媒體策劃研究的內(nèi)容；掌握媒體傳播的相關概念；掌握媒體戰(zhàn)術和媒體的組合策略；了解媒體排期方式；熟悉媒體購買的方法。 課時分 配： ３ 課時 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 媒體戰(zhàn)略與媒體分析 一、對媒體特性對的確認 。 二、明確媒體的目標；受眾目標，信息目標 。 三、媒體方式和媒體投放量研究；投放頻次、媒體量對廣告的收益。 第二節(jié) 媒體戰(zhàn)術與媒體組合 一、媒體類型決策、媒體選擇決策和媒體組合決策 。 二、媒體傳播的重要概念；到達率、視聽率、目標覆蓋率、毛評點和千人成本 。 三、媒體選擇決策研究廣告的規(guī)模、廣告位置選擇 。 四、媒體組合；媒體組合的原則。 第三
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